74
с внедрением технологии дополненной реальности). Среди членов группы,
которым предлагалось ознакомиться с материалом в формате дополненной
реальности было 7 участников дальнейшей фокус-групповой дискуссии,
которые остались для участия во втором этапе исследования после
прохождения анкетирования.
По результатам прохождения анкетирования у нас получились
следующие результаты:
— печатный формат. По результатам анкетирования выяснилось, что
среди тех, кто получил информацию о новой обуви посредством печатных
материалов оказалось меньше всего желающих узнать больше о новой обуви по
сравнению с теми, кто увидел данную рекламу на носителе с элементами
дополненной реальности.
Соотношение желающих узнать больше и удовлетворённых
предоставленным объемом информации оказалось 50:50. Около 63 процентов
опрошенных сообщили, что с малой вероятностью бы поделились
информацией об этой обуви с друзьями или знакомыми.
При этом стоит отметить, что среди тех, кто увидел рекламу на печатном
носителе, 82 % ответили, что в целом, положительно отнеслись к
рекламируемому бренду. А число, желающих приобрести такую верхнюю
одежду, при наличии свободной необходимой суммы составило 68%.
При этом около 25 % респондентов не посчитали обувь новшеством
(отметив на шкале ответы от 1 до 3), и еще около 25 % нейтрально отнеслись к
степени его новизны (выбрали отметку 3).
— Онлайн-формат. Среди респондентов, ознакомившихся с материалом
онлайн, оказалось меньше всего людей, правильно ответивших на вопрос «Как
выглядит новая коллекция Geox?» - всего 53% респондентов. Это может
свидетельствовать о том, что посредством считывания информации с экрана
большая часть внимания рассеивается, человек стремится быстро получить
информацию и не обращает внимание на детали.
46 процентов респондентов ответили, что одежда Geox у них
75
ассоциируется с эмоциональной яркостью и необычностью (в соответствии с
концепцией Дж.Ааккер), и 35 процентов респондентов отметили, что для них
Geox - это компетентность. При этом также 46 процентов опрошенных
высказались, что с меньшей вероятностью приобрели бы такую обувь и одежду
даже при наличии необходимой суммы денег.
— Материал с внедрением дополненной реальности. По результатам
анализа ответов респондентов, большинство (70%) тех, кто раньше покупал
одежду в Geox , считают продукцию данной марки очень комфортабельной. 60
процентов респондентов ответили, что им понравилась реклама, в целом, и
подача информации, а также ответили, что хотели бы узнать о обуви больше.
Среди тех, кто раньше сталкивался с дополненной реальностью - 80
оценили рекламный материал положительно, и также ответили, что хотели бы
приобрести такую. Респонденты, ознакомившиеся с материалами в формате
дополненной реальности, больше ассоциируют обувь и одежду с
изысканностью и претенциозностью (в два раза больше по сравнению с
респондентами, просмотревшими материал на печатном носителе и ответившие
так же). Можно предположить, что визуально и информационно более
насыщенная подача информации повлияла восприятие бренда и формирование
первичных ассоциаций с ним.
По результатам анкетирования нами были отобраны и приглашены для
участия во втором этапе исследования 8 участников для фокус-групповой
дискуссии. В их число вошли мужчины и женщины в возрасте 25-44 лет, с
высшем образованием, работающие, имеющие средний уровень дохода и выше
среднего, имевшие опыт взаимодействия с элементами AR.
В ходе фокус-групповой дискуссии при обсуждении предоставленных
материалов с внедрением дополненной реальности выяснилось, что люди
стремились быстрее закончить просмотр ролика и картинок, как это было в
диджитале. «Да, это как будто уже рефлекс. Быстрее закончить читать,
переключиться. Спешишь куда-то все время, вот и тут также, ведь смотришь
это на смартфоне...»; «Я понимал, что уже прочитал статью, открыл
76
приложение, оказалось забавно вот так сканировать, но сами ролики мне были
не особо интересны, лучше б вживую коллекцию показали!».
Отношение к представленным рекламным материалам (буклеты,
мультимедиа презентация). Большинство респондентов выразили
положительное отношение к представленным рекламным материалам.
Респонденты отмечали, что описание самой обуви у них не вызывало как
такового интереса, но формат подачи оказался вовлекающим, и, как следствие,
они при этом все равно узнали больше про эту обувь.
Что позволяет нам сделать вывод о том, что правильно подобранный
контент в сочетании с предоставлением материалов в формате дополненной
реальности может стать более привлекательным и интересным для целевой
аудитории, чем обычный печатный плакат или плакат в наружной рекламе.
На вопрос модератора, понятно ли, в чем отличие дополненной
реальности и виртуальной реальности, респонденты отвечали утвердительно,
некоторые из них давали развернутые ответы, например:
«… Да, в виртуальной нет ничего живого, все создано компьютером. А в
дополненной, извиняюсь за тавтологию, дополняется твой окружающий
мир…».; «… Виртуальная, чтобы сбежать от окружающего мира, а
дополненная, чтоб сделать его лучше…».
Также, в ходе фокус-групповой дискуссии один из респондентов поднял
интересный вопрос, высказав свое мнение относительно возможного принятия
людьми технологии дополненной реальности:
«… Вообще, как мне кажется, людям нужно еще понять и привыкнуть к
тому, что плакат можно просканировать, а не погуглить (авт. «поискать в
интернете»). Вот я сейчас узнала, что есть такое приложение, скачаю его даже
сейчас, потом, если где-нибудь увижу отметку – просканирую. Но, если, там, за
пол года не воспользуюсь ни разу – удалю просто…»
В рамках той же дискуссии высказался и другой респондент №6:
«…Вот да, если это было б везде, люди бы привыкли к тому, что
информацию можно не искать самому, а ее уже кто-то ввел, нужно только
77
просканировать. Это удобно, если ты на улице стоишь, или в магазине, когда
все сразу ты не погуглишь, а нужно понять, что вокруг есть..»
В ходе обсуждения респонденты также упоминали, что им «удобно
ориентироваться в пространстве, если информация о нем подгружается из
интернета», «всякие метки и указатели на экране смартфона могли бы помочь
ориентироваться на месте».
Таким образом, подтверждая утверждения ученых о том, что в рекламе
подобные навигации могут успешно применяться для того, что направить
покупателей к магазину определённого бренда
1
.
Это совпадает с гипотезой,
выдвинутой в работе доктора технических наук из Финляндии Sanni Siltanen
«Developing augmented AR through user involvement», в ней автор отмечает,
дополненная реальность может привязывать информацию к реальным объектам
в пространстве. AR-контент может использоваться в браузерах дополненной
реальности как “браузер окружающего мира” и в других сервисах,
использующих информацию о геоположении объектов для отображения
различной информации.
В ходе фокус-группового исследования нам также удалось определить
одну из основных причин появления низких оценок бренда, описываемого в
раздаточных материалах. Выяснилось, что респонденты, негативно отнеслись к
озвученной стоимости обуви (на их взгляд она показалась завышенной), а
предоставленной информации им показалось недостаточно для составления
представления о соответственно, это повлияло на оценку бренда, и
предопределило такое отношение к нему.
При этом стоит отметить, что подобное внимание к информации
позволило нам сделать вывод о том, что потребляя информацию посредством
AR люди внимательнее относятся к мелочам и стараются найти для себя в
предоставляемом материале наиболее важные аспекты.
Анализ результатов фокус-группы по изучению влияния дополненной
1
Dadwal, Sumesh S. and Azizul Hassan. "The Augmented Reality Marketing: A Merger of
Marketing and Technology in Tourism." Mobile Computing and Wireless Networks: Concepts,
Methodologies, Tools, and Applications. IGI Global, 2016. 63-80
78
реальности на формировании знания о бренде позволил выдвинуть собственное
предположение о том, что представления аудитории относительно технологии
дополненной реальности сложились таким образом, что ее в большей мере
воспринимают как развлекательную технологию, дающую дополнительные
возможности для вовлечения, взаимодействия с предоставленным контентом,
но при этом она пока не воспринимается людьми как технология «браузера
окружающего мира», то есть у аудитории не возникает желания исследовать
мир в формате дополненной реальности, они готовы заходить туда «как гости».
Потребительские стереотипы относительно способов потребления
информации основаны на лояльности потребителей к определенным форматам
передачи данных, боязни потерять личное пространство, боязни раскрытия
личной информации. В соответствии с этим был сделан вывод о том, что
потребители не склонны менять устоявшиеся привычки в потреблении.
Анализ результатов запоминаемости и оценки рекламного материала в
формате дополненной реальности позволил нам сформировать рекомендации
для совершенствования материалов в формате дополненной реальности с
учетом замечаний респондентов на будущее для развития стратегии бренда
«Geox». Для определения эффективности затрат в технологии дополненной
реальности, рассмотрим следующие экономические показатели:
− срок окупаемости проекта;
− дисконтированный срок окупаемости проекта;
− чистый дисконтированный доход;
− индекс доходности инвестиций;
− внутренняя норма доходности.
Расчет срока окупаемости:
1) 17 300 000 – (– 10 359 837) = 27 659 837 руб.;
2) 27 659 837 – 22 543 183 = 5 116 654 руб.;
3) 5 116 654 / 22 543 183 = 0,227 года.
0,227 • 365 = 82,855 = 83 дня
РР = 2 года 83 дня
79
Расчет дисконтированного срока окупаемости. Для расчета
коэффициента дисконтирования используем номинальную норму дисконта,
которая учитывает альтернативную доходность, принимаемую равной средней
ставке надежных банков по рублевому депозиту, темп инфляции и поправку на
риск.
Таким образом, норма дисконта
Е
н
= 8 + 8 + 4 = 20%.
1) 17 300 000 – (–10 359 837 • 0,833) = 25 929 744,2 руб.;
2) 25 929 744,2 – 22 543 183 • 0,694 = 10 275 757,9 руб.;
3) 10 275 757,9 / 26 019 747 • 0,579 = 0,682 года.
0,682 • 365 =248,96 = 249 дней.
РР
D
= 2 года 249 дней
Расчет чистого дисконтированного дохода:
Формула для расчета NPV:
NPV = – I
0
+ (ЧП + А) / (1 + E)
n
NPV= – 17 300 000 + (–10 359 837 + 379 892) / 1,2 + (22 543 183 +
379 892) / 1,2
2
+ (26 019 747 + 379 892) / 1,2
3
= – 17 300 000 – 8 316 620,8 +
15 918 802,1 + 15 277 568,9 = 5 579 750,2 руб.
Положительное значение чистого дисконтированного дохода говорит о
целесообразности инвестирования денежных средств в проект.
Расчет индекса доходности инвестиций, характеризующего уровень
доходов на единицу затрат:
PI = 1 + 5 579 750,2 / 17 300 000 = 1,32
Так как индекс доходности инвестиций больше единицы, проект
является прибыльным.
Расчет внутренней нормы доходности:
NPV (31%) = – 17 300 000 + (–10 359 837 + 379 892) / 1,31 + (22 543 183
+ 379 892) /1,31
2
+ (26 019 747 + 379 892) / 1,31
3
= – 17 300 000 – 7 618 278,6 +
13 357 656,9 + 11 743 136,3 = 182 516,6 руб. = 182 517 руб.
NPV (32%) = – 17 300 000 + (–10 359 837 + 379 892) / 1,32 + (9 965 136 +
379 892) /1,32
2
+ (10 129 876 + 379 892) / 1,32
3
= – 17 300 000 – 7 560 564,4 +
80
13 156 034,8 + 11 478 263,6 = – 226 265,99 руб. = – 226 266 руб.
IRR = 31 × [182 517 / (182 517 + 226 266)] • (32 – 31) = 13,84%
Для оценки рисков вложений, необходимо произвести анализ
чувствительности чистого дисконтированного денежного потока к изменениям
тех или иных факторов.
В данном случае возможно провести анализ чувствительности NPV к
изменению чистой прибыли и выручки, так как эти параметры с большой
вероятностью могут меняться под влиянием различных факторов внешней и
внутренней среды предприятия.
Критическим изменением чистой прибыли является ее ежегодное
снижение на 23%, при этом значении NPV принимает отрицательное значение.
NPV= – 17 300 000 – (7 977 074,5 + 379 892) / 1,2 + (17 358 250,9 +
379 892) / 1,2
2
+ (20 035 205,2 + 379 892) / 1,2
3
= – 17 300 000 – 6 964 138,8 +
12 318 154,8 + 11 814 292,4 = – 131 691 руб.
Критическим изменением выручки является ее ежегодное снижение на
7%.
NPV= – 17 300 000 – (11 723 608,3 + 379 892) / 1,2 + (19 448 221 +
379 892) / 1,2
2
+ (22 639 901 + 379 892) / 1,2
3
= – 17 300 000 – 10 086 342,5 +
13 769 522,9 + 13 321 639,5 = – 295 190,5 руб.
Таким образом, если каждый год выручка будет снижаться на 7%, то это
приведет к отрицательному значению чистого денежного потока,
следовательно, проект станет неэффективен. В свою очередь, снижение
выручки может привести к уменьшению величины чистой прибыли, изменение
которой также оказывает существенное влияние на NPV. Исходя из этого,
можно сделать вывод, что показатель чистого дисконтированного дохода
высокочувствителен к изменению выручки.
Показатель чистой прибыли может изменяться не только от уменьшения
или увеличения объема реализации услуг, но и под воздействием множества
других факторов, в числе которых увеличение или уменьшение себестоимости
услуг, цен на предоставляемые услуги, изменение величины обязательств
81
предприятия.
В действительности может сложиться ситуация, когда выбранная для
оценки норма дисконтирования, равная 20%, которая включает безрисковую
процентную ставку по депозиту – 8%, годовой темп инфляции – 8% и поправку
на риск – 4%, не будет соответствовать сложившимся в экономике страны и
региона ситуации.
Учитывая изложенные выше обстоятельства, следует рассмотреть
несколько сценариев развития событий, а именно пессимистический, наиболее
вероятный (реалистический) и оптимистический. Данные сценарии
предполагают расчет чистого денежного потока при разной норме дисконта. В
оптимистическом сценарии возьмем норму дисконта, равную альтернативной
доходности, скорректированной на темп инфляции (8 + 8 = 16%). Для
пессимистического сценария в норме дисконта увеличим поправку на риск с
4% до 7%, безрисковую ставку оставляем 8%, а темп инфляции увеличиваем до
10%, тогда норма дисконтирования равна 25%. В наиболее вероятном сценарии
мы оставляем определенную ранее норму дисконта, равную 20%.
Если ни в одном из этих сценариев чистый дисконтированный доход не
примет отрицательное значение, и размах вариации не будет слишком велик, то
можно считать проект эффективным и безопасным для инвестирования.
NPV
П
(25%)
= – 17 300 000 + (–10 359 837 + 379 892) / 1,25 + (22 543 183 +
379 892) / 1,25
2
+ (26 019 747 + 379 892) / 1,25
3
= – 17 300 000 – 8 735 783,2 +
14 670 768 + 13 516 615,2 = 2 151 599,9 руб.
NPV
Р
(20%)
= – 17 300 000 + (–10 359 837 + 379 892) / 1,2 + (22 543 183 +
379 892) / 1,2
2
+ (26 019 747 + 379 892) / 1,2
3
= – 17 300 000 – 8 316 620,8 +
15 918 802,1 + 15 277 568,9 = 5 579 750,2 руб.
NPV
О
(16%) = – 17 300 000 + (–10 359 837 + 379 892) / 1,16 + (22 543 183 +
379 892) / 1,16
2
+ (26 019 747 + 379 892) / 1,16
3
= – 17 300 000 – 9 258 387,1 +
17 035 578,9 + 16 913 131,3 = 7 390 323 руб.
R(NPV) = 7 390 323 – 2 151 599,9 = 5 238 723,1 руб.
82
Ни в одном из сценариев показатель NPV не принял отрицательное
значение. Размах вариации чистого дисконтированного денежного потока не
слишком высокий.
Выводы по главе 3
Представленный анализ результатов проведения фокус-групповой
дискуссии позволил нам выявить в дискурсе проблем внедрения элементов
дополненной реальности в процессе построения знания о бренде акцент на
принятие аудиторией элементов дополненной реальности в тех случаях, когда
аудитория изначально настроена получить дополнительные сведения о
рекламируемом продукте/услуге или категории продукта/услуги, который
представляется респондентами через следующие позиции:
1. На данном этапе развития технологии дополненной реальности
аудитория все еще не готова принимать дополненную реальность как
отдельный и полноценный канал передачи данных;
2. В понимании аудитории, дополненная реальность – это, в первую
очередь, различные развлекательные приложения, а потом уже средство
получения дополнительной и углубленной информации об окружающем мире.
3. В связи с невысоким уровнем знания технологии дополненной
реальности и уровня ее распространения люди не уделяют ей большое
внимание в повседневной жизни, они не настроены сканировать окружающие
объекты с целью получения дополнительной информации в случае наличия AR-
контента. Основными факторами начала взаимодействия с AR – выступают
наличие информации, в которой аудитории заинтересована.
Оценка эффективности предложенной рекламы указывает на ее
приемлемость для реализации: РР = 2 года 72 дня, РР
D
= 2 года 249 дней, NPV=
5 579 750,2 руб., PI = 1,32, IRR = 13,84%. Критическим изменением чистой
прибыли является ее ежегодное снижение на 23%, при этом значении NPV
принимает отрицательное значение. Критическим изменением выручки
является ее ежегодное снижение на 7%.
83
Заключение
Подход в развитии бренда, который был успешен в одной стране, не
обязательно будет успешен в другой. Предпочтения потребителей, конкуренты,
каналы дистрибуции и форматы медиа могут отличаться. Главной задачей
является умение определять, до какого предела можно использовать
глобальную стратегию и программу по всему миру, и до какого предела
необходимо адаптировать.
Стратегия брендинга включает традиционные элементы, такие как
визуальная идентификация, внешние атрибуты, вызывающие ассоциации с
компанией и брендом. В целом, на сегодняшний день быстрыми темпами идет
процесс конвергенции технологий, средств коммуникации, и, в особенности,
это относится к мобильным устройствам.
Ноутбуки, планшеты, мобильные смартфоны обрабатывают цифровые
данные разных форматов: изображения, звуки и видео и преобразуют их.
Простой интерфейс и возможность одновременного использования
несколькими людьми, а также загрузка и передачи цифровых данных
становятся доступны представителям разных потребительских,
демографических и национальных групп благодаря техническому прогрессу.
Эти информационные коммуникационные и технологические изменения
создают новую экосистему, в которой границы виртуальности и реальности
растворяются и распространяются в различных сферах, например, таких как
онлайн-игры, банковские услуги, туризм и индустрия развлечений.
Технологии и мобильные приложения позволяют пользователям
создавать группы по интересам, обмениваться информацией, при этом
создатели этих устройств и коммуникативных технологий получают доступ к
данным и личной информации пользователей, которые разработчики могут
использовать для дальнейшей монетизации, а также анализа и прогнозирования
поведения потребителей.
Таким образом, современные высокотехнологические решения,