4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 5
Глава 1. Теоретические и методические основы стратегического развития ........ 8
1.1 Процесс стратегического управления ................................................................. 8
1.2 Методы стратегического анализа ...................................................................... 14
1.3 Разработка стратегии развития .......................................................................... 19
Глава 2. Разработка стратегии развития спортивно-оздоровительного клуба
(фитнес-клуба) ........................................................................................................... 28
2.1 Общее описание спортивно-оздоровительного клуба (фитнес-клуба) ......... 28
2.2 Стратегический анализ спортивно-оздоровительного рынка ........................ 33
2.3 Стратегический анализ внешней и внутренней среды .................................... 38
2.4 Разработка стратегии развития .......................................................................... 44
Глава 3. Экономическое обоснование мероприятий по реализации стратегии
развития спортивно-оздоровительного клуба (фитнес-клуба) ............................. 53
3.1 Анализ мероприятий стратегии развития ......................................................... 53
3.2 Обоснование эффективности мероприятий ..................................................... 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 60
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 64
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 68
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что сегодня на всех
уровнях происходит усложнение управленческих процессов, соответственно
востребованной становится разработка новых подходов к традиционным
управленческим концепциям, в том числе к теории стратегического
менеджмента, возникшей в середине прошлого века.
Из всех управленческих теорий стратегический менеджмент
концептуально наиболее соответствует процессам управления,
осуществляемым в условиях сложной, нестабильной, быстроизменяющейся
внешней среды. Тенденции изменения внешней среды, а также учет
внутреннего потенциала объекта управления являются основой для выработки
стратегических альтернатив, выбора оптимальной стратегии развития. Далее,
результаты выполнения стратегии становятся основой для корректировки
стратегических планов.
Успех работы компании на рынке в значительной мере определяется
правильно выбранной стратегией развития. Задача стратегии организации
заключается в формировании ее конкурентного преимущества, нивелировании
отрицательного эффекта нестабильности окружающей внешней среды,
обеспечении прибыльности, уравновешении внешних требований и внутренних
возможностей предприятия. Через призму стратегии анализируются различные
деловые ситуации, с которыми организация сталкивается в повседневной
жизни.
В рамках данного исследования внимание уделено такой области, как
спорт, поскольку развитию физической культуры и спорту всегда уделялось
серьезное внимание, поскольку оно напрямую влияют на оздоровление и
воспитание подрастающего поколения, на улучшение качества жизни
населения, а из этого следует что, и на эффективность реализации
политических, экономических и социальных задач государства.
Сегодня в спорте активно развивается конкуренция, когда каждая
спортивная организация (федерация, лига или клуб) начинает формировать и
6
развивать свою конкурентную стратегию, стремясь, таким образом, к
повышению конкурентоспособности. Далеко не всегда решающим фактором в
конкурентной стратегии являются финансовые возможности спортивной
организации и наличие крупного бюджета. Для спортивной организации очень
важно иметь привлекательный спортивный продукт, яркое спортивное событие,
которое представляет интерес для потребителей: зрителей, болельщиков,
телевидения и СМИ, бизнес-структур. Поэтому сегодня успешными
стратегиями в спорте можно назвать только такие, которые позволяют добиться
как хорошего экономического, так и спортивного результата. В реальных
рыночных условиях спортивные организации (особенно лиги и клубы)
стремятся работать как полноценные коммерческие предприятия. Для победы в
острой конкурентной борьбе спортивным организациям необходимы грамотно
разработанные конкурентные стратегии и подготовленные
конкурентоспособные кадры для успешного развития и достижения высоких
спортивных и экономических результатов.
Целью выпускной квалификационной работы является изучение
особенностей разработки стратегии развития спортивно-оздоровительного
клуба (фитнес-клуба)
Для выполнения обозначенной цели необходима реализация следующих
задач:
- изучить особенности и составляющие элементы процесса
стратегического управления;
- охарактеризовать существующие методы стратегического анализа;
- представить основы разработки стратегии развития;
- дать общее описание спортивно-оздоровительного клуба (фитнес-
клуба);
- выполнить анализ стратегических позиций спортивно-
оздоровительного рынка;
- представить данные стратегического анализа внешней и внутренней
среды спортивно-оздоровительного клуба (фитнес-клуба);
7
- предложить концепцию стратегии развития спортивно-
оздоровительного клуба (фитнес-клуба);
- выполнить анализ мероприятий стратегии развития спортивно-
оздоровительного клуба (фитнес-клуба);
- представить экономическое обоснование эффективности
предложенных мероприятий.
Объектом выпускной квалификационной работы является фитнес-клуб
«Fan Gym».
Предметом исследования является процесс разработки стратегии
развития спортивно-оздоровительного клуба (фитнес-клуба).
В качестве методов исследования в работе использованы:
- общенаучные методы: метод анализа литературы, нормативно-
правовой документации, методы индукции и дедукции, анализ документов,
метод обобщения, метод сравнительного анализа, системного подхода;
- специальные методы исследования: методы социологических
исследований.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и
зарубежных ученых, таких как: Г.Л. Азаев, А.П. Челенков, М. Портер, А.А.
Томпсон, А.Дж. Стрикленд, А.Т .Зуб, М.В.Локтионов, а так же материалы
периодических изданий интернет-ресурсы..
Структура выпускной квалификационной работы представлена
введением, тремя главами, содержащими подпункты, заключением, списком
использованных источников и приложениями.
Первая глава работы ориентирована на изучение теоретических и
методических основ стратегического развития.
Во второй главе представлены прикладные аспекты разработки
стратегии развития спортивно-оздоровительного клуба (фитнес-клуба)
Третья глава работы содержит экономическое обоснование
мероприятий по реализации стратегии развития фитнес-клуба.
8
Глава 1. Теоретические и методические основы стратегического
развития
1.1 Процесс стратегического управления
Стратегическое управление развитием предприятия - многоаспектное
понятие, поэтому в экономической литературе существует целый ряд его
определений. Каждый автор раскрывает свое виденье сущности данного
процесса.
Зарубежные ученые А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд рассматривают
стратегическое управление развитием предприятия как системный подход к
управлению изменениями, который состоит из
1
:
1) позиционирования предприятия посредством планирования
стратегии и ее возможностей;
2) стратегического реагирования в реальном времени через
собственный менеджмент;
3) систематическое управление сопротивлениями изменениям с
помощью стратегических решений.
Другие авторы полагают, что основным методом достижения
стратегического управления развитием предприятия является отслеживание и
адаптация к изменениям в окружении, поиск новых возможностей в
конкурентной борьбе
2
. На деятельность предприятия влияют разные факторы
или ресурсы развития, которые необходимо обнаружить и определенным
образом реагировать на них, стимулировать их позитивный эффект,
использовать возможности или минимизировать риски, которые обуславливают
возможные проблемы реализации на практике стратегии развития предприятия.
Так, факторы макро- и микросреды могут как способствовать
деятельности предприятия, так и тормозить ее. В то же время предприятие не
может контролировать факторы макросреды, которые оказывают влияние на
деятельность предприятия.
1
Томпсон А.А. Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: искусство разработки и реализации. - М.: Банки
и биржи, 2015. – С.109
2
Азаев Г.Л. Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М. : ОНО Типография «Новости», 2013. – С.
133
9
С начала 80-х гг. интерес к идеям Бостонской консалтинговой группы
(БКГ) был возобновлен. Профессор Гарвардской бизнес-школы М. Портер
расширил структуру конкурентного преимущества на основе факторов роста и
доли рынка, включив в нее отраслевые факторы: угрозу появления новых
конкурентов, способность покупателей и поставщиков торговаться и угрозу со
стороны товаров-субститутов. М. Портер обосновал базовые концепции
стратегии, на основе которых должны были формироваться индивидуальные
конкурентные стратегии организаций с учетом особенностей их внутренней и
внешней среды
3
.
Некоторые авторы рассматривают подход стратегического управления
развитием предприятия как системный
4
. Разделяя точку зрения данных авторов,
можно сказать, что управление является специфической областью человеческой
деятельности и осуществляется только в том случае, когда существует реально
действующая система, которая решает задачи управления. Системный подход
является методической базой изучения и управления взаимоувязанными
процессами, которые протекают во многокомпонентных, экологических,
социальных и экономических структурах. При использовании системного
подхода предприятие представляется в виде целенаправленной системы -
сочетание в одно целое структурно упорядоченных частей (элементов), каждая
из которых обязательно обладает хотя бы одним свойством, обеспечивающим
достижение цели системы в целом.
Проанализировав подходы вышеприведенных ученых к определению
категории «стратегическое управление развитием предприятия», следует
отметить что под управлением в целом можно понимать деятельность по
отношению к объекту управления, обеспечивающая достижение поставленных
субъектом управления задач, а подходы к стратегическому управлению
3
Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов.. - М. : Альпина Бизнес Букс,
2015. – С. 191
4
Зуб А.Т., Локтионов М.В. Системный стратегический менеджмент : методология и практика. - М. :
Генезис, 2014. – С. 210
10
развитием представить в виде схемы, во многом отражающей тип мышления и
принятия решений управленца (рис. 1)
5
.
Рисунок 1. Подходы к стратегическому управлению
Подавляющее большинство авторов определяют три базовых типа
принятия решений: интуитивный (или творческий), логический (или научный,
основанный на системном анализе), эмпирический (основанный на при-
обретенных компетенциях, опыте или на методе «проб и ошибок»).
На сегодняшний день основой подхода к управлению предприятием является
стратегическое управление, базовой моделью которого является стратегическое
планирование и маркетинговая парадигма.
Большинство авторов рассматривают маркетинг как набор инструментов
достижения рыночных целей путем удовлетворения потребителей.
Стратегическое планирование как элемент и функция управления
предприятием является одним из наиболее важных и значимых экономических
5
Длигач А.А. Системно-рефлексивное стратегическое маркетинговое управление // Сборник научных трудов
SWorld. - 2013. - № 1. - С. 28
11
инструментов. В управленческой литературе стратегическое планирование в
обобщенном виде рассматривается как динамическая совокупность следующих
этапов: стратегического анализа, постановки целей, выбора и обоснования
конкурентных преимуществ, формирования стратегии, составления
стратегических планов и программ, оценки и контроля выполнения.
С учетом этих требований, предваряя стадию планирования, должен
проводиться комплексный системный стратегический анализ перспектив
предприятия в каждой стратегической зоне хозяйствования.
Сущность любой предпринимательской деятельности заключается в
производстве необходимых потребителю товаров. Из взаимодействия между
рынком и товаром выводится центральная проблема предпринимательства, от
решения которой зависит гарантия существования предприятия на данном
рынке.
Концепция маркетинга диктует необходимость использования
стратегических инструментов к решению проблем предприятия на рынке.
Именно маркетинговые механизмы позволяют добиться этого в результате
анализа информации о рынке, формирования приверженности потребителей,
проектирования конкурентной рыночной позиции компании.
Стратегия маркетинга – это анализ возможностей предприятия на рынке,
выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление
маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска,
обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия.
6
Стратегия маркетинга позволяет создать такие условия, при которых
предприятие избежит проблем на рынке. Для этого используется широкий
арсенал теоретических и практических инструментов маркетинга.
Стратегия затрагивает судьбу всего предприятия в долгосрочной
перспективе и направлена на достижение стратегических целей, на
осуществление согласованных действий в области управления спросом. Исходя
6
Лебедева О.А., Скворцова Н.А. Стратегический маркетинг как основа стабильного роста компании //
Фундаментальные исследования. – 2015. – № 4-0. – С. 214
12
из этого, задачами стратегии маркетинга являются: расширение бизнеса,
развитие технологического потенциала и рост производства, создание новых
товаров, освоение новых рынков.
Разработка направлений оптимизации развития компании должна
выполняться с учетом мониторинга действий конкурентов. Анализу должны
быть подвергнуты маркетинговые программы не только близко расположенных
конкурентов, но и в целом предприятий, работающих в определенном секторе
экономики. Это необходимо для того, чтобы оценить возможность применения
инструментария бенчмаркетинга.
Бенчмаркетинг представляет собой искусство обнаружения наилучших
элементов в работе конкурентов, изучение, усовершенствование и применение
их методов работы и разработок в практике конкретного предприятия.
Изучение политики конкурентов, которые находятся на значительном удалении
от данной компании наиболее предпочтительно, так как это дает возможность
разработать подходы, не традиционные для данного рынка, не приводит к
прямому обострению конкурентной борьбы.
7
Кроме того, разработка рекомендаций, направленных на дальнейшее
развитие предприятия должна выполняться после детального анализа
потенциала самой компании, включая изучение финансовых, материальных,
трудовых ресурсов. Также должна быть рассмотрена возможность привлечения
в случае необходимости недостающих ресурсов.
Устойчивое положение предприятия на рынке зависит не только от
хорошо разработанной стратегии, но и от возможности ее удачной реализации.
В процессе реализации стратегии могут возникнуть форс-мажорные
обстоятельства, которые поставят под сомнение выполнение намеченных
показателей. Выполнение стратегии означает преобразование стратегического
плана в конкретные действия с учетом рыночной ситуации.
7
Лебедева О.А., Скворцова Н.А. Стратегический маркетинг как основа стабильного роста компании //
Фундаментальные исследования. – 2015. – № 4-0. – С. 214
13
Эффективная стратегия должна основываться на трех составляющих
8
:
- правильно выбранные долгосрочные цели;
- глубокое понимание конкурентного окружения;
- реальная оценка собственных ресурсов и возможностей.
Таким образом, поведение фирмы на рынке должно быть направлено на
осмысление механизма воздействия различных факторов и условий, что
позволило бы ей значительно снизить ошибки и просчеты в определении
дальнейшей стратегии развития, обеспечив тем самым гибкость и
маневренность деятельности компании.
Современный спорт – это динамично развивающаяся индустрия, новый
инвестиционно привлекательный сектор экономики. Бизнес все активнее
сотрудничает со спортом, многие крупные компании являются партнерами
международных и национальных федераций по видам спорта,
профессиональных лиг и клубов, а также организаторами спортивных
соревнований
9
. Спорт для бизнеса – это очень эффективный канал продвижения
своей продукции и услуг в рамках процесса стратегического управления.
Спортивно-оздоровительная индустрия, рассматриваемая в качестве
отрасли народного хозяйства, очень редко удостаивается внимания в аспекте ее
роли в экономической деятельности. Основная причина – отсутствие точного
статистического учета спортивно-оздоровительной деятельности
10
.
Вместе с тем, спортивно-оздоровительные предприятия и учреждения
также функционируют в суровых условиях рынка, что обусловливает
необходимость стратегического планирования и выбор стратегии дальнейшего
развития.
8
Лебедева О.А., Городенская А.Г. Подходы к выбору стратегии развития компании // Таврический научный
обозреватель. – 2015. – № 3. – С. 19
9
Леднев В.А. Индустрия спорта как арена конкурентной борьбы // Московский финансово-промышленный
университет «Синергия». – 2013.- № 6(19). – С. 3
10
Татьяничева Е.В. Стратегия развития спортивных клубов в современных условиях // Россия в новых
социально-экономических и политических реалиях: проблемы и перспективы развития: Материалы IV
Международной межвузовской научно-практической конференции, 2015. – С. 282-286