Продолжение табл. 2.7
1
2
3
4
5
Взаимоотношения с
поставщиками
90
Долгосрочные отношения с крупными
поставщиками
6
Способность к
реализации на рынке
новых продуктов
70
Ассортимент услуг изменяется в
зависимости от потребностей рынка
7
Ценовая политика
50
Цены устанавливаются на уровне
среднерыночных
8
Уровень маркетинга
60
Развиты лишь отдельные направления
9
Уровень использования
информационных
технологий
80
Для продвижения продукции
используются интернет-технологии
10
Известность товарного
знака, политика
брэндирования
60
Достаточно низкая узнаваемость
торговой марки
Графически результаты SNW–анализа представлены в виде Spider–
диаграммы (рис. 2.5).
Рисунок 2.5. Spider–диаграмма фитнес-клуба «Green City»
Среди сильных сторон организации следует выделить налаженные
отношения с поставщиками, а также высокую степень использования
информационных технологий, соответствие структуры управления специфике
деятельности. Среди слабых сторон организации необходимо отметить низкую
известность торговой марки, отсутствие явных конкурентных преимуществ,
0
20
40
60
80
100
Уровень
стратегического …
Соответствие
организационной …
Финансовое
состояние
Конкурентоспособ
ность продукции
Взаимоотношения
с поставщиками
Способность к
реализации на …
Ценовая политика
Уровень
маркетинга
Уровень
использования …
Известность
товарного знака, …
отсутствие комплексной маркетинговой программы, недостаточная проработанная
ценовая политика.
В заключении проведем SWOT- анализ деятельности фитнес-клуба
(табл. 2.8).
Таблица 2.8
SWOT-анализ фитнес-клуба «Green City»
Возможности внешней
среды:
Мода на здоровый
образ жизни
Новые технологии
производства
тренажеров
Развитие знаний в
сфере анатомии
человека
Снижение ключевой
ставки
Угрозы внешней среды:
Изменение налогового
законодательства
Увеличение степени
дифференциации
населения по уровню
доходов
Появление гаджетов,
упрощающих
самостоятельные
тренировки
Развитие технологий
удаленного оказания
услуг
Сильные стороны:
Широкий ассортимент
услуг
Высокое качество
обслуживания
Хорошие отношения с
поставщиками
Разработка новых
видов услуг позволяет
компании сохранять
долю на рынке
Разработка системы
лояльности для
постоянных клиентов
Диверсификация услуг
позволит увеличить
мобильность организации
и удовлетворить
изменившиеся
предпочтения
потребителей
Слабые стороны:
Персонал имеет средний
уровень квалификации
Бренд не развит
Редкое обновление
ассортимента
Слабый уровень
лояльности клиентов
Ценообразование на
уровне рыночного
Повышение
квалификации
персонала
Развитие системы
лояльности клиентов
Разработка новых
специальных
предложений для
клиентов
Таким образом, анализ конкурентной среды фитнес-клуба «Green City»
позволил выявить, что мерами, которые могут привести организацию к
успеху, могут стать: развитие системы лояльности для клиентов, рост
квалификации персонала. В то же время необходимо учитывать высокий
уровень конкуренции, а также развитие технологий путем диверсификации
деятельности.
2.3 Оценка конкурентной позиции организации
Определим конкурентную позицию организации на рынке при помощи
карты стратегических групп. Выделим группы конкурентов на рынке по двум
параметрам: широте ассортимента предоставляемых услуг, а также ценовой
политике клубов.
Параметр «широта ассортимента» измеряется в баллах от 1 до 12 и
измеряется количеством услуг, предоставляемых фитнес-клубом: тренажерный
зал, групповые программы (силовые, кардио-программы, танцевальные
направления, боевые искусства, кросс-фит, йога, пилатес, ролики),
индивидуальные занятия, бассейн, банный комплекс, солярий, фитнес-бар,
косметологические услуги. Так, показатель «1» свидетельствует о наличии
ограниченного ассортимента предоставляемых услуг, увеличение
ассортимента отражается увеличением показателя. Показатель цены
определяется минимальной ценой годового абонемента в фитнес-клубе.
Площадь секторов, обозначающих фитнес-клуб на графике, отражает его
размер, который измеряется вместимостью (табл. 2.9).
Таблица 2.9
Показатели для построения карты стратегических групп
Компания
Широта
ассортимента
продукции, балл
Стоимость
годового
абонемента, тыс.
руб.
Вместимость
клуба, мест
1. ALEX Fitness
12
12
900
2. I-Fit
4
15
300
3. Green City
10
18
600
4. ФизКульт
8
24
250
5. Зебра
6
24
400
6. Квартет
5
18
450
7. Феникс
4
15
300
8. Тонус Клуб
3
24
600
9. Малино
4
15
500
Таким образом, карта стратегических групп данной отрасли принимает
следующий вид рис. 2.5.
Условные обозначения:
1. ALEX Fitness
2. ФизКульт
3. Green City
4. I-Fit
5. Зебра
6. Квартет
7. Феникс
8. Тонус Клуб
9. Малино
Рисунок 2.5. Карта стратегических групп фитнесс-клубов г.
Зеленоград
Анализ построенной карты стратегических групп позволяет сделать
следующие выводы. Лидер рынка, фитнесс-клуб «ALEX Fitness» является
также лидером по количеству предоставляемых услуг. Кроме того, цена
абонемент клуба одна из наиболее демократичных в г. Зеленоград.
Большая группа клубов оказывают ограниченное количество услуг (4-5),
имея среднюю стоимость абонемента (15 тыс. руб.), это клубы «ФизКульт»,
«Феникс», «Малино», «Квартет». Они отличаются также небольшой
вместимостью.
Фитнесс-клуб «Green City» имеет вместимость больше средней (60 чел.),
ближайшими конкурентами являются лидер «ALEX Fitness», а также клуб «I-
0
5
10
15
20
25
30
0 2 4 6 8 10 12 14
Стоимость годового абонемента,
тыс.руб.
Широта ассортимента продукции, балл
1
3
4
5
6
8
2, 7,9
Fit». Проведем более подробное сравнение конкурентных позиций по
сравнению с этими клубами.
Первоначальное определим те показатели, которые будут
характеризовать организацию и ее конкурентов (табл. 2.10).
Таблица 2.10
Сравнительная характеристика конкурентов фитнесс-клуба
«Green City»
№
п/п
Показатели
Green City
Конкуренты
ALEX Fitness
I-Fit
1
Известность фитнес-клуба
мало
известная
известная
хорошая
2
Квалификация персонала
средняя
средняя
ниже
среднего
3
Качество обслуживания
высокое
высокое
ниже
среднего
4
Ассортимент услуг
5
5
3
5
Ассортимент
дополнительных услуг
5
5
3
6
Степень активности
рекламы
средняя
высокая
низкая
7
Ценовая политика
средние
высокие
низкие
8
Дополнительные ценовые
предложения (скидки,
программы рассрочки,
лояльности)
используется
используется
активно
используется
9
Уровень развития сети
(число филиалов)
1
13
1
10
Местоположение
центр
центр
удаленное
Предварительная оценка конкурентоспособности позволяет сделать
вывод о том, что характеристики фитнес-клуба «Green City» близки к позициям
компании «ALEX Fitness». К преимуществам исследуемого клуба можно
отнести широкий ассортимент как основных, так и дополнительных услуг,
высокое качество обслуживания, удобное местоположение, использование
дополнительных ценовых предложений.
Для того, чтобы получить единую оценку конкуренткой позиции,
необходимо преобразовать перечисленные выше качественные показатели в
количественные (табл. 2.11).
Таблица 2.11
Балльная оценка качественных показателей оценки
конкурентоспособности
№ п/п
Показатели
Количественная или
качественная оценка
Бальная
оценка
1
2
3
4
1
Известность фитнесс-
клуба
известная
5
хорошая
4
мало известная
3
2
Квалификация
персонала
высокая
5
средняя
4
низкая
3
3
Качество
обслуживания
клиентов
высокое
5
хорошее
4
ниже среднего
3
4
Ассортимент услуг
5
5
4
4
3
3
5
Ассортимент
дополнительных услуг
5 и более
5
3-5
4
0-3
3
6
Степень активности
рекламы
высокая
5
средняя
4
низкая
3
7
Ценовая политика
(скидки, программы
лояльности и т.д.)
активно используется
5
используется
4
не используется
3
8
Дополнительные
ценовые предложения
используются активно
5
используются
4
не используются
3
9
Уровень развития
сети (число
филиалов)
1
5
1-5
4
более 5
3
10
Местоположение
центр
5
удаленное
4
По полученной оценочной шкале можно выполнить оценку
конкурентоспособности анализируемых компаний.
Каждый фактор конкурентоспособности взвешивается с учетом его
важности методом экспертных оценок. В данном случае таким факторам как
ценовая политика, местоположение присваивается важность 0,15, наименее
важные факторы – известность клуба и уровень развития сети, им
присваивается важность 0,05, остальным факторам - приписывается значение
0,1. Суммарное значение равно единице.
В результате получается итоговая оценка конкурентоспособности
компаний (табл. 2.12).
Таблица 2.12
Оценка конкурентоспособности фитнесс-клуба «Green City»
№ п/п
Весовой
коэффициент
Green City
Конкуренты
ALEX Fitness
I-Fit
балл
оценка
балл
оценка
балл
оценка
1
0,05
3
0,15
5
0,25
3
0,15
2
0,1
4
0,4
4
0,4
4
0,4
3
0,1
5
0,5
5
0,5
3
0,3
4
0,1
5
0,5
5
0,5
3
0,3
5
0,1
5
0,5
4
0,4
5
0,5
6
0,1
4
0,4
5
0,5
3
0,3
7
0,15
4
0,6
3
0,45
5
0,75
8
0,1
4
0,4
5
0,5
4
0,4
9
0,05
3
0,15
5
0,25
3
0,15
10
0,15
5
0,75
5
0,75
4
0,6
1
42
4,35
46
4,5
37
3,85
Таким образом, компания «Green City» находится на втором месте,
количество набранных баллов - 46, что больше чем «Green City» (42), лидером
является «ALEX Fitness», набравший 37 баллов.
С учетом важности рассматриваемых факторов исследуемый фитнесс-
клуб также занимает второй место, средняя оценка составляет 4,35 баллов, в то
время, как у основного конкурента «ALEX Fitness» 4,5 балла.
Параметры, которые необходимо улучшать исследуемому клубу:
- ценовая политика и дополнительные ценовые предложения,
- известность клуба,
- уровень развития сети,
- активность рекламы.
Результаты оценки конкурентных преимуществ компаний отражены на
рис. 2.7.
Рисунок 2.7. Лепестковая диаграмма конкурентоспособности
исследуемых фитнес-клубов
Проведенный анализ текущей конкурентной позиции фитнес-клуба
«Green City» выявил, что организация обладает такими конкурентными
преимуществами, как высокое качество оказываемых услуг, их широкий
ассортимент. При этом слабыми сторонами, требующими усовершенствования,
является низкая известность торговой марки, а также ценовая политика.
Подводя итоги оценки конкурентной стратегии фитнес-клуба «Грин
Сити», сделаны следующие выводы.
Макросреда в целом оказывает благоприятное воздействие на фитнес-
клуб, поскольку в экономике наблюдается некоторое оживление, связанное с
проводимой государством политикой, кроме того, здоровый образ жизни и
фитнес являются модным, что привлекает клиентов в клуб.
Рынок спортивно-оздоровительных услуг в малой степени зависит от
поставщиков (наибольшую силу имеют поставщики спортивного
оборудования), конкуренция в отрасли значительная, барьеры входа на рынок
достаточно низкие.
Среди сильных сторон организации следует выделить налаженные
отношения с поставщиками, а также высокую степень использования
информационных технологий, соответствие структуры управления специфике
0
1
2
3
4
5
Известность фитнес-
клуба
Квалификация
персонала
Качество обслуживания
Ассортимент услуг
Ассортимент
дополнительных услуг
Степень активности
рекламы
Ценовая политика
Дополнительные
ценовые предложения
(скидки, программы …
Уровень развития сети
(число филиалов)
Местоположение
Green City ALEX Fitness I-Fit
деятельности. Среди слабых сторон организации необходимо отметить низкую
известность торговой марки, отсутствие явных конкурентных преимуществ,
отсутствие комплексной маркетинговой программы, недостаточная
проработанная ценовая политика.
Мерами, которые могут привести организацию к успеху, могут стать:
развитие системы лояльности для клиентов, рост квалификации персонала. В
то же время необходимо учитывать высокий уровень конкуренции, а также
развитие технологий.
3 ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ФИТНЕС-
КЛУБА «GREEN CITY»
3.1 Направления совершенствования стратегии
Таким образом, нами была проанализирована текущая стратегия фитнес-
клуба «Green City». Нами было установлено, что рыночные позиции клуба
являются устойчивыми, однако организация не выделяется среди своих
конкурентов, поэтому уровень лояльности достаточно низкий. Сформируем
стратегию согласно теории М.Портера (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Выбор стратегии по М. Портеру
Преимущество в
затратах
Преимущество в продукте
Широкий рынок
Лидерство в издержках
Дифференциация
Узкий рынок
Фокус на издержках
Фокус на дифференциации
Согласно теории базовых конкурентных стратегий исследуемая
организация осуществляет деятельность на широком рынке (спортивно-
оздоровительные услуги), кроме того, организация имеет резервы снижения
цены. Стратегией, которой должен следовать фитнес-клуб, является лидерство
в издержках. Высокий уровень прибыльности позволяет организации
воздействовать на потребителя через стратегию ценообразования.
В соответствии с выбранной стратегии определим цели и задачи
организации. Основная цель организации – рост прибыли от продаж на 5% в
2018 году.
Данная цель содержит несколько подцелей:
- повысить узнаваемость торговой марки,
- увеличить число клиентов.
Цели «Green City» отражены на дереве целей (рис. 3.1).