54
Рынок спортивно-оздоровительных услуг в малой степени зависит от
поставщиков (наибольшую силу имеют поставщики спортивного
оборудования), конкуренция в отрасли значительная, барьеры входа на рынок
достаточно низкие.
Среди сильных сторон организации следует выделить налаженные
отношения с поставщиками, а также высокую степень использования
информационных технологий, соответствие структуры управления специфике
деятельности. Среди слабых сторон организации необходимо отметить низкую
известность торговой марки, отсутствие явных конкурентных преимуществ,
отсутствие комплексной маркетинговой программы, недостаточная
проработанная ценовая политика.
Мерами, которые могут привести организацию к успеху, могут стать:
развитие системы лояльности для клиентов, рост квалификации персонала. В то
же время необходимо учитывать высокий уровень конкуренции, а также
развитие технологий.
55
Глава 3 Совершенствование стратегии развития спортивно-
оздоровительного клуба «Fit Zone»
3.1. Предложения по стратегическому развитию фитнес-клуба
Таким образом, нами была проанализирована текущая стратегия фитнес-
клуба «Fit Zone». Нами было установлено, что рыночные позиции клуба
являются устойчивыми, однако организация не выделяется среди своих
конкурентов, поэтому уровень лояльности достаточно низкий. Сформируем
стратегию согласно теории М. Портера (табл. 18).
Таблица 18
Выбор стратегии по М. Портеру
Преимущество в затратах
Преимущество в продукте
Широкий рынок
Лидерство в издержках
Дифференциация
Узкий рынок
Фокус на издержках
Фокус на дифференциации
Согласно теории базовых конкурентных стратегий, исследуемая
организация осуществляет деятельность на широком рынке (спортивно-
оздоровительные услуги), кроме того, организация имеет резервы снижения
цены. Стратегией, которой должен следовать фитнес-клуб, является лидерство
в издержках. Высокий уровень прибыльности позволяет организации
воздействовать на потребителя через стратегию ценообразования.
В соответствии с выбранной стратегии определим цели и задачи
организации. Основная цель организации – рост прибыли от продаж на 5% в
2019 году.
Данная цель содержит несколько подцелей:
- повысить узнаваемость торговой марки,
- увеличить число клиентов.
Цели «Fit Zone» представим в виде дерева целей (рис. 15).
56
Рисунок 15. Дерево целей «Fit Zone»
Анализ конкурентной позиции фитнес-центра позволил выявить, что
организация имеет резервы снижения цены, что в условиях нестабильного
состояния экономики может стимулировать спрос на услуги. Однако простое
снижение цены может дать лишь кратковременный эффект, поскольку заставит
конкурентов принять меры по выравниванию рыночной цены. В связи с этим
предложено ввести накопительную систему скидок, которая будет
стимулировать повторные продажи.
Повторные продажи представляют собой эффективный инструмент
повышения объемов продаж посредством воздействия на клиента при помощи
различных методов с целью мотивирования его к дальнейшему сотрудничеству.
Повторные продажи в современных условиях — залог эффективного бизнеса,
что обусловлено рядом причин.
Во-первых, как известно, удержание уже знакомого клиента для продавца
является гораздо менее затратным, нежели привлечение нового покупателя.
При этом, не важно, кто осуществляет сбыт — крупная организация, агентство,
предприниматель – данный принцип распространяется практически на всех.
Во-вторых, у каждого клиента есть его пожизненная ценность. Это
показатель, позволяющий оценить, сколько денег может принести клиент за
весь период сотрудничества. Нетрудно догадаться, что систематическое
длительное сотрудничество с одним и тем же покупателем или потребителем
позволяет существенно увеличить объемы продаж.
57
Зачастую лояльность клиентов компании пытаются удержать при помощи
скидок.
«Fit Zone» имеет очевидное конкурентное преимущество – высокое
качество предоставляемых клубом услуг. В связи с этим клиенты могут смело
рекомендовать фитнес-клуб своим друзьям и знакомым. Способ продвижения
через рекомендации, так называемое «сарафанное радио», имеет гораздо
большую эффективность, чем традиционные инструменты, поскольку люди
гораздо больше доверяют знакомым, друзьям, родственникам.
Инструментом может стать мобильное приложение «UDSGame». Его
возможности содержат в себе:
- создание уникальной системы лояльности благодаря настройкам
величин скидок,
- эффективная система рекомендаций;
- встроенный каталог товаров и услуг;
- информация о местонахождении организации, часах её работы,
контактные данные и др.
Преимуществами системы лояльности «UDSGame» является:
- карты лояльности хранятся на мобильных устройствах клиентов,
рекомендации передаются «в один клик»;
- раздел «акции» позволяет размещать информацию о единоразовых
акциях и извещать клиентов путем рассылки PUSH-уведомлений;
- система накопления скидок настраивается для организации и
позволяет накапливать статусы и размер скидки;
- возможность добавлять товары и услуги, за которые покупатели
могут расплатиться накопленными баллами;
- система отзывов, которая позволяет отслеживать качество услуг и
работы персонала;
- возможность просмотра истории оплат по каждому клиенту,
зарегистрированному в системе, а также число рекомендаций, которые дал
клиент.
58
Таким образом, система лояльности даёт множество возможностей, как
для клуба, так и для клиентов, которые могут получать выгоду несколькими
путями:
- отслеживать все предложения от организаций-участников системы;
- получать скидки (накопительные и разовые);
- получать баллы за рекомендации;
- получать PUSH-уведомления от компаний-участников системы.
Особенность системы UDSGame заключается в том, что она привязана к
специальному приложению и клиенту не нужно предъявлять никаких
пластиковых карт, только смартфон. Приложение позволяет пользоваться
базовыми скидками в заведениях системы, а также собирать баллы, которые
потом можно расходовать.
Механизм получения скидок будет реализовываться следующим образом.
При первой покупке клиенту будет предложено установить приложение, оно
доступно на всех мобильных устройствах GooglePlay и AppStore бесплатно.
При этом в магазине клиенту передается QR-код, который подтверждает
регистрацию участника в программе. Клиент может «передать» скидку своим
друзьям и знакомым путем передачи QR-кода, для этого в приложении есть
соответствующая опция. Скидки также накапливаются с каждой покупки и
начисляются кассиром при оплате услуги. На рисунке 16 можем схематически
представить весь механизм системы лояльности UDS-Game.
59
Рисунок 16. Механизм действия системы скидок клиентами в
системе лояльности UDS-Game
Приложение позволит организации сформировать систему лояльности,
которая будет привлекать новых клиентов благодаря рекомендациям, а также
стимулировать продажи у имеющихся клиентов.
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Рассмотрим эффективность внедрения системы лояльности. Для того,
чтобы внедрить систему лояльности, потребуются внедрение системы учета
скидок в имеющейся системе бухгалтерского учета «1С Бухгалтерия», а также
лицензионный платеж за пользование системой UDSGame.
Проект не предусматривает срока исполнения, будет реализовываться до
момента, пока выгоды от его использования превышают затраты. Оценим
доходы и расходы на осуществление проекта.
Расходы на внедрение системы лояльности отражены в таблице 19.
Таблица 19
Расходы на внедрение системы лояльности «Fit Zone»
Статья расходов
Количество
Цена за единицу, руб.
Сумма, руб.
Модуль программного
обеспечения
1 ед.
67500
67500
Обучение сотрудников
4 чел.
3500
14000
Лицензия
12 мес.
7000
84000
Итого
-
-
155500
60
Таким образом, затраты на внедрение проекта составят 155,5 тыс. руб. за
первый год, в последующем году расходы будут составлять 84 тыс. руб.
Определим теперь изменение выручки в результате внедрения системы
лояльности, сделаем это на основе анализа эластичности. Эластичность спроса
относительно цены показывает относительное изменение объема спроса под
влиянием изменения цены на один процент.
Данные о ценах и объемах продаж представлены в таблице 20.
Таблица 20
Объем продаж и средняя цена абонемента в фитнес-клубе «Fit
Zone» за 2017-2018 гг.
Показатель
2017
2018
Абсолютное
изменение
Темп
прироста, %
Цена за годовой
абонемент, руб.
21000
19200
-1800
-8,6
Объем продаж, ед.
29832
43299
13467
45,1
Таким образом, за счет снижения цены на абонемент на 8,6% в 2018 г.
число проданных абонементов выросло на 45,1%.
Эластичность спроса на услуги организации составляет:
где Q – объем продаж,
P - цена за абонемент.
Получим:
Таким образом, при снижении цены на 1% количество проданных
абонементов вырастет на 5,3%.
За счет внедрения системы скидок среднее снижение цен будет
составлять 5%. Изменение объема продаж определяется при помощи формулы:
Таким образом, изменение объемов продаж составит:
61
Продажи абонементов в физическом выражении вырастут на 26,3% в
результате внедрения скидок.
Планируемый объем продаж определяется при помощи формулы:
где Q
0
– объем продаж в предыдущем периоде.
Получаем:
Q
план
= 43299∙(1 + 26,3 / 100)=54687 ед.
Таким образом, в планируемом году продажи абонементов составят 4687
ед.
Планируемая средняя цена определяется при помощи формулы:
где Р
0
– цена в предыдущем периоде.
Цена в прогнозном периоде (с учетом скидки 5%):
Р
план
= 1600 · 0,95=18240 руб.
Прогнозный уровень цены на годовой абонемент снизится и составит
18240 руб.
Выручка, планируемая составит:
где В
план
- плановый размер выручки.
В
план
= 18240·54687 / 1000 = 997757,9 тыс. руб.
Прирост выручки составит:
∆В=997757,9 – 831344 = 166413,9 тыс. руб.
В результате внедрения мероприятий выручка клуба увеличится на
166413,9 тыс. руб. и составит в прогнозном году 997757,9 тыс. руб.
Прибыль от внедрения системы скидок составит:
62
П = В - З
где П – прибыль,
В – размер выручки,
З – сумма затрат.
∆П = ∆В - ∆З
пер
– З
пост
= 166413,9 – 744945 ∙ 0,263 - 155,5 = 29916,6 тыс.
руб.
Таким образом, абсолютный годовой эффект предложенных мероприятий
составит 29916,6 тыс. руб.
Рентабельность предложенных мероприятий определяется показателями
рентабельности продаж и рентабельности затрат. Первый показатель
рассчитывается при помощи формулы:
где Rпр – рентабельность продаж.
Показатель равен:
То есть на каждые 100 рублей дополнительной выручки будет получено
17,9 руб. прибыли.
Рентабельность затрат определяется при помощи формулы:
где Rз - рентабельность затрат.
Получим:
То есть на каждый рубль затрат, связанных с внедрением мероприятий,
клуб получит 21,9 руб. прибыли.
Таким образом, предлагаемая для внедрения система лояльности для
постоянных клиентов принесет дополнительную прибыль в размере 29916,6
63
тыс. руб., рентабельность продаж проекта составляет 17,9%, а рентабельность
затрат – 21,9%.
Выбранное нами мероприятие по совершенствованию деятельности «Fit
Zone» отражает ситуацию, сложившуюся в настоящий момент на рынке,
учитывая возможности и слабости фитнес-клуба. Кроме того, предложенное
мероприятие позволит повысить конкурентоспособность организации по
сравнению с конкурентами по следующим параметрам:
- известность фитнес-клуба (за счет рекомендаций участников
системы, клиентов),
- качество обслуживания (за счет обратной связи, предусмотренной в
системе UDSGame),
- степень активности рекламы (возможность высылать пуш-
уведомления участникам системы),
- применения интернета как средства продвижения (приложение
работает через сеть),
- возможность интерактивного взаимодействия с клиентами (сервис
предусматривает возможность написать сообщение участнику системы) (рис.
17).
Рисунок 17. Лепестковая диаграмма конкурентоспособности «Fit
Zone» после проведения рекомендуемых мероприятий