34
Рисунок 7. Эффективность воздействия рекламных мероприятий на
потребителей фитнес услуг в зависимости от средств
распространения, в % от общего объема
На рисунке 7 представлена оценка эффективности рекламных
мероприятий в зависимости от средств распространения рекламы и
продвижения услуг, очевидно, что наиболее эффективными являются
персональные продажи (36,6%) и реклама в местах продаж (34,9%)
41
.
Третьей наиболее действенной тактикой продвижения фитнес услуг на
рынке является реклама в СМИ (12,9%), здесь нужно отметить, что не все СМИ
могут быть использованы в качестве средств размещения рекламы, а именно
реклама будет эффективной в глянцевых и специализированных журналах, а
также в сети интернет.
Реклама на телевидении и радио, а также размещение в любой другой
периодике дают меньший результат эффективности в связи с тем, что основная
часть аудитории не нуждается в фитнес услугах, а также потому, что специфика
услуг предполагает высокую эффективность преимущественно прямого
обращения к потенциальному потребителю.
Согласно имеющимся исследованиям, 94% членов фитнес клубов готовы
привлечь к занятиям в клубе своих друзей и знакомых. В итоге свыше 40%
людей приходят в клуб по рекомендации близких, поэтому постоянные
41
Пантелеева Е.В. Специфика маркетинговой деятельности фитнес клубов и мероприятия по сохранению и
расширению клубного членства // Маркетинг услуг - № 2–2017, с. 58–64
35
клиенты клуба могут рассматриваться в качестве потенциальных агентов по
продаже. Их необходимо всемерно поощрять и направлять их усилия для того,
чтобы такие стремления воплотились в конкретный результат. При этом
клиенты клуба будут рекомендовать его своим друзьям, только если будут сами
удовлетворены его работой и обслуживанием.
Необходимо постоянно удовлетворять запросы членов клуба,
культивируя в них законное чувство гордости за свой клуб и приверженности
ему. Программа внутреннего маркетинга должна предусматривать
42
:
- постоянное удовлетворение запросов и потребностей клиентов;
- проведение клубных праздников, соревнований, участие в
городских мероприятиях;
- проведение дней открытых дверей для привлечения новичков;
- разработка программ по созданию внутренних стимулов.
Маркетинговая стратегия известных российских оздоровительных клубов
заключается в привлечении перспективных клиентов силами самих членов
клуба, стимулами к этому являются чувство гордости за свой клуб, социальный
статус и прямая коммерческая выгода. Поэтому клуб должен дополнительно
стимулировать тех, кто помогает расширить клиентскую базу.
Таким образом, анализ позволяет сделать вывод о том, что повышение
эффективности работы любого фитнес-клуба в значительной степени зависит
от эффективности реализации стратегии его продвижения, и, следовательно, от
его маркетинговой деятельности.
42
Пантелеева Е.В. Специфика маркетинговой деятельности фитнес клубов и мероприятия по сохранению и
расширению клубного членства // Маркетинг услуг - № 2–2017, с. 58–64
36
Глава 2 Оценка текущей стратегии спортивно-оздоровительного
клуба на примере фитнес-клуба «Fit Zone»
2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности фитнес-
клуба
Объектом исследования выступает фитнес-клуб «Fit Zone».
«Fit Zone» - первый полноформатный фитнес-клуб в Зеленограде.
Бизнес концепция фитнес-клуба звучит следующим образом: «Fit Zone –
это место, в котором качественный сервис, современные технологии и опытные
тренеры создают идеальные условия для занятия фитнесом».
В фитнес-клубе «Fit Zone» проводятся занятия по силовым, танцевальным
и аэробным программам, рассчитанные для любого пола, возраста и уровня
подготовки. Также предоставляются услуги диагностики и консультации врача,
курсы персональных тренировок, детской комнаты.
Тренажерный зал представлен силовой и кардио-зоной, а также зоной для
работы со свободным весом. Фитнес-клуб имеет в своем распоряжении крытый
бассейн, летнюю террасу с открытым бассейном, теннисные корты, outdoor-
программы и студию йоги. Кроме того, в клубе имеются SPA-салон кафе (табл.
5).
Таблица 5
Услуги, предоставляемые фитнес-клубом «Fit Zone»
Направления
Перечень услуг
Бассейн
Есть бассейн, водные программы
Групповые программы
фитнес программы, йога, боевые искусства, танцы,
пилатес, аквааэробика, аэробика, занятия для
беременных, стретчинг, тренажерный зал
Банный комплекс
финская сауна
Дополнительные услуги
детский фитнес, персональные тренировки, бар /
ресторан
Косметологические
услуги
массаж, обертывания, солярий, уход за кожей,
маникюр, педикюр, спа-уход
Таким образом, фитнес-клуб предоставляет широкий спектр спортивно-
оздоровительных услуг, а также ряд сопутствующих.
Организационная структура клуба представлена на рисунке 8.
37
Рисунок 8. Организационная структура фитнес-клуба «Fit Zone»
Основные технико-экономические показатели «Fit Zone» отражены в
таблице 6.
Таблица 6
Основные показатели деятельности «Fit Zone» за 2017-2018 годы
Наименование показателя
Величина
показателя по
годам
Изменения 2017 к
2016
2017
2018
абсолютн
ые
относител
ьные, %
1
2
3
4
5
1. Выручка (без НДС), тыс. руб.
626468
831344
204876
32,7
2. Себестоимость, тыс. руб.
604148
744945
140797
23,3
3. Валовая прибыль, тыс. руб.
22320
86399
64079
287,1
4. Коммерческие и
управленческие расходы, тыс.
руб.
11555
81868
70313
608,5
5. Прибыль (убыток) от
продаж, тыс. руб.
10765
4531
-6234
-57,9
6. Прибыль до
налогообложения, тыс. руб.
58630
24176
-34454
-58,8
7. Чистая прибыль (убыток),
тыс. руб.
46711
18982
-27729
-59,4
8. Среднесписочная
численность работников, чел.
157
160
3
1,9
9. Выручка на 1 работника,
тыс. руб./чел.
3990,2
5195,9
1205,658
30,2
10. Затраты на 1 руб. выручки
от продажи, коп.
96,4
89,6
-6,829858
-7,1
38
Выручка 2018 году составила 831344 тыс. руб. и выросла по сравнению с
2017 годом на 204876 тыс. руб. или на 32,7%, при этом себестоимость выросла
на 140797 тыс. руб. или 23,3%.
Валовая прибыль фитнес-клуба увеличилась в 2018 году на 64079 тыс.
руб. или 287,0%, при этом прибыль от продаж снизилась на 6234 тыс. руб. или
57,9%. Прибыль до налогообложения снизилась на 34454 тыс. руб. или 58,7%, а
чистая прибыль - на 27729 тыс. руб. или 59,3% (рис. 9).
Рисунок 9. Динамика показателей прибыли фитнес-клуба «Fit
Zone» в 2017-2018 гг.
Эффективность деятельности организации можно определить при
помощи показателей рентабельности. Рассмотрим алгоритм расчета основных
показателей рентабельности (табл. 7).
Таблица 7
Динамика рентабельности «Fit Zone» за 2017-2018 гг.
Наименование показателя
Алгоритм
расчета
2017
2018
Изменение
(+,-)
Выручка, тыс. руб.
В
626468
831344
204876
Себестоимость, тыс. руб.
С
604148
744945
140797
Операционная прибыль (от
продаж), тыс. руб.
П
прод
10765
4531
-6234
Чистая прибыль, тыс. руб.
П
ч
46711
18962
-27749
Среднегодовая стоимость
собственного капитала, тыс. руб.
СК
32364,5
65211
32846,5
39
Среднегодовая стоимость
активов, тыс. руб.
А
807678
929675
121997
Рентабельность продаж, %
П
прод
*100/В
1,7
0,5
-1,2
Рентабельность затратная, %
П
прод
*100/С
1,8
0,6
-1,2
Рентабельность собственного
капитала, %
П
ч
*100/С
144,3
29,1
-115,2
Рентабельность активов, %
П
ч
*100/А
5,8
2,0
-3,7
Рассчитанные коэффициенты позволяют сделать следующие выводы.
Коэффициент рентабельности продаж свидетельствует о достаточно
низком уровне рентабельности (1,7%), снижение этого уровня на 1,2% в 2018 г.
до 0,5% говорит об уменьшении эффективности основной деятельности
предприятия. Аналогичные тенденции наблюдаются по рентабельности затрат:
1,8% в 2017 г. и 0,6% в 2018 г.
Остальные коэффициенты рентабельности снижаются: рентабельность
собственного капитала снижается на 115,2% и в 2018 г. составляет 29,1%, а
рентабельность активов снижается на 3,7% и составляет 2,0% в 2018 г., что
соответствует о снижении эффективности деятельности организации в целом.
Рисунок 10. Динамика показателей рентабельности фитнес-клуба
«Fit Zone» в 2017-2018 гг.
40
В целом можно отметить снижение эффективности финансово-
хозяйственной деятельности «Fit Zone» в 2018 году по сравнению с
предыдущим годом.
2.2. Анализ внутренней и внешней среды организации
Макросреда компании анализируется с помощью PEST-анализа. Цель
PEST-анализа - отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по
указанным направлениям приведено в таблице 8.
Таблица 8
PEST-анализ факторов макросреды
Р – политика
Е – экономика
1. Нестабильность
внешнеполитической обстановки
2. Выборы президента в 2018 г.
3. Изменение налогового
законодательства
4. Высокая степень
коррумпированности
1. Экономическая ситуация
стабилизируется
2. Снижаются темпы инфляции (4% в
2017 г.)
3. Уровень безработицы в 2017 г. на
минимальном уровне – 5,2%
4. ЦБ РФ снизил ключевую ставку до
7,5%, курс на снижение до 4% к концу
2018 г.
S – социум
T – технология
1. Мода на здоровый образ жизни
2. «Старение» населения
3. Увеличение степени
дифференциации населения по
уровню доходов
4. Увеличение рождаемости
1. Появление гаджетов, упрощающих
самостоятельные тренировки
2. Новые технологии производства
тренажеров
3. Развитие знаний в сфере анатомии
человека
4. Развитие технологий удаленного
оказания услуг
Таким образом, в целом ситуация способствует развитию организации,
однако необходимо учитывать специфику потребления, сложившуюся в
последние года, а также учесть фактор развития технологий, которые с каждым
годом играют все большую роль.
Для более глубокой оценки влияния перечисленных в таблице 9
факторов, проведем оценку их важности для отрасли, а также для организации
по трехбалльной шкале. При этом оценка «0» означает отсутствие влияния
фактора, а оценка «3» - максимальное влияние фактора. Направленность
влияния при этом может характеризоваться негативно (оценка -1), или
позитивно (+1). Профиль среды представлен в таблице 8.
41
Таблица 9
Профиль характеристик организационной среды
Фактор среды
Важность
для
отрасли
Влияние на
организацию
Направленно
сть влияния
Степень
важности
1
2
3
4
5=2*3*4
Политические факторы
1. Нестабильность
внешнеполитической
обстановки
1
1
-1
-1
2. Выборы
президента в 2018 г.
1
0
+1
0
3. Изменение
налогового
законодательства
2
3
-1
-6
4. Высокая степень
коррумпированности
2
2
-1
-4
Экономические факторы
1. Экономическая
ситуация
стабилизуется
2
2
+1
4
2. Замедление
инфляции
2
2
+1
4
3. Снижается
безработица
2
2
+1
4
4. Снижение
ключевой ставки
3
3
+1
9
Социально-культурные факторы
1. Мода на здоровый
образ жизни
3
3
+1
+9
2. Увеличение
степени
дифференциации
населения по уровню
доходов
3
3
-1
-9
3. «Старение»
населения
2
2
+1
4
4. Увеличение
рождаемость
2
2
+1
4
Технологические факторы
1. Появление
гаджетов,
упрощающих
самостоятельные
тренировки
2
4
-1
-4
2. Новые технологии
производства
тренажеров
3
3
+1
9
3. Развитие знаний в
сфере анатомии
3
2
+1
6
42
4. Развитие
технологий
удаленного оказания
услуг
2
2
-1
-4
Таким образом, наибольшее негативное влияние на деятельность
организации оказывают такие факторов как рост дифференциации доходов
населения, изменение налогов (их рост), меньшее негативное влияние
оказывают такие факторы, как коррупция, а также технологий удаленного
оказания услуг.
При этом благоприятным фактором является изменение экономической
обстановки – замедление инфляции, снижение безработицы, а также снижение
ключевой ставки, которое в перспективе будет стимулировать потребительский
спрос. Кроме того, технологии способствуют развитию фитнесс-клуба,
поскольку помогают улучшать качество оказываемых услуг при помощи более
новых методик тренировки, а также нового оборудования.
Для того, чтобы завершить анализ, необходимо сделать выводы: по
каждому фактору прописать воздействие фактора на отрасль, на компанию и
спланировать программы, которые необходимо провести, чтобы снизить
негативное влияние фактора и максимально использовать положительное
влияние фактора на деятельность компании (таблица 10).
Таблица 10
Формирование возможностей и угроз
Фактор среды
Влияние на
отрасль
Влияние на
организацию
Возможная
реакция
организации
1
2
3
4
Политические факторы
1. Высокая степень
коррумпированности
Нарушение
конкурентных
механизмов
функционирования
рынка
Дополнительные
издержки
Принять участие
в
антикоррупционн
ой деятельности
2. Изменение
налогового
законодательства
Сужение
возможностей для
инвестиций и
дальнейшего
развития
Уменьшение
величины чистой
прибыли
Налоговая
оптимизация
43
3. Выборы
президента в 2018 г.
Стабилизация
экономики,
сдерживание
непопулярных
реформ
Незначительны й
рост спроса
Использование
возможностей для
увеличения
объема продаж
4. Нестабильность
внешнеполитической
обстановки
Подстраивание
экономики под
новые стандарты.
Дефицит дешевых
кредитных
ресурсов
Увеличение цен
из-за косвенного
влияния санкций
Корректировка
ценообразования
с учетом санкций
Экономические факторы
1. Стабилизация
ситуация в экономике
Увеличение
покупательской
способности
Увеличение
уровня продаж
При сохранении
цен получение
конкурентного
преимущества
2. Снижение
инфляции
Увеличение
покупательской
способности
Увеличение
расходов на
фитнесс
Расширение
ассортимента
предлагаемых
услуг
3. Снижение
безработицы
Рост доходов
населения
Рост объемов
числа
потенциальных
клиентов
Привлечение
покупателей
4. Снижение
ключевой ставки
Рост деловой
активности
Более дешевые
кредитные
ресурсы, рост
спроса
потребителей
Инвестиции в
развитие
деятельности
Социально-культурные факторы
1. Мода на здоровый
образ жизни
Высокий спрос на
услуги фитнесс-
центров
Рост спроса на
услуги клуба
Расширение
ассортимента
услуг
2. «Старение»
населения
Рост спроса на
услуги
Рост спроса на
услуги с учетом
специфики
возраста
Разработка
программ для лиц
старшего возраста
3. Увеличение
степени
дифференциации
населения по уровню
доходов
Более резкое
разграничение
сегментов рынка
Снижение спроса
на отдельные
позиции
ассортимента
Изменение
ценовой политики,
изменение
ассортимента
4. Рост рождаемости
Рост спроса на
услуги
Рост спроса на
услуги с учетом
специфики
возраста
Разработка
программ для
беременных,
маленьких детей
Технологические факторы