44
1. Появление
гаджетов,
упрощающих
самостоятельные
тренировки
Рост конкуренции
на рынке
Снижение спроса
Встраивание
гаджетов в
услуги клуба
2. Новые технологии
производства
тренажеров
Появление
преимуществ, у
конкурентов,
использующих
новую технику
Снижение объемов
продаж
Обновление
основных
средств
3. Развитие знаний в
сфере анатомии
человека
Повышение
эффективности
работы
Получение
конкурентного
преимущества
Обучение
персонала
4. Развитие
технологий
удаленного оказания
услуг
Рост конкуренции
на рынке
Снижение спроса
Развитие
ассортимента
услуг
Таким образом, проведенный анализ макросреды для исследуемого
фитнес-клуба свидетельствует о том, что наибольшее влияние оказывает
экономическая ситуация, а также новые технологии.
Можно отметить следующие тенденции:
- наибольшее влияние на деятельность организации оказывает
экономическая среда, ее воздействие в целом можно определить, как
благоприятное – уровень потребительских доходов возрастает, что увеличивает
спрос, в том числе на услуги клуба, кроме того, снижение ключевой ставки
сделает более доступными кредитные ресурсы, что позволит инвестировать в
развитие деятельности,
- технологии в отрасли подстегиваются растущей конкуренцией,
поэтому появление нового оборудования, позволяющего повысить
эффективность деятельности и снизить ее себестоимость, оказывает большое
влияние на организацию и отрасль, кроме того, появление новых форматов
оказания услуг при их освоении дает дополнительные преимущества клубу,
- социальные факторы позитивно влияют на организацию, поскольку
мода на здоровый образ жизни увеличивает поток клиентов, в том числе за счет
новых - людей пожилого возраста, следящих за своим здоровьем, а также детей;
45
- среди политических факторов можно выделить усиление
налогового бремени, которое неблагоприятно сказывается как на экономике,
так и на организации; неблагоприятным является высокая степень коррупции,
которая снижает сумму доходов.
Клуб «Fit Zone» осуществляет свою деятельность на рынке спортивно-
оздоровительных услуг. Проанализируем ситуацию в отрасли.
Модель пяти сил конкуренции Портера для отрасли будет выглядеть
следующим образом (рисунок 11).
Рисунок 11. Модель пяти сил конкуренции Портера
По рисунку 11 можно построить таблицу 11.
Таблица 11
Характеристика сил Портера
Сила
Характеристика
Соперничество
между фирмами
внутри отрасли
Следует ожидать расширения сегментов рынка у тех
конкурентов, у которых конкурентоспособность услуг
окажется достаточно высокой.
Сила поставщиков
Поставщиками продукции являются предприятия-
производители оборудования для фитнеса. Их продукцию
легко заменить, поэтому они не оказывают больше влияние
на деятельность компании
Сила покупателей
Из-за того, что основные потребители организации это
физические лица, следует опасаться ценовой конкуренции.
Переключение на конкурентов высоковероятно.
Возможность
появления новых
конкурентов
Появления новых конкурентов стоит опасаться, особенно со
стороны сетей фитнесс-центров
46
Попытки компаний и
различных отраслей
завоевать
покупателей,
предлагая услуги-
субституты
У ассортимента множество услуг заменителей
Таким образом, рынок спортивно-оздоровительных услуг в малой
степени зависит от поставщиков (наибольшую силу имеют поставщики
спортивного оборудования), конкуренция в отрасли значительная, барьеры
входа на рынок достаточно низкие.
В заключении обобщим проведенный анализ срезов внутренней среды
организации при помощи SNW-анализа (табл. 12).
Таблица 12
SNW-анализ фитнес-клуба «Fit Zone»
№
п/п
Наименование
стратегической
позиции
Оценка
(1–100)
Комментарий
1
2
3
4
1
Уровень стратегического
менеджмента на
предприятии
40
Стратегия развития не закреплена на
документальном уровне
2
Соответствие
организационной
структуры перспективным
планам
80
Организационная структура в целом
соответствует структуре деятельности
3
Финансовое состояние
60
Выручки и прибыль компании
снижаются, однако деятельность
приносит прибыль. Имеются
проблемы с платежеспособностью и
финансовой устойчивостью
4
Конкурентоспособность
продукции
60
Услуги не являются уникальными
5
Взаимоотношения с
поставщиками
90
Долгосрочные отношения с крупными
поставщиками
6
Способность к
реализации на рынке
новых продуктов
70
Ассортимент услуг изменяется в
зависимости от потребностей рынка
7
Ценовая политика
50
Цены устанавливаются на уровне
среднерыночных
8
Уровень маркетинга
60
Развиты лишь отдельные
направления
9
Уровень использования
информационных
технологий
80
Для продвижения продукции
используются интернет-технологии
10
Известность товарного
знака, политика
брэндирования
60
Достаточно низкая узнаваемость
торговой марки
47
Графически результаты SNW–анализа представлены в виде Spider-
диаграммы (рис. 12).
Рисунок 12. Spider–диаграмма фитнес-клуба «Fit Zone»
Среди сильных сторон организации следует выделить налаженные
отношения с поставщиками, а также высокую степень использования
информационных технологий, соответствие структуры управления специфике
деятельности. Среди слабых сторон организации необходимо отметить низкую
известность торговой марки, отсутствие явных конкурентных преимуществ,
отсутствие комплексной маркетинговой программы, недостаточная
проработанная ценовая политика.
В заключении проведем SWOT-анализ деятельности фитнес-клуба (табл.
13).
Таблица 13
SWOT-анализ фитнес-клуба «Fit Zone»
Возможности внешней
среды:
Мода на здоровый образ
жизни
Новые технологии
производства тренажеров
Развитие знаний в сфере
анатомии человека
Снижение ключевой ставки
Угрозы внешней среды:
Изменение налогового
законодательства
Увеличение степени
дифференциации населения
по уровню доходов
Появление гаджетов,
упрощающих
самостоятельные тренировки
Развитие технологий
удаленного оказания услуг
48
Сильные стороны:
Широкий ассортимент
услуг
Высокое качество
обслуживания
Хорошие отношения с
поставщиками
Разработка новых видов
услуг позволяет компании
сохранять долю на рынке
Разработка системы
лояльности для постоянных
клиентов
Диверсификация услуг
позволит увеличить
мобильность организации и
удовлетворить изменившиеся
предпочтения потребителей
Слабые стороны:
Персонал имеет
средний уровень
квалификации
Бренд не развит
Редкое обновление
ассортимента
Слабый уровень
лояльности клиентов
Ценообразование на
уровне рыночного
Повышение квалификации
персонала
Развитие системы
лояльности клиентов
Разработка новых
специальных предложений
для клиентов
Таким образом, анализ конкурентной среды фитнес-клуба «Fit Zone»
позволил выявить, что мерами, которые могут привести организацию к успеху,
могут стать: развитие системы лояльности для клиентов, рост квалификации
персонала. В то же время необходимо учитывать высокий уровень
конкуренции, а также развитие технологий путем диверсификации
деятельности.
2.3 Оценка конкурентной позиции организации
Определим конкурентную позицию организации на рынке при помощи
карты стратегических групп. Выделим группы конкурентов на рынке по двум
параметрам: широте ассортимента предоставляемых услуг, а также ценовой
политике клубов.
Параметр «широта ассортимента» измеряется в баллах от 1 до 12 и
измеряется количеством услуг, предоставляемых фитнес-клубом: тренажерный
зал, групповые программы (силовые, кардио-программы, танцевальные
направления, боевые искусства, кросс-фит, йога, пилатес, ролики),
индивидуальные занятия, бассейн, банный комплекс, солярий, фитнес-бар,
косметологические услуги. Так, показатель «1» свидетельствует о наличии
ограниченного ассортимента предоставляемых услуг, увеличение ассортимента
49
отражается увеличением показателя. Показатель цены определяется
минимальной ценой годового абонемента в фитнес-клубе. Площадь секторов,
обозначающих фитнес-клуб на графике, отражает его размер, который
измеряется вместимостью (табл. 14).
Таблица 14
Показатели для построения карты стратегических групп
Компания
Широта
ассортимента
продукции, балл
Стоимость годового
абонемента, тыс.
руб.
Вместимость
клуба, мест
1. ALEX Fitness
12
12
900
2. I-Fit
4
15
300
3. «Fit Zone»
10
18
600
4. ФизКульт
8
24
250
5. Зебра
6
24
400
6. Квартет
5
18
450
7. Феникс
4
15
300
8. Тонус Клуб
3
24
600
9. Малино
4
15
500
Таким образом, карта стратегических групп данной отрасли принимает
следующий вид (рис. 13).
Рисунок 13. Карта стратегических групп фитнесс-клубов г.
Зеленоград
50
Анализ построенной карты стратегических групп позволяет сделать
следующие выводы. Лидер рынка, фитнесс-клуб «ALEX Fitness» является
также лидером по количеству предоставляемых услуг. Кроме того, цена
абонемент клуба одна из наиболее демократичных в г. Зеленоград.
Большая группа клубов оказывают ограниченное количество услуг (4-5),
имея среднюю стоимость абонемента (15 тыс. руб.), это клубы «ФизКульт»,
«Феникс», «Малино», «Квартет». Они отличаются также небольшой
вместимостью.
Фитнесс-клуб «Fit Zone» имеет вместимость больше средней (60 чел.),
ближайшими конкурентами являются лидер «ALEX Fitness», а также клуб «I-
Fit».
Проведем более подробное сравнение конкурентных позиций по
сравнению с этими клубами.
Первоначальное определим те показатели, которые будут
характеризовать организацию и ее конкурентов (табл. 15).
Таблица 15
Сравнительная характеристика конкурентов фитнесс-клуба «Fit
Zone»
№
п/п
Показатели
«Fit Zone»
Конкуренты
ALEX Fitness
I-Fit
1
Известность фитнес-клуба
малоизвестн
ая
известная
хорошая
2
Квалификация персонала
средняя
средняя
Ниже
среднего
3
Качество обслуживания
высокое
высокое
ниже
среднего
4
Ассортимент услуг
5
5
3
5
Ассортимент
дополнительных услуг
5
5
3
6
Степень активности
рекламы
средняя
высокая
низкая
7
Ценовая политика
средние
высокие
низкие
8
Дополнительные ценовые
предложения (скидки,
программы рассрочки,
лояльности)
используетс
я
используется
активно
используется
9
Уровень развития сети
(число филиалов)
1
13
1
10
Местоположение
центр
центр
удаленное
51
Предварительная оценка конкурентоспособности позволяет сделать
вывод о том, что характеристики фитнес-клуба «Fit Zone» близки к позициям
компании «ALEX Fitness». К преимуществам исследуемого клуба можно
отнести широкий ассортимент как основных, так и дополнительных услуг,
высокое качество обслуживания, удобное местоположение, использование
дополнительных ценовых предложений.
Для того, чтобы получить единую оценку конкуренткой позиции,
необходимо преобразовать перечисленные выше качественные показатели в
количественные (табл. 16).
Таблица 16
Балльная оценка качественных показателей оценки
конкурентоспособности
№
п/п
Показатели
Количественная или
качественная оценка
Бальная
оценка
1
2
3
4
1
Известность фитнесс-
клуба
известная
5
хорошая
4
малоизвестная
3
2
Квалификация персонала
высокая
5
средняя
4
низкая
3
3
Качество обслуживания
клиентов
высокое
5
хорошее
4
ниже среднего
3
4
Ассортимент услуг
5
5
4
4
3
3
5
Ассортимент
дополнительных услуг
5 и более
5
3-5
4
0-3
3
6
Степень активности
рекламы
высокая
5
средняя
4
низкая
3
7
Ценовая политика (скидки,
программы лояльности и
т.д.)
активно используется
5
используется
4
не используется
3
8
Дополнительные ценовые
предложения
используются активно
5
используются
4
не используются
3
9
Уровень развития сети
(число филиалов)
1
5
1-5
4
более 5
3
10
Местоположение
центр
5
удаленное
4
52
По полученной оценочной шкале можно выполнить оценку
конкурентоспособности анализируемых компаний.
Каждый фактор конкурентоспособности взвешивается с учетом его
важности методом экспертных оценок. В данном случае таким факторам как
ценовая политика, местоположение присваивается важность 0,15, наименее
важные факторы – известность клуба и уровень развития сети, им
присваивается важность 0,05, остальным факторам - приписывается значение
0,1. Суммарное значение равно единице.
В результате получается итоговая оценка конкурентоспособности
компаний (табл. 17).
Таблица 17
Оценка конкурентоспособности фитнесс-клуба «Fit Zone»
№
п/
п
Весовой
коэффициент
«Fit Zone»
Конкуренты
ALEX Fitness
I-Fit
балл
оценка
балл
оценка
балл
оценка
1
0,05
3
0,15
5
0,25
3
0,15
2
0,1
4
0,4
4
0,4
4
0,4
3
0,1
5
0,5
5
0,5
3
0,3
4
0,1
5
0,5
5
0,5
3
0,3
5
0,1
5
0,5
4
0,4
5
0,5
6
0,1
4
0,4
5
0,5
3
0,3
7
0,15
4
0,6
3
0,45
5
0,75
8
0,1
4
0,4
5
0,5
4
0,4
9
0,05
3
0,15
5
0,25
3
0,15
10
0,15
5
0,75
5
0,75
4
0,6
1
42
4,35
46
4,5
37
3,85
Таким образом, компания ALEX Fitness находится на втором месте,
количество набранных баллов - 46, что больше, чем «Fit Zone» (42).
С учетом важности рассматриваемых факторов исследуемый фитнесс-
клуб также занимает второй место, средняя оценка составляет 4,35 баллов в то
время, как у основного конкурента «ALEX Fitness» 4,5 балла.
Параметры, которые необходимо улучшать исследуемому клубу:
- ценовая политика и дополнительные ценовые предложения,
53
- известность клуба,
- уровень развития сети,
- активность рекламы.
Результаты оценки конкурентных преимуществ компаний отражены на
рис. 14.
Рисунок 14. Лепестковая диаграмма конкурентоспособности
исследуемых фитнес-клубов
Проведенный анализ текущей конкурентной позиции фитнес-клуба «Fit
Zone» выявил, что организация обладает такими конкурентными
преимуществами, как высокое качество оказываемых услуг, их широкий
ассортимент. При этом слабыми сторонами, требующими усовершенствования,
является низкая известность торговой марки, а также ценовая политика.
Подводя итоги оценки конкурентной стратегии фитнес-клуба «Fit Zone»,
сделаны следующие выводы.
Макросреда в целом оказывает благоприятное воздействие на фитнес-
клуб, поскольку в экономике наблюдается некоторое оживление, связанное с
проводимой государством политикой, кроме того, здоровый образ жизни и
фитнес являются модным, что привлекает клиентов в клуб.