- 4 -
Содержание
Введение ............................................................................................................... - 5 -
1. Теоретические аспекты формулирования стратегии компании ................. - 7 -
1.1 Понятие, виды и характеристика стратегий организации ........................ - 7 -
1.2 Разработка стратегии и ее реализация ......................................................- 14 -
2. Методика анализа внутренней и внешней среды предприятия ...............- 23 -
2.1 Процедура проведения SWOT-анализа ....................................................- 23 -
2.2 Пять конкурентных сил Портера ...............................................................- 30 -
3. Разработка стратегии роста для фитнес-клуба «Фитнес Практика» .......- 35 -
3.1 Описание фитнес-клуба «Фитнес Практика» ...........................................- 35 -
3.2 Анализ рынка фитнес-услуг в г. Москве ..................................................- 42 -
3.3 Методология разработки стратегии фитнес-клуба «Фитнес Практика» на
рынке фитнес-услуг в г. Москве ......................................................................- 65 -
Заключение ........................................................................................................- 79 -
Список использованной литературы ...............................................................- 84 -
Приложения .......................................................................................................- 88 -
- 5 -
Введение
Стратегия развития компании должна быть. Сегодня стратегический
горизонт составляет не 3–7 лет, как раньше, а несколько месяцев. Однако
долгосрочная стратегия по-прежнему нужна, чтобы задавать направление
движения. Развитие бизнеса стало зависеть больше от политики, чем от
спроса. На этапе экономического подъема задачи были понятны и стабильны
во времени, основными движущими факторами для роста бизнеса были
клиенты и конкуренты, сегодня же в этой роли выступают государство и
политика.
Актуальность темы обусловлена тем, что в современном мире
наблюдается обострение конкуренции на многих рынках, а технологии
стратегического управления при этом являются именно тем средством,
которое можно рассматривать как источник дополнительных конкурентных
преимуществ бизнеса. Особенно актуальным стратегический менеджмент
становится в условиях финансовой нестабильности компании, когда
усиливается потребность организации в использовании собственного
потенциала для создания условий выживания.
Цель работы – разработка мероприятий по совершенствованию
стратегии на рынке спортивно-оздоровительных услуг в секторе фитнес
услуг на примере клуба премиального сегмента.
Объект исследования - фитнес-клуб «Фитнес Практика».
Предмет исследования – стратегия фитнес-клуба «Фитнес Практика»
на московском рынке спортивно-оздоровительных услуг в секторе фитнес
услуг.
Теоретико-методологическая основа. Теоретической и
методологической основой исследования явились источники, посвященные
теории стратегического управления предприятием и повышение
эффективности деятельности предприятий путем оптимизации конкурентной
стратегии.
- 6 -
Проведенные исследования базируются на абстрактно-логическом
методе, системном подходе, а также экспертных оценок.
Практическая значимость работы заключается в возможности
применения разработанных рекомендаций по оптимизации стратегии фитнес-
клубов для повышения эффективности их деятельности на рынке спортивно-
оздоровительных услуг в секторе фитнес услуг.
Информационная база исследования. Информационной базой для
работы послужили материалы, собранные в ходе преддипломной практики в
фитнес-клубе «Фитнес Практика».
Структурно работа состоит из введения, трех глав и заключения.
Введение доказывает актуальность темы исследования, описывает его цели,
задачи, методы проведения исследований. Первая глава посвящена анализу
аспекты формулирования стратегии компании в современных условиях;
вторая - методике анализа внутренней и внешней среды предприятия. в
третьей главе проведен анализ рынка фитнес-услуг в г. Москве, определение
положения фитнес-клуба «Фитнес Практика» на московском рынке
спортивно-оздоровительных услуг в секторе фитнес услуг путем анализа
внешней среды, определению проблем и недостатков стратегии исследуемого
фитнес-клуба и разработке мероприятий по совершенствованию стратегии на
рынке спортивно-оздоровительных услуг в секторе фитнес услуг. Все
выводы суммируются в заключении.
- 7 -
1. Теоретические аспекты формулирования стратегии компании
1.1 Понятие, виды и характеристика стратегий организации
Понятие «стратегия» в работах разных авторов может иметь различное
значение, что естественным образом приводит к соответствующей путанице,
с подменой смысловых содержаний. Сам термин «стратегия» перенят из
военного лексикона, в котором использовался для обозначения планирования
и осуществления политики страны либо военно-политического союза с
применением всех доступных средств.
Данное понятие в общем смысле используется с целью обозначения
широких долгосрочных мер либо подходов, обычно применительно для
бизнеса – стратегия развития компании либо бизнес. Это понятие приобрело
широкое распространение в лексиконе делового управления для обозначения
того, что раньше было известно как политика либо деловая политика.
Стратегия развития бизнеса — направление развития бизнеса,
берущееся за основу, определяющее вид деятельности, средства выполнения
поставленных целей, систему внешней и внутренней коммуникации, миссии
организации, методику проведения реакций на внешние и внутренние
раздражители, социальную роль организации. Стратегия в широком смысле
значит комплекс долгосрочных действий для реализации определенных
планов, оговоренных заранее [1, с. 19].
Рассмотрим основные три причины, почему нужна разработка и
реализация стратегии компании. Могут быть отмечены минимум 3 причины,
по которым актуальна разработка стратегия развития компании:
1. Собственникам и руководителям всех компаний необходимо
осознание своих ролей и возможностей в долгосрочной перспективе, с
пониманием – чем владеют сегодня, что планируют достичь завтра, как это
сделать.
- 8 -
2. Необходимо сформулировать цели собственников так, чтобы легко
оценивать возможность их достижения, в данном случае стратегия
представляет собой некоторый камертон, для соотнесения текущей ситуации
и ожиданий.
3. Руководителям и владельцам нужно прийти к взаимопониманию о
дальнейшем развитии бизнеса.
Рассмотрим виды стратегий развития компании.
Современный менеджмент выделяет разные типы стратегий развития
компании:
1. Базовая стратегия – описание общего направления развития
производственной системы, производственно-сбытовой деятельности.
2. Конкурентная стратегия производства – предназначена для
обеспечения конкурентных преимуществ организации.
3. Функциональная стратегия – разрабатывается для каждого
функционального подразделения, входящего в общую производственную
систему.
Базовая стратегия – описывает общее направление развития компании
и её производственно-сбытовой деятельности. Отражает, как производить
управление разными видами бизнеса для общего баланса портфеля товаров и
услуг. Стратегические решения данного уровня считаются самыми
сложными, поскольку относятся к компании в целом. На данном уровне и
будет определяться, согласовываться продуктовая стратегия организации [3,
с. 42].
В дополнение к базовой стратегии, определяющей комбинации разных
стратегических сфер деятельности компании, конкурентные стратегии
предполагают определение подходов, которые компании необходимо
использовать для деятельности в каждой подобной области. Порой
конкурентная стратегия развития и роста компании называется также бизнес-
стратегия либо деловая стратегия.
- 9 -
Направлена деловая стратегия для достижения конкурентных
преимуществ организации. Если компания специализируется на одном виде
бизнеса, деловая стратегия представляет собой часть общей стратегии
организации. Если в состав организации входят несколько деловых единиц,
каждой из них формируется своя целевая стратегия [3, с. 50].
Третий тип стратегий – функциональные. Разработка функциональных
стратегий компании ведется специально для каждого функционального
пространства. Функциональная стратегия предназначена для распределения
ресурсов отдела, поиска эффективного поведения функционального
подразделения в общей стратегии. В число основных типов функциональных
стратегий входят:
– стратегия НИОКР, обобщает основные идеи о новом продукте – с
момента разработки до внедрения на рынок. Существуют 2 разновидности
данной стратегии – имитационная и инновационная.
– производственная стратегия – ориентирована на решения о
необходимых мощностях, размещении промышленного оборудования,
регулировании заказов, основных элементах процесса производства.
– маркетинговая стратегия – определяются подходящие услуги,
продукты и рынки, которые могут быть предложены. Определяется самый
эффективный состав маркетингового комплекса. Особенно успешной данная
стратегия оказывается для производства, которое ориентировано на
массового потребителя со снижением уровня реальных доходов.
– финансовая стратегия – предназначена для прогнозирования
стратегических финансовых показателей, с оценкой инвестиционных
проектов, планированием будущих продаж, распределением и контролем
финансовых ресурсов организации.
Во многих компаниях разрабатывается стратегия управления
персоналом, которая предназначена для решения проблем роста
привлекательности труда, повышения мотивации, аттестации персонала, с
- 10 -
поддержанием численности занятых в компании и типов рабочих мест,
соответствующих эффективному ведению бизнеса [5, с. 113].
Выделяются и следующие виды стратегий развития компании:
– стратегии роста;
– диверсифицированные;
– моностратегии;
– мультиатрибутивные.
Разработанная компанией стратегия должна быть совокупностью
нескольких стратегий. Необходимо согласование и тесное взаимодействие
данных стратегий между собой. Выбор стратегии развития компании должен
быть однозначным и определенным. Лишь при таком условии компания
может рассчитывать на достижение успеха в своей деятельности.
В период неопределенности остается лишь заниматься поиском новых
перспектив. Они могут быть найдены при условии, если компания готова к
реорганизации, обучению, контролю ресурсов, с серьезным стратегическим
планированием. Наступает время, когда гендиректор должен заново
отлаживать систему управления рисками.
Наличие стратегии развития компании является обязательным
условием. Составляет стратегический горизонт в современных условиях не
прежние три-семь лет, а несколько месяцев. Но по-прежнему сохраняется
необходимость в долгосрочной стратегии, чтобы задавать направление
движения. Также нужно помнить о горизонте, в противном случае будут
отсутствовать критерии принятия решений [2, с. 132].
Всё больше проявляется зависимость успешности развития бизнеса не
от спроса, а от политики. Задачи в период экономического подъема были
стабильными и понятными, основными движущими факторами для развития
компании были конкуренты и клиенты, сегодня же это – политика и
государство.
При определении нужной стратегии руководству компании
необходимо определиться: как и куда планирует двигаться в ближайшей
- 11 -
перспективе, основываясь на отдаленные стратегические перспективы.
Важно понимать – уже не будет «как раньше». Поэтому нет смысла пытаться
просто переждать кризис. Предстоит многое пересматривать в деятельности
своей организации – в том числе корпоративная культура, маркетинговая
стратегия и определенные привычные процедуры.
Выжить и развиваться могут также средние фирмы, если
придерживаться выбранной нишевой специализации. Для средних компаний
нишевая специализация становится необходимым условием, выполняя, в
первую очередь, защитную роль от прямых действий о стороны конкурентов.
Ведь они уже не располагают другим конкурентным свойством в виде
преимуществ фирм малого размера.
Выбор стратегии зависит также от темпов роста ниши и темпов роста
самой средней компании:
Стратегия сохранения. Ориентирована стратегия для сохранения
текущего положения компании, поскольку не требуется расширение
деятельности, и при этом отсутствует соответствующая возможность. Данная
стратегия компании не лишена риска утратить нишу в результате перемен
потребностей.
Стратегия поиска «захватчика». Компания в таких условиях
сталкивается с проблемой острой нехватки средств, чтобы сохранить свое
положение в нише. Обычно средняя компания в таких условиях начинает
поиск крупной компании, чтобы та её поглотила – но с сохранением
относительно самостоятельного, автономного производственного
подразделения. Средняя компания благодаря использованию финансовых
ресурсов крупной организации получает возможность сохранения места в
нише. При этом компания может регулярно меняет владельцев, сохраняя
нишевую специализацию деятельности.
Стратегия лидерства в нише. Эта стратегия в сравнении с
предыдущей может быть лишь в 2 случаях:
- 12 -
– рост компании происходит настолько быстро, что может стать
монопольной организацией, не допуская конкурентов в свою нишу.
– компания должна располагать соответствующими финансовыми
ресурсами, чтобы поддерживать ускоренный рост.
Стратегия выхода за рамки ниши. Эффективной данная стратегия
будет лишь при условии слишком узких рамок ниши для фирмы. Компания
может попытаться стать крупной монополией с утратой «нишевого лица»,
Компания, доходя до границ ниши, сталкивается с прямой конкуренцией со
стороны более сильных предприятий. Чтобы пройти через этот «решающий
бой», у компании должно быть достаточно ресурсов, накопленных еще в
рамках ниши [4, с. 212].
Далее рассмотрим составляющие плана стратегии развития компании.
Миссия бизнеса — набор ценностей, которыми определяется цель в
деятельности организации, стратегические цели, причина существования,
тактика для осуществления стратегических целей.
Организационная структура — в основе данного способа
делегирования полномочий дифференциация производимых товаров и
методы разделения труда. Часто деление компании на мелкие подразделения
представляет собой индикатор качественного развития в управленческой
структуре, ширины охватываемого рынка и сегментов продукции.
Конкурентные преимущества — качественные показатели, которые
позволяют компании противостоять своим оппонентам на рынке в борьбе за
рынки сбыта, доступ к ресурсам. Получение конкурентных преимуществ –
один из основных методов в достижении целей организации по
удовлетворению потребительского спроса.
Продукция компании — товары и услуги компании, реализация
которых представляет собой основную текущую цель бизнеса.
Рынки сбыта — сфера товарно-денежного обмена потребителями
продукции и её производителями и продавцами.
- 13 -
Ресурсный потенциал — набор ресурсов (включая материальные и
нематериальные), которые используются компанией для производства
конечного продукта. Характерна для потенциала материальных ресурсов
возможность доступа бизнеса к определенным материалам либо
полуфабрикатам, представляющим сырье производство продукции.
Нематериальный потенциал — возможности компании в привлечении
инвестиций для осуществления стратегии предприятия, удовлетворения
потребностей бизнеса, финансирования развития. Необходима оценка
ресурсов для правильной реализации стратегии финансирования в бизнес-
плане.
Слияния и поглощения — готовность предприятия к ликвидации
неэффективных структурных подразделений, продавать некоторые
производства, также приобретать предприятия, чтобы развивать свои рынки
сбыта и расширять ассортимент.
Тактика развития — набор действий для роста компании, расширения
присутствия на новых рынках, увеличения ассортимента.
Корпоративная культура — система ценностей, которые присущи для
персонала организации. Соответствие поведенческой структуры и личных
качеств персонала стратегическим целям и тактическим методам
организации, способствуя достижению целей компании, сформированных
инвесторами, и установленными стратегией развития [2, с. 189].
Даже при падении рынка ставим перед собой целью не только
прибыльные продажи, но также обеспечение роста продаж в дальнейшем. За
основу нашей работы взято планирование, включающее стратегии на 1, 3 и 5
лет.
Трехлетний план развития компании. Представлены в нем ключевые
показатели развития, инвестиций, планы по персоналу и др. Прописывается
каждый рассматриваемый показатель по каждому целевому рынку, также
регионам. В основе составления плана – статистика за 5 последних лет, также
результаты исследования рынка.