- 24 -
проблем [2, с. 99]. Конечной целью анализа является предоставление
информации менеджерам и другим заинтересованным лицам для принятия
адекватных управленческих решений, выбора стратегии, которая в
наибольшей степени соответствует будущему фирмы и позволяет
прогнозировать развитие организации [3, с. 112].
Поведение внешней среды удобно анализировать и соответственно
проектировать будущую стратегию организации, если адекватно оценить
воздействие на организацию комплекса, состоящего из четырех типов
факторов макросреды: социальных, технологических, экономических,
политических. Для этого в исследовании используется PEST-анализ
PEST-анализ является удобным и простым способом, который
применяют различные компании, чтобы проанализировать макросреду или
внешнюю среду. Методика PEST-анализа нередко применяется и для того,
чтобы оценивать ключевые рыночные тенденции в той или иной сфере
деятельности. Результаты PEST-анализа применяют, чтобы определить
угрозы и возможности в процессе составления SWOT-анализа на
предприятии. PEST-анализ – это инструмент по стратегическому
долгосрочному планированию. PEST-анализ внешней среды предприятия
составляют с перспективой на три-пять лет, ежегодно обновляя данные.
PEST-анализ часто выполняют как матрицу в виде таблицы или четырех
квадратов.
Суть PEST-анализа в вопросе изучения экономики заключается в
необходимости выявить, как на государственном уровне распределяются
ресурсы. Получение этих сведений важно для работы любой организации.
Что касается социальных аспектов, они также важны для PEST-анализа.
Технологические факторы – это тенденции, появляющиеся в процессе
технологического развития. Часто именно они выступают в роли причин, по
которым рынок меняется и несет потери. Вследствие этих аспектов иногда
появляются и новые продукты [11, с. 202].
- 25 -
PEST-анализ является инструментом, призванным выявлять
политические (Pоlicy), экономические (Ecоnomy), социальные (Sоciety) и
технологические (Technоlogy) аспекты, способные оказать влияние на
стратегическое развитие предприятия. PEST-анализ внешней среды помогает
лучше понять сегодняшнюю обстановку. Изучение политики связано с тем,
что данная сфера осуществляет регулировку власти. Власть занимается
определением среды фирмы и получения основных ресурсов для
осуществления в ней бизнес-процессов. Изучение экономики необходимо,
так как для успешной работы компании нужно иметь четкую картину по
распределению ресурсов на государственном уровне. Это – важнейшее
условие работы организации. В PEST-анализе социальные факторы также
изучаются. Цель – выявление потребительских предпочтений. И, наконец,
технологический компонент.
Цель PEST-анализа с точки зрения изучения технологических
составляющих – выявление тенденции в технологических процессах,
зачастую выступающих в роли причин, по которым рынок несет потери и
претерпевает изменения. Технологические факторы PEST-анализа влияют и
на появление новой продукции. SWOT и PEST-анализ отличаются друг от
друга тем, что PEST-анализ помогает изучить весь рынок, в то время как
SWOT рассматривает, в каком положении бизнес-единица находится в
условиях рыночной среды, какая концепция или идея есть у того или иного
продукта. PEST-анализ, как правило, используют, чтобы более глубоко
изучить внутреннюю среду компании после проведенного SWOT-анализа.
Основная цель SWOT-анализа – исследование сильных и уязвимых
сторон предприятия. Должен быть проведен анализ потенциальных угроз от
факторов извне, поиск и определение предположительных путей развития
фирмы. Кроме того, анализ помогает установить связи между данными
составляющими. Разработка SWOT-анализа принадлежит профессору
Кеннету Эндрюсу. Именно он занялся добавлением в анализ факторов извне
и тех, что есть внутри, к матрице и получил в результате наглядную
- 26 -
классификацию определений явлений, проектов или организаций для выбора
основных факторов, определяющих уровень успеха. Если говорить о
названии анализа, следует отметить, что аббревиатуру SWOT можно отнести
к наименованиям, которые часто выдвигаются американскими учителями по
бизнесу для того, чтобы начинающие предприниматели могли легче
запоминать фундаментальные принципы. Название анализа под названием
SWOT состоит из нескольких значений. В данном случае S является «силой»
(Strenght), W - «слабостью» (Weakness), O - «возможностью» (Opportunities) и
T - «проблемой» (Troubles). Стоит отметить, что данная аббревиатура
действительно емко и полно отражает главные бизнес-характеристики,
составляющие в совокупности друг с другом основную задачу идеи SWOT-
анализа. Данному разделу анализа иногда дают наименование
ситуационного. Этот показатель иногда выступает и как самостоятельная
часть плана анализа, которая проводится перед тем, как раскрываются цели и
задачи.
SWOT-анализ используется, чтобы осуществлять стратегическое
планирование развития способностей того или иного предприятия или его
части. Однако нередко применение SWOT-анализа находит критику, что
весьма справедливо. Матрица SWOT содержит наглядное отражение
факторов, позволяющих формировать стратегии фирм, так как обязательное
условие для разработки стратегий заключается в учете сильных и слабых
сторон компании. Проводя SWOT-анализ, следует концентрироваться на том,
чтобы максимально использовать возможности, привлекать необходимые
ресурсы к развитию, что должно сопровождаться выработкой плана,
позволяющего сокращать угрозы. Вместе с тем, по матрице SWOT нельзя
выявить сведения о четырех группах факторов анализа, однако позволяет
наглядно их продемонстрировать. Выявляя сильные и слабые стороны,
возможности и угрозы, к работе в процессе анализа стоит привлекать и
прочие управленческие инструменты [14, с. 376].
- 27 -
SWOT анализ – это метод первичной оценки текущий ситуации
основанный на рассмотрении её с четырёх сторон:
Strengths – сильные стороны;
Weaknesses — слабые стороны;
Opportunities – возможности;
Threats – угрозы;
Сильные и слабые стороны – это ваша внутренняя среда, то что вы уже
имеете на текущий момент времени. Возможности и угрозы – это факторы
внешней среды, они могут произойти, а могут и нет, это зависит в том числе
и от ваших действий и решений.
Впервые аббревиатура SWOT прозвучала в Гарварде в 1963 году на
конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом
Эндрюсом (англ. Kenneth Andrews). В 1965 году SWOT анализ был
предложен для разработки стратегии поведения фирмы.
SWOT анализ помогает составить структурированное описание
конкретной ситуации, на основании этого описания можно сделать выводы.
Это позволяет принимать правильные и взвешенные решения. SWOT анализ
занимает весомую роль в цикле менеджмента, ему стоит овладеть всем кто
занимается управлением персоналом и маркетингом.
Четкое разделение элементов SWOT. Нельзя путать сильные стороны и
возможности. Сильные и слабые стороны – это внутренние особенности
организации, ей подвластные. Возможности и угрозы связаны с внешней
средой и напрямую неподвластны влиянию организации, организация может
лишь менять свой подход и подстраиваться под них.
SWOT анализ принято использовать, начертив таблицу, её часто
называют SWOT матрицей. Такая методика использования не зависит от
глобальности решаемой задачи. Не имеет значение решаете ли вы вопрос с
кем провести выходные или в какой бизнес вложить свои миллионы, суть и
внешний вид SWOT анализа останется не изменой. SWOT матрица
представлена в таблице 1.
- 28 -
Таблица 1
SWOT матрица
Положительное влияние
Отрицательное влияние
Внутренняя среда
Strengths (свойства
проекта или коллектива,
дающие преимущества
перед другими в
отрасли)
Weaknesses (свойства,
ослабляющие проект)
Внешняя среда
Opportunities (внешние
вероятные факторы,
дающие дополнительные
возможности по
достижению цели)
Threats (внешние
вероятные факторы,
которые могут осложнить
достижение цели)
В бизнесе сильные стороны оцениваются прежде всего по следующим
параметрам:
1. Менеджмент и человеческие ресурсы в целом. Прежде всего
компетентность и опыт персонала;
2. Наличие чёткой системы. Бизнес процессы и понимание сотрудников
что делать;
3. Финансы и доступ к деньгам;
4. Чётко организованный отдел продаж. Это очень важный фактор
успеха, отсутствие отдела продаж — это серьёзная преграда и
поглотитель остальных ресурсов;
5. Продуманность маркетинговой политики;
6. Наличие издержек на производство.
7. При проведении SWOT анализа своей личности можно опираться на
следующие критерии:
8. Образование и знания;
9. Опыт и ваши умения;
10. Связи в обществе, полезные знакомства и прочие возможности
использовать административный ресурс;
11. Узнаваемость и авторитет;
12. Наличие материальных ресурсов;
- 29 -
При анализе сильных сторон стоит ориентироваться на то что вы
любите делать и что у вас получается хорошо. Как правило то что мы не
любим у нас получается хуже.
Анализ возможностей и угроз
Возможности и угрозы создают изменения среды и те изменения
которые можете предпринять лично вы. Стоит отметить что для анализа
внешней ситуации на рынке, а тем более для прогнозирования будующего
рынка нужно обладать серьёзной квалификацией. Предугадать что
произойдёт очень трудно и стоит опираться прежде всего на текущие факты
и тенденции. При этом, делая долгосрочное планирование нужно учитывать,
в том числе и самый пессимистичный сценарий развития ситуации.
Возможности и угрозы в бизнесе прежде всего оцениваются по
следующим параметрам:
Тенденции рынка. Увеличение или снижение спроса.
Экономическое положение в стране. В годы роста экономики бизнес
при прочих равных будет расти соразмерно с ростом экономики, и наоборот.
Конкуренция, отсутствие конкурентов сегодня не гарантирует их
отсутствие завтра. Приход на рынок крупного игрока, может перевернуть
отрасль с ног на голову.
Изменения инфраструктуры. Крупные изменения в инфраструктуре
могут сулить как прибыль, так и убытки.
Законодательство и политические тенденции. Наверное, году так 2003
никто не предполагал, что уже через 5 лет все казино закроются.
Технологические перевороты. Прогресс неизбежно уничтожает целый
отрасли, создавая при этом новые.
В любой сфере бизнеса есть свои эксперты и профессионалы, для
составления качественной SWOT-матрице, можно обратиться к ним за
советом и экспертным мнением.
Методика SWOT анализа.
- 30 -
Итак, у нас есть заполненная SWOT-матрица которая содержит:
сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы. На основании
этой матрице составляется план мероприятий по которому вы будете
работать. Для этого выполняем следующие действия:
1. Нужно ранжировать все факторы по степени влияния;
2. Все надуманные и не важные факторы нужно исключить;
3. Разбираем насколько ваши сильные стороны могут помочь
избежать угроз, и достичь возможностей;
4. Смотрим какое влияние ваши слабости могут оказать на
возможности и угрозы;
5. Как сильные стороны могут помочь исправить слабые стороны;
6. Как мы можем снизить угрозы.
На основе проделанной работы составляются основные вектора
развития. SWOT анализ это прежде всего инструмент описательной оценки
ситуации. В нём не анализируются большие массивы аналитики и не
делается сравнение показателей за прошедшие годы. На основе SWOT
количественно не измеряются параметры. И именно поэтому метод SWOT
всегда будет достаточно субъективным инструментом анализа [15, с. 165].
2.2 Пять конкурентных сил Портера
Модель пяти сил конкуренции Портера, получившая популярность в
предпринимательских кругах, была разработана М. Портером в 1979 году. С
помощью этой модели проводится анализ отрасли, по результатам которого
разрабатывается бизнес-стратегия предприятия [18, с. 99].
Согласно теории Портера, каждая отрасль характеризуется пятью
движущими силами, которые в совокупности и определяют уровень или
интенсивность рыночной конкуренции, и, соответственно, рентабельность
ведения бизнеса в рассматриваемой отрасли.
- 31 -
Анализ Портера эффективно использовать на макроуровне, чтобы
определить место предприятия в конкретной отрасли. Модель не
результативна относительно части отрасли или для анализа нескольких
отраслей. То есть, если компания работает в разных сферах, то для каждого
отраслевого вида деятельности должен проводиться отдельный анализ пяти
сил.
На практике модель Портера используется компанией для поиска такой
отрасли, в которой она будет сама влиять на конкурентные силы и получать
прибыль выше, чем средняя прибыльность этой отрасли (рис. 1, с. 32).
Для последующего практического использования модели Портера,
необходимо более подробно рассмотреть каждую из пяти движущих сил
конкуренции.
Рыночная власть покупателей.
Чтобы определить влияние потребителей, а также их чувствительность
на изменение стоимости продукции, необходимо провести анализ по
следующим направлениям:
1. количество продавцов и потребителей;
2. роль, отличительные особенности, качество, уникальность продукции;
3. прибыльность отрасли покупателей и их ценовая чувствительность;
4. возможность вертикальной интеграции;
5. соотношение стоимости данной продукции к стоимости всех товаров
потребителей;
6. стоимость переключения продавца и потребителя;
7. информационное обеспечение потребителей;
8. доступность и популярность существующих товаров-заменителей;
9. уровень зависимости от имеющихся каналов сбыта.
Анализ власти потребителей покажет привязанность клиентов к товару
и риск ухода имеющихся покупателей. Разрабатывая стратегию предприятия,
предпочтение нужно отдавать наименее влиятельным покупателям.
- 32 -
Рисунок 1. Пять сил конкуренции М. Портера
Рыночная власть поставщиков
Их влияние обусловлено тем, что они могут сменить компанию-
покупателя или установить необоснованно высокую цену на сырье.
Для определения власти поставщика над предприятием, анализ проводится
по таким направлениям:
количество поставщиков и покупателей;
сколько среди поставщиков сильных участников;
стоимость переключения;
уровень дифференциации поставляемой продукции, ассортимент;
приоритетность отрасли;
стандартные или уникальные продукты у поставщика;
география поставщиков;
наличие заменителей;
- 33 -
сравнение себестоимости и продажной цены готовой продукции
предприятия;
угроза вертикальной интеграции.
Угроза вторжения новых участников
Опасность новых игроков состоит в том, что приходя на рынок, они
заполняют его новыми ресурсами и технологиями, а это, в свою очередь,
обязывает имеющихся в отрасли игроков менять стандарты работы, дабы не
потерять потребителей. Чтобы минимизировать угрозу вливания новых
игроков, необходимо выстроить входные барьеры:
разнообразие или дифференциация продукта затруднит поиск
свободной ниши;
экономия на масштабе постоянных игроков препятствует
рентабельности новых участников;
потребность в высоких капиталовложениях;
высокий уровень постоянных затрат;
политика правительства и других рыночных регуляторов. Ведь чем
больше государство участвует в определенной отрасли, тем менее
привлекательной она является для новых участников;
доступ к каналам распределения.
Угроза появления товаров-заменителей
Высокий уровень угрозы для предприятия имеют продукты-
заменители, выпускаемые крупными участниками рынка, которые могут себе
позволить менее рентабельный бизнес на данном рынке, а также продукты-
заменители, предлагающие более высокий уровень цена-качество. Решением
данной проблемы может быть дифференциация продукции, повышение
качества, формирование лояльности к имеющемуся продукту. Для
определения уровня угрозы необходимо оценить:
качество, функциональность и цену субститута;
склонность потребителей к замене;