- 74 -
анализ и выбор наиболее оптимальных каналов продвижения и
предложения услуг;
определение ценовой, сбытовой, коммуникационной и товарной
политики;
разработка новых идей для повышения уровня продаж абонементов
и расширения доли рынка;
проведение маркетинговых мероприятий;
формирование благоприятного имиджа и репутации «Фитнес
Практика» на рынке.
Численность персонала и должностные позиции
На данном этапе развития фитнес-клуба «Фитнес Практика» для
создания службы маркетинга предлагается ввести 3 должностные позиции:
директор по маркетингу – 1 чел.
маркетолог-аналитик – 1 чел.
специалист – 1 чел.
Такое число сотрудников обусловлено тем, что компания имеет
небольшую численность персонала и находится в состоянии финансовой
устойчивости. Маркетинговая служба, численностью 3 человека, способна
обеспечить выполнение поставленных перед ней задач с целью вывода
«Фитнес Практика» на качественно новый уровень развития.
Сотрудники маркетинговой службы должны обладать следующими
качествами:
коммуникабельностью,
аналитическими способностями,
организованностью,
целеустремленностью.
Основные обязанности сотрудников службы:
проведение исследований,
анализ результатов,
- 75 -
разработка и планирование мероприятий по продвижению фитнес-
клуба на московском рынке спортивно-оздоровительных услуг в
секторе фитнес услуг.
Место службы маркетинга в организационной структуре управления
фитнес-клуба «Фитнес Практика» показано на рисунке в Приложении 1.
Перепозиционирование - разработка правильной стратегии
позиционирования (таблица 7).
Таблица 7
Перепозиционирование - разработка правильной стратегии
позиционирования физкультурно-оздоровительных услуг
«Фитнес Практика»
Критерий
Ранг
Значение
критерия
Условия, необходимые
для
перепозиционирования
Продолжение Таблицы 7
Новые клубные
карты
0,2
Расширенный
список
привилегий,
удобство
приобретения,
для фитнес-
клуба:
оптимизация
учета клиентов
Пересмотр ценовой
политики
Качество услуг
0,5
Корректное
обращение с
посетителями
Разработка и внедрение
стандартов общения с
посетителями, внедрение
метода «тайный
покупатель»
Новые
дополнительные
услуги
0,3
сrossFit,
аквадинамика,
боди-балет.
Повышение
квалификации тренеров,
создание необходимых
условий для проведения
новых занятий
Итого:
1,0
- 76 -
Таким образом, учреждению «Фитнес Практика» необходима
разработка новой ценовой стратегии. Учитывая влияние внешних факторов,
ценовая стратегия также должна обладать определенной гибкостью. Таким
образом, необходима периодическая корректировка поставленных целей и
задач, отдельных параметров ценовой стратегии.
Для продвижения («promotion») «Фитнес Практика» необходимо:
установление и поддержание связей с прессой: размещение сведений
познавательного, информационного и событийного характера в СМИ
для привлечения внимания к физкультурно-оздоровительным;
популяризация, создание известности через действия, направленные
на привлечение внимания общества.
Далее автором работы рекомендуются к внедрению мероприятия по
усилению контроля за качеством работы персонала фитнес-клуба.
Мероприятие № 4. Контроль качества предоставления услуг методом
«тайный покупатель».
Рекомендовано внедрить программу для оценки и мотивации персонала
– «тайный покупатель», когда под видом обычного клиента приезжает агент
и оценивает, качество и эффективность фитнес услуг. «Тайный покупатель»
проводит оценку качества обслуживания по двум критериям:
выполнение стандартов оказания фитнес услуг (отмечает галочками
соответствующие пункты в анкете);
и субъективное восприятие (понравился или не понравился тренер,
методика проведения занятия и т.п.).
В субъективной оценке специалисты отмечают пять критериев,
выделенных самими клиентами. Представленные ниже критерии
оцениваются по 10-балльной шкале и включают в себя:
вежливость персонала,
активность персонала,
эффективность тренировок,
- 77 -
компетентность персонала,
интерьер локации.
Сравнение объективного и субъективного показателей позволяет
специалистам или руководству оценить ситуацию в фитнес-клубе и
стимулировать персонал выполнять те или иные требования, чтобы повысить
удовлетворенность клиентов.
Экономическая эффективность разработанных мероприятий будет
заключаться в усилении позиционирования фитнес-клуба «Фитнес
Практика» на московском рынке фитнес услуг, привлечении большего числа
клиентов. Все это приведет к увеличении продаж абонементов (клубных
карт) выручки и, соответственно, прибыли фитнес-клуба.
Социальная эффективность разработанных мероприятий по усилению
позиционирования предприятия на московском рынке физкультурно-
оздоровительных услуг заключается в следующем:
для сотрудников «Фитнес Практика»:
улучшение условий работы и атмосферы внутри коллектива;
рост заработной платы при улучшении экономического положения
«Фитнес Практика»;
привлекательность интересной работы в хорошем коллективе,
возможность обучения и саморазвития,
повышение интереса к работе.
для общества:
забота о здоровье;
появление новых рабочих мест и возможность трудоустройства.
для государства:
увеличение налоговых отчислений,
реализация социальных программ
для клиентов «Фитнес Практика»:
- 78 -
повышение привлекательности компании: ее открытость и
финансовая устойчивость.
Таким образом, разработанная стратегия позволит фитнес-клубу
«Фитнес Практика» повысить конкурентоспособность и усилить свое
позиционирования на рынке спортивно-оздоровительных услуг, повысить
лояльность персонала и клиентов и повысить эффективность деятельности
путем улучшения экономических показателей.
- 79 -
Заключение
В работе проведено исследование стратегии на рынке спортивно-
оздоровительных услуг в сегменте фитнес услуг фитнес-клуба премиум
класса «Фитнес Практика» в г. Москве.
Анализ внешней среды (конкурентов) показал, что стратегическим
конкурентом фитнес-клуба «Фитнес Практика» является фитнес-клуб
«LUXURY WELLNESS BIOSPHERE», имеющий лучшие оценки по качеству
услуг, ценовой политике и ассортименту основных услуг.
В результате сделан вывод, что ситуация требует совершенствования
маркетинговой деятельности, повышения качества услуг и расширения видов
занятий фитнес-клуба «Фитнес Практика».
После проведения анализа внешней и внутренней среды фитнес-клуба
«Фитнес Практика» (путем SWOT-анализа) было выявлено, что компания
находится в кризисном состоянии (сокращение премиум-сегмента рынка
фитнес-услуг в результате экономического кризиса 2014-2016 гг., отсутствие
эффективной сервисной и кадровой политики).
Также в работе проведен анализ благоприятных возможностей и
опасностей, с которыми может столкнуться фирма в отрасли, используется
модель 5 конкурентных сил Портера.
Результаты анализа следующие:
угроза появления новых конкурентов существует на рынке спортивно-
оздоровительных услуг, и этот фактор оказывает значительное влияния на
силу конкуренции на местном сегменте рынка - как сейчас, так и в будущем.
конкурентное влияние со стороны поставщиков оборудования и
инвентаря не оказывает серьезного воздействия на деятельность фитнес-
клуба.
рычаги воздействия потребителей оказывают сильное давление на
конкурентоспособность фитнес-центра.
- 80 -
стратегические цели, поставленные для фитнес-клуба «Фитнес
Практика», следующие:
5. Увеличить долю компании на рынке фитнес-услуг до конца 2017
года;
6. Удержать рост показателей компании в период кризиса;
7. Создать дополнительный спектр услуг в существующих клубах;
8. Разработать и внедрить эксклюзивные программы занятий.
На основе SWOT-анализа можно совершить выбор стратегии.
Эффективными стратегическими направлениями деятельности фитнес-клуба,
будут являться:
стратегия расширения, за счет усиления позиции на существующем
рынке и выход на новые рынке, при условии повышения доходов
населения;
повышение качества и стандартов обслуживания для удержания
клиентов;
внедрение новых программ и услуг, конкурентоспособных с
федеральными и мировыми сетями при более низких ценах.
Для повышения конкурентоспособности фитнес-клуба «Фитнес
Практика» выбрана стратегия концентрированного роста. Из нее взята
стратегия «обработки рынка». Фитнес-клуб «Фитнес Практика» является
подходящей для применения стратегии усиления позиций на рынке, так как:
развивающийся многообещающий рынок;
хорошая репутация компании;
умеренная конкуренция.
Для выбранной стратегии необходимо внедрение следующих
мероприятий:
Мероприятие № 1. Оптимизация цены.
- 81 -
Оптимизацию ценовой политики рекомендуется провести с помощью
внедрения новых клубных карт с программным приложением карточной
системы компании «ФОРС».
Новая клубная карта должна предусматривать для ее владельца:
бесплатный гостевой визит для друга;
скидка на спортивное питание и продукцию в фитнес кафе;
заморозка срока действия карты;
реальная экономия. Оплачивая занятия на полгода или год вперед,
стоимость одного занятия должна стать на порядок дешевле
(минимум на 30-40%).
Также для покупки новых клубных карт необходимо применить
возможность рассрочки.
Мероприятие № 2. Расширение ассортимента фитнес-услуг.
Рекомендовано внедрение новых современных фитнес-услуг:
сrossFit,
аквадинамика,
боди-балет.
Мероприятие № 3. Совершенствование маркетинговой деятельности
путем выделения маркетинга в отдельную обособленную структуру.
Здесь рекомендовано
создать отдел маркетинга в составе двух человек: руководитель
отдела и специалист по маркетингу;
разработать комплекс маркетинга для повышения
конкурентоспособности «Фитнес Практика» на рынке спортивно-
оздоровительных услуг в секторе фитнес услуг: разработать стандарт
работы с клиентами, скорректировать ценовую политику;
разработать программу лояльности клиентов.
Для продвижения («promotion») фитнес-клуба «Фитнес Практика»
необходимо:
- 82 -
установление и поддержание связей с прессой: размещение сведений
познавательного, информационного и событийного характера в СМИ
для привлечения внимания к физкультурно-оздоровительным;
популяризация, создание известности через действия, направленные
на привлечение внимания общества.
Далее автором работы рекомендуются к внедрению мероприятия по
усилению контроля за качеством работы персонала фитнес-клуба.
Мероприятие № 4. Контроль качества предоставления услуг методом
«тайный покупатель».
Рекомендовано внедрить программу для оценки и мотивации персонала
– «тайный покупатель», когда под видом обычного клиента приезжает агент
и оценивает, качество и эффективность фитнес услуг.
Экономическая эффективность разработанных мероприятий будет
заключаться в усилении позиционирования фитнес-клуба «Фитнес
Практика» на московском рынке фитнес услуг, привлечении большего числа
клиентов. Все это приведет к увеличении продаж абонементов (клубных
карт) выручки и, соответственно, прибыли фитнес-клуба.
Социальная эффективность разработанных мероприятий по усилению
позиционирования предприятия на московском рынке физкультурно-
оздоровительных услуг заключается в следующем:
для сотрудников «Фитнес Практика»:
улучшение условий работы и атмосферы внутри коллектива;
рост заработной платы при улучшении экономического положения
«Фитнес Практика»;
привлекательность интересной работы в хорошем коллективе,
возможность обучения и саморазвития,
повышение интереса к работе.
для общества:
забота о здоровье;
- 83 -
появление новых рабочих мест и возможность трудоустройства.
для государства:
увеличение налоговых отчислений,
реализация социальных программ
для клиентов «Фитнес Практика»:
повышение привлекательности компании: ее открытость и
финансовая устойчивость.
Таким образом, разработанная стратегия позволит фитнес-клубу
«Фитнес Практика» повысить конкурентоспособность и усилить свое
позиционирования на рынке спортивно-оздоровительных услуг, повысить
лояльность персонала и клиентов и повысить эффективность деятельности
путем улучшения экономических показателей.