- 64 -
жизни и заниматься
спортом
3. Неудачное поведение
конкурентов
конкурентов в
результате вступления в
ВТО
Сильные стороны
1. Наличие сетей в двух
сегментах рынка
Стабильная организация,
которая существует на
рынке длительное время,
положительный имидж 3.
Активное использование
инструментов комплекса
маркетинга
ПОЛЕ «СИВ»
- захват нового по
географическому
признаку рынка, за счет
привлечения
инвестиций, позволит
увеличить наличие
финансовых средств;
- активное
использование
инструментов
маркетинга позволит
привлечь
потенциальных
потребителей;
неудачное поведение
конкурентов дадут
возможность увеличить
долю рынка
ПОЛЕ «СИУ»
- появление конкурентов
вызовет дополнительные
расходы финансовых
ресурсов;
- усиление конкуренции,
политика государства,
инфляция и рост
налогов, повлияют на
проведение стратегии
Продолжение Таблицы 6
Слабые стороны
1. Много отрицательных
отзывов на форумах и
отзовиках,
2. Использование
совмещенной системы
продаж, что приводит к
запутыванию
потребителей
3. Относительно низкое
качество обслуживания и
отсутствие подготовки
кадров в этих сетях
ПОЛЕ «СЛВ»
- увеличение доходов
вследствие привлечения
новых потребителей с
высокими доходами
позволит эффективно
провести сервисную и
кадровую политики.
ПОЛЕ «СЛУ»
- появление новых
конкурентов может
привести к выходу из
отрасли,
- недостаток
финансовых средств и
изменение уровня цен
могут разорить
организацию
После проведения анализа внешней и внутренней среды фитнес-клуба
«Фитнес Практика» было выявлено, что компания находится в кризисном
состоянии (сокращение премиум-сегмента рынка фитнес-услуг в результате
экономического кризиса 2014-2016 гг., отсутствие эффективной сервисной и
кадровой политики).
Разработка стратегии начнем с постановки целей, которые преследует
компания в конкурентной борьбе. Таким образом, стратегические цели,
поставленные для фитнес-клуба «Фитнес Практика», следующие:
- 65 -
1. Увеличить долю компании на рынке фитнес-услуг до конца 2017
года;
2. Удержать рост показателей компании в период кризиса;
3. Создать дополнительный спектр услуг в существующих клубах;
4. Разработать и внедрить эксклюзивные программы занятий.
На основе SWOT-анализа можно совершить выбор стратегии.
Эффективными стратегическими направлениями деятельности фитнес-клуба,
будут являться:
стратегия расширения, за счет усиления позиции на существующем
рынке и выход на новые рынке, при условии повышения доходов
населения;
повышение качества и стандартов обслуживания для удержания
клиентов;
внедрение новых программ и услуг, конкурентоспособных с
федеральными и мировыми сетями при более низких ценах.
3.3 Методология разработки стратегии фитнес-клуба «Фитнес
Практика» на рынке фитнес-услуг в г. Москве
Стратегия в условиях кризиса - это неотъемлемая часть
жизнедеятельности организации. Стратегия должна быть направлена на
предупреждение или преодоление ужа начавшегося кризиса путём
организации мероприятий по адаптации к изменяющимся условиям с
использование инструментов стратегического анализа.
Основные тенденции совершенствования деятельности фитнес-клуба
«Фитнес Практика» должны быть ориентированы на выживание в
долгосрочной перспективе, достижение поставленных целей, адекватную
реакцию на запросы потребителя, осуществление гибкого регулирования и
своевременных изменений на предприятии, соотносящихся с воздействием
- 66 -
факторов внешней среды, достижение необходимых конкурентных
преимуществ.
Для повышения конкурентоспособности фитнес-клуба «Фитнес
Практика» выбрана стратегия концентрированного роста. Из нее берем
стратегию «обработки рынка». Фитнес-клуб «Фитнес Практика» является
подходящей для применения стратегии усиления позиций на рынке, так как:
развивающийся многообещающий рынок;
хорошая репутация компании;
умеренная конкуренция.
Для выбранной стратегии необходимо внедрение следующих
мероприятий:
Мероприятие № 1. Оптимизация цены.
Оптимизацию ценовой политики рекомендуется провести с помощью
внедрения новых клубных карт с программным приложением карточной
системы компании «ФОРС»
1
.
Целью внедрения клубной карточной системы в сети фитнес клубов
является:
повышение качества и расширения спектра услуг, предоставляемых
клиентам сети фитнес клубов;
предоставление удобного механизма для развития сети лояльности;
создание условий для роста клиентов сети фитнес клубов и роста
карточных платежей, осуществляемых клиентами сети фитнес клубов;
предоставление единого инструмента для осуществления финансовых
операции и предоставления доступа к услугам сети фитнес клубов;
повышение контроля посещаемости клиентами.
1
Компания «ФОРС – Карточные технологии» предлагает комплекс услуг по разработке и внедрению
карточных систем, базирующихся на использовании многофункциональных чиповых карт. Карточная
система представляет собой комплекс программного обеспечения и оборудования самообслуживания,
которое использует смарт-карты в качестве универсального идентификационного и платежного средства.
- 67 -
В рамках проекта планируется выпуск многофункциональной ко-бренд
карты (далее — Карта) для сотрудников/клиентов фитнес клубов.
На карте будут размещены два типа приложений:
идентификационное;
платежное.
Совмещение различных функциональностей в рамках одной Карты
осуществляется за счет использования микро-чипа, в память которого
занесена информация, связывающая Карту с соответствующей системой
(доступа, лояльности, платежей и т.д.). Технологически функциональности
не связаны друг с другом и хранятся в различных секторах памяти чипа.
Поставщиком идентификационного приложения обеспечивающего
связь карты со всеми системами, кроме платежной, является компания
ФОРС. Идентификационное приложение может использоваться как для
клиентов, так и для сотрудников и обслуживающего персонала клуба.
Для клиентов клуба, это:
пропуск на территорию фитнес клуба;
скидочный инструмент в системах лояльности и аутентичного
электронного голосования;
доступ в личный кабинет на информационном портале фитнес клуба.
Для сотрудников и обслуживающего персонала клуба:
инструмент учета материальных ценностей;
способ хранения личных ключей и паролей при входе в закрытые
информационные ресурсы клуба.
При этом в данном приложении при желании могут храниться:
первичные данные владельца карты;
витальная информация (медицинские данные);
фотография владельца;
электронно-цифровая подпись.
- 68 -
Эмитентом платежного приложения и собственно самих клубных карт
может являться Банк. Он проводит работы по сертификации проекта в
международной платежной системе (например, VISA или MasterCard) и по
обеспечению всего комплекса мероприятий, необходимых для начала
эмиссии карт (выбор поставщика, регистрация дизайна Карт, настройка
финансовых схем работы карт, персонализация и пр.).
Держателям Карт будет доступен максимальный набор платежных
сервисов: платежи в любых торгово-сервисных предприятиях, в том числе
через Интернет, трансграничные операции, СМС-сервис, включая мобильные
платежи, Интернет-банк и прочее.
Клубу предоставляется возможность внедрить и развивать системы
лояльности клиентов клуба, представляя за полученные платежи по карте
конкретного клиента услуги Клуба (часы тренировок, занятия с
инструктором, спортивное питание, массажи, очередное годовое членство и
т.п.).
Для расширения сети приема карт в фитнес клубах возможна установка
следующих периферийных устройств:
Информационно-платежный терминал, предназначенный для
пополнения счета и операций оплаты;
Вендинговые аппараты, предназначенные для продажи широкого
ассортимента товаров (оплата осуществляется только с использованием
клубных карт).
Использование клубной карты в фитнес-сети дает следующие
преимущества для участников проекта.
Преимущества для Клуба:
повышение лояльности посетителей Клуба;
преимущества перед альтернативными сетями, еще не запустившими
аналогичные программы;
- 69 -
сокращение расходов на производство дисконтных карт (в случае если
банк это берет на себя);
дополнительная информационная поддержка деятельности Клуба,
расширение маркетинговых возможностей;
дополнительная статья дохода (в рамках реализации проекта Банк
берет на себя часть расходов).
Преимущества для Клиентов:
дополнительная функциональность: карта превращается в платежную,
причем, учитывая, что основной Партнер проекта — Фитнес клуб,
клиенты получают «lifestylecard» с девизом: «карта здорового образа
жизни»;
система лояльности: «трачу везде и как всегда, а получаю сервис и
удовольствие в любимом Клубе, причем бесплатно»;
возможности по кредитованию либо накоплению средств на
специальных («для клиентов клуба») условиях.
Новая клубная карта должна предусматривать для ее владельца:
бесплатный гостевой визит для друга;
скидка на спортивное питание и продукцию в фитнес кафе;
заморозка срока действия карты;
реальная экономия. Оплачивая занятия на полгода или год вперед,
стоимость одного занятия должна стать на порядок дешевле
(минимум на 30-40%).
Также для покупки новых клубных карт необходимо применить
возможность рассрочки. Рекомендовано предусмотреть три срока оплаты:
Первый платеж вносится клиентом в момент заключения договора и
составляет 50% от стоимости приобретаемой клубной карты.
Второй платеж осуществляется через месяц после первого платежа в
размере 25% от стоимости приобретаемой клубной карты..
- 70 -
Третий платеж осуществляется через месяц после второго платежа в
размере оставшейся суммы задолженности.
По желанию клиента, последний может сразу внести остаток платежа в
размере 50% через месяц или ранее после оплаты первого платежа.
Руководству фитнес-клуба необходимо систематически проводить
опрос клиентов на тему предпочтений фитнес услуг с целью корректировки
их ассортимента.
Мероприятие № 2. Расширение ассортимента фитнес-услуг.
Рекомендовано внедрение новых современных фитнес-услуг:
сrossFit,
аквадинамика,
боди-балет.
В настоящее время быстро набирает популярность относительно новая
дисциплина, которая называется CrossFit, им сейчас занимается чуть ли не
каждый третий, увлекающийся спортом. Кроссфит — это программа,
разработанная специально для того, чтобы тренировать все мышцы тела. Она
оптимизирует физическую готовность сердечно-сосудистой и дыхательной
систем, улучшает выносливость, силу, гибкость, скорость, координацию,
ловкость, баланс и точность. Кроссфит-упражнения делятся на чисто
физкультурные, предназначенные для людей без профессиональной
спортивной подготовки, и более сложные, которые практикуют
подготовленные атлеты в соревновательных целях. Занятия отличает высокая
интенсивность за короткое время, основанная на максимальном числе
повторений и большом разнообразии упражнений. Согласно статистике, этот
вид спорта в одинаковой мере привлекает мужчин и женщин.
Занятия по системе CrossFit, делятся на три блока, каждый из которых
длится двадцать минут. Первый блок отличается активным ритмом и
направлен на тренировку сердца и дыхательной системы. Во время второго
блока чередуются физические нагрузки на различные мышцы. Третий блок
- 71 -
упражнений производится в спокойном темпе и позволяет растянуть мышцы
и восстановить дыхание. В результате одна тренировка приносит максимум
пользы: укрепляются мышцы, сжигается лишний жир, формируется
правильная осанка, улучшается работа сердца и дыхательной системы.
Для любителей бассейна предлагается новый вид фитнеса —
аквадинамика. Оригинальный и тонизирующий метод, который меняет
привычное представление о водной гимнастике. Главное преимущество —
исключается травматический риск при тренировке мышц, укрепляются
сердце и легкие, повышается выносливость и сжигаются лишние калории.
Такой курс хореографической гимнастики проводится на воде, без
использования какого-либо спортивного оборудования. Уроки проходят под
энергичную и веселую музыку различных направлений: латино, соул, диско.
Совершенно без риска упражняются мышцы всего человеческого тела,
укрепляются легкие и сердце, вырабатывается выносливость. Всего лишь за
одну тренировку можно лишиться 500-700 калорий. Помимо формирования
роскошного тела вас покинут всевозможные проблемы, связанные с
нездоровьем позвоночника, приметно улучшится осанка, исчезнет целлюлит.
Боди-балет - это комплекс упражнений на основе классической
хореографии, состоящий из хореографических па, упражнений на растяжку и
аэробных элементов. Как и любая другая танцевальная тренировка, боди-
балет направлен, в первую очередь, на развитие гибкости, растяжку,
эластичности мышц.
Основа боди-балета — упрощенные балетные упражнения на растяжку
мышц. Они развивают гибкость суставов и позвоночника. А главный плюс
этого вида фитнеса, по мнению специалистов, — возможность научиться
искусству владения собственным телом. Занятия боди-балета проходят под
классическую музыку, тем самым клиенты достигают как физического
совершенства, так и духовного. практика показывает, что танцы - самая
приятная для человека форма физических упражнений. Они позволяют не
только укрепить наше тело, но и получить заряд положительных эмоций.
- 72 -
Мероприятие № 3. Совершенствование маркетинговой деятельности
путем выделения маркетинга в отдельную обособленную структуру.
Руководству «Фитнес Практика» необходимо выстроить безупречную
систему качества оказания физкультурно-оздоровительных услуг. Эта
система включает в себя:
1. Стандартизацию работы персонала. Другими словами, изложенное в
директивной форме детальное описание того, что, как и в каких ситуациях
должен делать персонал «Фитнес Практика». Стоит отметить: стандарты
обслуживания изначально разрабатываются для того, чтобы их было удобно
использовать в процессе контроля сервиса, мотивации и обучения персонала
в дальнейшем. При этом не стоит забывать, что все стандарты сервиса
должны быть объективными, измеряемыми, понятными и отвечающими
ожиданиям потребителей.
2. Обучение кадров. Персонал должен знать правила работы с
клиентами бассейна; тренинги и семинары такой направленности
необходимо проводить систематически.
3. Контроль: проверяющий в роли обыкновенного клиента посещает
бассейн и оценивает работу сотрудников. Результаты контроля могут быть
успешно интегрированы в систему мотивации сотрудников.
4. Система мотивации. Должна использовать инструменты
материальной и нематериальной заинтересованности сотрудников и
увязывать эффективность его работы с вознаграждением. Например,
эффективны номинации за наилучшие результаты: лучший тренер, лучший
менеджер, самый чистый бассейн, самый дружелюбный персонал и т.д.
5. Внутренний PR качества выполнения стандартов обслуживания.
Необходимо убедить сотрудников, что качество обслуживания – это то, что
действительно нужно данному физкультурно-оздоровительному
предприятию, что это достойно – обеспечивать людям достойный сервис. Все
призы, поощрения, события, связанные с работой «Фитнес Практика» над
- 73 -
качеством обслуживания, должны освещаться на собраниях, в письмах,
внутренних газетах, сайте бассейна и по возможности во внешних СМИ.
Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод, что для усиления
стратегии позиционирования «Фитнес Практика» необходимы следующие
мероприятия:
создать отдел маркетинга в составе двух человек: руководитель
отдела и специалист по маркетингу;
разработать комплекс маркетинга для повышения
конкурентоспособности «Фитнес Практика» на рынке спортивно-
оздоровительных услуг в секторе фитнес услуг: разработать стандарт
работы с клиентами, скорректировать ценовую политику;
разработать программу лояльности клиентов.
Первым шагом в формировании нового подразделения
рассматриваемого фитнес-клуба является определение его целей и задач.
Целями создаваемой службы маркетинга «Фитнес Практика» будут
являться:
позиционирование «Фитнес Практика» на московском рынке
спортивно-оздоровительных услуг в секторе фитнес услуг вообще;
комплексное исследование московского рынка спортивно-
оздоровительных услуг в секторе фитнес услуг;
исследование внутренней среды деятельности фитнес-клуба «Фитнес
Практика»;
разработка ценовой, коммуникационной и сбытовой политики
«Фитнес Практика» в зависимости от рыночной ситуации.
Задачи службы маркетинга:
анализ рынка и результатов деятельности бассейна;
прогнозирование будущих продаж и рыночной доли «Фитнес
Практика» на рынке физкультурно-оздоровительных услуг;