2
Содержание
Введение ............................................................................................................... 3
Глава 1. Теоретические основы ведения контекстной рекламы .................... 6
1.1. Контекстная реклама в целом ................................................................... 6
1.1.1. Контекстная реклама в «Яндекс Директ» .......................................... 11
1.1.2. Контекстная реклама в «Google AdWords» ....................................... 25
1.2. Сфера деятельности объекта исследования (ИП Перегудов) ............. 48
1.3. Структура управления ............................................................................. 52
1.4. Архитектура предприятия ...................................................................... 56
Глава 2. Ведение контекстной рекламы для ИП Перегудов Д.Ю. ............... 61
2.1. Сбор семантического ядра ........................................................................ 62
2.2. Настройка и запуск контекстной рекламы на «Яндекс Директ» .......... 70
2.3. Настройка и запуск контекстной рекламы на «Google AdWords» ........ 80
2.4. Выбор эффективных запросов .................................................................. 84
2.5. Повышение CTR ......................................................................................... 88
2.6. Установка максимальной цены за клик ................................................... 90
2.7. Рекомендации по продвижению проекта ................................................ 91
3. Обоснование экономической эффективности рекламных компаний ...... 95
3.1. Расчёт ROMI в «Яндекс Директ» ............................................................. 96
3.2. Расчёт ROMI в «Google AdWords» ........................................................... 98
Заключение ...................................................................................................... 102
Список использованной литературы ............................................................. 104
Приложение ..................................................................................................... 108
3
Введение
На сегодняшний день информационные технологии играют
огромную роль в мире, в экономике, в политике, а так же в повседневной
жизни. На сегодняшний день информация является одним из основных и
важных средств организации общественной и частной жизнедеятельности.
В настоящее время Интернет играет ключевую роль в развитии
рыночной экономики, будучи ее важным элементом: достижение многих
предпринимательских, маркетинговых и рекламных целей и задач стало
практически невозможным без активного использования глобальной
информационной сети. Бурное развитие Интернета во всем мире и в
России сделало его эффективной бизнес-средой. С помощью глобальной
сети появилась возможность рекламировать, продавать и покупать
продукцию, осуществлять платежи и расчеты, обмениваться и находить
информацию, находить работу, путешествовать и многое другое. Сейчас
почти все компании, магазины, стремятся иметь свой сайт в сети Интернет,
или же полностью переносить свою деятельность в сеть.
Интернет не стоит на месте и технологии развиваются каждый день.
На данный момент можно утверждать, что интернетом пользуются почти
все население земли – от обычных пользователей до огромных компаний.
Одна из важных целей работы заключается в том, чтобы понять, насколько
важны интернет технологии, если рассматривать их по отношению к одной
из юридических компаний. На данный момент большинство компаний
имеет сайты, главной задачей которых является привлечение посетителя,
который в дальнейшем превратится в потенциального клиента. Так же
можно выделить много разных функций, который позволяет выполнить
профессионально построенный сайт:
Информационная функция.
Рекламная функция.
4
Маркетинговая функция
Коммуникативная функция
Независимо от выполняемой функции сайт необходимо продвигать.
Особенно это касается коммерческих предприятий, к которым относится
магазин отделочных материалов «Отделка-Магазин». Очень важным
методом продвижения сайта является контекстная реклама. Поэтому
анализ стратегий ведения контекстной рекламы является очень
актуальным.
Объектом исследования является магазин отделочных материалов
«Отделка-Магазин» (ИП Перегудов).
Предмет исследования – стратегии ведения контекстной рекламы.
Целью выпускной квалификационной работы является
разработка стратегий ведения контекстной рекламы в Яндекс Директ и
GoogleAdwords.
Для выполнения данной цели были поставлены следующие задачи:
описать контекстную рекламу в целом;
дать характеристику контекстной рекламы в Яндекс.Директ и
GoogleAdwords;
описать объект исследования, а именно ИП Перегудов, его
структуру управления и архитектуру предприятия;
собрать семантическое ядро для сайта магазина;
настроить и запустить контекстную рекламу в Яндекс.Директ и
GoogleAdwords;
выбрать эффективные запросы, повысить CTR;
разработать рекомендации по продвижению проекта;
обосновать экономическую эффективность рекламных компаний.
Для полного описания проделанных работ проект разделен на
несколько глав.
5
В первой главе раскрываются основные понятия контекстной
рекламы, ее виды, особенности контекстной рекламы в Яндекс Директ и
GoogleAdwords. Также дается характеристика объекта исследования, его
структуры управления, архитектуры. Будет проведен анализ сайта, его
оптимизации, чтобы обосновать необходимость разработки рекламной
кампании для продвижения сайта.
Вторая глава посвящена разработке рекламных кампаний в Яндекс
Директ и GoogleAdwords. Будет собрано семантическое ядро, настроена и
запущена контекстная реклама в каждом из сервисов. Будут выбраны
наиболее эффективные запросы. Будут разработаны мероприятия для
повышения CTR. Также в этой главе даются рекомендации по
продвижению сайта.
В третьей главе будет рассчитана экономическая эффективность
предложенных мероприятий по продвижению сайта. Для этого будет
использован показатель ROMI.
Практическая значимость исследования заключается в том, что его
результаты были использованы для конкретного магазина, и будут
способствовать увеличению заказов магазина, увеличению его прибыли.
6
Глава 1. Теоретические основы ведения контекстной рекламы
1.1. Контекстная реклама в целом
Контекстная реклама – объявления рекламного характера, которые
показываются в ответ на конкретный запрос пользователя в поисковой
системе, а также на тематических площадках, входящих в рекламную сеть.
Задача традиционной рекламы в печатной прессе, на радио, на
телевидении, а также медийной интернет-рекламы обычно состоит в том,
чтобы переключить на себя внимание, отвлечь пользователя от того, что он
собирался посмотреть или почитать.
Контекстная реклама не переключает внимание пользователя,
сосредоточенного на решении своей задачи. Она не борется с ним, а идет
ему навстречу. Контекстная реклама показывает посетителю лишь те
объявления, которые прямо связаны с тем, что его в данный момент
интересует – причем эти интересы пользователя им самим явно
сформулированы.
Нажав на заинтересовавшее его контекстное рекламное объявление,
пользователь переходит на сайт компании. Именно за этот переход и
платит рекламодатель. Показы контекстной рекламы, при которых
пользователь не кликнул по рекламному объявлению, не оплачиваются.
Контекстная реклама имеет следующие преимущества:
Рекламные объявления видят и интересуются ими действительно те
люди, которые ищут необходимую информацию, товары или услуги;
Она позволяет получить первый приток посетителей по истечении
всего нескольких часов после запуска рекламной компании – это
очень важно особенно для новых проектов.
Рекламодатель может управлять своей рекламной компанией в
режиме реального времени, т.е. без каких-либо временных
ограничений. Он может остановить показы, увеличить либо
7
уменьшить число объявлений, подымать или снижать сумму за
переход клиентов на ресурс и т.д;
Рекламодатель оплачивает только реальные переходы посетителей
на свой сайт;
Кроме этого он самостоятельно определяет ту цену, которую готов
заплатить за переход на ресурс целевого клиента.
Контекстная реклама имеет и недостатки:
рекламное объявление сразу прекращает показываться, как только
иссякают денежные средства на счету аккаунта;
от нас потребуются определенные навыки, а также некоторые усилия
и траты, как времени, так и денег для создания и поддержки
рекламной кампании;
кроме этого, если мы будем заказывать рекламную кампанию не
прямо у Google, Yandex, Begun, то нам еще придется дополнительно
потратить деньги на сторонние услуги;
искусственное скликивание показов объявлений недобросовестными
владельцами площадок, используя для этого сторонние сервисы и
сторонних пользователей.
Рассмотрим основные виды контекстной рекламы.
Поисковая реклама – показывается в блоке в зависимости от того,
какой поисковый запрос использует пользователь. Постоянно эту рекламу
можно видеть под поисковой строкой или с правой стороны странички:
8
Рис. 1.1. Пример поисковой рекламы
Тематическая реклама – ее можно видеть на разных ресурсах,
которые похожи по тематике с рекламным объявлением и представляет
дополнительную информацию для посетителя. Чаще всего встречается на
новостных ресурсах, тематических проектах, блогах с высокой
посещаемостью.
Рис. 1.2. Пример тематической рекламы
9
Медийная реклама – это относительно новый, но уже хорошо
зарекомендовавший себя инструмент для рекламы в Сети. Представляет
собой текстово-графический или чисто графический блок рекламы. Чаще
размещается на страничках выдачи в поисковых системах при
определенном запросе человека либо на сайтах-партнерах поисковых
систем.
Рис. 1.3. Пример медийной рекламы
Перечисляя виды контекстной рекламы, среди них необходимо
выделить:
С персональным таргетингом – такое рекламное объявление в
основном направлено на определенную аудиторию, которое можно
настроить:
На определенный регион;
На показ в определенное время;
На аудиторию, имеющую определенную настройку языка в
браузерах;
На владельцев мобильных гаджетов, имеющих выход в Интернет;
На тех пользователей, которые ранее интересовались
определенными товарами или услугами.
10
Сегмент интернет-рекламы продолжает наращивать объемы и
показывает в уходящем году уверенный рост и свое проникновение. По
данным АКАР, интернет почти догнал ТВ по объемам рекламы за первые
три квартала 2017 года: +23% и 115.0-116.0 млрд руб против 116.0-117.0
млрд руб (+13%) соответственно.
Основной вклад в положительную динамику темпов роста интернет-
рекламы внесли видеореклама, мобильная реклама, поисковая реклама и
performance-инструменты.
Прежде всего, стоит отметить нововведения основных игроков на
«поле битвы» контекстной рекламы. В 2017 году инструментарий
площадок (и «Яндекс.Директ», и GoogleAdWords) был значительно
расширен, агентства и рекламодатели имели возможность обширных
экспериментов. Вот лишь небольшая часть новинок 2017 года.
Таблица 1.1
Изменения в контекстной рекламе в 2017 году
Яндекс.Директ
GoogleAdWords
Изменения количества рекламных
позиций в спецразмещении с 3-х на 4
в десктопе и с 2-х на 3 в мобайле
Новый интерфейс AdWords
Объединение функции
«Авторасширение» и «Показы по
дополнительным релевантным фразам»
позволило включать и выключать их
одним кликом
Таргетирование на «Жизненные
события» в YouTube и Gmail
Отключение функции
«Показ по минимальной цене»
Расширения местоположений
для объявлений на YouTube
Перенос функции «автофокус» из
настроек. Теперь этот инструмент
является одним из обязательных
алгоритмов Яндекса
Аудитории заинтересованных
покупателей на Поиске
Появление нового формата объявлений
с двумя возможными заголовками
и бОльшим количеством символов
в тексте
GoogleSurveys 360
(позволяет: создать опрос, подобрать
аудиторию согласно вашей специфике,
быстро получать результаты)
Повышение веса поведенческих
факторов и отражение его на
ранжирование рекламы
AMP Объявления и Посадочные
Страницы для Поиска и КМС
Синхронизация данных
из Директа и Справочника
GoogleOptimize для Посадочных Страниц
(позволяет быстро создавать новые
версии посадочных страниц для разных
11
Яндекс.Директ
GoogleAdWords
кампаний, групп и даже ключевых слов –
без изменений кода сайта и веб-мастера!)
Появление кнопки «Пожаловаться»
в рекламных объявлениях
GoogleAttribution 360!
(позволяет увидеть первоисточник
конверсий)
Другими словами, у обоих сервисов появилось множество
нововведений, которые в целом упростили задачу для интернет-
маркетологов и специалистов по контекстной рекламе.
В 2017 году «Яндекс» и Google активно занимались изменением
механики и принципов действия контекстной рекламы, поскольку у
современных пользователей уже сформировался иммунитет к восприятию
рекламы. В большинстве случаев не спасает даже визуал, близкий по
формату к бесплатной выдаче. И задача на будущее для поисковых систем
– продолжать экспериментировать над нативным форматом контекстной
рекламы, отвечающей запросам пользователей.
1.1.1. Контекстная реклама в «Яндекс Директ»
Яндекс.Директ – это один из способов размещения поисковой и
тематической контекстной рекламы. На Яндексе также доступны и другие
виды контекстной рекламы, например,медийно-контекстный баннер или
Яндекс.Маркет, которые можно использовать одновременно с Директом
[14, с.39].