22
Оператор
Что делает
Пример ключевой фразы
Когда
покажем
недорого в
париж
() и |
Группируют
слова
при сложных
запросах.
купить машину (недорого|в
аз)
купить
машину
недорого
купить
машину ваз
В сервисе подбора слов операторы будут работать только на
вкладках По словам и По регионам.
Иногда без операторов объявление может быть показано по
запросам, которые не подходят нужной тематике. В таблице 1.4 приведены
примеры, в которых использование операторов необходимо.
Таблица 1.4
Примеры, в которых использование операторов необходимо
Кейс
Пример
ключевой фразы
Когда покажем
Вы продаете плавучие дома и не
хотите показываться по запросу
вода на дом, в котором слова
переставлены местами.
[дома на !воде]
дома на воде
дом на воде
вода на дом
дома вода
Не показывать рекламу
автомобилей фирмы Киа людям,
которые хотят купить бильярдный
кий.
купить кия -!кий
купить
машину кия
купить кия
спорт
купить
бильярдный кий
купить кий
Подбор слов (wordstat) – это сервис, который помогает получить
информацию о запросах пользователей Яндекса. Например, он позволяет
23
узнать, сколько людей в месяц ищут ту или иную фразу, и посмотреть
запросы, похожие по смыслу на нашу фразу.
Можно воспользоваться формой подбора слов из интерфейса
Директа. Для этого нажать кнопку Подобрать слова в блоке Новые
ключевые фразы и ввести ключевую фразу (рисунок 1.12).
По умолчанию статистика показывается для всех регионов и всех
типов устройств. Срез Десктопы включает запросы на настольных
компьютерах и ноутбуках, срез Мобильные – на телефонах и планшетах.
Посмотреть данные о запросах на телефонах или планшетах отдельно
можно с помощью срезов Только телефоны и Только планшеты
соответственно.
Цифра рядом с каждым запросом обозначает прогнозируемое
количество показов в месяц, которое вы можете получить, выбрав этот
запрос в качестве ключевой фразы. При составлении прогноза система
использует данные за последние 30 дней до даты обновления статистики.
Данные считаются системой только для страницы результатов поиска
Яндекса, без учета запросов, сделанных пользователями на поиске
Рекламной сети Яндекса.
24
Рис. 1.8. Подбор слов
Например, в Директе мы размещаем рекламу бригады по ремонту
квартир и хотим добавить к объявлению ключевую фразу ремонт. Введем
эту фразу в сервисе подбора слов. По данным левого столбца видно, что
ремонт – популярный запрос (11 млн показов в месяц). Но он не отражает,
чем интересовался покупатель: ремонтом квартир, машин или телефонов.
Чтобы объявления не показывались по популярным, но
неподходящим для нас запросам, в Директе заменим ключевую фразу
ремонт на ремонт квартир. Уточним фразу ремонт можно и с помощью
минус-слов. Если добавить минус-слова машин и телефонов, объявление
не будет показываться по популярным запросам ремонт машин и ремонт
телефонов.
25
Посмотрим запросы из правого столбца. Пользователей, искавших
ремонт квартир, может заинтересовать отделка квартир и натяжной
потолок. Добавим в список ключевых фраз вашего объявления в Директе
те, которые соответствуют целям нашей рекламы.
Расход средств на показы по дополнительным релевантным фразам
можно ограничить. Уровень максимального расхода указывается в
процентах от общего расхода кампании. 100% означает, что на показы по
дополнительным фразам можно израсходовать весь бюджет кампании.
Заданное ограничение выдерживается за неделю.
Ограничение максимального расхода может быть не выдержано,
если цена клика рекламной кампании превышает максимальный расход по
дополнительным фразам. Например, дневной бюджет или весь бюджет
кампании 1000 руб, максимальный расход — 3% (30 руб). Если цена клика
по фразе будет выше 30 руб, то установленный расход может быть
превышен.
Оптимизация конверсии по цели
Выберем цель, например, «Положил товар в корзину». Из всех
добавленных фраз система будет выбирать для показа именно те, переходы
по которым чаще всего приводят к достижению этой цели.
Для оптимизации конверсии необходимо, чтобы после запуска
рекламной кампании состоялся хотя бы один целевой визит (например,
перешедший по объявлению посетитель положил товар в корзину).
1.1.2. Контекстная реклама в «GoogleAdWords»
Контекстная реклама Google.Adwords – потребует от
рекламодателя в ручном режиме произвести настройку компании, а при
неправильной настройке может «скушать» неконтролируемую денежную
сумму. Автоматические настройки позволяют только ограничить дневной
26
бюджет и максимальную сумму клика, а готовые стратегии вам не
предоставят цену конкретного места размещения.
Интернет-реклама дает возможность охватить интересующую вас
аудиторию. В AdWords доступны различные методы таргетинга, которые
позволяют обращаться к потенциальным клиентам именно в тот момент,
когда они ищут наши товары или услуги.
В AdWords можно воспользоваться преимуществами разных
рекламных форматов и функций. Настроить объявления в соответствии со
своими целями. Например, добавить кнопку «Позвонить», чтобы клиенты
могли связаться с нами, или создать видеорекламу, чтобы рассказать о
своем бренде. Вот несколько примеров маркетинговых целей:
Действие на сайте
Посещение магазина
Звонок в офис
Установка приложения
При показе объявлений на страницах результатов поиска в Google
можно выбрать ключевые слова, чтобы охватить аудиторию,
интересующуюся нашими товарами и услугами. Кроме того, можно
настроить показ рекламы в конкретное время суток, а также указать
местоположение и язык.
При размещении рекламы на сайтах и в мобильных приложениях,
которые показывают объявления Google (входят в контекстно-медийную
сеть Google), а также на YouTube можно даже задать возраст
потенциальных клиентов, типы посещаемых ими ресурсов и сферы их
интересов.
В AdWords мы самостоятельно определяем свой рекламный бюджет
и платим только в том случае, если пользователи взаимодействуют с
нашей рекламой, например, нажимают на текстовое объявление или
просматривают видео.
27
Мы можем оперативно отслеживать эффективность объявлений и
вносить необходимые изменения.
Основные элементы аккаунта AdWords – это кампании, объявления и
их группы. Ниже мы рассказываем, как создавать кампании, которые
соответствуют целям нашего бизнеса, и для чего нужно объединять
объявления в группы. Также мы описываем разные типы рекламы,
позволяющей наиболее эффективно охватывать целевую аудиторию.
Таблица 1.5
Описание настроек
Настройка
Описание
Название
кампании
AdWords присваивает название по умолчанию, но
мы рекомендуем изменить его в соответствии с
тематикой кампании. Так вам потом будет проще
работать в аккаунте. Клиенты не видят это название.
Тип кампании
Функции для каждого типа кампании подобраны
таким образом, чтобы вы могли достичь цели, не
отвлекаясь на настройки. Начинающим
рекламодателям AdWords мы рекомендуем работать с
кампаниями типа "Поисковая сеть и
оптимизированная контекстно-медийная сеть",
обеспечивающими максимально широкий выбор мест
размещения.
Также необходимо указать подтип кампании. Если
вам достаточно краткой статистики и вы
предпочитаете работать с простыми настройками,
выберите "Стандартный". Если вам требуется полная
информация о кампании и доступ ко всем
инструментам, выберите "Все функции".
Сети
Эта настройка определяет, где будет показываться
ваше объявление. Доступные варианты зависят от типа
кампании. Так, в кампании "Только поисковая сеть"
ваша реклама будет появляться в Google Поиске и на
сайтах наших поисковых партнеров (например, CNN).
В кампаниях типа "Только контекстно-медийная
сеть" реклама будет появляться на сайтах партнеров
Google по показу объявлений.
Устройства
В новых кампаниях задается таргетинг на все
типы устройств: компьютеры, планшеты и мобильные
устройства. Вы можете изменить эту настройку.
Целевые регионы
Показ объявлений кампании можно ограничить
28
Настройка
Описание
и языки
отдельными регионами или браузерами с
определенными языками интерфейса. Мы
рекомендуем выбирать языки, на которых вы
обслуживаете покупателей.
Ставки и бюджет
Вы можете самостоятельно настраивать ставки за
клики или позволить AdWords делать это
автоматически. Конфигурация возможных настроек
зависит от типа кампании.
Стратегия назначения ставок определяет, как
именно вы оплачиваете взаимодействие пользователей
с вашими объявлениями. Максимальная ставка – это
наибольшая сумма, которую вы платите за клик по
объявлению из группы. Бюджет – это средняя сумма,
которую вы готовы ежедневно тратить на кампанию.
Только вы решаете, какой бюджет установить, причем
изменить его можно в любой момент.
Расширения
объявлений
Добавьте в объявления полезную информацию:
адрес вашей компании, ссылки на определенные веб-
страницы, номер телефона.
Дополнительные
настройки
Дополнительные настройки для оптимизации
кампаний:
Расписание. Выберите даты начала и окончания
кампании.
Планирование показа объявлений. Выберите дни
недели и часы, в которые будут показываться
объявления.
Показ объявлений. По умолчанию AdWords
показывает объявления в такое время, когда
вероятность кликов или конверсий выше, однако вы
можете задать более равномерный показ объявлений в
течение дня.
Сейчас в AdWords есть пять типов кампаний:
Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть.
Только поисковая сеть
Только контекстно-медийная сеть
Торговые кампании.
Видео
Универсальная кампания для приложений.
29
Тип кампаний «Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-
медийная сеть» позволяет рекламировать товары и услуги в Google и на
других сайтах.
Кампании этого типа управляются точно так же, как и кампании
«Только поисковая сеть»: вы задаете бюджет, выбираете ключевые слова,
создаете объявления и назначаете ставки.
Ваши объявления могут показываться рядом с результатами поиска
Google и на сайтах наших поисковых партнеров, если запрос соответствует
заданным вами ключевым словам. Они также могут появляться на
релевантных страницах в контекстно-медийной сети. Однако объявления в
кампаниях типа "Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-
медийная сеть" избирательно показываются в контекстно-медийной сети с
автоматизированными ставками. При этом система отдает предпочтение
пользователям, наиболее заинтересованным в ваших товарах или услугах.
Таблица 1.6
Сравнение типов кампаний
«Только
поисковая сеть»
«Поисковая сеть и
оптимизированная контекстно-
медийная сеть»
Места
размещения
объявлений
"Стандартный" и
"Все функции"
Результаты поиска
Google,сайты
поисковых
партнеров
"Стандартный" и "Все функции"
Результаты поиска Google, сайты
поисковых партнеров,сайты и
видеоролики в контекстно-медийной
сети
Форматы
объявлений
"Стандартный"
Текстовые
объявления
"Все функции"
Текстовые
объявления
Товарные
объявления
Динамические
поисковые
объявления,
"Стандартный"
Текстовые объявления
Все функции
Текстовые объявления,
графические объявления,
объявления, созданные в Редакторе
медийныхобъявлений, объявления в
приложениях и цифровом контенте
В том числе с динамической вставкой
ключевых слов.
30
«Только
поисковая сеть»
«Поисковая сеть и
оптимизированная контекстно-
медийная сеть»
объявления в
приложениях и
цифровом контенте
В том числе с
динамической
вставкой ключевых
слов.
Таргетинг
"Стандартный"
Ключевые слова
"Все функции"
Ключевые слова,
списки
ремаркетинга для
объявлений в
поисковой сети.
"Стандартный"
Ключевые слова
"Все функции"
Ключевые слова,
места размещения,
списки ремаркетинга для объявлений в
поисковой сети, категории сайтов.
Способы
назначения
ставок
"Стандартный" и
"Все функции"
Назначение ставок
вручную или
автоматически (в
поисковой сети)
"Стандартный" и "Все функции"
Назначение ставок вручную или
автоматически(в поисковой
сети), автоматическое назначение
ставок (в контекстно-медийной сети)
Объявления в кампании для поисковой сети появляются рядом с
результатами поиска Google и на других сайтах Google при совпадении
запросов пользователей с вашими ключевыми словами. Например,
владелец музыкальной школы может показывать рекламу потенциальным
клиентам, когда они ищут информацию по запросу «уроки игры на
гитаре».
Когда пользователь выполняет поиск на одном из таких сайтов,
система анализирует запрос и на его основе подбирает
объявления. Например, рядом с результатами поиска по запросу «ремонт
сантехники» может выводиться объявление, для которого эта фраза задана
в качестве ключевого слова.
Кампании типа «Только поисковая сеть» направлены
преимущественно на повышение количества взаимодействий с вашими
31
объявлениями. Их целевая аудитория – пользователи, которые активно
ищут информацию. Если пользователи уже ищут товары или услуги,
похожие на ваши, они с большой вероятностью заинтересуются вашим
объявлением и нажмут на него.
Этот тип кампании нужно выбрать, если мы:
хотим, чтобы наша реклама появлялась рядом с результатами поиска
Google.
заинтересованы только в пользователях, которые ищут предлагаемые
нами товары и услуги.
Контекстно-медийная сеть Google позволяет обращаться к
потенциальным клиентам, когда они просматривают любимые сайты или
видео на YouTube, проверяют почту в Gmail или используют мобильные
сайты и приложения.
Найти свою аудиторию в контекстно-медийной сети очень легко.
Нам доступно несколько вариантов таргетинга, позволяющих показывать
рекламу потенциальным клиентам в нужном месте и в нужное время.
Например:
Использовать аудитории, чтобы найти новых клиентов и
удержать уже существующих. Похожие аудитории и аудитории
заинтересованных покупателей позволяют охватить пользователей,
которые с наибольшей вероятностью станут вашими клиентами. А с
помощью списков ремаркетинга можно повторно привлечь бывших
посетителей сайта.
Получать больше конверсий благодаря автоматизации. При
автоматическом таргетинге система определяет наиболее эффективные
аудитории, основываясь на существующей базе пользователей и целевой
странице. Со временем система выясняет, какие аудитории работают
лучше всего. AdWords также может автоматически корректировать ставки,
чтобы добиться целевой рентабельности инвестиций. С умными
кампаниями в контекстно-медийной сети мы будем получать больше