92
Оптимизация изображений
Свести размер изображений к минимуму: это ускорит загрузку
ресурсов. Правильный формат и сжатие изображений позволяет сократить
их объем. Благодаря этому пользователи смогут сэкономить время и
деньги.
Следует проводить базовую и расширенную оптимизацию всех
изображений. В рамках базовой оптимизации обрезаются ненужные поля,
уменьшается глубина цвета (до минимально приемлемого значения),
удаляются комментарии и изображение сохраняется в подходящем
формате. Базовую оптимизацию можно выполнить с помощью любой
программы для редактирования изображений.
Перед отображением страницы браузер должен выполнить ее
синтаксический анализ. Если при этом он обнаруживает внешний скрипт,
он должен его загрузить. Это лишний цикл операций, который замедляет
показ страницы. Также браузеры запрашивают внешние файлы CSS перед
отображением контента на экране. Это приводит к задержке и замедляет
обработку страницы.
Код JavaScript, необходимый для отображения верхней части
страницы, должен быть встроенным, а код, отвечающий за
дополнительные функции, должен выполняться после загрузки верхних
элементов.
Если внешние ресурсы CSS имеют малый объем, их можно вставить
непосредственно в документ HTML. Подобное встраивание позволяет
браузеру продолжать загрузку страницы. Если файл CSS слишком велик,
вам необходимо найти код CSS, отвечающий за контент в верхней части
страницы и встроить его в HTML, отложив загрузку остальных стилей.
Отображение на мобильных устройствах
Очень важно, чтобы сайт хорошо отображался на мобильных
устройствах, так как очень много пользователей используют мобильные
устройства для просмотра сайтов.
93
На страницах рассматриваемого сайта не указана область просмотра
с помощью тега viewport. Это значит, что мобильные устройства будут
пытаться отобразить их как на ПК, уменьшая масштаб пропорционально
размеру экрана. Нужно указать тег viewport, чтобы сайт правильно
отображался на всех устройствах.
Область просмотра определяет, как веб-страница отображается на
мобильном устройстве. Если она не указана, ширина страницы считается
равной стандартному значению для ПК, и она уменьшается, чтобы
поместиться на экране. Благодаря области просмотра можно управлять
шириной страницы и ее масштабированием на различных устройствах.
Некоторые ссылки и кнопки на страницах сайта слишком малы.
Попасть пальцем в маленькие или тесно сгруппированные ссылки (кнопки)
гораздо сложнее, чем указателем мыши. Чтобы пользователь мог без
затруднений выбрать нужный активный элемент, они должны быть
достаточно крупными, а располагать их следует на удалении друг от друга.
Это сведет к минимум количество ложных нажатий. Средняя ширина
подушечки пальца взрослого человека составляет 10 миллиметров,
поэтому в рекомендациях по интерфейсу приложений Android
рекомендуется задавать размер активных элементов не менее 7 мм, или 48
пикселей CSS на сайте с правильно настроенной областью просмотра для
мобильных устройств.
Некоторым посетителям будет сложно прочесть текст на сайте. Одна
из самых часто встречающихся проблем чтения сайтов на мобильных
устройствах – это слишком маленький размер шрифта. Приходится
постоянное масштабировать сайт, чтобы прочитать мелкий текст, а это
очень раздражает пользователя. Даже если у сайта есть мобильная версия
или адаптивный дизайн, проблема плохой читаемости из-за мелкого
шрифта встречается нередко.
Следующее мероприятие – установка онлайн-консультанта.
94
Онлайн-консультант – элемент, который привлекает внимание на
сайте. (рис.2.27).
Рис.2.27. Форма онлайн-консультанта
Основные функции сервисов онлайн-консультантов [6, с.68]:
1. Установка фотографии консультанта
2. Автоматическое формирование фраз, приглашающих к
общению
3. Возможность подключения звонку оператору
4. Подключение к нескольким сайтам одного оператора
5. Звуковые и визуальные сигналы о новом сообщении
6. Подключение нескольких операторов
7. Рейтинг консультантов
8. Возможность оценки работы консультанта
9. Интеграция с популярными системами управления
10. Поддержка популярных клиентов: skype, isq и др.
11. Выбор языка интерфейса и пр.
Преимущества установки онлайн-консультанта на сайт:
95
Повышение лояльности посетителя к сайту. Если пользователь
сразу получит ответ на интересующий его вопрос, то велика
вероятность, что он вернется на сайт. Рекомендация: желательно,
чтобы ответ пользователь получил в течение минуты.
Дополнительный канал общения. Есть люди, которым проще
написать, чем позвонить, например, когда человек находится на
рабочем месте.
Повышение конверсии. По статистике установка онлайн-
консультанта повышает конверсию на 10-30%, однако это очень
зависит от специфики магазина или сайта.
В результате продвижения сайт будет на первых строках в поисковой
системе Яндекса.
Рис.2.28. Результаты продвижения
Комплекс мер по продвижению проекта приведет к увеличению
заказов, снижению затрат на логистику и стоимости покупателя, а,
следовательно к увеличению прибыли.
3. Обоснование экономической эффективности рекламных кампаний
96
3.1. Расчёт ROMI в «Яндекс Директ»
Для расчета экономической эффективности рекламных кампаний в
Интернет используютсяROIиROMI.
Returnofinvestment– этопоказатель того, была ли финансовая
операция успешной. Рассчитывается через отношение прибыли от
вложений к сумме вложенных средств:
ROI = (Доход от вложений - Размер вложений) / Размер вложений х
100%
Главная задача показателя – нестолько установить наличие прибыли
наряду с ее размером, как при подходе CBA (CostBasedAnalysis), сколько
проанализировать эффективность конкретной инвестиции с точки зрения
ее потенциальной прибыльности, и, исходя из сделанных выводов,
скорректировать бюджет.
Иначе говоря, показатель служит для управления прибыльностью и
построения приоритетов исходя из окупаемости вложений: продолжать ли
вкладывать средства, увеличить инвестиции или сократить, необходимо ли
менять стратегию и пр.
ROMI– это показатель рентабельности маркетинговых инвестиций.
ROMI показывает, сколько прибыли мы получили с одной
вложенной единицы. Допустим, мы инвестировали в проект два рубля,
который на выходе принес четыре. Возврат – 100%. Если мы получим
только рубль с двух — 50%, а заработанные восемь с этих же средств –
уже300%. Отрицательный индекс говорит о неокупаемости маркетинговой
программы, т.е. средства не возвращаются.
При вычислении не учитываются финансовые и бухгалтерские
расходы, возможны погрешности.
Применение
1. Прямые продажи: почтовые рассылки, покупка продуктов и
услуг.
97
2. Обратная связь с потребителем. Негативные отзывы портят
репутацию фирмы. Своевременное разрешение конфликтов устраняет
недовольство клиента и не дает его потерять. Насколько работа успешна,
можно определить по возврату инвестиций, а вот собрать информацию для
дальнейшего развития, пользуясь одним коэффициентом, будет сложно.
3. Программы повышения лояльности. Включает в себя сбор
сведений о поведении покупателей, на основе которой проводятся
мероприятия под соответствующие интересы.
4. Действия по сбыту товаров: акции, скидки, бонусы.
Вычисляя ROMI, анализируют влияние на продажи и прибыль
каждого маркетингового проекта в отдельности. Существует много
методов для расчета окупаемости, так как каждое предприятие
подстраивает их под свои требования и критерии, но построены они по
базовой формуле:
Как посчитать прибыль:
1. Доход — Доход/Наценка;
2. Для неотслеживаемых звонков: Доход * Наценка + % продаж с
телефонных звонков;
3. Для отслеживаемых: общая прибыль и телефонная
суммируются.
Альтернативные формулы подсчёта индекса окупаемости:
Доход до уплаты налогов / Активы предприятия;
(Доход до погашения налогов / Объем реализации) * (Объем
реализации / Активы фирмы.
Расшифровка значений ROMI:
98
Меньше 100 — проект не окупается. Возможные причины:
новое мероприятие, которые не успело еще развиться, или инвестирование
в малоприбыльные сегменты;
Больше или равен 100 – каждыйвложенный рубль окупается и
приносит выгоду.
Исходные данные для расчета ROMIприведены в таблице 3.1.
Таблица 3.1
Исходные данные
Показатели
Значение
Сумма среднего чека (руб.)
45000
Маржа (%)
6
Конверсия (%)
1
Средняя стоимость клика (руб.)
17
ROMI = (45000-42300)/1700*100=159%
Значение ROMI больше 100 – проект приносит выгоду.
3.2.Расчёт ROMI в «Google AdWords»
Исходные данные:
Средний чек 45 000 рублей.
Маржа 6%
Конверсия 1%
Средняя стоимость клика 18 рублей
ROMI (45000-42300)/1800*100=150%
Преимущества
1. Быстрые вычисления, доступные любому предпринимателю.
Более того, их можно подстроить под индивидуальные потребности.
2. Учёт всего периода работы анализируемого сегмента, а не
конкретный промежуток времени.
99
3. Доступный язык для менеджеров и инвесторов: первым
вопросом всегда будет “какова окупаемость?”.
Недостатки
Несмотря на то, что индекс возврата помогает определять
неэффективные, с точки зрения инвестиций, проекты, это еще не значит,
что всегда помогает. Некоторым фирмам он может мешать при внедрении
перспективного решения. Специалисты выделяют следующие проблемы
ROMI.
1. Многие считают: чем выше показатель рентабельности, тем
лучше. Посмотрим, какие подводные камни здесь могут быть. Например,
вы вкладываете в проект 50.000, и получаете результат 80% — к вам
вернулись и вложенные деньги, и еще восемьдесят процентов от суммы —
в итоге 90.000. В дальнейших вычислениях можно выявить: при вложении
150.000, индекс окажется 50%, но результат будет равен 225.000.
Рентабельность меньше, а доход выше. Вычисления не ориентируются на
прибыль и рост в общей картине. Будьте аккуратны: возврат от прошлых
проектов не дает никакой гарантии, что в будущем они будут таким же
рабочими. Стремясь оставить только самые доходные кампании,
маркетологи не дают шанса новым технологиям, которые не успели еще
набрать обороты и принести хорошую окупаемость. Оценивая программы,
нужно ориентироваться не только на ближайший возврат, но и на
перспективность сегмента.
2. Маркетинговые программы рассчитаны на долгосрочное
действие, в то время как ROMI рассчитывают по результатам прошедших
кампаний ближайшую перспективу, недолгосрочную. Неграмотное
использование коэффициента может привести к тому, что средства будут
преимущественно вкладываться в быстродействующие программы, слабо
влияющие на репутацию бренда и стоимость компании, поскольку такие
факторы определяются на протяжении долгого периода. В теории, в
расчетах можно учесть и эти нюансы, но практика показывает сложность
100
анализа большого количества промежутков. Поэтому данный метод
неэффективен при определении долгосрочного направления фирмы.
3. Методы ROMI работают в узких областях маркетинга, не
учитывая широкий набор инструментов современного маркетолога. Что
это значит? Измеряется те аспекты, по которым больше всего информации,
и, соответственно, легче всего вывести реакцию потребителей. Но кроме
этого используются еще другие приемы маркетинга, которые при
подсчетах исключаются: нетрадиционная реклама, спонсорство.
Учитывается только часть финансовых вложений, что делает картиной не
полной. А значит, анализ также будет упускать из виду области,
нуждающиеся в финансировании.
4. ROMI демонстрирует эффективность каждой маркетинговой
программы отдельно, в чем и подвох: некоторые проекты работают только
в совокупности, и некорректный анализ приводит к разделению
эффективных комбинаций, повышающих спрос потребителя. При этом
рассчитывая только коэффициент, нельзя сказать, какая именно
комбинация самая рабочая и прибыльная на фоне остальных. Некоторые
маркетологи используют технику маркетинга-микс, чтобы избежать
разделения. Основная его идея: продажи должны работать вместе с
маркетингом.
Методы расчетов маркетинговых инвестиций малополезны, когда на
рынке недостаток сведений. Если ресурсы компании ограничены, то нет
достоверной информации, как доверять ROMI и для анализа доступно
мало. Индекс работает успешно на развитых рынках, где больше данных,
способствующих анализу дальнейшей прибыли.
Для повышения ROMI необходимо:
Увеличивать конверсию различными способами: от оптимизации
сайта до рекламных проектов.
Постоянно работать с клиентами и анализировать, на каком этапе
сделка сорвалась.
101
Поднять кликабельность или CTR.
Грамотно распланировать бюджет на рекламную кампанию.
Расширить семантическое ядро на основе анализа ключевых фраз,
которые могут привести потенциальных покупателей.
С помощью ROMI у компаний есть возможность анализировать
сегменты, отдача которых не оправдывает вложенных средств, и
распределять инвестиции в перспективных направлениях.
Несмотря на то, что Return On Marketing Investment– удобный
коэффициент расчета успешности дела, т.е. насколько вложенные средства
оправдывают себя, одного вычисления недостаточно, чтобы настроить
маркетинговую программу на максимальный доход. Вывод возврата
инвестиций дополнительный инструмент, но пользу он приносит именно в
совокупности с другими средствами продвижения, которое можно
построить при четком контроле и анализе всех цифр бизнес-проекта.