12
Рис.1.4. Контекстная реклама в Яндекс.Директ
Аудитория Яндекса сопоставима по размеру с аудиторией
крупнейших телеканалов.
Рис.1.5. Аудитория Яндекса
После оплаты объявление начнет показываться на страницах
результатов поиска Яндекса и в сетях (РСЯ и внешние сети). Между
13
получением платежа и началом показа объявления может пройти
до 40 минут, в периоды особенно высокой нагрузки – не более 3 часов.
Чтобы посмотреть, показывается ли наше объявление, нужно
смотреть статистику кликов и показов. Показ – это отображение
рекламного объявления на поиске или странице сайта её посетителю, а
клик – это переход по объявлению.
После того как кампания станет активной, на ее странице появится
ссылка «Посмотреть статистику». Нужно перейдите по этой ссылке, чтобы
ознакомиться с отчетами. Просматривая эти данные регулярно, можно
понять, насколько эффективно объявления привлекают посетителей на
наш сайт.
Чтобы узнать, к чему приводят клики, необходимо настроить
Яндекс.Метрику . Это бесплатный инструмент, который позволяет узнать,
что делают пользователи после перехода по объявлению.
Переходя на наш сайт, пользователи могут совершать там разные
действия, например, положить товар в корзину или заполнить форму
обратной связи. Все эти данные будут собраны Яндекс.Метрикой в отчетах
и виджетах .
Очень важно при контекстной рекламе правильно подобрать
ключевые слова или ключевые фразы.
Ключевые фразы – это слова или словосочетания, которые
определяют, кому будет показано ваше объявление.
На поиске Яндекса объявления показываются по запросам, целиком
содержащим заданные вами ключевые фразы. При показе в сетях система
автоматически выбирает объявления, ключевые фразы которых совпадают
с тематикой площадки или интересами пользователя.
Ключевая фраза определяет, по каким запросам объявление из
группы может показываться на поиске Яндекса и на поисковых площадках
РСЯ.
14
Например, если мы задали фразу туры на марс, то наши объявления
могут быть показаны по запросам туры на марс, горящие туры на марс,
туры на марс недорого, купить туры на марс и т.п., но не будут показаны
по запросам туры на луну или есть ли жизнь на марсе.
Рис. 1.6. Примеры ключевых фраз
При показе система учитывает все формы слова в рамках одной
части речи, в том числе формы единственного и множественного числа.
Например, по фразе путешествия марс объявление может быть показано,
если пользователь спрашивает: путешествиЕ марс или путешествиЯ
марс.
Объявления могут показываться по запросам, которые содержат
синонимы к нашей ключевой фразе. Например, по ключевой фразе
недорогие туры объявление может быть показано по запросу дешевые
туры.
Ключевая фраза определяет тематику площадок и интересы
пользователя, в соответствии с которыми объявление может показываться
в сетях. Например, объявление о продаже туров на Марс может быть
показано на странице про путешествия или пользователю, который
интересуется полетами на Марс.
15
Рис. 1.7. Настройка ключевых фраз
Ключевые фразы можно добавить через запятую при создании или
редактировании объявления в поле Новые ключевые фразы. Допустимы
только буквы, цифры, оператор «-» и другие операторы Директа. Регистр
букв и порядок слов не важны.
Длина ключевой фразы не может быть больше 4096 символов
(включая минус-слова, пробелы и операторы Директа). Количество фраз на
группу – не более 200. Количество слов для одной ключевой фразы – не
более 7.
Ключевые фразы применяются ко всей группе объявлений. Чтобы
добавить ключевые фразы для отдельного объявления, создайте для него
новую группу.
Если ключевые фразы пересекаются (одна содержит в себе другую),
то к ним автоматически добавляются минус-слова. В этом случае
16
ключевые фразы перестают конкурировать при выборе объявления для
показа.
Повторяющиеся слова в ключевой фразе объединяются. Например,
вместо фразы Баден-Баден останется только слово Баден. Показы
объявления будут идти как по запросу Баден-Баден, так и просто по
запросу Баден.
Служебные части речи и местоимения, а также любые слова, не
несущие дополнительного смысла (стоп-слова), автоматически
исключаются из запроса пользователя при отборе объявлений для показа.
Например, при запросе пользователя как и когда путешествовать на марс
для показа будут отобраны объявления, в которых присутствует ключевая
фраза путешествовать марс. Как, и, когда, на будут в этом случае
являться стоп-словами.
Чтобы ключевые фразы работали, следует соблюдать следующие
рекомендации по подбору:
1. Уточнить ключевую фразу. Когда фраза имеет слишком общий
смысл, нужно ее конкретизировать. Например, по фразе ремонт
пользователи могут искать ремонт принтеров, ремонт телефонов или
ремонт автомобилей. Если компания занимается только ремонтом
автомобилей, нужно выбрать фразу ремонт автомобилей, чтобы не
показываться по нерелевантным запросам.
2. Помнить об опечатках. Директ учитывает популярные опечатки и
запросы, набранные без переключения раскладки клавиатуры. В
ответ на такие запросы будут показаны объявления по автоматически
исправленным запросам. Однако редкие опечатки и различные
варианты написания слов не будут исправлены автоматически. Если
известны такие целевые, но неправильно набранные запросы, нужно
добавить их. Например, металлочерепица можно написать с
пробелом посередине: металло черепица.
17
3. Писать названия иностранных марок латиницей и кириллицей. Это
поможет охватить больше запросов, которые используют наши
потенциальные клиенты. Например, купить Toyota и купить Тойоту,
мультиваркаredmond и мультиваркаредмонд.
4. Использовать разные части речи с одним корнем. При показе
рекламы Директ учитывает все формы слова запроса в рамках одной
части речи. Исходя из этого, важно предусмотреть все части речи, по
которым наша реклама должна быть показана. Например, к фразе
магазин мебели добавьте мебельный магазин.
5. Подобрать синонимы, сленг и профессиональные термины.
Объявления автоматически показываются по запросам, которые
содержат синонимы к нашей ключевой фразе. Поэтому перечислять
все синонимы необязательно. Укажите основные синонимы, чтобы
по заданным фразам Директ смог оптимизировать дальнейший
выбор. Также нужно учесть профессиональные термины и сленг.
Например, наружная реклама и наружка, выделенная линия и
выделенка.
В Яндекс.Директ имеются следующие инструменты:
1. Подбор слов. При составлении списка ключевых фраз
рекомендуется использовать сервис подбора слов. Он позволяет
узнать, сколько людей в месяц ищут ту или иную фразу, и
посмотреть запросы-синонимы.
2. Дополнительные релевантные фразы. По умолчанию для всех
рекламных кампаний включены Дополнительные релевантные
фразы. Они автоматически добавляют к объявлению статистически
эффективные ключевые фразы из той же или близких тематик. Это
позволяет получить больше показов и увеличить охват аудитории.
3. Шаблоны. С помощью шаблонов можно подставить ключевую
фразу, по которой было показано объявление, в заголовок, текст
объявления, ссылку на сайт или отображаемую ссылку.
18
4. Статистика. Насколько хорошо ключевая фраза работает в связке с
объявлениями, которые мы для нее составили, помогает оценить
продуктивность.
В отчете Поисковые запросы собраны запросы на поиске Яндекса, по
которым были показаны наши объявления. Например, запросы, которые
содержат синонимы к нашей ключевой фразе. На основе этих данных
можно оптимизировать список ключевых фраз, например, выбрать
нерелевантные запросы, по которым показываются наши объявления, и
прямо в отчете добавить их в минус-фразы для кампании или группы
объявлений. Также можно автоматически добавить запрос из отчета в
ключевые фразы.
Объявления в Директе показываются по запросам, полностью
содержащим ключевую фразу.
Например, мы продаем путешествия на Луну. Объявление с
ключевой фразой путешествие на луну будет показано не только по
запросу купить путешествие на луну, но и по не самым подходящим
запросам: книги про путешествия на луну, первое путешествие на луну.
Чтобы исключить показы по неподходящим запросам, следует
добавить минус-слова и минус-фразы.
Минус-слова и минус-фразы – это слова и словосочетания, по
запросам с которыми объявление показываться не будет.
Минус-слова можно добавить только для ключевой фразы.
Например, если к фразе путешествие на луну добавить минус-слово книга,
объявление не будет показано по запросу книги о путешествиях на луну.
Чтобы исключить показ по словосочетанию целиком, нужно
добавить минус-фразы для кампании или группы объявлений. По
запросам, которые содержат все слова минус-фразы, объявление
показываться не будет. При этом показы будут по запросам, в которых есть
только часть минус-фразы.
19
Например, у нас задана ключевая фраза путешествие, если для
группы объявлений мы добавим минус-фразу созвездие водолея, то по
запросу путешествия в созвездие тельца объявления будут показаны.
При полном пересечении минус-слова или минус-фразы с ключевой
фразой, минус-слово или минус-фраза игнорируются. Если нужно
исключить конкретную форму слова, нужно добавить ее с оператором ! в
минус-слова для ключевой фразы.
Добавить минус-слова можно для ключевой фразы, а минус-фразы
— для группы объявлений или кампании.
Для эффективного размещения в сетях, рекомендуется создать
отдельную рекламную кампанию.
В минус-фразах поддерживаются операторы " ", [], ! и +.
Таблица 1.2
Операторы в минус-фразах [17]
Ключевая
фраза
Минус-фраза на
группу
Будут ли показы
конь
-серый в яблоках
серый конь
ест ли конь яблоки
купить коня в серых яблоках
купить серого коня в яблоках
конь
-серый +в !яблоках
конь серый в яблоко
кони серые с яблоками
серый конь в белых яблоках
серый кот и конь в яблоках
как приготовить серого коня
в яблоках
конь
-[серый в яблоках]
серый конь ест яблоки видео
серый конь в яблоках
куплю коня серого в яблоках
серый в яблоках конь фото
конь
-"серый в яблоках конь"
серый конь ест яблоки видео
серый конь
20
Ключевая
фраза
Минус-фраза на
группу
Будут ли показы
в яблоках серого коня
серый в яблоках конь
серый в яблоках
-"серый в яблоках"
в яблоках серого
серый в яблоках
В Директе можно использовать специальные символы и операторы,
которые помогут точнее сформулировать ключевую фразу, минус-фразу
или запрос в сервисе подбора слов. Операторы можно комбинировать
между собой.
В тексте объявления можно использовать математические символы
(+, -, =, /, *, % и другие), знаки препинания, апостроф, хештеги.
Употребление символов должно быть логически обосновано.
Некоторые символы в объявлении могут работать как операторы,
например#слово# будет работать шаблоном и в объявление будет
подставляться ключевая фраза вместо слова, выделенного ##.
В таблице 1.3 перечислены все операторы. А также приведены
примеры ключевых фраз и запросов, по которым будут или не будут
показаны объявления.
Таблица 1.3
Примеры ключевых запросов по операторам
Оператор
Что делает
Пример ключевой фразы
Когда
покажем
!
Фиксирует
форму слова
(число, падеж,
время).
купить билет в !москву
купить
билет в москву
купить
билет в москве
+
Фиксирует
стоп-слова
(служебные
части речи и
местоимения,
а также любые
работа +на дому
работа
на дому
работа
по дому
работа
21
Оператор
Что делает
Пример ключевой фразы
Когда
покажем
слова,
не несущие
дополнительно
го смысла).
дома
" "
Фиксирует
количество
слов. Показ по
запросам,
содержащим
фразу без
дополнительны
х слов.
Повторяющиес
я слова
считаются за
одно слово.
"купить автомобиль"
купить
автомобиль
автомобиль
купить
купить
красный
автомобиль
"купить автомобиль в
кредит
в Москве"
Подробнее
купить
автомобиль в
кредит в
москве
купить
автомобиль
кредит в
москве
недорого
купить
автомобиль
киа в кредит
москва
[]
Фиксирует
порядок слов.
При этом
учитываются
все
словоформы и
стоп-слова.
билеты [из москвы в париж
]
билеты
из москвы
в париж
билеты
на самолет
из москвы
в париж
билеты
из парижа
в москву
билеты
москвапариж
билеты из
москвы