34
2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ООО «СИТИЛИНК»
2.1. Анализ финансово – хозяйственной деятельности ООО «Ситилинк»
Юридический адрес ООО «Ситилинк»: 107497, г. Москва, ул. Амурская, д. 7,
стр. 1, пом. II, эт. 1, ком. 21.
Электронный дискаунтер "Ситилинк" - один из крупнейших российских
магазинов онлайн-торговли, на российском рынке с 2008 года.
В ассортименте представлено более 50 000 наименований бытовой техники,
цифровой электроники и других товарных категорий от ведущих мировых
производителей.
«Ситилинк» — это одноименная торговая интернет-площадка citilink.ru,
,более 80 полноформатныхмагазинов (в том числе и площадью более 2 тысяч
квадратных метров), 470 пунктов выдачи товаров «Ситилинк-мини», которые
представлены более чем в 330 городах России.
Все магазины «Ситилинк» оборудованы терминалами для самостоятельного
оформления заказов, кассами оплаты и окнами выдачи товаров. Сall-центр компании
работает 7 дней в неделю и оказывает круглосуточную поддержку покупателям.
Количество визитов на www.citilink.ru в сутки — 460 000 человек; 3 млн.
зарегистрированных пользователей на сайте.
«СИТИЛИНК» занимает лидирующие позиции на рынке электронной
торговли:
В 2016 году - 8-ое место в рейтинге журнала Forbes «20 самых дорогих
компаний Рунета»
В 2015 году - 4-ое место в рейтинге журнала Forbes «20 самых дорогих
компаний Рунета»
В 2015 году - 2-ое место в рейтинге журнала Forbes «TOP-20 онлайн-
магазинов России».
В 2016 году - 3-е место по объему онлайн-продаж в рейтинге Data Insight и
Ruward E-commerce Index TOP-100
В 2017 году - 2-е место по объему онлайн-продаж в рейтинге Data Insight и
Ruward E-commerce Index TOP-100
35
Также в 2017 году - 8 место в рейтинге Forbes «20 самых дорогих компаний
Рунета – 2017».
В 2012, 2013, 2014, 2015, 2016 годах «Ситилинк» удостоен звания
«Привлекательный работодатель» по итогам исследования портала Superjob.ru среди
работающих в России компаний.
Организационная структура компании очень проста и эффективна в
функционировании – линейная структура, которая определяет основные принципы
управления предприятием и закладывает основы разделения функциональных
обязанностей между работниками. Так как собственник компании имеет полную
долю в уставном капитале, то он и является вершиной иерархической пирамиды
управления на предприятии, то есть занимает должность генерального директора. В
качестве вспомогательного органа используется собрание Участников компании,
которым делегируются основные направления развития бизнеса, но окончательное
принятие решения остается за генеральным директором, которое остается
единоличным и формализуется в письменном виде.
Трудовые отношения в компании формализованы и закреплены в виде
контрактов с предприятием. Система оплаты труда, применяемая руководством
компании, является сдельной, то есть линейно зависимой от индивидуального
вклада каждого сотрудника в общие показатели деятельности компании. Данная
система мотивации и стимулирования персонала используется высшим органом
управления с самого учреждения компании и закладывает основные принципы ее
работы с клиентами.
В качестве минимального порога в системе оплаты труда руководство
компании использует регламенты законодательства РФ в сфере трудовых
отношений. Соответственно, минимальный размер оплаты труда, установленный
трудовым кодексом РФ, принимается в качестве минимума на предприятии в
окладной сетке. Форма, система и размеры оплаты труда работников предприятия
выбираются руководством компании самостоятельно и обязательно формализуются
в локальных нормативных актах. Таких как политика в сфере оплаты труда
работников, например. Основными параметрами и критериями выбора указанных
категорий являются следующие: вид профессии, уровень квалификации персонала,
сложность труда, а также его условия.
36
В качестве уникальной системы стимулирования персонала компании
руководство приняло решение о разнообразии форм вознаграждения за труд –
денежная форма вознаграждения в виде оклада или единоразовых премий может
заменяться долями прибыли, то есть используются опционные программы участия
персонала в прибыли.
Социальный пакет, предлагаемый сотрудникам предприятия, ограничивается
нормами трудового права и включает в себя социальное и медицинское страхование,
а также социальное обеспечение согласно нормам. Регламентирующим данные
трудовые моменты в отношении рабочих и служащих государственных
предприятий. Компания, как и ее сотрудники, обязуются обеспечивать безопасные
условия труда своим работникам и несет полную ответственность в случае
страховых ситуаций, регламентируемых трудовыми нормами РФ. Все вопросы
социального обеспечения персонала также закреплены в локальных нормативных
актах компании и доступны персоналу для детального ознакомления.
Проведем анализ прибыли ООО «Ситилинк» (см. табл. 2.1).
Таблица 2.1
Расчет динамики прибыли ООО «Ситилинк»
показатель
Ед.изм
2016
г.
2017
г.
Прирост
Тыс.
руб
%
Объем реализации (без НДС)
Тыс.руб.
2044,35
2318,19
273,84
113
Себестоимость
Тыс.руб.
918
949
31
103,
4
Валовая прибыль
Тыс.руб.
8325
6536
-1789
78,5
Коммерческие расходы
Тыс.руб.
4987
5819
832
116,7
Прибыль от реализации
Тыс.руб.
1310,91
1369,19
58,28
145
Прочие доходы, в т.ч.
Тыс.руб.
- проценты к получению
Тыс.руб.
5756
6104
348
106,1
- прочие операционные доходы
Тыс.руб.
2084
3889
1805
186,6
- внереализационные доходы
Тыс.руб.
951
977
26
102,7
Прочие расходы, в т.ч.
Тыс.руб.
- проценты к уплате
Тыс.руб.
199
98
-101
-50,75
- прочие операционные расходы
Тыс.руб.
6496
5694
-802
-12,35
- внереализационные расходы
Тыс.руб.
4710
4732
22
99,5
37
Чистая прибыль
Тыс.руб.
2963
3268
305
110,3
Из таблицы 2.1 видно, что при увеличении объема реализации в 2017 году на
13%, себестоимость повысилась на 3,4%. В 2017 году значительно возросли
коммерческие расходы – на 16,4%. Но произошло снижение на 95,74% прочих
операционных доходов и незначительный рост внереализационных – на 2,7%. В
2017 году наблюдается положительное снижение прочих расходов, в основном за
счет снижения внереализационных расходов - на 26 тыс.руб.
Далее рассчитаем основные финансово-экономические показатели ООО
«Ситилинк» за 2016-2017 гг. (см. табл. 2.2).
Таблица 2.2
Основные показатели финансово-экономической деятельности
ООО «Ситилинк» за 2016 - 2017 гг.
№
п/п
Наименование
показателя
Ед.
изм.
2016
г.
2017
г.
Отклонения
+/-
%
1.
Выручка (без НДС)
Тыс. руб.
2044,35
2318,19
+273,84
113
2.
Себестоимость
Тыс.
руб.
918
949
+31
103
,4
3.
Стоимость
основных фондов
Тыс.
руб.
389
530
+141
136
4.
Численность
работающих
Чел.
9
14
+5
155,6
5.
Фонд оплаты труда
Тыс.
руб.
2850
2940
+90
118
6.
Прибыль от
реализации
Тыс. руб.
1310,91
1369,19
+58,28
145
7.
Рентабельность
производства
%
14,3
14,4
+0,01
х
8.
Рентабельность
продаж
%
6,4
5,9
-0,5
х
9.
Производительност
ь труда
Тыс.
руб./че
л.
227,2
165,6
-61,6
72,
9
10.
Фондоотдача
Руб./руб.
5,3
4,4
- 0,9
83
11.
Средняя
заработная плата
Тыс.
руб.
100
118
+18
118
38
Исходя из таблицы, сделаем вывод, что выручка выросла на 13%;
себестоимость выросла на 3,4%. Стоимость основных фондов выросла на 36%%;
численность рабочих увеличилась на 55,6%; фонд оплаты труда вырос на 18% и
составил в 2010 году – 2940 тыс.руб. Прибыль от реализации увеличилась на 45%.
Также возросли рентабельность производства на 0,01% и рентабельность продаж
уменьшилась на 0,5%.Производительность труда уменьшилась на 61,6 тыс.руб., а
фондоотдача – на 0,9 руб. Также увеличилась средняя заработная плата на 18%.
Таким образом, компанию следует считать успешной и рентабельной. Однако
для подтверждения полученных выводов необходимо провести анализ
маркетинговой политики компании с целью выявления степени узнаваемости
бренда.
2.2. Анализ конкурентной среды, маркетинговой и рекламной
деятельности
Для выявлений тенденций мирового ритейла автором были выбраны 70
крупнейших компаний мирового ритейла (данные по объему продаж за 2018 год),
кроме этого были проведены экспертные интервью с представителями крупнейших
компаний мультиканального и онлайн-ритейла России (ЗАО Юлмарт, Ентер,
ВсеИнструменты.ру)
В исследовании ставились следующие задачи:
1) определить наиболее развитые регионы ритейла в России и мире;
2) определить основные тренды развития мультиканального и онлайн
ритейла в России и мире;
3) оценить объемы ритейла по отраслям в России и мире;
4) выявить основные тренды мультиканального ритейла;
5) проанализировать полученные данные с целью выстраивания стратегии
диверсификации ассортимента компании и выхода на новые рынки.
По результатам проведенного исследования были получены данные,
отражающие основные тенденции в мировом и российском ритейле.
Так, основным поставщиком на мировой рынок продолжает оставаться США.
Из 70 крупнейших компаний сегмента ритейл 32 компании из США, 23 – из Европы,
3 – из России (рис. 2.1).
39
Рисунок 2.1. Регионы происхождения крупнейших компаний на рынке
ритейла (на примере 70 компаний с наибольшей долей рынка за 2018 г.)
Основной формат для компаний мирового ритейла – мультиканальная
дистрибьюция (рис. 2.2).
Рисунок 2.2. Распределение компаний по типу формата торговли
Основные направления присутствия компаний – смешанный ассортимент.
Данное направление остается самым крупным и прибыльным (рис. 2.3.)
0
5
10
15
20
25
30
35
Индия ЮАР Турция Бразилия Россия Китай Европа США
0
10
20
30
40
50
60
Форматы
Мультиканальные ритейлеры
Онлайн-ритейлеры
40
Рисунок 2.3.Количество ритейлеров по направлениям среди топ-70
ритейлеров по объему продаж
Развивающиеся страны продолжают обгонять развитые: рост выручки
ритейлеров в 2018 г. в странах БРИКС превысил показатели Европы и США в 2 и 3
раза, соответственно.
При этом направление «Косметика и парфюмерия» – единственное
направление, вошедшее в топ-3 направлений в нескольких регионах (табл.2.3).
Таблица 2.3
Прирост выручки и изменение рентабельности по регионам за 2018 г.
Прирост выручки, 2018 г. к2017 г.
Рентабельность
продаж по
валовой
прибыли*2018 г
В целом
Топ-3 по
направлениям
США
5,4%
Спортивные
товары: 15%;
Косметика и
парфюмерия: 14%;
Ювелирные
украшения и часы:
9%
33,4%
Европа
8,4%
Одежда и обувь:
13%;
Смешанный
ассортимент: 11%
Автозапчасти: 9%
32,4%
0
5
10
15
20
25
41
БРИКС
17,1%
Косметика и
парфюмерия: 23%;
Товары для детей:
20%;
БТиЭ: 19%
32,2%
Наиболее эффективные направления по приросту выручки от продаж – бытовая
техника и электроника – 20% (рис. 2.4).
Рисунок 2.4. Прирост выручки по напралениям ритейла 2018 г. к 2017 г.
Но, несмотря на рост продаж в сегменте бытовой техники и электроники,
наиболее рентабельная отрасль – мебель, рентабельность на уровне 53% (рис. 2.5.).
Рисунок 2.5. Лидеры по рентабельности продаж по валовой прибыли за 2018 г.
-5% 0% 5% 10% 15% 20% 25%
БТиЭ
Косметика и парфюмерия
Зоотовары
Спортивные товары
Одежда и обувь
Смешанный ассортимент
Ювелирные украшения и часы
Автозапчасти
Товары для детей
Мебель
Товары для дома и DIY
Товары для офиса
Медиана 10%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Мебель
Одежда и обувь
Косметика и парфюмерия
Спортивные товары
Товары для дома и DIY
Ювелирные украшения и часы
Зоотовары
Товары для офиса
Товары для детей
Автозапчасти
Смешанный ассортимент
БТиЭ
Медиана 34%
42
Самая быстрая оборачиваемость продукции в сегментах зоотовары и товары
для офиса – 45-50 дней (рис. 2.6)
Рисунок 2.6. Оборачиваемость запасов по отраслям
Non-food стабильно наращивает долю в структуре ритейла за счет высоких
темпов роста, причем отдельные его сегменты практически не замедлили рост,
несмотря на негативные макротренды.
Рисунок 2.7. Структура оборота ритейла в России за 2018 г.
Изучение российских ритейлеров в 2018 г. основано на анализе российских
мультиканальных и онлайн-ритейлеров, осуществляющих розничную торговлю
физическими товарами. Таким образом, в выборку не попали компании-купонаторы,
интернет-магазины мобильных приложений, онлайн-витрины и другие сервисные
0
50
100
150
200
250
300
1 кв.
2 кв.
3 кв.
4 кв.
46,50%
53,50%
Food retail
Non-food retail
43
компании электронной коммерции. Также в выборке не учитывались компании,
данные, по оборотам которых не освещались в открытых источниках.
Если доля онлайн-продаж в совокупной выручке компании составила более
10% по итогам 2018 г., в рейтинге учитывались общие продажи компании. Если же
доля онлайн-продаж в совокупной выручке компании не превышала 10% по итогам
2018 г., учитывались только продажи интернет-магазина компании: «Связной»,
«Комус», «М.Видео», «Эльдорадо», «Евросеть».
Под офлайн-объектами компании автор исследования подразумевает
магазины, пункты самовывоза, терминалы выдачи заказов.
Количество офлайн-объектов указано по состоянию на 21.11.2018 г. (без учета
партнерских программ, но с учетом франшизы). Для раздела «Посещаемость» взята
выборка топ-60 интернет-магазинов, торгующими физическими товарами.
Посещаемость оценена на основе счетчика LiveИнтернет и статистики Alexa.com
(табл. 2.8)
Таблица 2.8
Топ-13 онлайн-ритейлеров России по итогам 2018 г.
Компания
Специализация
Год
выхода в
онлайн
Выручка без
НДС(млрд
рублей): 2018 г.
Количество
областей
присутствия
офлайн-
объектов
#1 Ситилинк
БТиЭ
2008
18,9
13
#2 Exist.ru
Автозапчасти
1999
14,7
66
#3 Юлмарт
БТиЭ
2008
14,3
15
#4 Утконос
Смешанный
2000
8,7
1
#5 Связной
БТиЭ
2002
7,8
77
#6 OTTO*
Одежда и
обувь
2006
6,9
20
#7 Ozon.ru
Смешанный
1998
5,8
46
#8
Холодильник.ру
БТиЭ
2003
5,7
3