54
Рисунок 2.10. Объем рынка Интернет-рекламы, %
Финансовый кризис 2008 года повлиял на сектор Интернет-рекламы как
положительно, так и отрицательно. Многие рекламодатели стали попросту
сокращать бюджеты на продвижение, в частности на Интернет-продвижение. Но
стоит отметить, что среди всех видов рекламного рынка онлайн-реклама оказалась
наиболее защищенной от влияния экономики и показала рост за счет миграции
клиентов с других рекламных рынков.
После окончания экономического спада в 2009 году и до 2015 года
наблюдался рост рынка Интернет-рекламы. С постепенным наступлением кризиса в
2015 года и нестабильным курсом доллара, рынок Интернет-рекламы первым
ощутил на себе удар. Большинство рекламных агентств, привыкшие работать в у.е.
и долларах резко подняли цену, что сократило долю закупщиков рекламы в
западных агентствах. Контекстная реклама Яндекс.Директ оставила за собой право
на расчет в своих внутренних условных единицах, равных 30 рублям за 1 у.е., что
позволило владельцам Интернет-магазинов сосредоточить расходы именно в
Директе.
Более 65% заказчиков рекламы в Интернет составляют клиенты небольших
компаний, что напрямую влияет на размер бюджета рекламных кампаний.
Если рассматривать ТОП10 рекламных рынков в начале 2016 года по обороту
и затратам на Интернет-рекламу [11], то мы увидим, что лидирующую отрасль
занимает строительство. Распределение остальных отраслей указано в таблице 2.11.
Таким образом, рассматриваемый в работе рынок товаров массового спроса
имеет большое число конкурентов, что вынуждает нас тщательнее относиться к
55
проработке бюджетов и составлению стратегии рекламных кампаний с целью охвата
максимального количества релевантных запросов.
Таблица 2.11. Лидирующие отрасли по обороту и затратам на Интернет-
рекламу
Категория
Доля, %
Строительство
17,80
Авто
16,10
Промышленные поставки и производство
15,50
Финансы
9,30
Бытовая техника, товары массового спроса
7,70
Деловые услуги
6,90
Отдых
6,60
На российском рынке Интернет-рекламы можно выделить 3 основные
площадки для запуска контекстной рекламы, а также 4 поисковых системы,
которыми пользуется подавляющее большинство, что позволяет медийным
агентствам оказывать услуги по поисковому продвижению сайтов. Две из этих
площадок являются основными: Яндекс и Google.
По данным того же источника [20] если рассматривать динамику изменения
доли поисковых систем за период сентябрь 2016 – февраль 2017, то также наблюдаем
лидерство Яндекса (Рисунок 2.11).
На основе этой информации, компания ООО «Ситилинк» планирует все свои
рекламные кампании в поисковых системах только в Яндекс и Google. Это позволяет
произвести наибольший охват платежеспособной аудитории, а также получить
правильную статистику по рекламной кампании для эффективного отслеживания
бюджета.
Также стоит отметить, что число пользователей мобильными устройствами
стремительно растет. На сегодняшний день доля трафика с мобильных устройств
составляет около 40% по данным статистики портала Top.Mail.ru. На примере
сайтов, которые продвигает ООО «Ситилинк», было выявлено, что доля просмотров
сайтов с мобильных устройств также растет с каждым месяцем и составляет более
30% [26]. Это означает, что отображение сайтов должно быть адаптировано под
мобильные устройства, чтобы удерживать конверсию сайта на должном уровне,
56
иначе привлеченные с помощью рекламы посетители сайта могут не совершить
заказ, тем самым увеличивая % отказа.
Рисунок 2.11. Динамика популярности поисковиков за последние полгода
Интернет-реклама на сегодняшний день является одним из самых дешевых
видов рекламы по привлечению клиентов. Для привлечения трафика на сайт из
поисковых систем и, как следствие, конечных покупателей ООО «Ситилинк»
использует в полной мере контекстную рекламу в поисковиках Яндекс и Google, а
также поисковое продвижение сайта в Яндекс и Google.
Все размещение контекстной рекламы и поисковое продвижение строится на
основе подбора релевантных ключевых слов, отражающих концепцию Интернет-
магазина.
В зависимости от позиции сайта в результатах выдачи контекстной рекламы,
и поисковой выдачи, будет зависеть количество пользователей, пришедших на сайт
и, как следствие, совершивших покупку.
Рассмотрим зависимость количества кликов по объявлению от его позиции в
поисковой выдаче [27] (Рисунок 2.12).
Из графика видно, что количество переходов резко снижается только после 5-
й позиции. Это объясняется тем, что первые 5 позиций находятся у пользователя на
«первом экране», видимом без дополнительного скролла мышью, также стоит
отметить, что примерно четверть посетителей по различным причинам не
прокручивают экран ниже в поисковой выдаче.
57
Рисунок 2.12. Зависимость количества кликов по объявлению от его позиции
в поисковой выдаче
Как правило, «первый экран» – самый просматриваемый среди пользователей,
по количеству кликов между объявлениями «первого экрана» критической разницы
нет. Разница в кликах между первыми двумя объявлениями аналогична разнице
между второй и третьей позициями и составляет около 30% [1, стр.52]. Бывает даже
так, что объявления, расположенные ниже первых 3-х позиций, собирают больше
кликов. Вероятно, это связано с тем, что менталитет населения таков, что
пользователи с осторожностью относятся к самым первым выданным результатам,
подсознательно человек хочет сперва сравнить несколько вариантов.
Результаты всех размещений Интернет-рекламы в компании ООО
«Ситилинк» анализируются при помощи инструментов Google Analytics и
Яндекс.Метрика, далее исходя из полученных данных принимается решение об
обновлении семантического ядра (ключевых запросов) рекламной кампании.
Проведем SWOT – анализ существующей стратегии продвижения товаров для
того, чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке. SWOT-
анализ – это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также
возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
SWOT анализ состоит из:
- Сильные стороны (Strengths) – преимущества организации;
- Слабости (Weaknesses) – недостатки организации;
58
- Возможности (Opportunities) – факторы внешней среды, использование
которых создаст преимущества организации на рынке;
- Угрозы (Threats) – факторы, которые могут потенциально ухудшить
положение организации на рынке.
Сильные стороны предприятия – то, в чем оно преуспело или его особенность,
предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в
имеющемся у компании опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой
технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала,
высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.
Слабые стороны предприятия – это отсутствие чего-то важного для
функционирования предприятия или то, что компании пока не удается по сравнению
с другими и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера
слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров,
плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий
уровень сервиса и т.п.
Возможности – это благоприятные обстоятельства, которые предприятие
может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных
возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост
спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов
населения и т.п.
Угрозы – события, наступление которых может оказать неблагоприятное
воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых
конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости
и т.п. [6]
59
Таблица 2.12
Карта SWOT – анализа плана продвижения товаров в ООО «Ситилинк».
Внутренняя среда
Сильные стороны
Слабые стороны
Услуги высокого качества
Быстрая скорость оформления
заказа через колл-центр
Своевременная реакция на
изменения рынка
Наличие регулярной обратной
связи с клиентом
Собственная служба
клиентского сервиса
Местами недостаточная
информация о
предоставляемых услуг на
сайте.
Дорогие товары
Внешняя среда
Возможности
Угрозы
Повышение дохода за счет
эффективности онлайн-
рекламы.
Привлечение трафика
Появление новых
конкурентов.
Более низкие цены у
основных конкурентов.
Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся
информацию и, видя ясную картину, принимать взвешенные решения, касающиеся
развития предприятия. Таблица SWOT-анализа и выявленные альтернативные
стратегические задачи необходимы для дальнейшего анализа, выбора стратегии
развития предприятия и выбора предпочтительной маркетинговой стратегии. SWOT
– анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние
возможности предприятия и внешнюю ситуацию.
На основе приведенного выше анализа можно сделать выводы о потенциале
развития продвижения товаров в Интернет, кроющегося в устранении слабых
сторон, умелом использовании возможностей и учете угроз. Таким образом, в целях
привлечения новых клиентов из сегмента Интернет возможны следующие
рекомендации:
1. Усилить слабые стороны: проработать весь контент на сайте на предмет
предоставления максимально полной информации о товарах, сроках и стоимости
доставки и акционных предложениях, поработать с ценовой политикой, при
невозможности снизить стоимость товара оставаясь рентабельными – проводить
стимулирующие акции.
60
2. Использовать возможности: максимально задействовать средства
Интернет-маркетинга, грамотно спланировав рекламные бюджеты в рамках
установленного значения CPO.
3. Устранить угрозы: устранить конкуренцию – сделать сайт по максимуму
привлекательным, задействовать другие методы Интернет рекламы (баннеры,
рассылки).
По проведенному SWOT-анализу можно сделать вывод о том, что
предприятие ООО «Ситилинк» занимает достойное место на рынке, имеет сильные
стороны и стремится устранить все слабые стороны.
Целесообразно оценить конкурентные преимущества ООО «Ситилинк» и
сравнить их с предприятиями-конкурентами. Анализ конкурентов составлен на
основании проводимого анализа в компании ООО «Ситилинк». Определим
весомость факторов конкурентного преимущества:
- качество обслуживания клиентов – 0,2; - цена – 0,2; - состояние материально-
технической базы – 0,1; - месторасположение – 0,1;- имидж – 0,1; - маркетинг
(реклама) – 0,1;- квалифицированность персонала – 0,1; - широкий спектр услуг –
0,1. Оценивать факторы конкурентного преимущества будем от 1 до 10 баллов
(таблица 2.13).
Таблица 2.13
Анализ и оценка ООО «Ситилинк» и его конкурентов
Фактор
Удельный
вес
Конкурент
1
Конкурент
2
Конкурент
3
Конкурент
4
1
2
3
4
5
6
1. Объем продаж
0,2
1,2
1,4
1,6
2,0
2. Доля рынка
0,2
1,2
1, 4
1,4
1,8
3. Уровень цен
0,1
0,5
0,7
0,8
0,9
4.Рентабельность
0,1
0,5
0,7
0,7
0,7
5. Уровень
технологии
0,1
0.5
0,7
0,8
0,9
6. Качество
продукции
0,1
0,6
0,7
0,7
0,9
7. Расходы на
рекламу
0,1
0,7
0,8
0,8
0,8
8. Время
деятельности
0,1
0,6
0,7
0,7
0,8
Итого:
1
5,8
7,1
7,5
8,8
61
Конкурентное преимущество в качестве обслуживания клиентов и широта
ассортимента, а так же ценовая политика является основным в сфере продаж.
Наиболее мощной наступательной стратегией является атака на конкурентов
с предложением такой же хорошей или лучшей продукции по более низкой цене.
Существуют две веские причины всегда стремиться быть вровень с конкурентами,
сопоставляя свои и их достоинства, цены, модели, маркетинговые тактики и
географические области. Во-первых, таким образом можно попытаться обойти более
слабых конкурентов.
Так, помня о том, что ООО «Ситилинк» следует стратегии специализации, а
специализированные компании прикладывают свои конкурентные усилия в одном
сегменте рынка: производят один вид товара, продукцию для единственного
конкретного использования или для покупателей с особыми потребностями. Целью
этой стратегии является создать конкурентное преимущество на основе
использования уникальной продукции, опыта услуг особого назначения или
специального обслуживания потребителей.
Ценовая политика – важное средство конкурентной борьбы. Ценовая
политика исследуемого предприятия определяется стремлением уменьшить
количество промежуточных звеньев между производителем и ООО «Ситилинк». На
данном предприятии преобладает ценообразование на основе себестоимости, то есть
рассчитывается планируемая выручка, достижение которой должно обеспечить
предприятие – это признак расчета цены на основе анализа безубыточности и
обеспечения целевой прибыли.
Для реализации основных функций маркетинга на предприятии сформирован
отдел маркетинга, организованный по функциональному признаку. Пунктиром на
схеме показано функциональное подчинение отдела маркетинга филиала
управлению маркетинга головной организации и горизонтальные связи групп между
собой.
Функциональная организация отдела маркетинга построена по принципу
ответственности отдельных лиц или группы лиц отдела за выполнение одной или
нескольких сводных или локальных функциональных задач отдела. В частности:
62
- Работники группы исследования рынка занимаются комплексным
маркетинговым исследованием рынка предприятия как уже имеющегося, так и
потенциального, отслеживают основные тенденции изменения состояния рынка;
- Группа рекламы и ценообразования занимается рекламированием
предоставляемых услуг, а также разработкой политики ценообразования,
направленной на стимулирование сбыта;
- Группа прогнозирования рынка на основе имеющейся маркетинговой
информации осуществляет прогноз движения цен, объемов продаж тех или иных
видов услуг и на основе прогноза разрабатывает текущие и перспективные планы
ассортимента предоставляемых услуг;
- Группа организации предоставления услуг работает непосредственно с
клиентами и обеспечивает их сервисное обслуживание.
Начальник отдела, являясь линейным руководителем для всех работников
отдела маркетинга, выступает в роли координатора их деятельности.
Функциональный подход к организации службы маркетинга на предприятии
достаточно эффективен вследствие относительного однообразия и постоянства
производственно-сбытовой функций предприятия.
При реализации планов маркетинга возникает множество отклонений от них,
поэтому ведется постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план
мероприятий. На предприятии используются виды контроля, представленные в табл.
2.14.
Таблица 2.14
Виды маркетингового контроля, используемые в ООО «Ситилинк»
Контроль
Ответственные
за проведение
Цель
Приемы и методы
За выполнением
годовых планов
Высшее и
среднее
руководство
Удостоверение в
достижении
плановых
мероприятий
Анализ
возможностей сбыта,
доли рынка,
наблюдение за
клиентами
Прибыльности
Начальник
отдела
маркетинга
Определение
центров доходов и
расходов
Анализ
рентабельности
Стратегический
Управление
маркетинга
Эффективность
использования
Ревизия маркетинга
63
возможностей
маркетинга
Контроль за выполнением годовых планов маркетинга включают в себя
следующие этапы:
- В него закладываются контрольные показатели с разбивкой по месяцам.
- Проведение замеров показателей рыночной деятельности фирмы.
- Выявление причин серьезных сбоев.
- Принятие мер по исправлению положения и ликвидации разрывов между
целями и показателями.
Время от времени проводятся критические оценки эффективности маркетинга
в целом, переоценивается свой общий подход к рынку с использованием методов
ревизии маркетинга – комплексного, системного, беспристрастного и регулярного
исследования маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной
деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся
возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по
совершенствованию маркетинговой деятельности.
Финансирование маркетинговой деятельности осуществляется с
использованием метода фиксированного процента, основанного на отчислении 9,5
% от объема продаж прошлого года. Отметим, что по своему существу метод крайне
нелогичен, так как ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема
продаж). Планируется максимально возможная величина расходов на маркетинг.
Управление маркетингом и сама маркетинговая деятельность осуществляется
в соответствии с планом маркетинга.
В своей деятельности ООО «Ситилинк» опирается на совокупность
краткосрочного (текущего), среднесрочного (на срок до пяти лет) и долгосрочного
планов. Взаимоувязанных с соответствующими планами как общества в целом, так
и его филиалов.
Перед сотрудниками отдела рекламы была поставлена задача выявить
Интернет-ресурсы с потенциально-целевыми посетителями и разместить на них
рекламу.
Основной проблемой, с которыми столкнулись при продвижении — это
сложность воздействия на целевую аудиторию.