65
3. Добавлять в сообщения номера телефонов, чтобы
пользователи мобильных устройств могли сразу позвонить в офис
компании.
Для повышения узнаваемости рекомендуется использовать такие
возможности РСЯ и КМС, как:
1. Использование графических и видео-объявлений;
2. Различные стратегии назначения ставок, например цена
за 1000 показов или за просмотр (для видео-рекламы);
3. Охват максимального числа потенциальных клиентов за
счет расширения таргетинга, использования демографических данных
и пр.
Рекомендации для успешного запуска рекламных кампаний:
1. В качестве страниц «приземления» пользователей с
рекламного объявления используйте страницы с целевым, полезным
и полным контентом, удовлетворяющему его запрос. Ссылки
не должны вести на главную страницу сайта (только если это не
реклама бренда).
2. Добавляйте ключевые слова в текст объявления.
Используйте максимально доступное количество символов
в объявлении. Слишком короткие тексты объявлений вызывают
недоверие пользователей.
3. Ошибочно полагать, что если по ключевому слову сайт
компании имеет приоритетные позиции в органической выдаче, то это
ключевое слово не нужно закупать в контекстной рекламе.
Исследования показывают, что присутствие сайта компании
в органической выдаче и в рекламном блоке повышает вероятность
перехода на сайт компании.
4. Используйте сразу несколько сервисов для размещения
контекстной рекламы, так как аудитория сервисов отличается. Тем
66
самым вы увеличиваете охват и привлекаете больше целевой
аудитории.
5. Изучайте и следите за рекламой конкурентов. Пишите
разнообразные тексты, отличные от конкурентов. Рассказывайте
в текстах о преимуществах вашей компании.
6. Составляйте такие тексты объявлений, которые не только
отвечают на запрос пользователя, но призывают его к действию.
7. Проводите тесты и меняйте ключевые слова, страницы
приземления пользователей, контент на сайте, тексты объявлений и пр.
8. Используйте использовать картинки в объявлениях.
Картинки повышают CTR и таким образом позволяют выигрывать
аукцион с меньшей итоговой ставкой. Это экономит средства и дает
больше переходов за тот же бюджет.
9. Обращайте внимание на рекомендации ставок. Это
обеспечит вам более успешное участие в аукционе.
10. Не игнорируйте рекомендованные ключевые слова для
ваших объявлений. Один человек не в состоянии придумать
максимально широкий комплект ключевых слов. Коллективный разум
и машинный интеллект делают это намного лучше.
11. В рекламных кампаниях с большим числом объявлений
используйте средства автоматической разметки переходов для
внешних систем. Это снижает риск ошибки, который есть при ручной
разметке каждого объявления.
12. Считайте эффективность брендовых ключевых слов
отдельно от эффективности остальных рекламных кампаний, так как
это сильно завышает эффективность канала.
13. Не забывайте отслеживать страницы с 404-ошибками, а в
случае их появления вовремя делайте редирект. Добавьте ссылку на
страницу с ошибкой для того, чтобы пользователь смог продолжить
просмотр и покупки.
67
14. Считайте возврат инвестиций с каждого ключевого
слова.
15. Если контекстная реклама не окупается, попробуйте
пересмотреть стратегию.
Яндекс считается более популярным ресурсом для русскоязычной
аудитории. Google превосходит ее в мобильном сегменте. Охват аудитории
Google Adwords значительнее.
В Google Adwords есть возможность размещать рекламу в большом
количестве приложений. В Яндекс Директ их несколько десятков.
Google Adwords продает рекламу на собственном видео-хостинге -
YouTube. У Яндекс Директ нет альтернативы.
Поисковая реклама Яндекс показывается также в выдаче Рамблер
и Mail.Ru.
У Google Adwords больше возможностей таргетинга, которые связаны с
приложениями, которых нет на Яндексе.
Google Adwords не предоставляет возможность вручную настраивать
кампании, в отличие от Яндекс Директ, которые позволяет регулировать
рекламные кампании до мельчайших деталей.
68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Исследование стратегии ведения контекстной рекламы в компании
BUTIK, позволило узнать: какие этапы проходит специалист, планируя запуск,
основные настройки и анализ статистики.
Выяснила, что на первом этапе изучается структура сайта. Составляются
списки категорий товаров и брендов.
На основе, полученной структуры, определяется тип рекламных
кампаний. Задаются необходимые настройки, учитывающие основные задачи
каждого рекламного объявления.
Для продвижения линейки брендов настроили рекламные кампании на
поиске, с группами объявлений на определенные поисковые запросы
пользователей.
В пример взяли рекламную кампанию для бренда «Armani Jeans».
За счет проведенной активности компания увеличила количество
продаж товаров этого бренда и выявила наиболее популярные категории
товаров.
Рекламу в РСЯ и КМС рассматривали на примере двух групп
объявлений: «Конкуренты_РСЯ_Мск» и «КМС_Смарт_Мск».
Реклама в РСЯ ориентирована на поисковые запросы конкурентов и
позволяет показывать текстовые рекламные объявления на тематических сайтах
тем пользователям, которые вводят подобные запросы в строку поиска.
Настройка кампании, позволила определить, какими поисковыми
фразами пользуются конкуренты, чтобы в дальнейшем скорректировать
похожие.
По второму объявлению настроены динамически меняющиеся баннера,
заголовки и описание в соответствии с категориями интересов пользователей.
Настройка данного объявления позволила увеличить лояльность
пользователей к компании, т.к. контент и то, в чем нуждался.
69
Кампания ремаркетинг позволила снизить количество брошенных
корзин и увеличить количество продаж. Эта технология дает большие
возможности для интернет-маркетинга. Богатые функциональные возможности
требуют максимально изучения и понимания. Не опытным пользователям не
рекомендуется начинать с этого типа рекламы.
Яндекс Директ и Google Adwords наиболее распространенные системы
размещения контекстной рекламы, кто-то говорит, что начинать работу с
Яндекс Директ, мотивируя это тем, что эта система имеет простые настройки и
все необходимые функции, а для работы в Adwords требуется достаточный
опыт и бюджет.
Контекстная реклама - один из наиболее эффективных инструментов
интернет-маркетинга. В числе его неоспоримых преимуществ быстрая отдача,
возможность тонкой настройки для достижения поставленных целей и оценки
эффективности рекламной кампании.
В современных экономических условиях ведение контекстной
рекламной кампании немыслимо без четкой стратегии по целям, которые
должны быть достигнуты, и контрольных точек для определения успешности и
принятия дальнейших управленческих решений. При этом важно составлять и
грамотно интерпретировать максимально полную и объективную отчетность с
отражением текущих результатов, затраченных средств и полученной прибыли.
Главной и неизменной целью любой рекламной кампании в контекстной
рекламе является прибыль. Но достигается она различными путями в
зависимости от типа и тематики сайта. На этапе прогноза главная задача
заключается в том, чтобы оцифровать каждую цель и понять, по какой цене
будет выгодно ее достижение.
Так, для интернет-магазина, при наличии электронной торговли, все
достаточно просто и понятно: данные по конверсии и целевым действиям
доступны в полном объеме.
На ресурсах, которые не являются интернет-магазинами, суть
постановки целей рекламной кампании аналогична.
70
Вне зависимости от целей рекламной кампании и выделяемых бюджетов
стоит собирать максимальное ядро по всему сайту, отталкиваясь от структуры
ресурса. Группируйте ключевые слова таким образом, чтобы на одну
рекламную кампанию на все объявления приходилась одна посадочная
страница. Это даст возможность быстро и оперативно управлять объявлениями,
тестировать и менять целевые страницы.
Мы рассмотрели работу с системами Яндекс Директ и Google Adwords
от этапа планирования до использования уникальных инструментов.
Разумеется, для получения максимальной отдачи от контекстной
рекламы необходимо использовать весь комплекс инструментов и методик: на
этапе планирования подключать к анализу сайта и сбору данных веб-аналитику,
сравнивать различные решения и выбирать наиболее эффективные.
Обе системы предлагают функционал, который аккумулирует мировой
опыт интернет-рекламы, задает тренды и стандарты для других участников
рынка.
Для освоения систем будет достаточно базовых знаний, между тем
новый опыт позволит сделать еще один шаг к профессиональному
использованию.
Важно представлять себе механизмы и процессы контекстной рекламы,
чтобы трезво оценить свой опыт, силы и выбрать подходящий вариант развития
событий.
Теперь вы имеете представление об основах контекстной рекламы.
Как видите, она вовсе не так проста, как принято считать.
