45
Если в настройках стратегии вы выбрали показы на всех площадках или
только в сетях, то в параметрах рекламной кампании вам будет доступен
блок Настройки в сетях. Важно, что оптимальные настройки здесь выставлены
по умолчанию, но при необходимости их можно изменить.
Определяем уровень расходов. Уровень расходов указывается в
процентах от общего расхода кампании за последние 7 дней. 100% означает,
что на показы в сетях можно израсходовать весь бюджет кампании за неделю.
Ограничение начинает работать в течение 7 дней с момента включения.
Задать можно не точный уровень расходов, а значение, к которому будет
стремиться система. Например, фактические затраты могут быть больше, если
при небольшом рекламном бюджете вы используете слишком общие ключевые
фразы: ваш бюджет может закончиться раньше, чем будет получено
достаточное количество переходов из результатов поиска. Как правило, в
течение 7 дней фактические затраты не превышают заданный уровень расходов
больше, чем на 30%. То есть, если недельный бюджет кампании 100 000 руб.,
для оплаты переходов с тематических площадок отведено 70% всех расходов,
то в большинстве случаев фактические затраты не превысят 91 000 руб. в
неделю.
Задаем максимальную цену клика. Максимальная цена перехода из сетей
задается в процентах от максимальной цены клика на поиске.
Ограничение цены возможно, только если выбрать стратегию с ручным
управлением ставками.
Цена клика удерживается для каждой группы объявлений в кампании
отдельно. Ограничивается не цена одного клика, а средняя цена кликов за
неделю.
При показах в сетях цена за клик по объявлению зависит от площадки,
где показано объявление. Указанная вами максимальная цена клика умножается
на коэффициент качества площадки. Коэффициент качества рассчитывается на
основе статистической информации о поведении пользователей после перехода
с площадки на сайты рекламодателей. С помощью Метрики для каждой
46
площадки анализируются два параметра: глубина просмотра сайтов
рекламодателей и конверсия — доля посетителей, достигших заданной
рекламодателем цели. Начальное значение коэффициента для каждой площадки
составляет 0,7 (70% от максимальной цены). По мере накопления данных
коэффициент изменяется в пределах от 0,5 до 1,0.
Выставляя цену за клик в сетях вручную, учитывайте, что вероятность
показа на площадке зависит от её величины - чем больше цена, тем больше
вероятность. А от доли бюджета, отводимой для показов в сетях, зависит
полнота охвата целевой аудитории. То есть, ограничивая показы в сетях, вы
лишаетесь части целевых посетителей.
Чтобы детальнее разобраться в этом типе контекстной рекламы
перейдем к примерам.
Запускаем две рекламные кампании:
В Яндекс Директ это кампания типа РСЯ, которая нацелена на
привлечение аудитории по поисковым запросам конкурентов. Объявления в
таком случае показываются на тематических ресурсах пользователям, которые
совершили переход по поисковому запросу конкурента. Например, таких как у
«Lamoda»:
Рисунок 19 Поисковые запросы конкурентов
Семантика для настройки такого рода объявления составляется исходя
из выдачи, которая аналогична той, что соответствует тематике вашего сайта.
В Google Adwords это кампания типа КМС – умные кампании. Умные
кампании основаны на машинном обучении и совсем недавно вышли из бета-
тестирования.
47
Алгоритмы Google Adwords автоматически определяют, кому и где
показывать рекламу. Объявления будут видеть только те пользователи, которые
с большей вероятностью станут вашим клиентами. Алгоритм базируется на
таргетинге на заинтересованных покупателей и списке ремаркетинге, когда
пользователь заходил на ваш сайт, посмотрел какие-то разделы, изучил скидки
или даже положил товар в «Корзину», но ушел, не оформив заказ, его данные
записаны, информация о том, что он посещал определенные страницы,
сохранилась. Теперь на него можно таргетироваться на сайтах и показывать
выгодные предложения или просто напоминать о себе. Ставки повышаются или
понижаются в зависимости от вероятности совершения конверсии.
Объявления генерируются на основании созданных креативов.
В среднем коэффициент конверсии умной кампании был в два раза
выше, чем в медийных кампаниях.
Переходим в аккаунты и даем название кампаниям:
Рисунок 20 Названия кампаний РСЯ и КМС
В настройках регионы показов указываем Москву, Московскую область
и регионы России.
48
Выбираем стратегию показов:
Рисунок 21 Стратегия показов Яндекс Директ
Как видно на рисунке дополнительные динамические фразы
отключены, т.к. они показываются на страницах результатов поиска Яндекса
и поисковых площадках Рекламной сети. А эта кампания рекламная кампания
работает только в сетях, поэтому подбор фраз выключен.
Очень важный момент – для настройки умных кампаний необходимо
настроить отслеживание конверсий, т.к. ее работа зависит от достигнутых
целей, поэтому стратегией назначения будет целевая цена за конверсию:
Рисунок 22 Стратегия назначения Google Adwords
Целевая цена конверсии, когда система автоматически назначает ставки
для получения максимума значимых для сайта действий. При этом фактическая
цена за конверсию может быть ниже или выше заданной: ставка может
понижаться до –100% (т. е. до нуля) и повышается (максимум на 30%), если
клик обещает быть конверсионным.
49
Отслеживание конверсий происходит в системе Google Analytics и
Яндекс Метрике. По конверсиями понимаются достигнутые цели: добавление
товара в корзину, авторизация, подписка, оформление заказа, т.е. то за счет чего
оценивается эффективность. В данном случае объявление настроено на
оформление заказа.
После выбора стратегии заполняем необходимую контактную
информацию и почту для уведомлений об изменениях.
Также как и в поисковых рекламных кампаниях для объявления
создаются группы.
Например, в РСЯ мы создали группу объявления по поисковому запросу
«Интернет-магазин одежды и обуви», как показано на Рисунок 23:
Рисунок 23 Группа объявления РСЯ
При создании текстового объявления учитываем специфику: сообщение
должно зацепить получателя и четко транслировать объект рекламы. В
поисковой системе мы имеем дело с пользователями, у которых есть
определенная потребность, сформулированная в поисковом запросе. Между
тем посетители ресурсов пересекаются с вашим рекламным сообщением лишь
по принципу схожей тематики, поэтому важно вызвать потенциального клиента
на диалог и предложить такой текст, который бы привлек его внимание.
50
Вспомним, что в КМС мы настроили умную рекламную кампанию
(Рисунок 24), которая имеет алгоритм машинного обучения и ориентируется
на интересы пользователей, поэтому заголовков задаем несколько, чтобы
объявление было максимально приближено к интересам пользователей и
сочеталось с описанием, целевой страницей и изображениями.
Описание - это строка, которая появляется под заголовком. Текст
заголовка должен содержать ключевые слова и призыв к действию, и удачно
сочетаться с каждым из остальных элементов объявления.
Рисунок 24 Настройка смарт-баннеров КМС
Справа выведен пример готового объявления по тем текстам, которые
мы указали.
Баннера загружаются отдельно и меняются в зависимости от описания и
заголовка.
Любой элемент редактируется: вы можете поменять изображение, текст
и цвета фона или кнопок - полная свобода для творчества.
51
Рисунок 25 Загрузка баннеров для смарт КМС
В результате получаются динамически меняющиеся баннеры и
заголовки:
Рисунок 26 Готовые смарт-баннеры КМС
52
В Яндекс Директ на данный момент смарт-баннеры находятся в бете, и
в ближайшем будущем мы сможем полностью оценить труд разработчиков, а
пока это обычные текстово-графические баннеры:
Рисунок 27 Примеры текстово-графических баннеров Яндекс Директ
Переходим к анализу статистики.
Традиционно начинаем с кампании Яндекс Директ.
Рассмотрим два объявления из группы по запросам конкурентов. Первое
объявление по поисковой фразе «lamoda магазин»:
Рисунок 28 Статистика по кампании поисковой фразы конкурентов
«lamoda магазин»
Второе объявление из группы «lamoda интернет»:
Рисунок 29 Статистика поисковой фразы конкурентов «lamoda
интернет»
53
Первое, что хотелось бы отметить – важно создавать объявления под
каждый поисковой запрос пользователя. Никто не может знать наверняка, какое
объявление покажет большую эффективность, поэтому мы и планируем
бюджет, учитывая объемы размещений.
Второе, не паникуем, увидев группы без статистки, т.к. это нормальное
явления для размещений в сетях, а продолжаем тестировать и анализировать.
В нашем случае отработал вариант с фразой «lamoda интернет», за счет
которого и мы видим результат по кампании в целом:
Рисунок 30 Общая статистика по кампании
Для РСЯ и КМС показатели CTR, которые варьируются от 0,1 до 1%,
считаются нормальными. Это связано с тем, что частота показов объявления
значительно выше, чем на поиске, за счет охвата аудиторий.
Чтобы повысить эффективность в КМС:
1. Оптимизируем ключевые слова;
2. Выбираем места размещения;
3. Отмечаем нужные темы.
Успеха в рекламных сетях можно достичь, отвлекая людей, заставая их
врасплох и привлекая внимание к вашему продукту или услуге. Возбудите
любопытство читателя. Используйте необычные лексику и образы - новые,
интересные, будоражащие и даже загадочные.
2.4. Ведение ремаркетинга в контекстно-медийной сети
Ремаркетинг — это технология продвижения среди людей, с которыми
вы уже, так или иначе, контактировали. Вы привлекаете целевую аудиторию на
54
свой сайт, а затем распространяете свои сообщения для этих клиентов на
других ресурсах, где они бывают. Так вы получаете больше продаж. Это вовсе
не новая концепция: компании уже давным-давно собирают информацию о
целевой аудитории, спрашивая у клиентов их имена, телефонные номера или
адреса. Ремаркетинг в сети реализует ту же идею, только с применением
современной технологии слежения за активностью клиента через его браузер.
Лучшие потенциальные покупатели - это клиенты, достаточно «теплые» (то
есть почти готовые к покупке), чтобы разок зайти на ваш сайт. Ремаркетинг -
это всего лишь еще один способ побудить их вернуться.
Контекстная реклама, которая работает конверсии и экономическая
выгода (все они работают по правилу 80/20), но ремаркетинг в первую очередь
фокусируется на конверсиях. Важный вопрос ремаркетинга — это приватность.
Люди ощетиниваются при мысли, что за ними «следят» и «преследуют» их по
всему интернету с конкретными рекламными объявлениями. Инструмент
ремаркетинга не следит за людьми - он следит лишь за конкретными веб-
браузерами на конкретных выходящих в интернет устройствах. Важно, чтобы
ваши посетители были в курсе, что их браузер может отслеживать их действия,
и, если захотят, могли убрать слежку. Приватный режим (или режим
инкогнито) доступен почти во всех известных браузерах, он предотвращает
подобного рода слежение.
Ремаркетинг имеет отношение к притяжению (а затем повторному
притяжению) взглядов и мыслей больше, чем любая другая рекламная
платформа. Цель ремаркетинга - получение конверсии (совершение покупки) от
кого-то, кто уже посещал ваш сайт.
Ремаркетинг - трудно измеряемый в цифрах. Вы не получаете от него
немедленного отклика, как от контекстной рекламы в поиске. Это не похоже на
обычное объявление. Сначала вы получаете по нему клик, продаете и
фиксируете успех. Вы скорее создаете потенциальных покупателей. Сначала
они лишь «чуть теплые». Но они становятся все «горячее» по мере того, как вы