55
снова и снова контактируете с ними. Человек заходит на ваш сайт, и система
помечает его браузер, чтобы теперь показывать ему ваши объявления чаще. Это
слегка заинтересованные клиенты, которых вы хотите побудить вернуться.
Несколько терминов ремаркетинга, с которыми нужно ознакомиться:
Аудитория в ремаркетинге — это коллекция браузеров, через которые
посещался ваш сайт. Вы можете конкретизировать ее: аудитория может
состоять из тех, кто посетил конкретную страницу, или тех, кто совершил
какую-то покупку.
Комбинация - набор аудиторий или конверсий.
Ретаргетинг - это просто синоним ремаркетинга. Многие организации,
специализирующиеся на этой форме продвижения, называют ее «ретаргетинг».
В политике конфиденциальности следует указать, что вы используете
файлы куки (cookie), которые будут храниться в браузерах посетителей и
управлять показом объявлений на основании их поведения.
Как понять, что ремаркетинг работает? Перед запуском любой
ремаркетинговой кампании необходимо проверить корректность настроек
отслеживание конверсий, поскольку это главный индикатор успешности.
На какие показатели следует обращать внимания:
1. прямые конверсии;
2. конверсии по показам;
3. кликов до конверсии, дней до конверсии;
4. изменение количества поисковых запросов с именем
вашего домена;
5. соотношение новых и вернувшихся посетителей.
Конверсии по показам наиболее часто используется для определения
эффективности ремаркетинговой кампании. Он означает, что кто-то увидел
объявление, а затем пришел на сайт другим путем.
Хороший, надежный показатель успешности ремаркетинговой кампании
25%. Для оценки успешности перемножьте полученное число конверсий по
56
показам и показатель средней продажи на повторного посетителя. Сравните
результат с вашими затратами на ремаркетинговые кампании, чтобы получить
соотношение затрат и продаж.
Показатели «Кликов до конверсии» и «Показов на конверсию»
объясняют: сколько показов и кликов требуется для того, чтобы посетитель
совершил покупку. Пользователи не часто спешат доставать кредитную карту,
только зайдя на сайт.
Создадим ремаркетинговую аудиторию. Для этого необходимо
понимание ее размеров, комбинации и сегментации.
Аудитория (Рисунок 31)должна включать не меньше ста пользователей.
Если на одну из ваших страниц заходит всего по сто посетителей в год,
возможно, ремаркетинг не лучшая для нее стратегия, если только ваш процесс
продаж не очень длинный или вы не продаете товар, покупаемый через
определенные промежутки времени.
Рисунок 31 Аудитории ремаркетинга
Комбинация — это группа аудиторий или конверсий, например, со
списком тех, кто посетил ваш сайт, но не совершил покупку (Рисунок 32).
57
Рисунок 32 Комбинация групп аудиторий
Способность управлять этой группой - основа очень мощной и довольно
сложной стратегии.
Время сегментации – настройка сроков участия для тегов. Один и тот же
тег может быть использован несколько раз. Например, так, чтобы видеть
только тех, кто положил в корзину товар, но не совершил покупку 30 дней
назад:
Рисунок 33 Настройка временной сегментации
58
Создадим две кампании: для текстовых и графических объявлений.
Подходящие для этого опции оплаты за клик и за показы. У каждой есть
свои плюсы и минусы. Плата за клики Схема платы за клики наиболее
привычна для большинства. Она может быть эффективна и в ремаркетинге.
Обычно стоит установить стоимость клика в три-четыре раза выше той,
которую вы обычно ставите для кампаний контекстно-медийной сети. Тогда мы
получим достаточное количество показов в вашей ремаркетинговой кампании.
Схема платы за тысячу показов начнем с двух долларов за тысячу
показов для начала, но может быть и больше. Затем вы можете определить,
сколько людей в вашей целевой аудитории и сколько раз за день вы хотите
показать им свои объявления. Например, если в вашей целевой аудитории 1000
человек, и вы хотите показывать им по пять объявлений в день, ваше
максимальное число показов составит 5000.
В случае схема платы за показы цена клика ниже, а количество показов
больше. В этом сценарии цена за конверсию будет выше, чем обычно. Но это
нормально, потому что есть более важная цель: показы. Назначение
ремаркетинга - показать объявления большему числу людей. Система
напрямую контролирует количество ваших показов, что делает эту схему
оплаты более предсказуемой для целей, чем просто плата за клики. Это значит,
что есть более четкое представление о том, что вы получите в обмен на каждый
потраченный рубль.
В ремаркетинге важно соблюдать границу между навязчивой рекламной
и преследованием. Если вести кампанию, настроенную на показ каждого
объявления до пяти раз в день на пользователя, в итоге они будут завалены
объявлениями почти на каждом сайте. За это можно получить много
неприятных отзывов. Хорошо отрабатываю 5–15 показов в день.
Не добавляя никаких ключевых слов, мест размещения и других опций,
приступаем к созданию объявления для групп объявлений.
59
В рекламное сообщение добавляем ключевое желание вашего клиента и
увлекаем его на целевую страницу. Объявление должно быть таким, чтобы
было ясно, что оно относится конкретно к вашему сайту. Используя
собственную графическую тему, цвета, шрифты или же изображения продукта,
мы напоминаем пользователям о сайте, на котором они уже были, но,
возможно, забыли об этом.
Рисунок 34 Примеры рекламных объявлений
Посетители, побывавшие на сайте, очень ответственно относятся к
страницам, на которые попадают с объявления ремаркетинга. Сделайте все, что
нужно, чтобы они пришли на страницу, отвечающую их потребностям и
убеждающую их в том, что настало время покупать.
На данном этапе мы заканчиваем настройку условий ремаркетинга и
переходим непосредственно к запуску рекламной кампании, на примере
контекстно-медийной сети.
60
Создаем рекламную кампанию, выбираем «Только контекстно-медийная
сеть».
Суть данной кампании заключается в том, чтобы напомнить
пользователям, которые оставили в корзине товары, завершить покупку.
Называем кампанию, «Брошенная корзина».
Выбираем местоположение и языки:
Рисунок 35 Настройки местоположения и таргетинг
Местоположение задаем в соответствии с возможностью компании
осуществлять доставку товаров в другие регионы.
Отмечу то, что были заданы дополнительные варианты
местоположений, для того, чтобы не показывать рекламу пользователям,
которые находятся в определенном регионе или ищут информацию о нем.
61
Указываем стратегию и бюджет:
Рисунок 36 Стратегия назначения и бюджет
В дополнительных настройках выбираем ротацию и ограничение частоты
показов.
Ротация объявлений (Рисунок 37) – это способ показа объявлений,
применяемый как в поисковой, так и в контекстно-медийной сети. Когда в
группе есть несколько объявлений, их показ чередуется, поскольку за один раз
невозможно показать более одного объявления из аккаунта.
При помощи функции ограничения (Рисунок 37) частоты показов
можно сделать так, чтобы тот или иной пользователь не видел объявления
слишком часто.
Рисунок 37 Настройка ротации и ограничения частоты
Добавляем баннер:
Рисунок 38 Пример баннера для ретаргетинга на брошенную
корзину
62
В результате проведенной ремаркетинговой кампании мы снизили
количество брошенных корзин и увеличили доход. Статистика по объявлению
следующая:
Рисунок 39 Статистика по кампании "брошенные корзины"
Процент показов говорит о том, насколько часто определенное
объявление отображается по сравнению с другими объявлениями в группе.
Показ регистрируется каждый раз, когда ваше объявление появляется в
рекламной сети Google, например на Google.com, сайтах других издателей и в
различных приложениях. Это важно, потому что число показов помогает
понять, как часто пользователи видят ваше объявление. Оно также
используется для вычисления CTR, который позволяет оценить эффективность
рекламы.
Показатель CTR (Формула 1) характеризует эффективность рекламы.
CTR равен количеству кликов по вашему объявлению, разделенному на число
его показов.
Формула 1 Расчет CTR
CTR (0,22%) =
Клики (580)
Показы (26544)
В целом по кампании мы также наблюдаем неплохие результаты.
Рисунок 40 Финальная статистика по кампании ремаркетинг
63
Формула 2 Расчет итогового CTR
CTR (0,39%) =
Клики (3266)
Показы (828127)
В рекламных кабинетах есть возможность просматривать места
размещения рекламы и отключать наиболее неэффективные.
Рисунок 41 Места размещения объявлений
64
2.5. Рекомендации для эффективного использования
контекстной рекламы
Специалисты по контекстной рекламе разработали список рекомендаций
для достижения определенных бизнес-целей (от продажи товаров в сети и
возвращения пользователей на сайт до повышения узнаваемости бренда и
привлечения клиентов в магазины).
Для увеличения продаж и успешного привлечения клиентов
рекомендуется:
1. Использовать определенные стратегии назначения
ставок: плату за клик или за конверсию (с учетом специфики
вашего проекта);
2. Задавать ставки и управлять ими на уровне ключевых
слов;
3. Отслеживать стоимость клика и трафик для различных
посадочных страниц и продолжать работу по наиболее
эффективным;
4. Задействовать оптимизатор конверсий для управления
ставками и целями;
5. Точно настраивать таргетинг на нужную аудиторию и
регион.
Для привлечения покупателей в магазин рекомендуется:
1. Использовать геотаргетинг с возможностью показа
рекламных сообщений только тем пользователям, которые
находятся на определенном расстоянии от объекта;
2. Настраивать адреса в объявлениях для отображения
магазина на Партнерских сайтах;