15
Рисунок 3 Спецразмещение на поиске Google
Гарантированные показ – блоки справа от результатов поиска или под
ними на первой странице поисковой выдачи. В обоих случаях в блоке может
размещаться до 4 рекламных объявлений в Яндекс и до 3 объявлений Google.
Реклама, расположенная на данных местах, показывается статически
(гарантированно) при каждом запросе, который совпадает с ключевым словом,
указанным при настройке.
Цена входа в гарантированные (Рисунок 4, Рисунок 5) показы зависит
от:
1. кликабельности объявления по указанному
ключевому слову;
2. кликабельности и ставок конкурентов по этому
слову.
16
Рисунок 4 Гарантированные показы на поиске Яндекс
Рисунок 5 Гарантированные показы на поиске Google
Кликабельность в этом блоке несколько ниже, чем в спецразмещении.
Объявления в спецразмещениях и гарантированных показах
располагаются в порядке убывания цены за клик.
17
Динамические показы – место размещения объявлений или под
результатами поиска на второй и последующих страницах выдачи, или справа
под гарантированными показами на первой и всех последующих страницах.
Реклама показывается динамически, то есть чередуясь. В данном блоке
могут отображаться до 5 объявлений, причем количество рекламных
сообщений, сменяющих друг друга в динамических показах, практически не
ограничено.
Частота показа зависит от ставки, конкуренции по данному запросу, а
также от степени кликабельности объявления.
Каждый из контекстных блоков имеет определенную степень
кликабельности, соответственно, размещение рекламы на нем эффективно в
большей или меньшей степени.
Наиболее эффективные блоки спецразмещения и гарантированных
показов.
Очевидно, что претендентов на лучшие места может быть больше, чем
позиций в блоках. Большая ошибка – стремление, во что бы то ни стало
добиться этих позиций, повышая и повышая ставки. Чаще всего, это «деньги на
ветер».
Все дело в том, что рекламной системе выгодно показывать на первых
позициях объявления, по которым пользователи активно кликают (вы помните,
что плата взимается не за показ, а за клик). Поэтому при распределении мест
показа программа учитывает не только размер ставки, но и качество
(кликабельность) объявления и присваивает ему определенный рейтинг.
В общем случае применяется формула:
Рейтинг = ставка * показатель качества
Критерием для определения качества рекламного материала в
рекламных системах является кликабельность (CTR), которая рассчитывается,
как:
CTR = (количество кликов / показы) * 100%
18
Вывод: чем выше CTR, тем конкурентоспособнее объявление.
При анализе CTR следует учитывать, что:
1. в каждом контекстном блоке объявление накапливает
свой CTR (например, объявление достигло
определенного CTR, находясь в спецразмещении; по
каким-то причинам оно «сползло» в гарантированные
показы – CTR придется наращивать с нуля).
2. CTR учитывается за последние 28 дней показа
объявления.
3. По ссылке «Все объявления» рекламные материалы
ранжируются без учета CTR.
4. В Яндекс Директ существует пороговое значение
CTR, равное 0,5%. Если процент эффективности
опускается ниже этого значения, то произойдет рост
цены клика для ключевой фразы.
Высокий CTR поможет сэкономить рекламный бюджет и повысить
рейтинг без увеличения ставок.
Формулы расчета качества, конечно, усложняются. Для поисковых
машин играет роль не только CTR, но и соответствие объявления поисковому
запросу, релевантность страницы сайта, на которую попадет пользователь.
Итак, чтобы ваше объявление отображалось на лучших местах без
дополнительных затрат следует набраться опыта, изучив все тонкости настроек.
В следующих главах я подробнее опишу стратегию ведения контекстной
рекламы в Яндекс Директ и Google Adwords.
19
1.3. Планирование, запуск и оценка эффективности
контекстной рекламы
Уже сейчас вы могли бы запустить рекламную кампанию, которая
начнет направлять посетителей на ваш сайт. Но, в конечном счете, попытка не
обвенчалась бы успехом.
На данном этапе необходимо определить цели рекламных кампаний,
например для коммерческих сайтов это, как правило, повышение продаж.
Рассмотрим подход к планированию с использованием основных
инструментов Яндекс Директ и Google Adwords.
Рекомендуется размещать объявления на обеих поисковых системах,
чтобы не потерять часть клиентов и продаж.
Остановитесь, достаньте лист бумаги и опишите вашего идеального
клиента, готового совершить покупку. Таким клиентам уже известно что-то о
вашем товаре или услуге. Нередко у них есть срочная проблема, и они
открывают браузер в поисках решения. Не исключено, что они уже вбивают
запрос и не продать им в этом момент – преступление.
Ваше описание идеального клиента поможет сформировать именно то
объявление, которое он ищет.
Анализируйте свою аудиторию, чтобы понять, какие у них интересы,
предпочтения, какого они возраста и пола. Разделяйте их на группы и
запускайте таргетированные объявления на каждую из них.
Проведите анализ конкурентов на ключевые слова, источники трафика,
по которым они продвигаются, и используйте это для корректировки своего
объявления.
Почему так важно оценивать деятельность конкурентов? Представьте,
что вы едите на автомобиле и ваша скорость 60 км/ч, но вы не видите, с какой
скоростью едут остальные машины. Ведь у вас нет возможности увидеть это на
спидометре своего автомобиля, поэтому, примерное, понимание скорости
20
остальных автомобилей вы понимаете только тогда, когда видите задние
номера, устремляющегося вперед конкурента.
Чтобы не уступить свое место в гонке за клиентов, вы должны знать все
о своих конкурентах.
Выберете рекламную кампанию. Рассмотрим рекламные кампании,
которые нам предлагает Яндекс Директ и Google Adwords.
Объявления, размещенные через Директ, могут быть показаны:
В Директе сейчас для всех рекламодателей доступны три типа
кампаний:
1. Текстово-графические объявления подходят для рекламы
на поиске и в рекламной сети Яндекса, это наиболее универсальный
тип кампании.
2. Динамические объявления автоматизируют создание
поисковых объявлений и пригодятся исключительно интернет-
магазинам с большим ассортиментом товаров.
3. Реклама мобильных приложений заточена исключительно
под продвижение приложений и нужна далеко не всем.
В Adwords есть пять типов кампаний:
1. Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-
медийная сеть;
2. Только поисковая сеть;;
3. Только контекстно-медийная сеть;
4. Торговые кампании;
5. Видео;
6. Универсальная кампания для приложений.
Выбор конкретного типа контекстной рекламы зависит от ваших
бизнес-целей. Наиболее распространенными сценариями на данный момент
являются поисковая реклама и реклама на партнерских сервисах. Именно об
этих типах контекстной рекламы Яндекс Директ и Google Adwords я и буду
писать в практической главе.
21
Составьте семантическое ядро - список всех поисковых запросов, по
которым будут показываться ваши объявления.
Подберите слова или словосочетания, которые присутствуют в каждом
поисковом запросе, т.е. список всех товаров и услуг, которые вы будете
рекламировать.
Подумайте, что пользователь введет в поисковую строку, чтобы найти
товар из вашего интернет-магазина. Условно запросы можно разбить на три
основные группы: общие, информационные, транзакционные. Например,
«велосипеды» — это общий запрос, который не указывает ни на желание
купить велосипед, ни на какие-либо другие интересы. Он с наименьшей
вероятностью даст вашему сайту покупателя.
Информационные запросы (характеристики велосипеда, размер рамы и
др.) вводят пользователи, которые заинтересованы в товаре, но, скорее всего, в
данный момент не собираются его покупать. А вот транзакционные запросы
(«купить сумку Furla за 10000 рублей») указывают на готовность пользователя
совершить покупку. Скорее всего, их вам и нужно добавить в свой список
ключевых слов для показа рекламы.
При построении запросов важно задать минус-слова. Это такие слова,
которые указаны с одним и тем же словосочетанием и могут привести много
нецелевого трафика на ваш сайт.
Добавляйте в запросы слова ассоциации, слова с ошибками,
транслитерацией и синонимами для того, что они максимально совпадали с
запросами пользователей. Это позволит расширить обзор показа и уменьшить
стоимость клика.
Также проводим чистку - уберите из списка неэффективные запросы. В
итоге у вас должен получится список актуальных запросов и количество
показов в месяц.
Каждый запрос в списке имеет определенное кол-во показов
(частотность) в месяц.
Анализируя частотность, можно выделить:
22
1. Высокую частотность - (более 10 000 показов в месяц)
- пользователь еще не определился с выбором и
находится в поиске;
2. Среднюю частотность - (более 1000 показов в месяц) -
пользователь на стадии выбора, сравнения;
3. Низкую частотность - (менее 1000 показов) -
пользователь знает, что хочет и готов совершить
покупку.
Делаем вывод, что низкочастотные запросы, наиболее конверсионные и
позволяют сэкономить бюджет на первых порах. Запросы с высокой
частотностью следует подключать уже после того, как вы поймете, какие из них
более эффективные.
Подумайте, на какие посадочные страницы с рекламных объявлений вы
поведете своих пользователей. Подбор посадочных страниц очень важен, т.к.
не все пользователи ориентируются, попав на страницу, не отвечающую его
запросу.
Важный пункт рекламной стратегии планирование бюджета, который
мог бы быть первым. Однако контекстная реклама подразумевает оплату за
клик по объявлению, показанному по определенному ключевому слову,
поэтому планирование возможно только после подбора запросов.
Итак, вы выделили определенный бюджет на месяц, исходя из которого,
необходимо рассчитывать трафик на сайт за этот период. Как правило,
отправной точкой становится цена за клик, которая в Яндекс Директ и Google
Adwords вычисляется по схожему принципу. Объявления с наиболее высоким
рейтингом показываются выше и дешевле.
Планирование бюджета позволит рассчитать приблизительные расходы
для выбранных вами регионов показа и ключевых фраз, а также узнать
ориентировочную стоимость перехода по объявлениям.
Яндекс Директ и Google Adwords предоставляют возможность сделать
это в своей системе. В Яндекс Директ для расчетов прогноз бюджета
23
использует статистику по объявлениям с учетом сезонности и трендов:
позиции, ставки, число показов, количество и цену кликов для выбранной вами
ключевой фразы.
Для каждой ключевой фразы сервис рассчитывает прогноз следующих
показателей за выбранный период:
1. запросы - количество запросов, содержащих ключевую
фразу;
2. средняя цена клика - средний размер ставки, который
позволит вашим объявлениям попасть в определенную
позицию показа;
3. списываемая сумма - средняя стоимость перехода по
объявлению, показанному по ключевой фразе;
4. CTR - средняя кликабельность объявлений, показанных
по ключевой фразе;
5. показы и клики - сколько ожидается показов и
переходов по ключевой фразе;
6. бюджет - ваши возможные расходы по ключевой фразе.
Количество конкурирующих объявлений, их ставки, коэффициенты
качества и CTR могут меняться в процессе работы рекламных кампаний.
Поэтому реальные расходы могут отличаться от прогнозируемых.
Данные на странице кампании могут отличаться от тех, что указаны в
прогнозе. Прогноз бюджета рассчитывает средние показатели для всех
выбранных фраз в выбранном регионе показа, а на странице кампании вы
видите показатели конкретной группы объявлений на текущий момент для
наиболее дорогого региона.
Google Adwords позволяет задавать дневной бюджет кампании и
изменять его в любое время. Дневной бюджет – это средняя сумма, которую вы
готовы платить каждый день на протяжении месяца. Ваши каждодневные
расходы могут меняться, но за месяц вы не потратите больше определенной
суммы (она вычисляется умножением дневного бюджета на среднее количество
24
дней в месяце). В те дни, когда вероятно увеличение трафика по вашим
объявлениям, расходы могут превысить дневной бюджет, но не более чем
вдвое. Такие расходы компенсируются днями, когда вы тратите меньше
дневного бюджета.
Если вы создаете кампанию с определенными датами начала и
окончания, можно установить общий бюджет на весь период ее действия. В
настоящее время общий бюджет доступен только для видео-кампаний.
Прогноз бюджета следует делать в период наивысшей рекламной
активности, когда ставки максимально велики.
Напишите текст объявления. Рекламное объявление — это все равно
что продавец, только в печатной форме. Это значит, что слова, которые вам
нужно использовать в своих объявлениях - те же самые, что вы используете,
говоря с возможным клиентом по телефону или лично и убеждая его что-
нибудь купить. Перед тем как попробовать написать объявление, вам стоит
попытаться объяснить, что вы продаете, кому-то из вашего окружения, кто
теоретически мог бы это купить. И если человек поднимет брови и поддастся
вперед, запомните, что вы только что сказали.
Единственная сложность — это ограниченная длина сообщения.
Заголовок - не более 25-33 знаков, и каждая из двух строк тела объявления —
до 35 знаков. Длина веб-адреса тоже не должна превышать 35 знаков. Таковы
ваши границы. И этого достаточно, потому что ваша цель — быть предельно
ясным, простым и соответствовать ожиданиям.
Рекламные объявления - это язык улиц, а не высшего света. Говорите с
клиентами в своих объявлениях на языке, который они используют в
повседневной жизни, и они ответят вам кликом.
Вот несколько рекомендаций, которые помогут вам создать
качественный текст.
1. Включайте фразу-запрос в заголовок и текст.
2. Отвечайте на вопросы покупателя: что, где, почем?
3. Укажите выгоду, уникальность вашего предложения.