5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................................... 6
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КОНТЕКСТНОЙ
РЕКЛАМЫ ......................................................................................................................................... 8
1.1. Сущность и содержание контекстной рекламы........................................................ 8
1.2. Модели размещения контекстной рекламы ............................................................ 13
1.3. Планирование, запуск и оценка эффективности контекстной рекламы ............. 19
Глава 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ВЕДЕНИЯ
КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНЕ BUTIK ........................................... 32
2.1. История компании....................................................................................................... 32
2.2. Ведение поисковых рекламных кампаний в Яндекс Директ и Google Adwords . 34
2.3. Ведение рекламных кампаний в РСЯ и КМС ......................................................... 44
2.4. Ведение ремаркетинга в контекстно-медийной сети ............................................. 53
2.5. Рекомендации для эффективного использования контекстной рекламы ............ 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...................................................................................................................... 68
Приложение 1 ......................................................................................................................... 71
Список использованной литературы .................................................................................... 75
6
ВВЕДЕНИЕ
С тех пор, как появился интернет, его аудитории начала стремительно
расти, а вместе с ней комплекс инструментов и методик, которые позволяют
продвигать товары и услуги. Сегодня 2,27 млрд. человек являются
пользователями интернета.
Объемы рекламного рынка перераспределяются в сторону интернет-
маркетинга. В сравнение с рекламой на телевидении, на радио, интернет-
индустрия показывает стабильный прирост на 20%. Интернет - это такая же
среда для коммуникаций с целевой аудиторией, как и любая другая
оффлайновая среда - радио, телевидение, пресса.
Около 80% людей совершаю покупки онлайн, и проводят значительное
время в поисках товаров и услуг. Поэтому интернет стал приоритетной
рекламой платформой для рекламодателей.
Одно из преимуществ рекламы в интернете – возможность
анализировать поведение пользователей и оценивать ее эффективность.
Появляется необходимость рекламодателей создавать инструменты для
воздействия на пользователей с целью продажи того или иного товара, услуги,
так и для анализа аудитории и конкурентов.
Привычные для нас графические и текстовые объявления, мелькающие
на страницах всемирной паутины, и есть интернет-реклама.
Таким образом, рекламодатели пытаются привлечь наше внимание,
вступая в борьбу с предложениями других организаций – конкурентов.
Существует несколько типов интернет-рекламы:
1. контекстная реклама;
2. медийная реклама;
3. email-рассылки;
4. поисковая оптимизация – SEO;
5. реклама в социальных сетях;
7
6. вирусная реклама;
7. тизерная реклама.
В своей работе я буду исследовать стратегию ведения контекстной
рекламы.
Почему я выбрала именно этот тип интернет рекламы? Как и другие
виды интернет-рекламы, она преследует следующие цели:
1. Повышение продаж,
2. Проведение рекламной акции,
3. Максимизация трафика,
4. Вывод на рынок нового товара или услуги,
5. Знания о марке (бренде).
Но в отличие от других видов позволяет:
1. Показывать рекламу только тем, кто прямо сейчас ищет тот
или иной продукт, в нужном регионе, в выбранные дни недели, и
указанное время суток;
2. Контролировать расход бюджета и платить только за
привлеченных пользователей
3. Самостоятельно определять стоимость.
Тему своей работы считаю актуальной, т.к. она является одной из самых
обсуждаемых в интернете. Сотни конференций по контекстной рекламе, тысяча
успешных кейсов, сотни тысяч статей и все это отвечает на главные вопросы
любой коммерческой организации – как создавать эффективные продающие
объявления и «крючки», укреплять отношения со своими клиентами, побеждать
на своем рынке и зарабатывать.
Задача моей работы - проанализировать эффективность использования
контекстной рекламы на примере реального интернет-магазина и дать
рекомендации по улучшению ее эффективности.
8
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ
1.1. Сущность и содержание контекстной рекламы
Контекстная реклама – это короткие текстовые объявления, которые
размещаются в поисковых системах и показываются пользователю в
соответствии с запросами, которые он вводит в строку поиска.
Объявления демонстрируется только тем пользователям, которые
нуждаются в данной информации и, с большей вероятностью, готовы
совершить покупку.
Контекстная реклама – это реклама, содержание которой зависит от
интересов пользователей. Главное преимущество такого вида рекламы -
ненавязчивость.
Существует несколько систем для размещения контекстной рекламы.
Наиболее популярные: Яндекс Директ и Google Adwords.
Каждая из систем предлагает определенный набор инструментов для
настройки контекстной рекламы. Сравнительные особенности систем
приведены в Ошибка! Источник ссылки не найден..
Контекстную рекламу можно разделить на два вида: поисковую и
тематическую.
Поисковая контекстная реклама показывается в поисковых системах
таких, как Google, Яндекс, Поиск@mail.ru и др.
Тематическая контекстная реклама показывается на странице сайта,
который входит в Партнёрскую сеть рекламных систем, если тематика
соответствует интересам пользователя.
На сегодняшний день есть две системы для размещения тематической
контекстной рекламы: в Яндекс Директ - РСЯ (Рекламные сети Яндекса), в
9
Google Adwords – КМС (контекстно-медийная сеть). Более подробно об этих
системах я буду писать в следующих главах.
Одно из преимуществ тематической контекстной рекламы заключается в
избирательности ее показов пользователям. Показы тематической контекстной
рекламы осуществляются на основе таких технологий, как: таргетинг,
ремаркетинг и поведенческие технологии.
Таргетинг (цель) – механизм, позволяющий выделить из всей
аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и
показать рекламу именно ей.
Правильная настройка таргетинга позволяет:
1. Повысить лояльность пользователей, т.к. объявление
соответствуют поисковому запросу и воспринимаются пользователем,
как полезная информация;
2. Увеличить конверсию, т.к. объявление видит
заинтересованный пользователь;
3. Экономно расходовать бюджет, показывая рекламу тем
пользователям, которые могут воспользоваться предложением.
Существует несколько видов таргетинга.
Таргетинг по ключевым словам позволяет привлечь на сайт
заинтересованных пользователей. При настройке контекстной рекламы
задаются ключевые слова, соответствующие тематике. Каждый пользователь,
который введет такое словосочетание или слово в строку поиска, покажется
ваше рекламное объявление. Чем больше слов соответствует запросу
пользователя, тем вероятнее всего, что пользователь заметит ваше объявление и
кликнет по нему.
Например: ваша компания занимается продажей одежды, обуви и
аксессуаров через интернет-магазин. Если в качестве ключевой фразы указать
«интернет-магазин одежды», пользователь, сделавший такой запрос в
поисковике, увидит вашу рекламу в выдаче.
10
Географический таргетинг позволяет показывать объявления в тех
регионах, в которых вы ищете своих потенциальных клиентов. Данные о
местоположении пользователя определяются по IP-адресу.
Например: ваш интернет-магазин доставляет товары только по Москве и
Московской области. Указав в настройках объявления этот город и регион, вы
исключаете вероятность того, что ваше объявление покажется аудитории из
других городов.
Временной таргетинг позволит ограничить показы рекламы по
времени, для рациональной траты бюджета. По статистике, например, в Яндекс
Метрике или Google Analytics можно посмотреть, в какое время суток
пользователи наиболее активны. Также, проанализировав суточный расход на
кампанию, нужно определить время, когда ставки максимальны, и настроить
показы так, чтобы во время высокой конкуренции объявления были
приостановлены.
Например: в ресторане можно заказать доставку с 10:00 до 22:00 часов
ежедневно. Именно этот интервал следует указать в настройках объявления,
т.к. в это время заказ пользователя будет принят и выполнен.
Социально-демографический таргетинг позволит показывать
объявления с учетом возраста, пола, дохода и других характеристик аудитории.
Например: компания продает одежду для детей от 0 до 12 лет,
соответственно, целевой аудиторией являются женщины в возрасте от 20 до 35
лет. При настройке рекламного объявления следует указать женский пол и
соответствующий возраст.
Тематический таргетинг актуален, если предполагается показывать
объявления не только в результатах выдачи, но и на тематических ресурсах.
Автоконтекст – интеллектуальная технология, которая ориентируется
на содержание, просматриваемой страницы, пользователем и выдает рекламу
соответствующей тематике.
Например: компания занимается продажей спортивной одежды. Следует
выбирать категорию «Товары для спорта» в настройке рекламного объявления,
11
и оно будет отображаться только на сайтах данной тематики, которые посещает
уже лояльная, заинтересованная аудитория.
Поведенческий таргетинг позволяет показывать рекламу
пользователям с учетом их индивидуальных интересов на различных сайтах,
даже, если тематика таких сайтов не соответствует вашему.
Например: вы предлагаете услуги туристического агентства.
Пользователи, которые несколько часов назад посещали сайты других
турагентств или вводили в строку поиска слова, соответствующей тематике,
при переходе на другой ресурс, увидят и ваше объявление тоже.
Ремаркетинг (он же ретаргетинг) – функция, позволяющая настроить
таргетинг кампании в контекстно-медийной сети (Рекламной сети Яндекса) на
пользователей, которые ранее посещали ваш сайт. А с помощью динамического
ремаркетинга можно оптимизировать ставки и объявления так, чтобы эти
пользователи видели персонализированную рекламу на сайтах и в
приложениях.
Например, пользователь зашел в интернет-магазин сумок, перешел в
каталог, и кликнул на понравившийся товар. И если у вас настроен
ремаркетинг, то вскоре пользователь увидит рекламное объявление именно с
этой сумкой.
В отличие от других видов рекламы, контекстная реклама самый
простой, выгодный и эффективный способ продвижения товаров и услуг в
интернете, но только при условии грамотного подхода. Не имея достаточного
опыта, не зная нюансов работы с рекламными сервисами, можно «сливать»
бюджет, не получив отдачи.
Если говорить о стоимость размещения контекстной рекламы, то она
значительно выше, например, стоимости поискового продвижения (SEO).
На российском рынке наиболее популярна аукционная модель
ценообразования, при которой рекламодатель сам решает, сколько будет
платить за клик по объявлению. Цена, установленная рекламодателем,
участвует в аукционе и влияет на позицию объявления.
12
Существует и фиксированная модель оплаты, которую устанавливает
система или площадка. Такая система применяется при оплате за показы.
В системах Яндекс Директ и Google Adwords поумолчанию применяется
аукционная модель оплаты.
Минимальная цена за клик, установленная сервисами: Яндекс Директ –
0,01 у.е. или 30 копеек, Google Adwords – 27 копеек.
Рекламодатели соревнуются за право показа рекламного объявления по
конкретному ключевому слову на определенной позиции, победитель – тот, кто
предложил более высокую цену за клик.
В результате каждый участник аукциона получает право показывать
рекламу, но только на той позиции, которая соответствует назначенной ставке
Каждый раз, когда пользователь вводит в поисковую строку запрос,
запускается механизм аукциона (Рисунок 1): выбираются объявления, которые
будут отображаться по данному запросу, и порядок их появления. Система,
сравнивая ставки по ключевым словам и показатели качества всех объявлений,
определяет, где будет находиться каждое из них.
Рисунок 1 Механизм аукциона
CPC (cost per click – стоимость клика) - модель оплаты контекстной
рекламы, при которой рекламодатель платит за клик каждого пользователя по
объявлению.
13
1.2. Модели размещения контекстной рекламы
Контекстная реклама размещается как на странице органической выдачи
поисковых систем, так и на тематических сайтах – партнерах рекламной сети.
Реклама на поиске подразумевает показ объявлений пользователям,
поисковые запросы которых совпадают с заданными в настройках ключевыми
словами.
Реклама на тематических сайтах подразумевает размещение медийных
объявлений на площадках Рекламной сети Яндекса или контекстно-медийной
сети Google. В чем преимущества такого подхода? Во-первых, РСЯ и КМС
являются самыми масштабными сетями интернет-рекламы с многомиллионной
аудиторией. При этом у вас есть возможность выбора площадок. Во-вторых, вы
сами решаете, кому показывать свои предложения: благодаря гибким
инструментам. В-третьих, стоимость клика на размещение зачастую гораздо
ниже, чем на поиске. Четвертый весомый аргумент в пользу РСЯ и КМС —
наличие полного спектра инструментов аналитики рекламной кампании.
Наибольшее количество трафика дает объявление, размещенное в
поисковой выдаче. По нему проще отследить показы, корректировать ход
рекламной кампании, выявить происки конкурентов.
На примере поисковых систем Яндекс и Google рассмотрим, как
располагаются объявления в выдаче.
Контекстные объявления могу размещаться в следующих блоках:
1. Спецразмещение;
2. Гарантированные показы;
3. Динамические показы.
Все объявления, соответствующие запросу, можно посмотреть, кликнув
по ссылке.
Спецразмещение – места над результатами выдачи поисковой
14
системы. Одновременно в этом блоке могут отображаться до 3
рекламных объявлений в Яндекс и до 4 объявлений в Google. Они
гарантированно показываются при вводе каждого запроса, содержащего
ключевое слово, указанное в настройках объявления.
Цена входа в спецразмещение Рисунок 2, Рисунок 3) зависит от:
1. CTR
объявления по данному ключевому слову;
2. ставок конкурентов по этому ключу.
В связи с тем, что объявления, расположенные в этом блоке,
являются наиболее кликабельными, стоимость размещения в нем самая
высокая.
Рисунок 2 Спецразмещение на поиске Яндекс