2
АННОТАЦИЯ
Данная ВКР посвящена теме «Связи с общественностью как инструмент
управления имиджем компании (на примере строительной компании ООО
«СТОУНДОМ»)».
В работе имеется введение, 3 главы, заключение, а также список
литературы.
Первая глава называется «Теоретические аспекты применения
инструментов Public relations для формирования имиджа и продвижения
компании». В ней поднимаются на рассмотрение вопросы, связанные с
понятием и функциями PR, корпоративным имиджем, специальными
мероприятиями как инструментом PR.
Во второй главе «Анализ использования инструментов public relations
для формирования имиджа и продвижения компании ООО «СТОУНДОМ»»
определена общая характеристика ООО «СТОУНДОМ» и анализу его имиджа.
Третья глава называется «Предложения по совершенствованию имиджа
компании ООО «СТОУНДОМ»»; в ней представлены мероприятия по
совершенствованию имиджа компании и обоснована их экономическая
эффективность.
В ВКР имеется 10 рисунков, 2 таблицы, 69 страниц печатного текста.
Также указано 30 источников литературы.
Ключевые слова: PR-мероприятия, строительная компания,
корпоративный имидж.
3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 4
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ
PUBLIC RELATIONS ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА И
ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ ........................................................................... 7
1.1 Понятие, цели, задачи и функции PR .......................................................... 7
1.2 Корпоративный имидж ............................................................................... 12
1.3 Специальные мероприятия как инструмент PR ....................................... 17
2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ PUBLIC RELATIONS
ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА И ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ ООО
«СТОУНДОМ» ...................................................................................................... 25
2.1 Характеристика компании ООО «СТОУНДОМ» .................................... 25
2.2 Технологии продвижения PR-кампании ООО «СТОУНДОМ» ............. 33
2.3 Исследование имиджа ООО «СТОУНДОМ» ........................................... 40
3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ИМИДЖА КОМПАНИИ
ООО «СТОУНДОМ» ............................................................................................ 54
3.1 Мероприятия по совершенствованию имиджа компании ...................... 54
3.2 Эффективность предложенных мероприятий .......................................... 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 66
4
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данного исследования обусловлена тем, что на
современном этапе развития рыночных отношений и в условиях острой
конкурентной борьбы компаниям необходимо применять творческие PR-
технологии, в числе которых выступают специальные мероприятия. Данный
инструмент позволяет организациям налаживать тесные контакты с такими
целевыми аудиториями как представители СМИ, партнеры, конкуренты,
представители органов государственной власти, некоммерческие
организации.
PR-мероприятия активно используются как региональными
компаниями, так и транснациональными корпорациями для накопления
паблицитного капитала, формирования позитивного имиджа и деловой
репутации, увеличения рекламной активности, формирования лояльности
потребителей.
Развитие рынка рекламы и PR характеризуется состоянием экономики в
целом. На развивающемся рынке коммуникации отличаются от коммуникаций
на зрелом рынке, где их целью становится обеспечение слияний и
поглощений.
Для поддержания репутации компаниям необходимы вложения в бренд
и выстраивание устойчивой коммуникации с СМИ по актуальным вопросам
экономики и политики. Очевидно, что без ключевых инструментов
маркетинга, каковыми являются реклама и PR, продвижение на рынке
затруднено.
Одним из весомых факторов, оказывающих влияние на продвижение
организации на рынке, является ключевая структура, а именно рекламное
агентство, эффективность действий которого обуславливает успех
маркетинговой коммуникации.
5
Как правило, реклама и PR рассматриваются как равноценные по
значимости инструменты маркетинга, опровергнуть эту точку зрения сложно.
Тем не менее, у рекламы и PR различаются задачи.
Многие учёные и специалисты сферы маркетинга и PR рассматривают
PR как один из орудий маркетинга. При этом маркетинг и PR представляют
собой самостоятельные и обширные области, совместно направленные на
достижение основной цели любого предприятия - извлечение прибыли.
Цель и задачи PR заключаются в формировании положительного
имиджа компании во внешней среде и, благодаря этому, привлечении новых и
удержании наличествующих потребителей, формировании их лояльности,
превращении продвигаемой организации в компанию первого выбора.
Цель исследования - изучить связи с общественностью как инструмент
управления имиджем компании на примере строительной компании ООО
«СТОУНДОМ».
В связи с указанной целью были поставлены и решены следующие
задачи:
- рассмотреть понятие, цели, задачи и функции PR;
- определить составляющие корпоративного имиджа;
- изучить специальные мероприятия как инструмент PR;
- дать характеристику компании ООО «СТОУНДОМ»;
- представить технологии продвижения PR-кампании ООО
«СТОУНДОМ»;
- провести исследование имиджа ООО «СТОУНДОМ»;
- разработать мероприятия по совершенствованию имиджа компании;
- проверить эффективность предложенных мероприятий.
Объектом исследования является ООО «СТОУНДОМ».
Предметом исследования являются маркетинговые коммуникации, а
именно методы и инструменты PR, способствующие формированию
корпоративного имиджа ООО «СТОУНДОМ».
6
Методологическую базу исследования составили: ситуационный –
SWOT-анализ, PEST-анализ, экспертный опрос и анализ конкурентной среды
предприятия.
Структура работы представлена введением, тремя главами,
заключением и списком литературы.
7
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ
PUBLIC RELATIONS ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА И
ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ
1.1 Понятие, цели, задачи и функции PR
Пиар - это русскоязычный вариант записи аббревиатуры «PR»,
расшифровываемой как «общественные коммуникации». Буквальный перевод
указанного понятия звучит как «взаимодействие с общественно-значимыми
структурами». [Ошибка! Источник ссылки не найден.,
c.58]. В отличие от
таких терминов как "менеджмент" и "маркетинг", полностью русскоязычный
вариант записи словосочетания "public relations" в виде "паблик рилейшнз"
используется намного реже.
Под паблик рилейшнз понимается процесс коммуникации между
юридическими и физическими лицами, направленный на формирование
позитивного общественного отношения. Для бизнес-структуры или органа
власти основной задачей сотрудника по связям с общественностью является
создание благоприятного имиджа, прежде всего, в пределах целевой
аудитории.
Для достижения поставленной цели используется широкий спектр
инструментов. Прежде всего, разрабатывается стратегия коммуникаций в
сфере паблик рилейшнз, затем ее реализация осуществляется через
взаимодействие со СМИ и иными каналами распространения информации как
напрямую, так и опосредованно [2].
Неправомерно противопоставлять промоушн маркетингу, поскольку
первый выступает одним из направлений второго. Единственное
существенное расхождение кроется в более выраженной коммерческой
направленности маркетинга.
В отличие от него, промоушн нередко касается исключительно имиджа
либо репутации, не связываясь с извлечением прибыли.
8
Более обоснованным является сравнение PR и рекламы, поскольку оба
термина обозначают элементы маркетинга. Промоушн наиболее
ассоциируется с так называемой неявной рекламой. Тем не менее,
коммерческая составляющая в рекламе выражена четче.
Важным расхождением промоушна от маркетинга/рекламы выступает
его более ярко выраженная социальная целенаправленность. Эффективность
маркетолога/рекламиста обычно измеряется экономическими показателями, а
специалиста по связям с общественностью - социологическими
исследованиями.
Ещё одно отличие в том, что для промоушна целевой аудиторией
становится общество или его значимая часть, в то время как маркетинг и
реклама ориентируются на более узкий круг потребителей [
5].
Основные задачи PR следующие:
- наращивание узнаваемости организации или фигуры;
- формирование положительного отношения аудитории к организации,
ее продуктам или услугам посредством лояльности;
- закрепление благоприятного имиджа бренда;
- продвижение ценностей, за которые выступает бренд;
- разрешение конфликтных ситуаций и преодоление кризисов;
- расширение влияния организации на рынке, повышение ее авторитета
в сфере.
Необходимо понимать, что описанные общие черты и расхождения
касаются условного обобщенного случая. На практике сотрудник по PR
крупной компании может быть полностью ориентирован на извлечение
дохода. Маркетолог благотворительной структуры - только на имидж и
доверие. Это не аннулирует информации.
Представитель по связям с общественностью реализует широкий спектр
неоднородных функци. В их числе [
7, c.56]:
9
- изучение и интерпретация общественного мнения, прогнозирование
тенденций;
- выдвижение стратегии поддержания имиджа товара/бренда;
- подготовка и распространение пресс-релизов;
- написание речей для руководства;
- разработка и реализация коммуникационных мероприятий;
- формирование контента для распространения по каналам;
- консультирование по взаимодействию с СМИ и коммуникациям.
Конкретный перечень задач зависит от характеристик места работы,
масштабов организации и иных факторов.
С определенной условностью функции специалиста по связям можно
разделить на две основные области деятельности [
9, c.54].
Формирование позитивного имиджа осуществляется посредством
создания нарратива, содержащего ключевую идею заказчика, его позицию,
презентацию продукта/услуги и другие аспекты деятельности. Специалист по
связям с общественностью должен владеть навыками нарративного
мышления. При этом, в отличие от рекламы, для распространения информации
используются иные каналы: СМИ, соцсети, массовые мероприятия.
Одним из приоритетов является защита от рисков, подразумевающая не
только создание положительного образа, но и минимизацию/ликвидацию
ущерба от ошибок заказчика/негативных событий.
PR подразделяется на виды согласно двум параметрам. Первый -
"цветовая" классификация, нестандартная, но интуитивно понятная. По ней
выделяют: [
8, c.24]:
Белый оттенок. Общественная работа ведется привычным путем, ставя
целью создание позитивного образа или репутации индивидуального клиента
либо объединения.
Черный оттенок. Деятельность прямо противоположная по всем
параметрам, направленная на конкурентов с максимальным подрывом их
10
доверия в конечной цели. Такая практика сложно признать этичной и нередко
выходит за рамки законодательства.
Серый оттенок. Сочетание предыдущих, отличается меньшей
специализацией на каком-либо одном аспекте, имеет более интегральный
характер.
Желтый, цвет хаки или зеленый оттенки. Каждый цвет давно имеет
устоявшиеся ассоциации. Желтый относится к бульварной прессе и интернет-
ресурсам определенной направленности. Цвет хаки в широком смысле
касается освещения военных действий. Зеленый оттенок связан с
деятельностью экологов по защите окружающей среды.
Второй классификационный критерий базируется на используемом
канале коммуникации [
10, c.45].
Обычно выделяют семь основополагающих направлений
коммуникаций, цели которых состоят в достижении заранее определенных
задач с помощью различных средств воздействия на целевые аудитории:
1. Носители массовой информации. Данный подход предусматривает
установление контактов с доверенными распространителями сообщений и
распространение через них либо желательной для заказчика, либо
неблагоприятной для конкурента информации.
2. Инвесторское сообщество. Крайне актуальное направление для
крупных компаний, политических и общественных объединений, так как
непосредственно влияет на приток финансовых ресурсов, необходимых как
для успешной деятельности, так и достижения любых других целей.
3. Органы государственного управления. Здесь речь идет
преимущественно о демонстрации социальной значимости бизнеса.
4. Общественность. Акценты ставятся на вопросы экологии,
образования и других социально значимых проблемах.
11
5. Внутриорганизационные коммуникации. Разработка политики
формирования имиджа персонала и предоставление консультационной
помощи.
6. Потребители. Жесткая ориентация на целевой контингент бизнеса,
приближенная к прямой рекламе.
7. Маркетинг. Использование для продвижения бренда или
товара/услуги на рынке в рамках маркетинговой кампании.
Сегодня перед специалистами по связям с общественностью открыто
множество разнообразных инструментов воздействия, среди которых
наиболее распространены следующие. [
18, c/56]:
Извещения. Традиционный механизм трансляции данных зависит от
настоящих взаимосвязей с распространителями, способными донести
информацию.
Беседы. Неформальный диалог с интерпретаторами. Часто без указания
источника. Нередко без публикации, так как цель - активизировать
интерпретатора к самостоятельным последующим действиям, таким как
написание статьи о компании.
Мероприятия. Многообразие таких событий ограничено лишь
воображением информатора: от акций до вывода нового продукта.
Исследования. Разделяются на социальные и маркетинговые. Первые
ориентированы на политическую информацию, вторые - на коммерческую.
Коммуникативная сеть. Здесь речь об личных контактах информатора,
их число прямо пропорционально профессионализму специалиста, особенно
если они связаны с бизнесом или деятельностью клиента.
Ведение блога или рубрики, включая интернет-ресурсы. В настоящее
время каналов трансляции столь много и они постоянно пополняются, что
перед информатором открываются обширные перспективы. Главное - понять,
кому адресована информация и какие инструменты целесообразно
задействовать для ее доведения.