22
удобства планирования формируется общий хронометраж,
предусматривающий начало и окончание, перерывы, точное расписание
выступающих с указанием тем. При этом в рамках данной структуры
возможно заложить информацию для технического обеспечения о
последовательности включения различных элементов — света, звука и пр.
При многочисленном составе докладчиков целесообразно отдавать
предпочтение ораторам с высоким уровнем эмоционального влияния и
харизматичности для открытия и закрытия мероприятия, помимо их опыта
выступлений. Темы, акцентирующие внимание на эмоциональной
составляющей, допускается чередовать с более инструментальными. При этом
выступления должны строиться по логической последовательности при
условии плавного перехода от одной темы к другой. Значительным
дополнением также может стать единообразный графический стиль всех
презентаций.
Независимо от того, носят ли мероприятия коммерческий характер или
проводятся безвозмездно, организаторы обязаны заблаговременно
проинформировать выступающих о структуре программы, характеристиках
остальных ораторов и логике последовательности выступлений. Это
обеспечит подготовку каждым из них собственного доклада с учётом общего
контекста и взаимосвязи тематики.
Ключевым моментом является ознакомление каждого оратора с
целевыми установками мероприятия и специально разработанными
предложениями для аудитории, поскольку именно через эффект кумуляции
выступлений и отсылок к заявленным целям можно добиться
запланированных показателей, таких как процент реализации, имиджевый
эффект и т.д.
В рамках практики проведения платных тренингов и вебинаров в сфере
информационного бизнеса отдельным ораторам удавалось
23
продемонстрировать коэффициент конверсии аудитории в клиентов на уровне
от 4 до 5% от общего количества участников [
21].
Техническое сопровождение мероприятия на всех этапах – от
регистрации участников до финальной фазы – требует детальной проработки
и планирования. При наличии квалифицированного организатора он может
курировать все инженерно-технические вопросы, в противном случае стоит
привлечь консультанта соответствующего профиля.
Необходима подготовка чек-листа стартовой процедуры, учитывающего
весь перечень оборудования, реквизита и материалов – от средств счета
участников до сервиса для выступающих.
Блок завершения требует дополнительной разработки: эмоциональный
вектор заключительного выступления, последний оратор, формат общения с
аудиторией, сбор отзывов. Желательно завершить на позитивном пике
восприятия.
Целесообразно интегрировать продаваемые элементы на всех этапах,
однако при ограниченных бюджетах следует акцентировать внимание на
финальном блоке, предложив акцию – скидку, бонус или лимитированный
тираж. Критически важна простота и оперативность покупки через
посадочную страницу с формой захвата данных или оплатой [
28].
Не последнюю роль играет обеспечение возможности расчета
наличными либо с применением средств электронных платежей посредством
развертывания кассового узла на этапе аккредитации участников. Присутствие
менеджеров по продвижению на мероприятии крайне целесообразно,
поскольку именно они зачастую завершают процесс выстраивания сделки с
клиентурой.
Разработка концепции PR-кампании базируется на данных
социологических, маркетинговых и иных исследований, касающихся
состояния корпоративной культуры. Анализ указанных материалов, а также
результатов мониторинга СМИ, позволил выявить взгляды реальных и
24
потенциальных потребителей, общественности и сотрудников СМИ
относительно восприятия имиджа российских корпораций.
В условиях насыщенности рынка рекламным контентом и большого
потока информации эффективность прямой рекламы и традиционных PR-
технологий имеет тенденцию к снижению. Потребитель стремится не только
увидеть/услышать информацию о товаре, но и стать активным участником
процесса, получив возможность опробовать продукт. Для разрешения данной
проблемы был предложен событийный PR в качестве способа вовлечения
потребителя в запоминающееся действо [
30].
С целью выработки инновационных подходов к взаимодействию с
целевой аудиторией, когда традиционные методы исчерпали себя в силу
избыточного использования одних и тех же приемов, можно рассмотреть
альтернативу в лице событийного управления.
В последнее десятилетие спрос на данный вид деятельности
активизировался благодаря тому, что он отвечает запросам общества в
получении уникальных впечатлений и ощущении причастности к различным
происшествиям. Эволюционируя из краткосрочного PR-инструмента,
событийный менеджмент трансформировался в долгосрочную стратегию
представления продукции на рынке.
Мероприятия направлены на формирование определенного отношения
целевой аудитории и представляют собой инструмент влияния, которым давно
оперируют маркетологи. Они создают благоприятную почву для налаживания
деловых контактов и обмена идеями. Событийный PR выступает
перспективным направлением в формировании имиджа компании, цель
которого - не столько продвижение товара, сколько вовлечение потребителя в
процесс посредством ощущения свободы и причастности к разворачиваемым
событиям.
25
2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ PUBLIC
RELATIONS ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА И ПРОДВИЖЕНИЯ
КОМПАНИИ ООО «СТОУНДОМ»
2.1 Характеристика компании ООО «СТОУНДОМ»
Общество с ограниченной ответственностью «СТОУНДОМ»
зарегистрирована в 2012 году. Основной вид деятельности компании -
строительство жилых и нежилых зданий.
Компания является лидером в своей отрасли благодаря инновационным
решениям в строительстве и высокому качеству работ. Активно идет
проектирование и строительство коттеджей, дуплексов, таунхаусов в 1-4
этажа, площадь объектов не менее 8000 кв.м. Все дома сдаются в
комплектации «под ключ».
Руководитель: генеральный директор Зиновьев Андрей
Владимирович.
ИНН / КПП: 5038105450 / 503801001
Уставной капитал: 10 тыс.
Компания «СТОУНДОМ» предлагает клиентам полный спектр услуг по
проектированию и строительству загородных домов под ключ. Специалисты
компании всегда проводят первичную консультацию, чтобы узнать
потребности и желание клиентов, познакомить их с возможностями компании,
согласовать бюджет. Только потом приступают к проектированию, а далее - к
строительству уютного и долговечного жилого объекта под ключ.
Компания возводит для заказчиков дома любой площади, этажности и
планировки. Сотрудники умеют обращаться со всеми строительными
технологиями и гарантируют высокое качество выполнения поставленных
задач. На всех фазах работы над проектом специалисты компании постоянно
держат связь с заказчиком, позволяя ему отслеживать любые нюансы
строительства.
26
Компания полностью берет на себя решение всех задач, клиенту не
придется обращаться к сторонним подрядчикам. ООО «СТОУНДОМ»
осуществляет изыскательные, проектные и общестроительные работы,
подводит к дому инженерные системы и электричество, а также обеспечивает
проекту полное юридическое сопровождение. На участке будет выполнен
ландшафтный дизайн и оформление прилегающей территории в соответствии
с пожеланиями клиента.
Стоимость на услуги всегда держится на конкурентном уровне. За счет
комплексного подхода компания помогает клиенту сэкономить не только
деньги, но также время и силы. Менеджеры компании «СТОУНДОМ» с
самого начала учтут все пожелания клиента и будут следить за их
исполнением вплоть до финального этапа работ.
Текущее состояние строительного рынка Московской области
характеризуется следующими критериями:
1. Стабильный рост строительства.
На протяжении последних нескольких лет Москва наблюдает
стабильный рост в строительной сфере. Этот рост поддерживается как
государственными программами, так и частными инвестициями.
2. Инфраструктурные проекты.
В 2023 году Москва продолжит реализацию крупных инфраструктурных
проектов, таких как расширение метрополитена, строительство новых мостов
и дорожных развязок. Эти проекты направлены на улучшение транспортной
доступности города и создание комфортных условий для жителей и
предпринимателей.
3. Жилищное строительство.
Рынок недвижимости Москвы остается одним из наиболее активных в
стране. Высокий спрос на жилье, поддерживаемый ипотечными программами
и увеличением населения города, стимулирует строительство новых жилых
комплексов.
27
Факторы влияния на строительный рынок Московской области:
1. Экономическая стабильность.
Стабильная экономическая ситуация в России и Москве способствует
инвестициям в строительство. Строительная индустрия является одной из
ключевых отраслей, обеспечивающих экономический рост и занятость.
2. Государственная поддержка.
Поддержка со стороны городских и федеральных властей остается
значительной. Субсидии, налоговые льготы и государственные заказы
способствуют развитию строительства и инфраструктурных проектов.
3. Урбанизация.
Москва продолжает привлекать новых жителей из регионов России и за
ее пределами. Это создает рост спроса на жилье, коммерческие помещения и
инфраструктуру, включая школы, медицинские учреждения и торговые
центры.
С учетом текущей динамики и факторов влияния, можно сделать
следующие прогнозы на 2023 год:
Объем строительства в Москве продолжит расти, преимущественно за
счет инфраструктурных и жилищных проектов.
Рынок недвижимости останется активным, с сохранением спроса на
квартиры и коммерческую недвижимость.
Строительные компании будут сталкиваться с растущей конкуренцией,
и важно будет поддерживать высокие стандарты качества и эффективности.
Строительный рынок Москвы на 2023 год представляет собой
перспективную отрасль для инвестиций и развития бизнеса. Экономическая
стабильность, поддержка со стороны государства и постоянный рост спроса
на строительные услуги и недвижимость делают этот рынок привлекательным
для участия. Однако предпринимателям и инвесторам следует оставаться
внимательными к изменениям в законодательстве и конъюнктуре рынка,
чтобы успешно адаптироваться к переменам и добиваться успеха.
28
ООО «СТОУНДОМ» проводит стратификацию рыночного
пространства с акцентом на дифференциацию рынка по следующим
признакам:
Демографическим параметрам: возраст клиентов (от 25 лет и старше),
количество членов семьи (от 1 до 2 и более), жизненный этап (не имеющие
супружеского союза и не женатые особи, молодые семейные единицы с
отпрыском либо без детей, пожилые люди), уровень доходов (средний и
превышающий средний).
Географической области: обитатели города Москвы и близлежащих
населённых пунктов.
Психографическим атрибутам: экстравертированные (устойчивые,
консервативные, ориентированные на подражание, достигшие значительного
статуса в сообществе) и интегрированные индивиды (психологически
равновесные, уверенные в себе и активные персоны, хорошо обученные,
направленные на нынешность).
Поведенческим признакам: современно настроенные, деятельные
личности, предпочитающие комфорт и уют.
Анализ различных групп клиентов, обладающих общими
потребностями и манерами действовать в процессе приобретения услуг, может
иметь важную стратегическую значимость. Используя принцип
стратификации, возможно обнаружить рассогласования в требованиях групп
потребителей, а равно определить критерии качества услуг, которые они
полагают важными.
На совершаемые приобретения покупателей большое воздействие
оказывают факторы культурного, социального, индивидуального и
психологического характера. Наиболее значительное и глубокое влияние на
поведение потребителя оказывают факторы уровня культуры. Интерес к
ремонтно-строительным работам является результатом воспитания в
современном обществе с его достижениями в области строительства и ремонта
29
и сопутствующими этому навыками потребителей и выбором
соответствующих ценностей. Компания "СТОУНДОМ" проводит
исследование сферы услуг.
В отличие от офисных, производственных и учебных зданий,
обладающих ограниченным перечнем функций, жилые помещения должны
поддерживать многообразную деятельность организма: отдых, приготовление
изделий питания, стирку текстильных изделий и т.д. Для конфортного
проживания жилище необходимо эффективно выполнять все указанные
функции.
Потребительское поведение также формируют социальные
детерминанты, такие как: ориентиры, семья, социальные роли и статусы. На
решение провести ремонт могут воздействовать: знакомые, недавно
ремонтировавшие квартиру; члены семьи; дизайнеры интерьеров;
строительные специалисты.
Индивидуальные характеристики потребителя также оказывают
влияние на выбор, особенно: возраст, период семейного цикла, род занятий,
доходы, тип личности, самооценка.
Возраст и период семейного цикла определяют ассортимент товаров и
услуг. Молодые и среднего возраста предпочитают евроремонт. Пожилые
склонны выбирать косметический ремонт, не требующий значительных
затрат.
Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и
услуг оказывает род его занятий. Экономическое положение индивида в
огромной мере сказывается на его выборе. Оно определяется размерами
расходной части доходов, размерами сбережений и активов,
кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их
накоплению.
Исследовательская организация "СТОУНДОМ" проводит изучение
закономерностей властного поведения индивидов.
30
Каждый субъект наделен своеобразным личностным складом,
предопределяющим выбор товаров и услуг. Личностная структура - это
совокупность особенных умопосильных качеств человека, обеспечивающих
последовательность и стабильность его реакций на внешние раздражители.
Многочисленные активные покупатели строительных услуг
экстравертированы, творчески мыслят и динамичны. Следовательно, они
склонны предпочитать прогрессивные строительные технологии и материалы
для создания уникального интерьера.
На выбор также оказывают воздействие психические детерминанты:
мотивация, восприятие, осмысление, убеждения, отношения.
Процесс приобретения начинается с осознания нужды. На
необходимость ремонта оказывают силу: творческая самореализация;
эстетические предпочтения; необходимость замены устаревших элементов;
стремление следовать моде.
Выделяют три группы покупателей:
"Рационалисты", составляющие акт технического обследования,
ориентировочный бюджет в зависимости от финансовых возможностей. Эта
группа включает две категории.
Научно-исследовательская организация "СТОУНДОМ" проводит
изучение парадигм поведения субъектов на рынке строительных услуг.
Одна когорта индивидов запрашивает консультации у специалистов
(дизайнеров, мастеров), при этом активно участвуя в подборе, поиске и
приобретении отделочных и строительных материалов.
Другая когорта исходит из имеющихся представлений о рынке услуг и,
как правило, корректирует их, общаясь с несколькими компаниями.
Занимаются формированием дефектного акта, расчётного сметного документа
на материалы, подбором подрядчиков по соотношению цена-качество.
Обе когорты отбирают услуги фирм, исходя из соотношения цена-
качество.
31
Вторая группа "делегирующих" преимущественно привлекает
экспертов. На основе их рекомендаций выбирают типы отделочных
материалов, затем формируют смету.
Для них финансовые факторы не являются определяющими. Они
склонны подбирать материалы и магазины по указанию нанятых мастеров.
Руководствуются соотношением цена-качество, приоритет отдавая качеству.
"СТОУНДОМ" изучает модели взаимодействия на рынке строительных
услуг.
Субъекты обращаются к экспертам, которые консультируют
относительно необходимых действий, предоставляют визуальные решения
отделки, рекомендуют материалы.
Третью группу условно именуют «Спонтанно вовлечёнными» - они
стихийно привлекаются к капитальному ремонту, начиная с отдельного
элемента.
Потребители института: современные, динамичные индивиды старше 25
лет, обладающие существенным финансовым ресурсом и проживающие в
Москве либо соседних городах.
Конкуренты определяют условия рынка, стратегию и тактику института
своим поведением.
Основными являются: строительная организация "СМУ No6", "ПКФ
"Престиж", "Неострой", "Стройинвестрегион". Характеристики конкурентов
представлены в первой таблице.
Мудрый наблюдатель проанализировал стратегическое поведение
участников рынка строительных услуг, применив учение, изложенное
отечественным мыслителем А.Ю. Юдановым.