12
Социальные объединения. Актуальность данного средства контакта
настолько значима, что требует выделения в отдельную часть. Причем
дополнительные объяснения здесь излишни - всем очевидно.
Таким образом, информирование - коммуникационный процесс между
индивидуумами, компаниями и иными организациями, целью которого
является формирование позитивной оценки. Для достижения поставленной
цели применяется разнообразный инструментарий. Сначала разрабатывается
стратегия информирования, после чего осуществляется ее воплощение
посредством взаимодействия с распространителями и другими каналами
трансляции сведений.
1.2 Корпоративный имидж
Середина девяностых отметилась особо пристальным вниманием
отечественных организаций к проблемам формирования и управления
корпоративным восприятием. Многие российские компании сосредоточили
усилия на изучении взглядов различных общественных групп относительно
того, как должна выглядеть действительно заботящаяся о своих потребителях
организация. К концу девяностых начали активно создаваться подразделения,
целью которых являлось формирование благоприятного корпоративного
восприятия компании у потенциальных и лояльных клиентов [
19, c.48].
Корпоративная проекция - целостное представление (осознание и
оценка) организации расходящимися социальными группами,
формирующееся на основе сохраняемых в их памяти сведений о различных
гранях деятельности организации [
1].
Благоприятная репрезентация лежит в основе устойчивой
конкурентоспособности и экономической эффективности предприятия на
современном рынке, способствует привлечению партнеров по бизнесу и
потребителей, облегчает доступ к необходимым ресурсам, создает платформу
для долгосрочного взаимодействия с различными социальными группами.
13
Структура корпоративной репрезентации может включать несколько
элементов в зависимости от профиля компании, некоторые исследователи
выделяют восемь групп компонентов имиджа [
26]:
1. Имидж товара (услуги).
2. Имидж потребителя товара (услуги).
3. Внутренний имидж компании.
4. Имидж руководящего состава компании.
5. Имидж персонала.
6. Визуальный имидж организации.
7. Социальный имидж организации.
8. Бизнес-имидж организации.
Каждый компонент требует тщательной проработки и контроля, как и
общественный облик организации в целом.
Формирование представления о компании должно осуществляться с
учетом стратегического подхода, с использованием интегрированных
коммуникаций для достижения синергетического эффекта.
Управление общественным обликом начинается с формулирования
видения бизнес-процессов компании и, как следствие, миссии,
декларирующей социальную значимость организации (рис. 1).
14
Рисунок 1 – Этапы формирования корпоративного имиджа [30]
На втором шаге формируется индивидуальное лицо компании -
ценности, нормы поведения, разделяемые в организации и определяющие суть
корпоративной культуры.
Корпоративная самобытность представляет собой политику
организации, проявляющуюся в выпускаемой продукции, оказываемых
услугах, неформальных и формальных коммуникациях, внутренних
процессах.
Корпоративную самобытность можно рассматривать как систему
коммуникативных артефактов: наименований, символов, знаков, логотипа,
цветовой палитры, мифов, ритуалов, отражающих индивидуальность
организации.
Работа над корпоративной самобытностью нередко ведет к структурной
трансформации, смене руководства, менеджмента или репозиционированию
организации. Безусловно, стратегическая индивидуальность, как
существующее понятие, свидетельствует о ее значимости в достижении
успеха [
2].
Корпоративную проекцию можно рассматривать как результат
восприятия разнообразными социальными группами коммуникативных
15
посланий, генерируемых организацией. Нечеткая, негативная проекция ведет
к постепенной дискредитации компании в глазах потребителей.
Следовательно, основная цель управления корпоративной проекцией –
формирование и поддержание благоприятного образа и постоянной
лояльности аудитории.
Корпоративную проекцию можно сформировать заново для новой
организации, ее возможно трансформировать, ею возможно управлять, если
организация переходит на новый этап жизненного цикла, проводит
ребрендинг, переименование, перепозиционируется на рынке.
Успешный процесс формирования проекции строится на планировании,
организации и последующем мониторинге.
Процесс формирования проекции возможно оценить с точки зрения
поставленных целей, структуры, содержания процесса, используемых
технологий – качественно. Также, через призму затрат, сроков и
экономической эффективности – количественно.
Проекция имеет свою структуру, описывается и моделируется, является
объектом управления.
Создание позитивной проекции – многоуровневая, информационная
работа, ориентированная на различные целевые группы, осуществляемая
посредством рекламных мероприятий, связей с общественностью, личных
продаж, акций по стимулированию продаж и других элементов
маркетинговых коммуникаций.
Крупные структуры в процессе выстраивания корпоративного образа
используют средства массовой информации, уделяя внимание организации
взаимодействия с ними, тем самым обеспечивая себе широкую известность и
популярность.
Небольшие компании стремятся к популяризации своей деятельности
посредством интернет-ресурсов и индивидуализированного подхода к
потребителям, формируя образ социально ответственной организации.
16
Моисеева Н., Пискунова Н. и Костина Г. в научной работе «Маркетинг
и конкурентоспособность образовательного учреждения» предполагают, что
обеспечить реализацию элементов корпоративного образа возможно путем
интеграции двух основных методов - маркетинговых (маркетинговые
коммуникации) и организационно-экономических (создание фонда развития
образа, включающего бюджетное и контрактное финансирование;
определение структуры и ответственных за образ органов; формирование
стимулирующей системы выстраивания позитивного образа) [20].
По их мнению, выстраивание системы формирования и поддержания
проекции организации происходит в две фазы. Первая фаза включает:
исследование психологических основ и организационно-экономических
предпосылок формирования проекции; комплексное осмысление и изучение
потребностей в системе «потребитель – внешняя среда»; выбор ориентиров
оценки проекции на основе модели соответствия потребностей
производителей и потребителей; разработку модели оценки и регулирования
проекции. Вторая фаза предусматривает организацию работ по запуску
системы, управление оперативным мониторингом ситуации в конкурентной
среде и корректировку элементов маркетингового комплекса.
Процесс управления корпоративной проекцией включает её
мониторинг. В основу систем мониторинга положены информационные
модели. Конструирование проекционных моделей, их заполнение
информацией о организации, идентификация компании для различных групп
потребителей необходимы для повышения результативности проекционной
работы.
Управление корпоративной проекцией и её моделированием
осуществляется специалистами по имидж-формированию и предполагает
фундаментальные и системные знания в сфере менеджмента и маркетинга.
В процессе управления корпоративной проекцией особое внимание
уделяется мониторингу следующих параметров [
24]:
17
1. Проекция предприятия в восприятии потребителей (степень
узнаваемости торгового бренда, представление о заявленной миссии
предприятия, корпоративный стиль организации, ценовая политика, качество
продукции, дизайн и иные потребительские характеристики);
2. Бизнес-проекция предприятия (оценка уровня верности предприятия
партнерам, статус компании, восприятие партнерами заявленной миссии и
стратегий, информационная открытость);
3. Проекция предприятия для госструктур (значимость продукции для
региона, участие в социальных программах, правопослушание, количество
рабочих мест, открытость к контактам);
4. Социальная проекция предприятия (социальные акции,
информационная открытость, соблюдение экологических норм, восприятие
общественностью миссии);
5. Внутренняя проекция предприятия (лояльность персоналу,
информированность руководства, соцгарантии, карьерный рост,
корпоративный стиль, престиж).
Таким образом, корпоративную проекцию можно определить как
устойчивый образ, формируемый в восприятии окружающих путем
целенаправленной активизации восприятия социально значимых
характеристик организации и влияющий на отношение к ней. Корпоративная
проекция несёт идеологический и стратегический компоненты. Управление
формированием позитивной проекции способствует росту
конкурентоспособности и лояльности аудитории.
1.3 Специальные мероприятия как инструмент PR
Согласно современным подходам, целенаправленная организация и
проведение различных проектов и акций, направленных на укрепление
имиджа и репутации организации среди заинтересованных стейкхолдеров,
18
рассматривается в качестве неотъемлемого элемента эффективной работы
специалистов по общественным коммуникациям [
21].
Изначально тщательно спланированное мероприятие, как правило,
является важной вехой в рамках стратегической коммуникационной
программы. В ходе его реализации создаётся максимально благоприятная
информационная среда вокруг объекта.
Специалист по общественным связям способен преобразовать данное
мероприятие в значимое событие для целевой аудитории, обретшее яркий
резонанс. Понимание его ценности со стороны аудитории будет
стимулировать рост интереса к нему. Таким образом, подчёркнутая ценность
обеспечит мероприятию известность и привлечёт внимание СМИ. Нередко
оно целесообразно привязывать к ключевым датам в жизни организации,
усиливая результативность и создавая дополнительные возможности для
творчества.
Структуру PR-деятельности можно представить следующим образом
(см. рис. 2):
Рисунок 2 – PR-деятельность [25]
19
Мероприятия с особым форматом - это целенаправленно
конструируемые события, оказывающие воздействие на восприятие целевой
аудитории. Данный подход является долгосрочно используемым
инструментом формирования общественного мнения со стороны
маркетологов. Они обеспечивают площадку для налаживания
профессионального взаимодействия, обмена идеями и т.д. Типичная
продолжительность 5-6 дней. Примером события, расширяющего временные
рамки, может служить выставка [Ошибка! Источник ссылки не найден.].
Любое событие включает последовательность этапов его подготовки и
проведения:
- информирование потенциальных участников о временных и
пространственных параметрах;
- реализация запланированной программы из различных форматов:
конференций, выступлений, презентаций, акций, выставок и т.д.;
- дальнейшее распространение сведений о проведенном мероприятии.
Маркетологи используют event-события для привлечения внимания
целевой аудитории к новым продуктам и идеям, а активное участие компаний
в общественных проектах обеспечивает освещение в СМИ, реализуя неявную
рекламную стратегию. Внешняя PR-кампания может опираться на различные
инструменты от рассылки материалов до целенаправленных провокаций со
СМИ-освещением.
Для live-выступлений заказ участников разных жанров сопровождается
комплексом мероприятий от переговоров до сервиса на всем протяжении
подготовки и проведения события [
15]
Ряд вспомогательных услуг необходим для подготовки и проведения
любого события:
- разработка концепции, плана мероприятия, инфраструктурное
обеспечение (звук, свет, сцена, трансляции);
- кейтеринг, выездное обслуживание;
20
- подбор площадок (рестораны, открытые пространства, залы,
выставочные экспозиции);
- дизайн- и художественное оформление;
- фото- и видеозапись, постпродакшн;
- интерактивные элементы и развлечения;
- транспортировка;
- свето- и пиротехнические эффекты;
- полиграфическая и сувенирная продукция.
Для формирования события необходимо:
- определить концепцию, цели и ожидаемые результаты;
- разработать тематику и сценарий;
- установить структуру выступлений и взаимодействие;
- оценить ожидаемую аудиторию.
Последовательность должна обеспечить цельное восприятие на разных
уровнях эмоционального взаимодействия, кульминируя в завершении [
18].
Для выстраивания последовательности действий рассмотрим ряд
координат:
1. Аудитория - параметры целевой группы, задействованных сторон.
2. Концепт - изначальная идея, тематические доминанты, перспективы.
3. Экспертиза - лица, приглашенные для экспертного сопровождения.
4. Локус - пространственно-временные рамки проведения.
5. Медиацию - технологии и инструменты освещения.
6. Мобилизацию - привлечение заинтересованных, участие.
7. Результат - эффекты для целей и участников, обратная связь.
На этапе планирования целесообразно рассмотреть:
- характеристики целевой аудитории;
- концептуальную основу;
- экспертное обеспечение;
- ожидаемые перспективы.
21
Цель - систематизация и оптимизация процесса для достижения
поставленных целей.
Место проведения значимого события должно отражать ценности
целевой аудитории и подходить по статусу.
Важное значение имеет организация встречной зоны. Принцип
рационального использования пространства обеспечивает комфорт для
участников, предусматривая:
- узел регистрации с минимизацией очередей;
- возможность отдыха и коммуникаций;
- гостеприимный сервис.
Количество сервис-персонала рассчитывается с учётом численности.
Целесообразно разместить в зоне:
- презентационные материалы;
- площадку для прессы;
- фото-студию;
- брендированные объекты инфраструктуры.
Обеспечение техническим оснащением (свет, звук, визуализация)
должно соответствовать поставленным целям [
24].
Выбор локации для проведения мероприятия имеет исключительную
важность, поскольку любые неточности в данном вопросе могут повлиять на
эффективность реализации замысла в целом. С этой целью я всегда привлекаю
в качестве консультанта опытного специалиста технического профиля,
способного оперативно оценить соответствие возможностей объекта
поставленным задачам благодаря взаимодействию с инженерно-техническим
персоналом. Такая процедура позволяет сразу же установить пригодность
данного места для намеченных целей.
Еще одним не менее важным аспектом является разработка программы,
включающей в себя структуру мероприятия, тематику выступлений,
презентационные материалы ораторов и их графическое оформление. Для