55
ренцию, в рассматриваемой отрасли, но по сравнению с перечисленными выше
двумя не значительное (приблизительно 10%). Следовательно, основная страте-
гия маркетинга – борьба за потребителя. Для портфельного анализа
«PARMIGIANO GROUP» используются: матрица «рост/доля» и жизненного
цикла отрасли.
Для построения матрицы необходимы показатели каждой СЕБ. Расчет
показателей для построения матрицы показан в таблице 15.
Таблица 15
Расчет показателей для построения матрицы
Название СЕБ
Относительная доля
рынка СЕБ
Темп роста, %
1. Холодные закуски
2,32
38
2. Горячие закуски
2,98
42
3. Первые блюда
1,34
27
4. Вторые блюда
3,26
26
5. Десерты
3,73
29
6. Салаты
3,08
17
По осям матрицы «рост/доля» фиксируются темпы роста отрасли и отно-
сительная доля рынка. Каждая стратегическая единица бизнеса (далее СЕБ)
представлена в виде кружка, размер которого определяется долей прибыли
данного СЕБ в общей прибыли предпрития от всех видов деятельности.
Первоначально методология БКГ произвольно делила темпы роста отрас-
ли на высокие и низкие, проводя границу на уровне удвоенного темпа роста
ВНП плюс темпы инфляции. Однако, при портфельном анализе
«PARMIGIANO GROUP» эта граница установлена на 50% уровне, который
менеджеры считали приемлемым. СЕБ, с высокими объемами продаж, должны
попадать в квадранты с высокими темпами роста. Относительной долей рынка
считается отношение доли рынка данной СЕБ к доле рынка, контролируемой
56
основным конкурентом, выраженное в относительных единицах. Если показа-
тель СЕБ > 2, то отрасль считается лидером, если СЕБ < 2, то рыночная доля
отрасли небольшая.
На основе полученных данных построим матрицу «рост/доля».
Как видно из построенной матрицы, СЕБ 1, 2 и 5 находятся в квадранте
«Звезды». Это означает, что у данных СЕБ – высокие темпы роста, высокая до-
ля рынка. Блюда могут приносить достаточно денег, чтобы поддерживать свое
приготовление. Только СЕБ 2 может нуждаться в небольшой финансовой под-
держке со стороны ресторанной сети.
Рисунок 5. – Матрица БКГ «рост/доля»
СЕБ 4 также находится в квадранте «Звезды», но с тенденцией перехода в
квадрант «Дойные коровы».
Многие из дойных коров – это вчерашние звезды, опускающиеся в левый
нижний квадрант матрицы, где находится СЕБ 1, по мере перехода спроса в
данной отрасли в стадию зрелости. Хотя дойные коровы и менее привлекатель-
ны с точки зрения перспектив роста, это очень ценные СЕБ. Дополнительный
25
0
С
СЕБ-1
СЕБ-2
СЕБ-3
СЕБ-4
СЕБ-5
СЕБ-6
Звезды
Вопроситель-
ные знаки
Собаки
Дойные
коровы
57
приток средств от них может быть использован на выплату дивидендов, финан-
сирование приобретений и обеспечение инвестирования в развивающиеся звез-
ды и в трудных детей, из которых могут вырасти будущие звезды. Все усилия
ресторанной сети должны быть направлены на поддержание дойных коров в
процветающем состоянии, чтобы как можно дольше использовать их возмож-
ности в генерировании притока финансовых ресурсов. Должна быть поставлена
цель укрепления и защиты рыночных позиций дойных коров в течение всего
периода, когда они способны зарабатывать средства, которые будут направ-
ляться на развитие других СЕБ.
58
Конкурентная позиция
сильная средняя слабая
Рисунок 6. – Матрица жизненного цикла СЕБ
СЕБ 3 находится в квадранте «Вопросительные знаки». Высокие темпы
роста делают их привлекательными с отраслевой точки зрения. Бизнес на ста-
дии «вопросительный знак/захватчик ресурсов» в быстрорастущей отрасли мо-
жет потребовать значительных финансовых вливаний только для того, чтобы
успевать за высокими темпами роста отрасли; он может нуждаться даже в более
крупных затратах, чтобы обогнать темпы роста рынка и завоевать достаточную
Зарождение
Начало быст-
рого развития
отрасли
Быстрый рост
Развитие кон-
куренции
Зрелость
Насыщенность
Зату-
хание/спад от-
расли
Стадии жизненного цикла отрасли
СЕБ-5
СЕБ-2
С
СЕБ-1
СЕБ-4
СЕБ-6
СЕБ-3
59
долю рынка, если ставится цель стать лидером отрасли. Предприятие, поро-
дившая захватчика ресурсов, должна решить, стоит ли финансировать такое
направление деятельности.
Чтобы лучше идентифицировать СЕБ, которые развиваются, т.е. находят-
ся на подъеме, руководство «PARMIGIANO GROUP» может использовать
матрицу, размерностью 3x5, где расположение СЕБ зависит от стадии развития
отрасли и силы их конкурентных позиций. Площадь кругов представляет раз-
мер отрасли.
Матрица жизненного цикла СЕБ ресторана «PARMIGIANO GROUP» по-
казана на рисунке 6.
СЕБ 1, 2 и 5 могут быть обозначены как развивающиеся (будущие побе-
дители), СЕБ 3 – как потенциальный проигравший, СЕБ 4 – сегодняшний побе-
дитель, СЕБ 6 – дойная корова. Сила данной матрицы жизненного цикла в том,
что она дает информацию о распределении различной группы блюд по объему
их продаж.
3.2. Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий
Итак, в результате анализа системы производственно-хозяйственной дея-
тельности ресторана «PARMIGIANO GROUP» был выявлен ряд ее недостатков,
что позволило разработать мероприятия по совершенствованию организации
производства и обслуживания.
Под экономической эффективностью инвестиций понимают отношение
экономического эффекта, полученного за определенный период времени от
вложенного капитала, к величине вложенного капитала, который обеспечил по-
лучение данного эффекта. В общем виде рентабельность инвестиций определя-
ется по формуле:
Э = Р : К, (1)
где Э – рентабельность инвестиций;
Р – полученный доход от вложенных средств, тыс.руб.;
60
К – объем инвестиций, обусловивших получение дохода, тыс. руб..
Необходимо вложить денежные средства на осуществление мероприятий
по оптимизации системы организации производства и обслуживания ресторана
«PARMIGIANO GROUP» в виде прямых инвестиций в размере 1,25 млн. руб-
лей.
Предполагаемый доход от этих вложений сформируется в результате по-
вышения доходов от пользования земельно-имущественным комплексом на
20% и составит в год 340 000 руб.
Экономическая эффективность вложений составит (по формуле 1):
Э = 340/ 1250= 0,272.
Расчетный уровень дохода определяется по формуле:
ARR= CIPY – А • 100%/II, (2)
где ARR – расчетный уровень дохода, руб.;
CIPY – ежегодные денежные поступления, тыс. руб.
А – норма амортизации инвестиций, тыс. руб.;
II – инвестиционные затраты, тыс. руб.
Норма амортизации инвестиций определяется по формуле:
А =Cost – SV / Life, (3)
где Cost – первоначальная стоимость инвестиций, тыс. руб.;
SV – остаточная стоимость инвестиций, тыс.руб.;
Life – срок внедрения мероприятия, годы.
Определим расчетный уровень дохода для рассматриваемых мероприя-
тий. Срок жизни такого проекта составит 8 лет. Предполагаемые ежегодные по-
ступления от внедрения мероприятий – 340 тысяч рублей. Тогда норма аморти-
зации инвестиций составит:
А = 1250000:8= 156250 (рублей).
Расчетный уровень дохода равен:
ARR = (340000-156250)•100%/1250000= 14,7 %
Однако при расчете данного показателя не учитывается сумма будущих
61
денежных поступлений по отношению к текущему периоду времени.
Следующий показатель – период окупаемости вложений в мероприятия.
Это время, за которое сумма поступлений от реализации мероприятий покроет
сумму затрат. Срок окупаемости рассчитывается по формуле:
PBD = II/ACI, (4)
где PBD – срок окупаемости вложений в мероприятия, годы;
ACI – ежегодные денежные поступления, тыс. руб.
Для исследуемых мероприятий срок окупаемости составит:
PBD = 1250000: 340000= 3,68 (года).
Таким образом, через 4 года сумма поступлений от реализации данных
мероприятий покроет сумму затрат.
Этот показатель достаточно прост. Он не учитывает обесценивание во
времени поступлений будущих периодов. С этой целью рассчитывают дискон-
тированный период окупаемости.
Ежегодные денежные поступления от внедрения мероприятия по оптими-
зации системы организации производства и обслуживания ресторана
«PARMIGIANO GROUP» составят соответственно по годам 340, 297, 308, 305,
318, 333, 360 тысяч рублей. Пусть уровень дисконтирования составляет 10 %, а
ежегодная инфляция -12 %. Определим экономический эффект, экономическую
эффективность и срок окупаемости инвестиций в реализуемые мероприятия.
Расчет экономического эффекта с учетом ценности будущих поступлений
проводим по формуле:
t
ttt
rlКP )1(*/(
, (5)
где l
t
– индекс роста цен за t лет, то есть отношение среднего уровня цен в
году к уровню цен в начале периода инвестирования;
К
t
– объем инвестиций в t- м году, тыс. руб.;
r - ставка дисконтирования, %;
P
t
– ежегодные денежные поступления, тыс. руб.
62
Для начала вычислим значения l
t
для первых 7 лет:
l
1
= 1,12;
l
2
=1,12*1,12=1,25;
l
3
= 1,25 * 1,12 = 1.4;
l
4
= 1,4 * 1,12 = 1,57;
l
5
= 1,57 * 1,12 = 1,76;
l
6
= 1,76 * 1,12 = 1,97;
l
7
= 1,97 * 1,12 = 2,21.
Так как ставка дисконтирования равна 10 %, или 0,1, то 1+r = 1,1.
С учетом вычисленных выше значений определяем значение экономиче-
ского эффекта:
Р= 340 : 1,12 : 1,1 + 297 : 1,25 : 1,1
2
+ 308 : 1,4 : 1,1
3
+ 305 : 1.57 : 1,1
4
+318
: 1,76 : 1,1
5
+ 333 : 1,97 : 1,1
6
+ 360 : 2,21 : 1,1
7
=1314,396 ( тыс. руб. ).
Чистый дисконтированный доход будет равен:
ЧДД = 1314,396 -1250 = 64,396 (тыс. руб.).
Экономическая эффективность мероприятий определится по формуле:
ЭЭ = ( Р – К) : К, (6)
где ЭЭ – рентабельность инвестиций.
По исследуемым мероприятий рентабельность инвестиций будет равна:
ЭЭ = 1314,396 – 1250 : 1250 = 0,052.
Срок окупаемости в данном случае будет определяться по формуле:
Т = К : ( Р – К ), (7)
При расчетах получим:
Т = 1250 : (1314, 396 – 1250) = 4,1 лет.
Как видно, при расчете экономической эффективности реализуемых ме-
роприятий по закупке нового оборудования с учетом ценности будущих по-
ступлений и инфляции ее значение оказалось намного меньше (0,052) по срав-
нению со значением, рассчитанным без учета вышеуказанных факторов (0,272).
Аналогично, срок окупаемости проекта, определенный без учета ставки дис-
63
контирования и коэффициента инфляции, меньше (3,68 лет) срока окупаемости,
определенного с учетом этих факторов (4,1 лет).
Выводы по 3 главе:
Для повышения эффективности работы ресторана «PARMIGIANO
GROUP» основные мероприятия должны быть направлены на совершенствова-
ние организации производства и обслуживания.
В работе была предложено внедрение системы контроля качества ведения
бизнеса в ресторане, которая будет охватывать все стороны деятельности. По
каждому объекту контроля необходимо установлена его периодичность и
назначить ответственных.
Причинами ограничения изготовления первых блюд и горячих закусок
также являются их низкая рентабельность, большой объем трудозатрат на изго-
товление и невысокий уровень спроса. По словам сотрудников ресторана
«PARMIGIANO GROUP», к группам, которые заказываются реже всего, отно-
сятся десерты, первые блюда и горячие закуски. Поэтому предложением по оп-
тимизации ассортимента выпускаемой продукции будет увеличить количество
вторых блюд и разнообразить меню по всем пунктам.
Но, несмотря на имеющиеся недостатки в техническом оснащении пред-
приятия и, как следствие, в меню, благодаря тому, что ресторан обслуживает
квалифицированная команда мастер-поваров, адаптировавшись к имеющемуся
оборудованию, профессионалы способны готовить на нем высококачественные
блюда. А снизить напряжение на производственной линии помогают фирмен-
ные блюда, т.к. они всегда пользуются повышенным спросом.
Оценка имеющихся сильных сторон и угроз показала, что силой рестора-
на «PARMIGIANO GROUP» являются низкие издержки за счет экономии и хо-
рошее впечатление со стороны партнеров, а вот угрозой для ресторана
«PARMIGIANO GROUP» является выход на рынок новых конкурентов и высо-
кая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла ресторана.
64
При оценке наихудшего сочетания факторов в стратегии управления ре-
сторана «PARMIGIANO GROUP» выявлены слабости, которые заключаются в
недостатке денег на финансирование необходимых изменений в стратегии, а
угрозой со стороны возможностей является неблагоприятное изменение курсов
иностранных валют.
При расчете экономической эффективности реализуемых мероприятий по
закупке нового оборудования с учетом ценности будущих поступлений и ин-
фляции ее значение оказалось намного меньше (0,052) по сравнению со значе-
нием, рассчитанным без учета вышеуказанных факторов (0,272). Аналогично,
срок окупаемости проекта, определенный без учета ставки дисконтирования и
коэффициента инфляции, меньше (3,68 лет) срока окупаемости, определенного
с учетом этих факторов (4,1 лет).