2
Содержание
Введение ................................................................................................................... 3
Глава 1. Теоретические основы использования товарных знаков в спортивной
индустрии ................................................................................................................. 6
1.1 Понятие, предназначение и разновидности товарных знаков ...................... 6
1.2 Спортивная индустрия: сущность и особенности функционирования ..... 11
1.3 Товарные знаки в спортивной индустрии .................................................... 21
Глава 2. Практическое исследование использования товарного знака в
компании Nike ....................................................................................................... 28
2.1 Характеристика рынка производителей спортивной продукции ............... 28
2.2 Исследование направлений и результатов деятельности компании ......... 34
2.3 Исследование предпочтений потребителей на рынке спортивной
продукции .............................................................................................................. 46
Глава 3. Развитие рынка спортивной продукции на ближайшую перспективу
................................................................................................................................. 58
3.1 Рекомендации по продвижению продукции компании Nike на рынке ..... 58
3.2 Перспективные направления развития рынка спортивной продукции ..... 64
Заключение ............................................................................................................ 71
Список литературы ............................................................................................... 73
3
Введение
Сегодня залогом успешности предпринимательской деятельности
является правильная разработка процесса управления и продвижения на
рынок продукции (товара или услуги) и торговой марки.
В условиях растущей конкуренции каждый производитель старается
направить внимание покупателей на потребительские свойства именно
своего товара, для чего использует разные способы маркетинговых
коммуникаций: рекламу, стимулирование спроса, персональные продажи и
формирование общественного мнения.
В индустрии спорта товарный знак в частности также являются
важными средствами решения стратегических и тактических задач, стоящих
перед спортивными организациями и компаниями, заинтересованными в
разработке, продвижении и продаже востребованных рынком продуктов –
спортивных событий, услуг, товаров и информации. Все это обуславливает
актуальность темы выпускной квалификационной работы.
Несмотря на нестабильные времена, которые переживает мировая
экономика, индустрия спорта продолжает расти и развиваться, поэтому все
более становится очевидной важность эффективного использования
технологии брендинга в деятельности компании.
Американская компания «Nike» - всемирно известный производитель
спортивной одежды и обуви, является примером организации успешной
кампании по управлению брендом. Это одна из самых крупных корпораций,
специализирующихся на моделировании, производстве и распространении
спортивной одежды, обуви и аксессуаров. На данный момент бренд «Nike»
достиг мирового лидерства в своей индустрии и не останавливается на
достигнутом, планируя к производству множество революционных
продуктов.
Таким образом, индустрия спорта – это особая сфера экономических
4
отношений, которая в нашей стране пока находится на стадии формирования.
Именно по этой причине наблюдается дефицит специальной научной
литературы, посвященной не только экономическим аспектам развития и
формирования индустрии спорта, но и особенностям маркетинговых
коммуникации в этой сфере, что делает данное исследование не только
актуальным, но и определяет его научную новизну.
Цель настоящей работы – рассмотреть специфику товарных знаков в
спорте и спортивной индустрии .
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
- сформулировать понятие, предназначение и разновидности товарных
знаков;
- рассмотреть сущность и особенности функционирования спортивной
индустрии;
- изучить особенности товарных знаков в спортивной индустрии;
- дать характеристику рынка производителей спортивной продукции;
- исследовать направление и результаты деятельности компании
«Nike»;
- исследование предпочтений потребителей на рынке спортивной
продукции;
- разработать рекомендации по продвижению продукции компании
Nike на рынке;
- охарактеризовать перспективные направления развития рынка
спортивной продукции.
Объектом данной работы является компания Nike, а предметом –
особенности товарного знака и продвижение продукции компании.
Поставленные задачи решались с помощью следующих методов
исследования: анализ литературы по проблеме исследования, метод
наблюдения, качественно-количественный анализ полученных данных.
Теоретической основой исследования послужили труды ведущих
зарубежных и отечественных специалистов в области стратегического
5
маркетинга, управления брендом, а также специалистов спортивного
маркетинга.
Практическая значимость исследования заключается в том, что
полученные результаты могут быть востребованы в практической
деятельности специалистов, занимающихся проблемами маркетинга,
рекламы и построения системы продвижения бренда.
Структура работы определена ее целями, состоит из введения, трех
глав, раскрывающих тему исследования, заключения и списка
использованной литературы.
6
Глава 1. Теоретические основы использования товарных знаков в спортивной
индустрии
1.1 Понятие, предназначение и разновидности товарных знаков
Рынок товаров и услуг очень обширен, практически каждый год на
рынок выпускается большое количество изделий, но среди этого
многообразия потребитель отдает преимущество тому или иному товару, как
показывает статистика, на протяжении уже более 50 лет на выбор
потребителя в большинстве случаев влияет товарный знак производителя.
Исследования показывают возрастание способности российских покупателей
распознавать товарные знаки при покупке продуктов питания.
Из представленных выше исследований не трудно догадаться, что не
марочные товары уступают свои позиции в самых разных товарных группах,
причем марочные названия создаются производителем и принимаются
потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся в России
марочными: это соки, макароны, крупы и т.д. Среди потребителей
большинства товарных групп увеличивается количество покупателей,
готовых платить за качество марочных товаров. Однако постоянный приток
новых товаров (количество наименований продуктов в продаже увеличилось
за годы перестройки с 250 до 1200), рост количества рекламируемых
товарных знаков приводят к тому, что потребление товаров типичным
россиянином связано с частыми заменами товарных знаков, покупаемых
отдельным потребителем, что нетипично для развитого рынка.
По справедливому замечанию Долгополова П.С., «товарный знак
является широко распространенным средством индивидуализации,
позволяющим привлечь внимание к товару, его производителю или
продавцу. Регистрация товарного знака дает возможность сформировать
легко узнаваемый бренд и использовать его в целях успешного продвижения
7
на рынке аналогичных товаров»
1
. При этом следует сделать существенное
дополнение: регистрация товарного знака не только позволяет сформировать
легко узнаваемый бренд, но и выступает важнейшим детерминантом
правовой охраны товарного знака.
В связи с огромным значением товарного знака и с целью надлежащей
защиты этого средства индивидуализации от незаконного использования,
следует объективно и всесторонне подойти к исследованию понятия
«товарный знак», с целью выработки наиболее полного содержания понятия
«товарный знак». Необходимость разрешения данной задачи имеет место в
виду того, что ретроспективный анализ законодательства о товарном знаке
наглядно продемонстрировал то, что содержание данного понятия менялось
неоднократно, не только на законодательном уровне, но и в отечественной
доктрине. Так, Шершеневич Г.Ф., опираясь в исследованиях на
дореволюционное законодательство, указывал в монументальном труде
«Торговое право» на то, что «под именем товарного знака следует понимать
тот знак, которым купец стремится отметить внешним образом свои товары
для отличия их от однородных товаров других купцов. Этот знак налагается
на товар или промышленником при выпуске продукта (фабричное клеймо)
или торговцем при переходе товара через его руки (торговое клеймо)»
2
.
С течением времени и изменениями в законодательстве расширялось
функциональное предназначение товарного знака (особенно в советское
время), и, несмотря на закрепление легального определения товарного знака
в Гражданском Кодексе РФ (часть IV), дискуссия в доктрине имеет место, по
настоящее время. Некоторые авторы строят определения на основе тех
признаков, которые закреплены в ст. 1477 ГК РФ 120, одни дополняют
функциональным предназначением, другие указывают на отсутствие
необходимости включения функций товарного знака в его определение,
1
Долгополов, П.С. Товарный знак [Электронный ресурс] // URL: http://www.consultant.ru.
2
Беспалов, Ю.Ф. Правовой режим товарных знаков и знаков обслуживания // Вестник
Московского университета Министерства внутренних дел России. 2017. - № 3. - С. 175 -
178
8
четвертые предусматривают необходимость изменения легального
определения, путем дополнения данного понятия кругом субъектов,
являющихся правообладателями исключительного права на товарный знак.
Так, Романов С.С. приходит к выводу о том, что товарный знак есть
подлежащие регистрации обозначение, предназначенное для
индивидуализации товаров и позволяющие отличать товары одних
производителей от других. При этом Романов С.С. указывает на то, что такие
понятия как торговая марка, торговый знак, товарная марка являются
синонимами понятия товарный знак, а знак обслуживания, слоган, бренд,
предупредительная маркировка понятиями отличными от товарного знака.
Последнее находит подтверждение и в трудах других авторов. Однако,
воззрения Романова С.С. не являются в полной мере корректными потому,
что, во-первых, не следует включать функции в определение понятия
«товарный знак», так как функции товарного знака не статичны, они
развиваются и изменяются в зависимости от историко политических
событий, изменений в законодательстве, рыночных условий, целей и задач
сбытовой политики производителя товара.
При этом, несмотря на различное понимание количества и
наименования функций, выполняемых товарным знаком, основной функцией
будет выступать, безусловно, отличительная, позволяющая потребителю
определить именно нужный товар, отвечающий предъявляемым
требованиям, однако, данная функция не будет, является исчерпывающей.
Отсюда следует, что обозначение в определении товарного знака Романовым
С.С. одной функции недостаточно, а включение спектра функций этого
средства индивидуализации привело бы не только к нагромождению
легального определения, но и невозможно ввиду динамичности функций
товарных знаков. Более рационально предусмотреть наиболее важные
функции.
Также, понятие «товарный знак» не является тождественным по
отношению к понятиям «торговая марка, торговый знак, товарная марка», так
9
как «торговая (товарная) марка» используется в англосаксонском праве и
некоторых международных соглашениях, а не в российском
законодательстве. Егорова М.А., не разделяя позицию относительно
идентичности вышеуказанных понятий, отмечала тот факт, что товарный
знак является торговой маркой или ее частью, обеспеченные правовой
защитой
3
. При этом буквальный перевод английского слова «mark» означает
«знак», а слово «trade» - «торговля». Действующий ГК РФ не содержит
термина «торговля», а оперирует термином «товар». Именно поэтому, по
мнению М.А. Егоровой, учитывая действующие правовые нормы,
правильнее употреблять понятие «товарный знак», а не «торговая (товарная)
марка», отграничивая от понятий «бренд», «логотип», «слоган».
Также для выработки наиболее корректного определения понятия
«товарный знак», необходимо осуществить отграничение понятий «товарный
знак» и «знак обслуживания». Так, Гульбин Ю.Т. определил, что товарный
знак выступает средством индивидуализации товаров, а знак обслуживания -
услуг или работ. Товарный знак отличается от знака обслуживания только
объектом маркировки, что соответствует гражданскому законодательству
Российской Федерации, - ст. 1477 ГК РФ
4
.
Таким образом, товарный знак - обозначение, служащее для
индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных
предпринимателей, защиты интересов правообладателей и потребителей, и
позволяющие отличать товары одних производителей от других, на которое
признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на
товарный знак (статья 1481).
Рассмотрим классификацию товарных знаков:
1. Изобразительные товарные знаки - это обозначение в виде
разнообразных значков, рисунков, орнаментов, символов, изображений
3
Егорова М. А. Коммерческое право: учебник для вузов. - М. Статут, 2016. - 640 с.
4
Гульбин Ю.Т. Исключительные права на средства индивидуализации товаров - товарные
знаки, знаки обслуживания, наименования мест происхождения товаров: гражданско-
правовой аспект. - М. Статут, 2017. - 284 с.
10
животных и т.п. Хотя их эффективность оценивается ниже, чем у словесных
товарных знаков, в России на их долю приходится около 70% всех
регистрируемых отечественных товарных знаков. Успех изобразительных
товарных знаков в большей степени определяется их простотой, броскостью
и эффективностью с точки зрения рекламы, возможностью использования на
всевозможных материалах, смысловой нагрузкой и т.п.
2. Объемные товарные знаки представляют собой изображения
товарного знака в трех измерениях - его длине, высоте, ширине. Предметом
объемного товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия,
например, форма мыла, свечи, пилюли и т.д. либо его упаковка, например,
оригинальная форма бутылки для напитка или флакона для духов. Однако
объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид
известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным
внешним видом. Например, Таллиннскому производственному объединению
«Ливико» было выдано свидетельство № 80759 со сроком действия по 7
февраля 1996 года на право пользования товарным знаком, представляющим
собой оригинальную бутылку для ликеров, напоминающую старинную
башню.
3. Комбинированные товарные знаки сочетают в себе элементы
названных выше знаков. Чаще всего такие знаки представляют собой
сочетание рисунка и слова, рисунка и букв, слов и цифр и т.д. Желательно,
чтобы словесная и изобразительная части образовывали единое целое,
связывались композиционно и сюжетно. Одним из самых распространенных
видов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки,
в которых, как правило, сочетаются словесные и изобразительные элементы
в определенном цветовом решении.
Товарный знак пропитан глубоким смыслом. Продукция с известным
товарным знаком стоит на рынке на 15-30% дороже немаркированной.
Товарный знак обладает реальной стоимостью. Например, стоимость
товарного знака Apple к 2016 году составила $154.1 млрд., Google ‒ самой
11
многопользовательской поисковой сети в США ‒ составила $82.5 млрд.
Производителю товарный знак дает:
− возможность различать товары разных производителей;
− указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную на рынок
продукцию;
− гарантирует определенный уровень качества;
− увеличивает престиж продукции, если прежде она получала
высокое признание на рынке.
Разработка торговых марок представляет собой очень сложный
процесс, требующий профессионализма, так как на ее основе формируется
фирменный стиль товара и самого производителя.
Понимаемый как средство индивидуализации, товарный знак
рассматривается как торговая марка или фирменный знак производителя.
Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, в
других государствах и обладает правовой защитой.
1.2 Спортивная индустрия: сущность и особенности функционирования
Рассмотрим понятие спорта, индустрии и спортивной индустрии в
целом.
Спорт – cфeра социально-культурной деятельности как совокупность
видов спорта, сложившаяся в форме соревнований, специальной практики и
подготовки человека к ним
5
.
Спорт – особенный вид физической и интеллектуальной активности,
используемой с целью соревнования, также целенаправленной подготовки к
соревнованиям путём подготовки, разминки и тренировки
6
.
В совокупности с отдыхом, стремлением улучшения физического
состояния человека, повышения интеллекта, получения душевного
5
Дормидонтова Л. С. Пропаганда физической культуры и спорта в коллективе
физической культуры: учебное пособие / Л. С. Дормидонтова. Изд-во Омск: 2015. 46 с.
6
Кукушкин Г. И. Словарь по физической культуре и спорту: энциклопедия в 3 томах / под
гл. ред. Г. И. Кукушкина. Москва: «Физкультура и спорт», 1963. 423 с.