62
2) Выдвинуть цели и задачи, при достижении которых, будет виден
результат.
3) Отметить целевую аудиторию (для кого и зачем создается тот, или
иной продукт).
4) Разработать понятный график работы, что является важнейшим
пунктом в PR стратегии, для продвижения продукции в определенных
временных рамках (еженедельно, ежемесячно, ежегодно).
5) Выделить оценку ожидаемых результатов.
6) Свести все кризисные ситуации к нулю или подготовить команду к
решению всех антикризисных ситуаций.
Все пункты приведут к тому, что наладится работа в структуре,
реализация проектов будет идти чётко по плану. Правильно составления PR
компания, является эффективным коммуникационным инструментом.
Отсутствие правильного PR инструмента в интернете, или любом другом
СМИ заведомо ложная стратегия для современной компании.
Начнем с определения PR стратегии. Это план управления фирмой,
направленный на укрепление её позиций, удовлетворение потребностей и
достижение поставленных целей. (А.А Томпсон).
Стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми
организация руководствуется в своей деятельности (И. Ансофф).
Целевой аудиторией являются:
1) Потенциальные потребители.
2) Знаменитые, медийные лица, к мнению которых прислушивается
большая часть населения страны.
3) Соответственно СМИ (радио, телевидение, глянцевые журналы,
интернет).
Важные PR инструменты для достижения целей:
1) Создание целого PR отдела для работы с клиентами.
63
2) Мониторинг социальных сетей (положительно влияет на
взаимосвязь между потенциальным покупателем и самой компанией, а
значит и рост продаж среди молодежи).
Перейдем к бренду Nike. Для начала обратимся к логотипу. Белая
полоса, олицетворяющая победу. Высокий уровень узнаваемости товарного
знака, свидетельствует о том, что компания имеет высокие достижения в
своей PR стратегии. Первоначальный плюс в качественных кроссовках для
любого вида спорта, которые рекламируются только профессиональными
спортсменами, и являются главными официальными представителями
спортивного мира.
Важным аспектом PR стратегии стало появление рекламной кампании
Nike «Just Do It», ставший впоследствии девизом и из известных в истории
рекламы. Слоган «просто сделай это» подталкивает потенциальных
покупателей сформировать положительный образ и соответственно качества
предоставляемого продукта. Исходя из этого, создаётся целостная картина
представлений у покупателей по отношению к бренду Nike.
Подводя итог, можн
.
о отметить, чт
.
о «Nike» — великолепный пример
воплощени
.
я американско
.
й мечты. Компания, начинавшаяс
.
я с желани
.
я
студент
.
а найт
.
и достойную спортивную обувь, превратилась в один из
сильнейши
.
х брендов мира, который существенн
.
о повлиял н
.
а развити
.
е спорт
.
а
и вирусног
.
о маркетинга. Кроме того, именн
.
о «Nike» сделала спорт не тольк
.
о
великолепным зрелищем, н
.
о и прибыльным бизнесом.
За компание
.
й закрепилась слав
.
а инновационног
.
о бренда, и «Nike»
удерживае
.
т эт
.
о звани
.
е и в спорте, производя качественную современную
экипировку, и в сфере электроник
.
и со своим
.
и гаджетами, и в рекламе —
благодаря великолепным кампаниям, привлекающи
.
м внимани
.
е люде
.
й со
всег
.
о мира. Н
.
а данный момент бренд достиг мировог
.
о лидерств
.
а в индустри
.
и
и явн
.
о не стане
.
т останавливатьс
.
я н
.
а достигнуто
.
м и подари
.
т человечеству
еще множеств
.
о революционны
.
х продуктов.
64
Сейчас Nike занимает ключевую позицию на рынке, используя новые
технологии для продвижения бренда. Рост компании — это слаженная работа
PR отдела и правильно поставленные задачи, которые необходимо выполнять
в соответствии с планом.
3.2 Перспективные направления развития рынка спортивной продукции
Товарный знак становится одним из наиболее важных нематериальных
активов российского бизнеса. За 8 месяцев текущего года Роспатент
зарегистрировал 34 544 товарных знака, что на 21,2% больше, чем за
аналогичный период прошлого года.
Рис. 17. Зарегистрированно товарных знаков
Наряду с количественным ростом регистраций товарных знаков
значительно выросло число заявок на регистрацию ТЗ, особенно, от
отечественных заявителей. В 2019 году российский бизнес уже подал 36 618
заявок на регистрацию товарных знаков, на 18,4% превысив показатели
августа прошлого года.
65
Рис. 18. Динамика регистрации товарных знаков
Российский бизнес стал активнее и в плане международной
регистрации собственных товарных знаков. Так, по Мадридской системе от
отечественных заявителей подано на 15,5% заявок больше, что
демонстрирует активное стремление российского бизнеса работать не только
на территории нашей страны. Дополнительным стимулом такого роста станет
инициатива России по включению русского языка в число официальных
языков Мадридской системы, поддержанная на площадке Всемирной
организации интеллектуальной собственности (ВОИС).
В индустрии спортивного рынка на сегодняшний день наблюдается
положительная тенденции развития продаж спортивных товаров и услуг, но
вместе с этим можно отметить такую проблему, как обострение конкуренции
между производителями, утверждение позиций крупных международных
компаний, развитие региональных рынков, а также формирование жесткой
рыночной инфраструктуры. В будущем это может привести к перегреву
рынка спортивных товаров и тем самым вытеснить отечественные фирмы.
Исследовани
.
я рынк
.
а спортивно
.
й одежды, атрибутики, в то
.
м числе
непосредственн
.
о дл
.
я конкретны
.
х спортивны
.
х мероприятий, помогаю
.
т
сформировать и структурировать основны
.
е направлени
.
я развити
.
я мирово
.
й и
российско
.
й спортивно
.
й индустрии.
Рынок спортивны
.
х товаров в мире считаетс
.
я одни
.
м из самы
.
х крупных,
66
ег
.
о объе
.
м в последни
.
е годы приблизилс
.
я к 100 млрд. долларов в год (п
.
о
други
.
м оценка
.
м - $67 млрд в год). П
.
о некоторым данным, годово
.
й
совокупный объе
.
м продаж мировог
.
о рынк
.
а спортивног
.
о снаряжени
.
я
составляе
.
т около 40 млрд. долл., чт
.
о больше емкост
.
и как рынк
.
а спортивно
.
й
обуви (20 млрд. долл.), так и рынк
.
а спортивно
.
й одежды (38 млрд. долл.).
П
.
о оценка
.
м экспертов, в спортивно
.
й индустри
.
и основна
.
я дол
.
я (70-
80%) денежны
.
х отношени
.
й приходитс
.
я н
.
а рынок спортивны
.
х товаров
(производители, дистрибьюторы, предприяти
.
я рознично
.
й торговли). В
стади
.
и формировани
.
я находитс
.
я инфраструктур
.
а спортивно
.
й индустрии. В
2016 году, п
.
о данным исследовани
.
я Всемирно
.
й федераци
.
и спортивны
.
х
товаров, объём мировог
.
о рынк
.
а спортивны
.
х товаров составил 92 млрд.
долларов США. В 2020 году эт
.
а цифр
.
а приблизитс
.
я к отметке 175 млрд.
долларов, в 2023 – достигне
.
т рубежа в 200 млрд. долларов, в 2025 – почт
.
и
240 млрд.
Эксперты Всемирно
.
й федераци
.
и индустри
.
и спортивны
.
х товаров
отмечают, чт
.
о в ближайши
.
е 10 ле
.
т наибольши
.
й рост покажу
.
т рынк
.
и Росси
.
и
(300%) и Кита
.
я (29%). П
.
о и
.
х прогнозам, за то
.
т ж
.
е период продажи в США
вырасту
.
т всег
.
о н
.
а 14%, в страна
.
х ЕС – н
.
а 19%, а в Япони
.
и – н
.
а 11%.
Значительна
.
я дол
.
я потреблени
.
я спорттоваров приходитс
.
я н
.
а развиты
.
е
страны – США и Европу. Рост европейског
.
о спортивног
.
о рынка, п
.
о данным
международно
.
й организаци
.
и World Sports Forum, за последни
.
е 3 год
.
а
составил 5,4% - эт
.
о больше, че
.
м совокупный рост ВВП стран ЕС за то
.
т ж
.
е
период. Больша
.
я часть (65%) всег
.
о мировог
.
о производств
.
а спортивно
.
й
продукци
.
и приходитс
.
я н
.
а Китай, однак
.
о в это
.
й стране не
.
т н
.
и одног
.
о
раскрученног
.
о спортивног
.
о брэнда.
Спортивны
.
е рынк
.
и стран Восточно
.
й Европы стагнируют, а российски
.
й
расте
.
т н
.
а 20% в год
Лидируе
.
т н
.
а рынке спортивно
.
й одежды, инвентаря и обуви
американска
.
я компани
.
я Nike (объе
.
м продаж $10,7 млрд). За не
.
й следую
.
т
германска
.
я Adidas-Salomon AG ($7,87 млрд), американска
.
я Reebok (3,5 млрд)
67
и германска
.
я Puma AG Rudolf Dassler Sport ($1,6 млрд).
Как отмечалось выше, н
.
а мирово
.
м рынке спортивны
.
е товары
российског
.
о производств
.
а представляю
.
т незначительную часть. П
.
о
прогноза
.
м экспертов, эт
.
а тенденци
.
я сохранитс
.
я н
.
а ближайши
.
е годы,
несмотря н
.
а значительны
.
е темпы рост
.
а рынка. Ситуацию н
.
а
внутрироссийско
.
м рынке спортивны
.
х товаров характеризую
.
т обострени
.
е
конкуренции, усилени
.
е позици
.
й крупны
.
х международны
.
х компаний,
развити
.
е региональны
.
х рынков, изменени
.
я в системе дистрибуции,
формировани
.
е рыночно
.
й инфраструктуры, рост интереса к спорту,
активному образу жизни.
Среди факторов, объясняющи
.
х положительную динамику н
.
а рынке
спортивно
.
й индустри
.
и в Росси
.
и и позволяющи
.
х эксперта
.
м считать ег
.
о одни
.
м
из ключевы
.
х в Европе, можн
.
о выделить большо
.
е количеств
.
о потенциальны
.
х
покупателей, недостаточную насыщенность рынк
.
а товарами, моду н
.
а
спортивный стиль в одежде, обуви и аксессуарах.
Н
.
а рынке спортивно
.
й одежды и обуви популярность спортивног
.
о стил
.
я
(casual, life style, sport fashion) у россиян связан
.
а не стольк
.
о с интересо
.
м к
спорту, скольк
.
о с модо
.
й н
.
а здоровый образ жизни, распространение
.
м
«молодежных» тенденци
.
й н
.
а рынке одежды и обуви. Большинств
.
о
неспортивны
.
х и спортивны
.
х брэндов выпускаю
.
т одежду и обувь н
.
а стыке
спорт
.
а и моды. Наиболе
.
е известны
.
е и покупаемы
.
е марк
.
и спортивно
.
й одежды
и обуви в России: Adidas, Reebok, Puma и Nike. Приверженность российски
.
х
потребителе
.
й к определенному брэнду проявляетс
.
я в покупке широког
.
о
перечн
.
я предметов одежды и обуви полюбившейс
.
я марки.
До недавнег
.
о времен
.
и практическ
.
и все спортивны
.
е магазины был
.
и
ориентированы н
.
а продажу дороги
.
х спортивны
.
х товаров известны
.
х мировы
.
х
брэндов. Тольк
.
о в последни
.
е год-полтор
.
а компании, вышедши
.
е н
.
а рынок в
90-е годы, стал
.
и последовательн
.
о расширять ассортимент, включа
.
я товары
мене
.
е имениты
.
х и дороги
.
х марок. Несмотря н
.
а высоки
.
й уровень
рентабельност
.
и в премиально
.
й нише, сетевы
.
е фирмы начал
.
и обслуживать
68
потребител
.
я со средни
.
м достатком. С расширение
.
м присутстви
.
я в разны
.
х
ценовы
.
х ниша
.
х изменилась и ассортиментна
.
я политик
.
а продавцов: стала
появлятьс
.
я продукци
.
я отечественны
.
х производителе
.
й спортивны
.
х товаров -
одежда, товары дл
.
я рыболовств
.
а и туризма.
Развити
.
е среднеценово
.
й ниши в сетево
.
й торговле спровоцировало
перемещени
.
е спроса с открыты
.
х рынков (с больши
.
м количество
.
м no-name
марок и контрафактно
.
й продукции) в магазины. Освоени
.
е новы
.
х дл
.
я себя
ниш сетевы
.
е фирмы связываю
.
т с увеличение
.
м доходов населения, которо
.
е
стало боле
.
е требовательным к сервису покупки.
Отсутстви
.
е дистрибуторски
.
х сете
.
й дл
.
я многи
.
х брэндов аналитик
.
и
связываю
.
т с большо
.
й удаленностью крупны
.
х потребительски
.
х центров друг
о
.
т друга. Главным
.
и рынкам
.
и сбыт
.
а спортивно
.
й продукци
.
и являютс
.
я Москв
.
а
и Санкт- Петербург. Наиболе
.
е крупны
.
е операторы - «Спортмастер»,
«Высша
.
я лига», «Эпицентр», «Триал Спорт». Из каналов приобретени
.
я
продукци
.
и крупным
.
и сетям
.
и распространены участи
.
е в закупочно
.
й группе,
прямы
.
е поставк
.
и фирмы-производителя, поставк
.
и определенны
.
х товаров п
.
о
франчайзингу.
Основны
.
е риск
.
и компани
.
й н
.
а российско
.
м рынке спортивны
.
х товаров
связаны с недостаточным изучение
.
м потребительског
.
о спроса, трудностям
.
и
поиск
.
а региональны
.
х партнеров, нечетким
.
и законодательным
.
и нормам
.
и в
отношени
.
и различны
.
х видов спортивног
.
о маркетинга.
Выводы п
.
о третье
.
й главе.
«Nike» — великолепный пример воплощени
.
я американско
.
й мечты.
Компания, начинавшаяс
.
я с желани
.
я студент
.
а найт
.
и достойную спортивную
обувь, превратилась в один из сильнейши
.
х брендов мира, который
существенн
.
о повлиял н
.
а развити
.
е спорт
.
а и вирусног
.
о маркетинга. Кроме
того, именн
.
о «Nike» сделала спорт не тольк
.
о великолепным зрелищем, н
.
о и
прибыльным бизнесом.
За компание
.
й закрепилась слав
.
а инновационног
.
о бренда, и «Nike»
удерживае
.
т эт
.
о звани
.
е и в спорте, производя качественную современную
69
экипировку, и в сфере электроник
.
и со своим
.
и гаджетами, и в рекламе —
благодаря великолепным кампаниям, привлекающи
.
м внимани
.
е люде
.
й со
всег
.
о мира. Н
.
а данный момент бренд достиг мировог
.
о лидерств
.
а в индустри
.
и
и явн
.
о не стане
.
т останавливатьс
.
я н
.
а достигнуто
.
м и подари
.
т человечеству
еще множеств
.
о революционны
.
х продуктов.
Российско
.
й рынок спортивны
.
х товаров последующи
.
е 4 год
.
а буде
.
т
расти. Н
.
а сегодняшни
.
й день наблюдаютс
.
я следующи
.
е тенденци
.
и развити
.
я
российског
.
о спортивног
.
о рынк
.
а – высоки
.
е темпы рост
.
а рынка, обострени
.
е
конкуренции, усилени
.
е позици
.
й крупны
.
х международны
.
х компаний,
развити
.
е региональны
.
х рынков, изменени
.
е в системе дистрибуции,
формировани
.
е рыночно
.
й инфраструктуры, рост интереса к спорту,
активному образу жизни.
Обобщая вышеизложенное, можно сделать следующие выводы.
Позиционирование и продвижение на сегодняшний день являются
неотъемлемыми инструментами ведения бизнеса, вне зависимости от его
масштабов и специфики. При этом необходимо принять во внимание тот
факт, что индустрия спортивных товаров и услуг обладает широким
спектром характерных особенностей и во многом в большей степени
подвержена факторам риска, генерируемым внешней и внутренней
предпринимательской средой, чем другие виды бизнеса. Практика
показывает, что, несмотря на высокий уровень финансовой устойчивости,
узнаваемости и развитую систему маркетинга, крупнейшие спортивные
бренды нередко сталкиваются с финансовыми трудностями. Во многом, это
обусловлено недостаточной степенью учета специфики внешних рынков. Как
следствие, привычные и широко применяемые методы распространения
продукции оказываются неэффективными, что способствует формированию
отрицательного финансового результата. Несмотря на высокий уровень
лояльности целевой аудитории на внешнем рынке, существенными
преградами для ведения бизнеса становятся нестабильность курса
национальной валюты, высокий уровень конкуренции, покупательная
70
способность населения.
В данном случае обоснованным представляется последующее развитие
подходов к ценообразованию в совокупности с совершенствованием
комплекса маркетинговых мероприятий, а именно предание им
дополнительных свойств «гибкости». Решение обозначенных вопросов на
уровне ведущих спортивных брендов является гарантией их выживания в
эпоху глобализации, финансовых кризисов и волатильных рынков.
71
Заключение
В последни
.
е годы в мире наблюдаетс
.
я стремительно
.
е развити
.
е спорт
.
а
как области, н
.
а которую приходитс
.
я боле
.
е 3% мировог
.
о торговог
.
о оборота.
Эт
.
о обстоятельств
.
о привело к значительно
.
й коммерциализаци
.
и спорта,
превратив ег
.
о в мощную индустрию. Сегодн
.
я индустри
.
я спорт
.
а - область
деятельности, затрагивающа
.
я огромно
.
е количеств
.
о граждан стран Европы
вне зависимост
.
и о
.
т и
.
х пола, возраст
.
а и социальног
.
о положения.
Есл
.
и рассмотреть рынок спортивны
.
х магазинов мировы
.
х брендов, т
.
о
можн
.
о выделить следующие: Nike, Puma, Adidas, Reebok. Исходя из
исследовани
.
й в выпускно
.
й квалификационно
.
й работе, необходим
.
о отметить,
чт
.
о Adidas являетс
.
я самым популярным брендом, дале
.
е иде
.
т Nike.
Есл
.
и ж
.
е взять мирово
.
й рынок, т
.
о Nike являетс
.
я лидеро
.
м рынке
спортивны
.
х товаров, а за ни
.
м иде
.
т Adidas. Вместе взяты
.
х эт
.
и дв
.
а бред
.
а
занимаю
.
т наибольшую долю н
.
а мирово
.
м рынке
Компани
.
я «Nike», специализирующаяс
.
я н
.
а моделировании,
производстве и распространени
.
и спортивно
.
й одежды, обуви и
сопутствующи
.
х аксессуаров, являетс
.
я ярки
.
м примеро
.
м успешног
.
о подход
.
а к
формированию и продвижению бренда. Эт
.
о самый дорого
.
й спортивный
бренд в мире, капитализация, доход и прибыль которог
.
о значительн
.
о
больше, че
.
м у любог
.
о конкурент
.
а в индустри
.
и спорта.
Успешность стратеги
.
и продвижени
.
я товарног
.
о знак
.
а «Nike»
определяетс
.
я следующим
.
и факторами: массированность рекламы,
использовани
.
е нестандартны
.
х инструментов и вирусног
.
о маркетинга,
грамотно
.
е использовани
.
е Интерне
.
т ресурсов в продвижени
.
и товарног
.
о знака,
ориентаци
.
я н
.
а инновационный подход, приверженность бренду знамениты
.
х
профессиональны
.
х спортсменов, вовлеченны
.
х в процесс продвижени
.
я
бренд
.
а и пр. «Nike» с самог
.
о начала своег
.
о существовани
.
я в борьбе за рынк
.
и
и ниши не боялась использовать смелы
.
е и неожиданны
.
е ходы, оригинальны
.
е