52
«надежность» и «польза» выбрало равно
.
е количеств
.
о респондентов (п
.
о 22%),
такж
.
е в равно
.
м количестве (п
.
о 2%) выбрал
.
и «статус» и затруднились
ответить, а считающих, чт
.
о благосостояни
.
е влияе
.
т н
.
а совершени
.
е покупк
.
и
оказалось чуть боле
.
е десято
.
й част
.
и (12%).
Н
.
а третье
.
м этапе был проведен анализ, касающийс
.
я наскольк
.
о известн
.
а
респондента
.
м торгова
.
я марк
.
а Nike (рис.16).
Рис. 16. Известность торговой марки Nike
П
.
о рисунку 16 видно, чт
.
о все респонденты так ил
.
и иначе сталкивались
с данно
.
й торгово
.
й маркой, эт
.
о подтверждаю
.
т результаты опроса: 80%
ответили, чт
.
о хорошо знаком(а) с это
.
й торгово
.
й марко
.
й и 20%, что, что-т
.
о
видел
.
и и слышал
.
и об это
.
й торгово
.
й марке. Таки
.
м образом, исходя из
результатов нашег
.
о анализа, можн
.
о сделать вывод, чт
.
о все респонденты,
участвующи
.
е в анкетировани
.
и осведомлены о торгово
.
й марке Nike.
«Nike» предлагае
.
т свои
.
м потребителя
.
м не прост
.
о хорошую
спортивную экипировку. «Nike» владее
.
т истиной, и он
.
а не ограничиваетс
.
я
одним
.
и кроссовками, истин
.
а заключаетс
.
я в том, куд
.
а эт
.
и кроссовк
.
и тебя
приведут», - эт
.
о заявлени
.
е компани
.
и н
.
а Web-страница
.
х (www.nike.com).
Маркетологи компани
.
и формирую
.
т целостный мир взаимоотношени
.
й
между «Nike», её спортсменам
.
и и потребителями. Например, в одно
.
й из
рекла
.
м в журнале дл
.
я теннисистов изображены одн
.
и лишь кроссовк
.
и дл
.
я
53
тенниса с красиво
.
й эмблемо
.
й фирмы и номеро
.
м бесплатног
.
о телефона.
Позвонив п
.
о этому телефону, читател
.
и слышали, как известный теннисист
Джи
.
м Курье разговаривае
.
т о барабана
.
х со свои
.
м любимым ударнико
.
м Рэнди
Коссо
.
м из группы «Toad the Wet Sprocket». Позвонив п
.
о телефону,
указанному в подобно
.
й баскетбольно
.
й рекламе, и можн
.
о «случайно»
услышать забавный телефонный разговор, в которо
.
м Гвирдо Сардуччи
уговаривае
.
т Майкла Джордан
.
а вложить деньги в ег
.
о новейше
.
е изобретени
.
е
— съедобны
.
е велосипеды.
«Nike» в равно
.
й мере заботитс
.
я как о душевном, так и о физическо
.
м
состояни
.
и свои
.
х клиентов. Компани
.
я беспокоитс
.
я не тольк
.
о об увеличени
.
и
сбыта, н
.
о и о развити
.
и спорт
.
а дл
.
я всеобщег
.
о блага. Например, рекламна
.
я
кампани
.
я под название
.
м «Есл
.
и вы умеете играть» направлен
.
а н
.
а содействи
.
и
боле
.
е широкому участию женщин в различны
.
х вида
.
х спорта, в не
.
й показаны
преимущества, которы
.
е получаю
.
т девушк
.
и и молоды
.
е женщины о
.
т заняти
.
й
спортом. «Nike» вкладывае
.
т деньги и в развити
.
е мене
.
е популярны
.
х видов
спорта, несмотря н
.
а то, чт
.
о возможност
.
и получени
.
я прибыл
.
и та
.
м
значительн
.
о меньше. Таки
.
е акци
.
и способствую
.
т укреплению мнени
.
я о том,
чт
.
о «Nike» не тольк
.
о производитель качественно
.
й спортивно
.
й экипировки,
н
.
о и компания, котора
.
я заботитс
.
я о свои
.
х потребителях.
Таки
.
м образом, есл
.
и говорить о преимуществах, сильны
.
х сторона
.
х
«Nike», т
.
о к ни
.
м следуе
.
т отнести:
- достаточн
.
о агрессивную политику п
.
о переделу рынка,
- массированность рекламы - логотип компани
.
и буквальн
.
о повсюду –
н
.
а страница
.
х спортивны
.
х газет, в оформлени
.
и спортивны
.
х мероприятий, в
спортивны
.
х программа
.
х н
.
а телевидени
.
и и т.д. ,
- грамотно
.
е использовани
.
е Интерне
.
т ресурсов в продвижени
.
и бренда,
- преемственность традици
.
й - в компани
.
и говорят, чт
.
о и
.
х бизнес
базируетс
.
я всег
.
о н
.
а нескольких, н
.
о очень важны
.
х принципах: любовь к
спорту, независимость, трудолюби
.
е и упорств
.
о в достижени
.
и цели,
- технологическо
.
е превосходств
.
о - п
.
о количеству внедренны
.
х
54
инноваци
.
й «Nike» сегодн
.
я являетс
.
я №1 в спортиндустрии,
- имидж молодежно
.
й фирмы - компани
.
и удалось убедить многи
.
х
потребителе
.
й в том, чт
.
о есл
.
и вы молоды и агрессивны, т
.
о ваш выбор –
«Nike»,
- привлечени
.
е к продвижению свои
.
х товаров звезд спорт
.
а -компани
.
и
удалось создать прозрачную и стойкую связь между своим
.
и товарам
.
и и
именам
.
и знамениты
.
х спортсменов.
Таки
.
м образом, проанализировав систему управлени
.
я продвижение
.
м
бренд
.
а компани
.
и «Nike», можн
.
о выделить следующи
.
е достоинства.
Достоинств
.
а маркетингово
.
й деятельност
.
и «Nike»:
- Занимаема
.
я дол
.
я рынка.
- Грамотно
.
е использовани
.
е Интерне
.
т ресурсов в продвижени
.
и бренда.
- Нестандартна
.
я реклам
.
а и продвижение, агрессивны
.
е рекламны
.
е
кампании, одобрени
.
я знаменитостей.
- Высоко
.
е качеств
.
о продукции, соблюдени
.
е стандартов, широки
.
й
ассортимент.
- Регулярны
.
е маркетинговы
.
е исследования.
- Технологически
.
е инноваци
.
и в област
.
и проектировани
.
я и
производства.
К недостатка
.
м маркетингово
.
й деятельност
.
и можн
.
о отнест
.
и стоимость
продукци
.
и (продукты «Nike» обладаю
.
т высоки
.
м качество
.
м и поэтому имею
.
т
боле
.
е высоки
.
е цены п
.
о сравнению с конкурентами. Хотя цены, може
.
т быть,
и реальны, учитыва
.
я характер продукции, иногд
.
а потребител
.
и могу
.
т не
согласитьс
.
я с ними).
Кроме того, международный маркетинг «Nike» такж
.
е оказалс
.
я важно
.
й
частью корпоративног
.
о успеха. В мире компани
.
я имее
.
т больши
.
й акцент н
.
а
внешни
.
х рынках, как очевидно
.
е решени
.
е – внутренни
.
й рынок уж
.
е насыщен.
Еще одни
.
м плюсо
.
м дл
.
я «Nike» являетс
.
я и
.
х больша
.
я внутрення
.
я
структур
.
а и финансовы
.
е силы. «Nike» имее
.
т шесть корпоративны
.
х объектов
в тре
.
х различны
.
х государств, и 9 миллиардов долларов о
.
т продаж в прошло
.
м
55
году.
Основны
.
е возможност
.
и «Nike» види
.
т в свое
.
й способност
.
и продолжать
расширять ассортимент свое
.
й продукци
.
и и внедрять ег
.
о в жизнеспособны
.
е
област
.
и роста. Лини
.
я одежды предлагае
.
т наибольши
.
й потенциал дл
.
я рост
.
а в
будущем.
Еще одно
.
й возможностью дл
.
я Nike являетс
.
я высоки
.
й уровень
лояльност
.
и к бренду. Названи
.
е «Nike» и логотип компани
.
и обладаю
.
т
универсально
.
й узнаваемостью. Возможность заработать н
.
а это
.
м имен
.
и
признани
.
е плюс производств
.
о ново
.
й продукци
.
и даю
.
т неоспоримо
.
е
преимуществ
.
о дл
.
я рост
.
а и развития.
Главно
.
й угрозо
.
й дл
.
я «Nike» являетс
.
я слишко
.
м сильна
.
я уверенность в
себе. Отношени
.
е спокойстви
.
я в отношени
.
и и
.
х успеха и рост
.
а могу
.
т привест
.
и
к срыву. Без постоянног
.
о усерди
.
я и старани
.
я «Nike» рискуе
.
т потерять то, чт
.
о
с таки
.
м трудо
.
м удалось достичь. Являясь лидеро
.
м отрасли, приче
.
м боле
.
е
40% рынка, «Nike» становитс
.
я хороше
.
й мишенью дл
.
я все
.
х свои
.
х
конкурентов.
Такж
.
е важн
.
о учитывать, чт
.
о в условия
.
х финансовог
.
о кризиса
ожидаетс
.
я резко
.
е уменьшени
.
е инвестиционны
.
х потоков в российскую
экономику. Сложность ведени
.
я иностранног
.
о бизнеса в Росси
.
и усугубляетс
.
я
такж
.
е и нестабильностью наше
.
й экономики, высоким
.
и темпам
.
и инфляции. В
настоящи
.
й момент, в условия
.
х мировог
.
о кризиса, ведени
.
е иностранног
.
о
бизнеса не являетс
.
я перспективным.
Кроме тог
.
о н
.
а компанию очень сильн
.
о оказываю
.
т воздействи
.
я
события, происходящи
.
е в политическо
.
й сред
.
е (законодательств
.
о п
.
о
регулированию предпринимательско
.
й деятельности, повышени
.
е кво
.
т н
.
а
импорт, рост требовани
.
й со стороны госучреждений, следящи
.
е за
соблюдени
.
е законов, рост числа групп п
.
о защите интересов потребителей).
Эт
.
и факторы слагаютс
.
я из правовы
.
х уложений, которы
.
е влияю
.
т н
.
а
организацию и ограничиваю
.
т свободу е
.
е действи
.
я в рамка
.
х общества.
Выводы п
.
о второ
.
й главе.
56
Н
.
а сегодняшни
.
й день в индустри
.
и спортивног
.
о рынк
.
а наблюдаютс
.
я
положительны
.
е тенденци
.
и развити
.
я продаж спортивны
.
х товаров и услуг, н
.
о
вместе с эти
.
м необходим
.
о отметить такую проблему, как обострени
.
е
конкуренци
.
и между производителями, развити
.
е региональны
.
х рынков,
утверждени
.
е позици
.
й крупны
.
х международны
.
х компаний, а такж
.
е
формировани
.
е жестко
.
й рыночно
.
й инфраструктуры.
Важным факторо
.
м стабильног
.
о развити
.
я российског
.
о спортивног
.
о
рынк
.
а являетс
.
я экспанси
.
я отечественног
.
о рынк
.
а зарубежным
.
и
производителями. Особо преуспел
.
и таки
.
е мировы
.
е лидеры спортивно
.
й
индустри
.
и как Puma, Nike и Adidas. Puma н
.
а российско
.
м рынке недавно, н
.
о
динамик
.
а развити
.
я у сет
.
и выше, че
.
м у остальны
.
х компаний. Прочно
.
е мест
.
о
н
.
а рынке занимае
.
т Adidas. Компани
.
я давн
.
о удерживае
.
т свои позици
.
и и
открывае
.
т новы
.
е сет
.
и магазинов п
.
о франчайзинговому варианту
сотрудничества.
«Nike» (русска
.
я транскрипци
.
я – «Найк») - всемирн
.
о известный
американски
.
й бренд. Эт
.
о одн
.
а из самы
.
х крупны
.
х компаний,
специализирующихс
.
я н
.
а моделировании, производстве и распространени
.
и
спортивно
.
й одежды, обуви и аксессуаров
32
.
Основным
.
и конкурентам
.
и «Nike» н
.
а рынке спортивны
.
х товаров
являютс
.
я «Adidas», «Reebok», «Puma» и «Umbro», которы
.
е в последни
.
е годы
укрепляю
.
т позици
.
и в России.
Людя
.
м отдаю
.
т сво
.
е предпочтени
.
е таки
.
м фирма
.
м как «Adidas» и
«Nike».
«Nike» ассоциируетс
.
я у покупател
.
я с топовым
.
и спортсменами,
ведущим
.
и мировым
.
и соревнованиями, чт
.
о помогае
.
т покупателя
.
м вест
.
и боле
.
е
здоровый, активный образ жизни, выражать сво
.
й стиль, оригинальность. Те
.
м
самым Nike, выстраива
.
я долгосрочны
.
е отношени
.
я со свое
.
й целево
.
й
32
Пушкарь Е. С. PR-стратегии, применяемые при формировании спортивного бренда NIKE //
Молодой ученый. — 2018. — №12. — С. 91-93. — URL https://moluch.ru/archive/198/48868/ (дата обращения:
06.11.2019).
57
аудиторией, мысли
.
т и планируе
.
т н
.
а перспективу в тандеме с потребителем
58
Глава 3. Развитие рынка спортивной продукции на ближайшую перспективу
3.1 Рекомендации по продвижению продукции компании Nike на рынке
В настоящий период времени товарный знак для потребителя
выступает гарантом качества того или иного товара или услуг. Товарный
знак позволяет выявить качественный товар или услугу среди идентичных
товаров или услуг разных производителей и исполнителей, определить ее
качество, предопределить общее описание о товаре или услуге, а также
изучить ее детальные характеристики, обозначая популярность и побуждая
спрос на товар или услугу, тем самым увеличивая цену при осуществлении
его дальнейшего сбыта.
Товарный знак непосредственно выступает элементом конкурентности
между производителями разных сфер и в свою очередь гарантирует защиту
со стороны законодательства от всех посягательств из вне
33
.
Обеспечение защиты товарного знака на товар или услугу представляет
собой сложный механизм, для получения которой необходимо пройти все
этапы регистрации в Роспатенте, а непосредственно для успешной
регистрации обязаны соблюсти все требования, установленные
законодательством. Этот сложный механизм свидетельствует об увеличении
значимости существующих элементов индивидуализации в России, что в
свою очередь свидетельствует о том, что интерес к товарному знаку со
стороны изготовителей товара и услуг, сохраняется. Спрос к элементам
индивидуализации пробуждает существование правовой базы, которая
обеспечивает защиту товарных знаков на товар или услуги в Российской
Федерации.
Спортивный менеджмент предстает практикой эффективного
управления деятельностью компаниии, специализирующейся н
.
а
33
Чеха А.С. Защита прав на товарные знаки // Студенческий: электрон. научн. журн. 2019. № 2(46).
URL: https://sibac.info/journal/student/46/129083 (дата обращения: 06.11.2019)
59
моделировании, производстве и распространени
.
и спортивной одежды, обуви
и аксессуаров товарной марки «Nike».
А деятельность, связанная с управлением продвижения продукции
товарной марки «Nike», коммуникациями и взаимоотношениями со всеми
контактными аудиториями спортивной среды является спортивным
маркетингом, который реализуется в тесной взаимосвязи со спортивным
менеджментом данной компании.
Для успешной и эффективной деятельности «Nike» большую роль
играет создание и продвижение собственного бренда. Рейтинги стоимости и
прибыльности, составляемые спортивными консалтинговыми компаниями,
демонстрируют наличие дополнительной стоимости брендов известных
спортивных торговых марок, которая формируется за счет их устойчивых
конкурентных преимуществ, построенных на индивидуальности их брендов,
лояльности и высокой эмоциональной привязанности болельщиков и
фанатов.
Осознание высокой ценности спортивных брендов и их способности
приносить спортивным компаниям огромную прибыль становится все
глубже. Бренд для профессионального спортивного клуба выступает
основой устойчивой популярности и финансовой стабильности даже в случае
отсутствия значительных спортивных достижений. В связи с этим большую
роль играет и продвижение этого бренда в спортивной сфере, оно
осуществляется профессиональными спортивными клубами на основе
использования маркетинговых коммуникаций.
При этом в рамках спортивного маркетинга в профессиональном клубе
реализуются не только маркетинговые коммуникации, но и другие элементы
комплекса маркетинга — ценовая, товарная и сбытовая политика,
маркетинговые исследования, то есть он предстает полноценной
маркетинговой деятельностью
34
.
34
Овчаров Д. О. Продвижение бренда компании в сфере спорта // Молодой ученый. — 2018. — №9.
— С. 89-92. — URL https://moluch.ru/archive/195/48610/ (дата обращения: 06.11.2019).
60
В качестве совершенствовани
.
я системы управлени
.
я брендо
.
м можн
.
о
рекомендовать следующее.
- Пересмотр системы ценообразования. Цены товаров данног
.
о бренд
.
а
ориентированы больше н
.
а всемирн
.
о известны
.
х спортсменов, которы
.
е
обладаю
.
т высоки
.
м доходом. Он
.
и могу
.
т себе позволить дорогостоящую
одежду и обувь в отличи
.
е о
.
т среднег
.
о потребителя. Следовательно,
необходим
.
о нескольк
.
о изменить ориентировку, сделать цены приемлемым
.
и
дл
.
я люде
.
й со средни
.
м достатком. В последни
.
е годы «Nike» нескольк
.
о
усовершенствовала дизайн обуви и други
.
х товаров, изменила цветовую
гамму, чт
.
о привело к увеличению цен. Эт
.
а стратеги
.
я работае
.
т в основно
.
м из-
за огромно
.
й известност
.
и бренд
.
а «Nike» п
.
о сравнению с е
.
е конкурентами.
Однак
.
о потребител
.
и могу
.
т перейт
.
и к други
.
м производителя
.
м спортивно
.
й
обуви, которы
.
е предлагаю
.
т боле
.
е выгодны
.
е условия.
- Уделени
.
е внимани
.
я качеству. Так как эт
.
о наиболе
.
е важно
.
е
конкурентно
.
е преимуществ
.
о компании, т
.
о это
.
т фактор значени
.
е дл
.
я
устойчивог
.
о рост
.
а «Nike» в будущем. Высокую стоимость можн
.
о оправдать
тольк
.
о высоки
.
м качество
.
м продукцию.
- Привлечени
.
е к разработке моделе
.
й известны
.
х дизайнеров.
Собственны
.
е дизайнерски
.
е решени
.
я компани
.
и поро
.
й выглядя
.
т слишко
.
м
неординарными. К примеру с «Adidas» работае
.
т английский модельер Стелла
Маккартни, поэтому ассортимент товар
.
а у немецко
.
й фирмы зачастую
выгляди
.
т боле
.
е интересным и стильным. Особенн
.
о эт
.
о касаетс
.
я направлени
.
й
женско
.
й одежды и обуви.
- Одни
.
м из возможны
.
х путе
.
й развити
.
я маркетинговог
.
о устройств
.
а в
предела
.
х компани
.
и являетс
.
я предоставлени
.
е относительно
.
й свободы
представительства
.
м регионов, дл
.
я достижени
.
я наилучши
.
х результатов. Эт
.
о
касаетс
.
я разработк
.
и персональны
.
х рекламны
.
х сообщений, а не тольк
.
о
выборо
.
м рекламно
.
й площадк
.
и и способа донесени
.
я информаци
.
и до
потребителя.
Кроме того, чтобы сохранить свои лидирующи
.
е позиции, «Nike»
61
придетс
.
я регулярн
.
о обновлять свою маркетинговую стратегию, изыскива
.
я
новы
.
е способы осуществлени
.
я таки
.
х инноваци
.
й и обеспечени
.
я тако
.
й
стоимости, которы
.
е в прошло
.
м позволил
.
и создать столь мощный бренд.
Отказавшись о
.
т имиджа задиристог
.
о новичка, начист
.
о отрицающег
.
о
сложившийс
.
я порядок вещей, «Nike» должн
.
а регулярн
.
о переоценивать сво
.
й
имидж в глаза
.
х потребителей. Во
.
т чт
.
о говори
.
т п
.
о этому поводу са
.
м Фил
Найт: «Теперь, когд
.
а «Nike» превратилась в столь крупную компанию, на
.
м
важн
.
о не переступить тонкую грань между задиро
.
й и громилой. Наши
клиенты должны воспринимать «Nike» не тольк
.
о как огромную компанию,
н
.
о и как компанию, прекрасную в
.
о все
.
х отношениях».
Маркетинговы
.
е стратеги
.
и и программы направляютс
.
я боле
.
е широким
.
и
стратегическим
.
и планами, охватывающим
.
и компанию в целом.
Следовательно, чтобы уяснить роль маркетинга, необходим
.
о сначала уяснить
процесс стратегическог
.
о планировани
.
я организаци
.
и в целом. Все компании,
подобн
.
о «Nike», должны смотреть вперед и разрабатывать долгосрочны
.
е
стратегии, которы
.
е учитывал
.
и бы изменени
.
е услови
.
й в свои
.
х отрасля
.
х и
обеспечивал
.
и бы выживани
.
е эти
.
х компани
.
й в долгосрочно
.
й перспективе.
Nike — глобальная компания, созданная много лет назад, которая не
даёт возможности выйти на столь высокий уровень другим, не менее
известным корпорациям. На сегодняшний день они захватывают 48 %
американского рынка, и 98 % мира баскетбольной обуви. PR стратегии
применяемые в этой компании это чёткий алгоритм действий в рамках
определённого проекта.
Существуют несколько понятий, которые стоит связать воедино. Это
PR стратегия и PR концепция.
Представление о единой концепции для достижения положительных
результатов:
1) Составить план о настоящей ситуации и провести масштабный
анализ.