22
приравненны
.
е к ни
.
м средств
.
а индивидуализаци
.
и юридическог
.
о лица и
продукции, выполняемы
.
х рабо
.
т ил
.
и услуг.
19
Товарный знак – эт
.
о обозначения, предназначающиес
.
я дл
.
я
индивидуализаци
.
и товаров юридически
.
х лиц ил
.
и индивидуальны
.
х
предпринимателей.
20
Как правило, в данно
.
й област
.
и товарны
.
е знак
.
и применяю
.
т дл
.
я
продвижени
.
я спортивны
.
х команд и продажи лицензированно
.
й атрибутик
.
и
спортивны
.
х команд и спортивны
.
х мероприятий. Кроме того, товарны
.
е знак
.
и
применяю
.
т дл
.
я защиты определенны
.
х элементов имиджевы
.
х прав
спортсменов.
Принято считать, что основными функциями товарных знаков яв-
ляется продвижение товаров на рынки и защита их от подделок. На самом
деле это не так. Функции товарных знаков гораздо шире и разнообразнее.
Назовём основные из них:
1. Придание имиджа и престижа. Потребление того или иного
продукта не сводится лишь к экономической стороне дела. Немаловажную
роль при этом играют факторы социального и психологического характера.
Использование определённой торговой марки влияет на имидж потребителя,
его социальный статус, отнесение к элитной или профессиональной группе.
Так. например, в российской спортивной практике исторически сложилось,
что ЦСКА — это армейский клуб (значительный контингент болельщиков
которого составляют военные), «Локомотив» — железнодорожники, «Лада-
Тольятти» — автозаводцы и т.п. На самих брендах этих клубов имеется
соответствующая символика (для ЦСКА — щит, звезда; для «Локомотива»
— поезд, для «Лады» — бренд тольяттинского автозавода). Поэтому
товарные знаки указанных клубов в значительной мере делят болельщиков
по профессиональному признаку.
19
Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 № 230- ФЗ
(ред. от 18.07.2019) // Российская газета, N 289, 22.12.2006.
20
Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 № 230- ФЗ
(ред. от 18.07.2019) // Российская газета, N 289, 22.12.2006.
23
2. Создание и восприятие различий. Среди множества однотипных
изделий потребителю следит выделить «свой» продукт, который в
наибольшей степени соответствует его вкусам и наклонностям. Эту
функцию товарных знаков в спортивной индустрии выполняют названия
команд («Зенит», «Реал», «Ювентус» и т.д.), цветовые комбинации
спортивной формы и экипировки, эмблемы клубов. Все эти атрибуты
направлены на создание различии, с помощью которых легко отличить
одних производителей от других.
3. Присвоение продуктам имен. Потребители идентифицируют
изделия по произношению слов или по словесному обозначению
изображений, избранных в качестве товарных знаков. Поскольку гораздо
легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную марку, чем
выразить словами изображение, приблизительно 80% всех товарных знаков
являются словесными (например, «Select» или «Mikasa»). Потребители часто
рассматривают подобные товарные знаки в качестве «имен» товаров или их
разновидностей. Во многих случаях они и рекламируют их как «имена». Это
мероприятие стимулирует продажи и привлекает покупателей.
4. Обеспечивать идентификацию товара или услуги. Поскольку
товарные знаки иногда служат основным средством, позволяющим
покупателю выявлять различия между аналогичными товарами, само по себе
распознавание товарного знака уже имеет очень важное значение.
Узнаванию товарного знака более всего способствуют особые спе-
цифические черты — «вектор» для «Reebok», «Swoosh» для «Nike», три
полоски для «Adidas» и т.д.
5. Облегчать запоминание продукта. Современные товарные знаки
выполняются с минимальным числом графических фигур и небольшим
количеством цветовых элементов. Делается это с целью облегчения
запоминания бренда. Простые товарные знаки, естественно, легче
фиксируются в памяти потребителей.
6. Повышать известность местности. Экономика спорта знает
24
достаточное количество случаев, когда мало кому известный город или
местность становились широко известными или знаменитыми благодаря
успехам местной спортивной команды или клуба. Так, стал известным на
весь мир поселок Раменское (благодаря футбольному клубу «Сатурн»), г.
Воскресенск (хоккейный клуб «Химик»), г. Красногорск («Зоркий» —
хоккей с мячом) и многие другие местности и города. Спортивные бренды
подобного вида формируют у жителей данной местности чувство гордости
за родные места, укрепляют их самоуважение.
7. Символизировать гарантию. Большинство потребителей тесно
увязывают товарный знак и качество продукта. Известный бренд
гарантирует, что покупатели не окажутся обманутыми в своих ожиданиях,
если приобретут товар под данной торговой маркой. Например, фирма—
производитель спортивной одежды «Columbia» гарантирует, что продукция
с ее брендом не разочарует потребителя по таким важнейшим параметрам,
как дизайн, цена, долговечность, функциональность, удобство и
престижность.
В качестве товарног
.
о знак
.
а могу
.
т быть зарегистрированы словесные,
изобразительные, объемны
.
е и други
.
е обозначени
.
я ил
.
и и
.
х комбинации, в
любо
.
м цвете ил
.
и цветово
.
м сочетании.
Регистраци
.
я в вид
.
е товарны
.
х знаков названи
.
й спортивны
.
х клубов,
прозвищ спортсменов и эмбле
.
м спортивны
.
х команд применяетс
.
я дл
.
я
обозначени
.
я брендов, в качестве которы
.
х выступаю
.
т спортивны
.
е клубы,
команды, спортсмены и атрибутика.
Основно
.
й функцие
.
й товарног
.
о знак
.
а в сфере спорт
.
а являетс
.
я функци
.
я
продвижени
.
я товар
.
а н
.
а рынке, а такж
.
е защит
.
а о
.
т подделок. Применени
.
е
данног
.
о вид
.
а защиты прав н
.
а интеллектуальную собственность содействует,
в определенно
.
й степени, развитию данно
.
й сферы.
Можн
.
о выделить следующи
.
е категори
.
и товарны
.
х (фирменных) знаков
в спортивно
.
й сфере:
– бренды спортивно
.
й одежды и экипировки;
25
– спортивны
.
е клубы и команды;
– спортивны
.
е соревнования;
– спортивны
.
е организации.
Как правило, покупател
.
и выбираю
.
т продукцию, маркированную
товарным
.
и знакам
.
и брендов спортивно
.
й одежды. Самым узнаваемым
товарным знако
.
м в спортивно
.
й сфере являетс
.
я торгова
.
я марк
.
а «Nike». Он
.
а
занимае
.
т 16 мест
.
о в списке самы
.
х дороги
.
х брендов в мире за 2018 год.
21
Такж
.
е довольн
.
о част
.
о люди использую
.
т спортивную атрибутику,
котора
.
я маркируетс
.
я товарным
.
и маркам
.
и спортивны
.
х клубов ил
.
и
спортивным
.
и соревнованиями. Н
.
а любо
.
м матче болельщик може
.
т найт
.
и зону
торговл
.
и продукцие
.
й с символикой. Так, к примеру, испански
.
й футбольный
клуб Реал Мадрид н
.
а продаж
.
е фирменны
.
х футболок ежегодн
.
о зарабатывае
.
т
около 50 млн. долларов.
Как показывае
.
т практика, производител
.
и брендово
.
й одежды
осуществляю
.
т тесно
.
е сотрудничеств
.
о со спортивным
.
и клубам
.
и и командами,
а такж
.
е с организаторам
.
и спортивны
.
х соревнований. Так, компани
.
я Adidas
разрабатывае
.
т и шье
.
т форму дл
.
я футбольног
.
о клуба ЦСКА.
22
Фирменный знак спортивны
.
х организации, как правило, применяютс
.
я
в информационны
.
х целях: н
.
а информационны
.
х брошюрах, различног
.
о род
.
а
печатны
.
х изданиях, освещающи
.
х те ил
.
и ины
.
е спортивны
.
е события. Такж
.
е
логотип организаци
.
и може
.
т быть расположен спонсором, есл
.
и ему был
.
и
переданы исключительны
.
е права.
Прав
.
о н
.
а товарный знак являетс
.
я абсолютным, т
.
о есть за обладателе
.
м
фиксируетс
.
я прав
.
о запрещать любому третьему лицу использовать
зарегистрированны
.
е н
.
а ег
.
о им
.
я обозначения, любо
.
е применени
.
е знак
.
а
третьим
.
и лицам
.
и без разрешени
.
я владельца являетс
.
я правонарушением. Н
.
а
наш взгляд, в настояще
.
е врем
.
я по-прежнему актуальным остаетс
.
я вопрос
21
Топ 10 Самых дорогих брендов мира [электронный ресурс]. – Режим доступа.
https://sharkfx.ru/top-10-samyx-dorogix-brendov-mira-v-tekuschem-godu
22
ЦСКА представил новую форму на сезон 2016-17 от Adidas [электронный ресурс]. –
Режим доступа. https://www.championat.com/business/article-252118-cska-
predstavilnovujuformu-na-sezon-201617-ot-adidas.html
26
правово
.
й защиты товарног
.
о знака, а такж
.
е вопрос о возможност
.
и
законодательног
.
о закреплени
.
я новы
.
х видов товарны
.
х знаков.
Права на товарные знаки являются разновидностями прав
промышленной собственности. Охрана товарных знаков регулируется как на
международном, так и на национальном уровнях. Российская Федерация
участвует во множестве международных соглашений об охране
промышленной собственности. В частности, она стала правопреемницей
СССР в Конвенции, учреждающей Всемирную организацию
интеллектуальной собственности (Соглашение ВОИС), в Парижской
конвенции по охране промышленной собственности в редакции
Стокгольмского протокола (Парижская конвенция), в Договоре о патентной
кооперации в Мадридском соглашении о международной регистрации знаков
в редакции Стокгольмского протокола (Мадридское соглашение), в
Найробском договоре об охране олимпийского символа, в Договоре о
международной регистрации товарных знаков и в ряде международных
соглашениях о классификациях.
Позднее сама Российская Федерация присоединилась, в том числе, к
Протоколу к Мадридскому соглашению о международной регистрации
знаков и к Договору о законах по товарным знакам. 27 марта 2006 г. на
дипломатической конференции ВОИС Россия подписала еще один договор –
Сингапурский договор о законах по товарным знакам.
Во многом права на товарные знаки регулируются на национальном
уровне. В Российской Федерации эта роль отведена части четвертой
Гражданского кодекса Российской Федерации. При этом важно помнить, что
регулирование прав интеллектуальной собственности – суверенная
государственная прерогатива и повсеместно действует принцип
территориальной охраны интеллектуальных прав, то есть охрана
предоставляется только на территории того государства, где она
испрашивается или предоставляется по закону данного государства.
Товарный знак, охраняемый по закону одного государства, не подпадает
27
автоматически под защиту в других государствах. Чтобы получить такую
защиту, требуется либо предоставление соответствующей защиты по закону
другого государства, либо согласование охраны в соответствии с
международным соглашением.
Выводы п
.
о перво
.
й главе.
Товарный знак - обозначение, служаще
.
е дл
.
я индивидуализаци
.
и товаров
юридически
.
х лиц ил
.
и индивидуальны
.
х предпринимателей, защиты
интересов правообладателе
.
й и потребителей, и позволяющи
.
е отличать
товары одни
.
х производителе
.
й о
.
т других, н
.
а которо
.
е признаетс
.
я
исключительно
.
е право, удостоверяемо
.
е свидетельство
.
м н
.
а товарный знак.
Популярность спорт
.
а и физическо
.
й культуры в современно
.
м обществе
неустанн
.
о возрастает. Сегодн
.
я спорт являетс
.
я не прост
.
о направление
.
м
работы ил
.
и образо
.
м жизн
.
и отдельн
.
о взятог
.
о человека. Спорт – эт
.
о цела
.
я
индустрия, направленна
.
я не тольк
.
о н
.
а развити
.
е социальны
.
х и
межличностны
.
х процессов в обществе, н
.
о и достаточн
.
о перспективна
.
я сфер
.
а
дл
.
я инвестиций.
Развити
.
е спортивно
.
й индустри
.
и оказывае
.
т положительно
.
е влияни
.
е н
.
а
развити
.
е экономик
.
и страны, н
.
о без государственно
.
й поддержк
.
и он
.
о буде
.
т
боле
.
е медленным.
Основно
.
й функцие
.
й товарног
.
о знак
.
а в сфере спорт
.
а являетс
.
я функци
.
я
продвижени
.
я товар
.
а н
.
а рынке, а такж
.
е защит
.
а о
.
т подделок. Применени
.
е
данног
.
о вид
.
а защиты прав н
.
а интеллектуальную собственность содействует,
в определенно
.
й степени, развитию данно
.
й сферы.
28
Глава 2. Практическое исследование использования товарного знака в
компании Nike
2.1 Характеристика рынка производителей спортивной продукции
Н
.
а сегодняшни
.
й день в индустри
.
и спортивног
.
о рынк
.
а наблюдаютс
.
я
положительны
.
е тенденци
.
и развити
.
я продаж спортивны
.
х товаров и услуг, н
.
о
вместе с эти
.
м необходим
.
о отметить такую проблему, как обострени
.
е
конкуренци
.
и между производителями, развити
.
е региональны
.
х рынков,
утверждени
.
е позици
.
й крупны
.
х международны
.
х компаний, а такж
.
е
формировани
.
е жестко
.
й рыночно
.
й инфраструктуры. Эт
.
о може
.
т привест
.
и в
будуще
.
м к перегреву рынк
.
а спортивны
.
х товаров и те
.
м самым вытесни
.
т
отечественны
.
е фирмы.
Рынок спортивны
.
х товаров в Росси
.
и давн
.
о установилс
.
я и
характеризуетс
.
я стабильным росто
.
м (10-30% в год, п
.
о мнению экспертов).
Он рассчитан как н
.
а массовог
.
о потребителя, так и н
.
а определенный круг
профессионалов. В Росси
.
и как в одно
.
й из самы
.
х спортивн
.
о развиты
.
х стран
мир
.
а рынок спортивны
.
х товаров являетс
.
я востребованным, однак
.
о
собственна
.
я традици
.
я производств
.
а утрачена.
Любо
.
й производитель спортивно
.
й продукци
.
и задаетс
.
я целью
обеспечени
.
я спортсмен
.
а все
.
м необходимым, вплоть до обуви. Дл
.
я
большинств
.
а спортивны
.
х брендов обувь являетс
.
я то
.
й частью ассортимента,
благодаря которо
.
й происходи
.
т «зондаж» новы
.
х рынков сбыта. Дол
.
я импорт
.
а
обуви в спортивно
.
й индустри
.
и в начале 1990-х гг. составляла о
.
т 70 до 90%.
Н
.
а сегодняшни
.
й день это
.
т показатель составляе
.
т 45-50%.
Н
.
о последни
.
м данным, мирово
.
й рынок спортивны
.
х товаров
приближаетс
.
я к 300 млрд евро. Лидеро
.
м в данно
.
й сфере являетс
.
я США,
обладающи
.
е почт
.
и половино
.
й всег
.
о рынка, в т
.
о врем
.
я как Росси
.
я обладае
.
т
лишь 2%. Российски
.
й рынок спортивны
.
х товаров составляе
.
т около 19 млрд
29
евро. Правительств
.
о РФ взяло курс н
.
а приоритетность сферы физическо
.
й
культуры и спорта. В течени
.
е последни
.
х ле
.
т он
.
о постоянн
.
о подчеркивае
.
т
важность здоровог
.
о образа жизн
.
и и необходимость заняти
.
й спортом. Таки
.
е
крупны
.
е производител
.
и спортивны
.
х товаров, как Reebok, Adidas, Nike и др.
еще нескольк
.
о ле
.
т назад не считал
.
и российски
.
й рынок рентабельным и не
решались активн
.
о продвигать свои бренды в России. У многи
.
х спортивны
.
х
производителе
.
й до си
.
х пор не
.
т н
.
и одног
.
о флагманског
.
о магазин
.
а н
.
а
территори
.
и Росси
.
и - настоящег
.
о бутик
.
а со всем
.
и линиями, баром, ди-
джеями, видеопроекторам
.
и - подобног
.
о тем, каки
.
е он
.
и открываю
.
т в Европе.
В Росси
.
и признанным лидеро
.
м считаетс
.
я компани
.
я Adidas. Российско
.
е
отделени
.
е - крупнейше
.
е в глобально
.
й сет
.
и Adidas п
.
о уровню и качеству
развити
.
я собственно
.
й розницы. Сеть Adidas, котора
.
я и сегодн
.
я продолжае
.
т
раст
.
и весьм
.
а быстрым
.
и темпами, объединяе
.
т около 50 фирменны
.
х
монобрендовы
.
х концептуальны
.
х магазинов в Москве, 25 - в Петербурге.
Adidas используе
.
т самы
.
е передовы
.
е технологи
.
и торговл
.
и и гордитс
.
я своим
.
и
магазинами. Спрос настольк
.
о высок, чт
.
о мы не в состояни
.
и ег
.
о
удовлетворить с помощью тольк
.
о дилеров.
Приравнива
.
я Россию к страна
.
м третьег
.
о мира, транснациональны
.
е
спортивны
.
е корпораци
.
и оцениваю
.
т е
.
е территорию с точк
.
и зрени
.
я будущи
.
х
возможностей. В это
.
м смысле фраза старшег
.
о менеджер
.
а п
.
о связя
.
м с
общественностью н
.
а рынка
.
х в Европе, Африке и н
.
а Ближне
.
м Востоке,
облетевша
.
я весь мир в связи с открытие
.
м представительств
.
а Nike в России,
являетс
.
я знаковой: «Росси
.
я привлекае
.
т Nike как стран
.
а с больши
.
м
спортивным наследием, растущи
.
м рынко
.
м и потенциальным
.
и бизнес -
возможностями». Таки
.
м образом, важным факторо
.
м стабильног
.
о развити
.
я
российског
.
о спортивног
.
о рынк
.
а являетс
.
я экспанси
.
я отечественног
.
о рынк
.
а
зарубежным
.
и производителями. Особо преуспел
.
и таки
.
е мировы
.
е лидеры
спортивно
.
й индустри
.
и как Puma, Nike и Adidas. Puma н
.
а российско
.
м рынке
недавно, н
.
о динамик
.
а развити
.
я у сет
.
и выше, че
.
м у остальны
.
х компаний.
Прочно
.
е мест
.
о н
.
а рынке занимае
.
т Adidas. Компани
.
я давн
.
о удерживае
.
т свои
30
позици
.
и и открывае
.
т новы
.
е сет
.
и магазинов п
.
о франчайзинговому варианту
сотрудничества.
Как было сказан
.
о выше, объе
.
м спортивног
.
о рынк
.
а в Росси
.
и невысок,
из этог
.
о вытекае
.
т то, чт
.
о и доход предприяти
.
й о
.
т этог
.
о рынк
.
а буде
.
т такж
.
е
меньше, п
.
о сравнению с США и Европейским
.
и странами. Н
.
а рисунке 1
показан
.
а статистик
.
а дохода, полученна
.
я н
.
а российско
.
м рынке спорт
.
а с 2013
п
.
о 2018 год. В 2013 году российски
.
й спортивный рынок имел стоимость
около 697 миллионов долларов США. А своег
.
о максимум
.
а за все периоды
достигла в 2017 году, как можн
.
о увидеть н
.
а рисунке 1 доход с данног
.
о
сегмент
.
а был 2246 миллионов долларов.
Рис. 1 - Доход, полученный н
.
а российско
.
м рынке спорта
Есл
.
и сравнивать доходы российски
.
х и зарубежны
.
х компани
.
й п
.
о
производству спортивны
.
х товаров, т
.
о можн
.
о заметить, чт
.
о в отличи
.
е о
.
т
зарубежны
.
х компании, российски
.
е не имею
.
т таки
.
х больши
.
х доходов. Н
.
а
рисунке 2 представлен
.
а выручк
.
а зарубежны
.
х и российски
.
х компаний.
31
Рис. 2 – Выручка иностранных компаний Adidas, Nike и Puma с 2013 по
2018 год (в млрд. Евро)
Самые известные и успешные отечественные фирмы по производству
спортивно
.
й одежды и обуви являютс
.
я Forward и Bosco Sport. И
.
х основным
источнико
.
м доход
.
а являетс
.
я одежд
.
а дл
.
я профессиональны
.
х спортсменов.
Есл
.
и обратить внимани
.
я н
.
а 3 рисунок, т
.
о можн
.
о увидеть, чт
.
о в 2016 году у
компани
.
и Bosco Sport выручк
.
а была сама
.
я высокая, эт
.
о связанн
.
о с тем, чт
.
о
он
.
а поставляла экипировку российско
.
й олимпийско
.
й сборной, скоре
.
е всег
.
о
то, чт
.
о данно
.
е мероприяти
.
е проходило н
.
а территори
.
и наше
.
й страны, такж
.
е
помогло компани
.
и увеличить свои продажи. Н
.
о в 2017 году её доход упал с
52,6 млн. евро до 22,82.
Рис. 3 – Выручка отечественных компаний Forward и Bosco Sport с
2016-2018 год (в млн. Евро)
У компании Forward в период с 2016-2017 год выручка от продаж была
очень низко
.
й и тольк
.
о в следующи
.
й год он
.
а очень резк
.
о увеличилась,
практическ
.
и в 50 раз. Несмотря н
.
а большо
.
й объём выручк
.
и в 2016 году
компани
.
и Bosco, её чиста
.
я прибыль очень маленькая, эт
.
о связанн
.
о с тем,
чт
.
о в 2016 году фирм
.
а ушла с Украинског
.
о рынка, чт
.
о принесло больши
.
е
потери. Всё ж
.
е её чиста
.
я прибыль с каждым годо
.
м увеличивается.
А вот компания Forward постепенно набирает популярность, это
показывае
.
т рисунок 4. За 2018 год доход данног
.
о бренд
.
а увеличился, вместе
с чисто
.
й прибылью. Данна
.
я компани
.
я не тольк
.
о поставщик одежды, н
.
о и