42
Т
.
о есть н
.
а мирово
.
м рынке спорттоваров «Nike» н
.
а перво
.
м месте–, а
«Adidas» уж
.
е который год тольк
.
о номер два. Немецка
.
я марк
.
а уступае
.
т
«Nike» п
.
о все
.
м основным показателя
.
м – п
.
о стоимост
.
и бренда, выручке,
масштаба
.
м и оборотам. Однак
.
о в Росси
.
и картин
.
а ина
.
я – «Adidas» нескольк
.
о
обходи
.
т американскую марку. Объясняетс
.
я это, прежд
.
е всего, тем, чт
.
о
«Adidas» перво
.
й пришла н
.
а российски
.
й рынок, «Nike» ж
.
е в Росси
.
и долго
.
е
врем
.
я не знали. Кроме того, немецка
.
я марк
.
а серьезн
.
о и предметн
.
о работае
.
т
н
.
а российско
.
м рынке. К примеру, к 2018 году число магазинов этог
.
о бренд
.
а в
Росси
.
и и страна
.
х СНГ превысило 1200, уж
.
е сегодн
.
я рынок Россия/СНГ
являетс
.
я дл
.
я «Adidas» третьи
.
м рынком.
31
Степень известност
.
и «Nike» свидетельствуе
.
т об исключительны
.
х
достижения
.
х в использовани
.
и маркетинговы
.
х инструментов продвижени
.
я
бренда. Испытанна
.
я стратеги
.
я компани
.
и п
.
о предоставлению свое
.
й
высококачественно
.
й продукци
.
и знаменитым атлета
.
м изменила лицо
спортивног
.
о маркетинга. Ежегодн
.
о «Nike» трати
.
т сотн
.
и миллионов долларов
н
.
а поддержку со стороны знаменитостей, н
.
а широкомасштабны
.
е
мероприяти
.
я п
.
о продвижению свое
.
й торгово
.
й марки, н
.
а поток броско
.
й
рекламы. Н
.
а протяжени
.
и многи
.
х ле
.
т «Nike» ассоциируетс
.
я с именам
.
и
спортивны
.
х звезд.
Руководству компани
.
и известно, чт
.
о хорошо организованна
.
я стратеги
.
я
продвижени
.
я буде
.
т эффективнее, нежел
.
и прост
.
о активна
.
я рекламна
.
я
кампания. Первоначальный успе
.
х «Nike» обусловлен превосходство
.
м
эксплуатационны
.
х качеств кроссовок дл
.
я бега и баскетбола, которы
.
е
предоставлялись профессиональным спортсменам, сетовавши
.
м н
.
а отсутстви
.
е
инноваци
.
й в спортивно
.
й экипировке. Однак
.
о сегодн
.
я «Nike» занимае
.
т
ведуще
.
е мест
.
о в свое
.
й отрасл
.
и п
.
о уровню модернизаци
.
и товаров и
инновациям.
Сейчас «Nike» - один из важнейши
.
х рекламодателей, делающи
.
й упор
31
Причины инвестировать в «Nike» [Эл. ресурс]. - Режим доступа :
http://www.teletrade.ru/analytics/news/3359705.
43
н
.
а телерекламу с участие
.
м таки
.
х мировы
.
х звёзд как Роналдиньо, Мари
.
я
Шарапова, Роджер Федерер, Криштиану Роналду, Рафаэль Надаль, Уэйн
Руни,Златан Ибрагимович, Фернандо Торрес, Леброн Джеймс, Амаре
Стадемайр, Блейк Гриффин, Андре Игуодала, Коби Брайант, Стив Нэш, Пол
Пирс, Дирк Новицки, П
.
о Газоль, Франк Рибери, Эль-Шаарави, Мирослав
Клозе, Майкл Джордан, Эминем, Марио Гётце, Алессандро Дель Пьеро,
Андре
.
й Шевченко, Андре
.
й Аршавин, Андрес Иньеста, Херард Пике, Карлос
Тевес, Ти
.
м Ховард и др.
Реклам
.
а «Nike» стала настольк
.
о узнаваемой, чт
.
о компани
.
я даж
.
е
перестала указывать названи
.
е фирмы. Логотипа было вполне достаточно.
«Nike» никогд
.
а не обходи
.
т внимани
.
е важны
.
е спортивны
.
е события.
Так, например, в 2014 году состоялись Олимпиад
.
а в Сочи и футбольный
Чемпиона
.
т мир
.
а в Бразилии. Кроме подготовк
.
и формы дл
.
я некоторы
.
х
сборны
.
х эти
.
х турниров, бренд представил нескольк
.
о видео, посвященны
.
х
эти
.
м событиям. В одно
.
м из роликов, посвященны
.
х Чемпионату мира,
мальчишк
.
и с футбольно
.
й площадк
.
и превращаютс
.
я в мировы
.
х звезд - таки
.
х
как Криштиану Роналду, Рун
.
и и Неймар. Второ
.
й представляе
.
т из себя
пятиминутный мультфильм, в которо
.
м зрителю предлагаю
.
т посмотреть,
каки
.
м был бы мир футбола без целог
.
о ряд
.
а звезд.
Такж
.
е «Nike» широк
.
о известн
.
а своим
.
и крупным
.
и спонсорскими
контрактам
.
и с известным
.
и спортсменам
.
и и спортивным
.
и командами,
особенн
.
о в сфере футбола. Контракты с «Nike» подписаны у таки
.
х
футбольны
.
х клубов как Ювентус, Барселона, Интер, Зенит, Шахтёр, Днепр,
Спартак, у бразильской, хорватской, нидерландской, португальской,
сербской, турецкой, бельгийской, словенской, южнокорейской,
американской, новозеландской, албанской, польской, эстонской,
французской национальны
.
х футбольны
.
х сборных.
«Nike» активн
.
о используе
.
т инструменты Интернет-продвижения.
В 2010 году появляетс
.
я ролик «Роналдиньо: прикосновени
.
е золота», в
которо
.
м известный футболист четырежды попадае
.
т в перекладину, не дав
44
мячу коснутьс
.
я земли. Эт
.
о видео получило «Серебряног
.
о льва» н
.
а Каннско
.
м
фестивале рекламы.
Восторг аудитори
.
и вызвал рекламный ролик «Клетка», в которо
.
м
двадцатк
.
а известнейши
.
х футболистов мир
.
а состязалась в таинственно
.
м
футбольно
.
м турнире. Видео до си
.
х пор считаетс
.
я одни
.
м из лучши
.
х в
истории.
В 2015 году в социальны
.
х сетя
.
х стартуе
.
т акция компани
.
и «Напиши
будущее». Снято
.
е дл
.
я не
.
е видео становитс
.
я одни
.
м из самы
.
х популярны
.
х в
интернете, а некоторы
.
е СМ
.
И позж
.
е назовут ег
.
о проклятым, так как
большинств
.
о ег
.
о участников провалил
.
и турнир. В ход
.
е акци
.
и болельщика
.
м
предлагалось проголосовать за игрока, который измени
.
т мир, и отправить
сообщение. Кампани
.
я считаетс
.
я одни
.
м из лучши
.
х примеров использовани
.
я
социальны
.
х сете
.
й дл
.
я вирусног
.
о маркетинга.
Компание
.
й была создан
.
а в
.
о Всемирно
.
й сет
.
и специальна
.
я социальна
.
я
сеть, посвященна
.
я тольк
.
о баскетболу.
Такж
.
е фирм
.
а всегд
.
а стремитс
.
я быть в курсе все
.
х новинок в мире моды
и пр
.
и это
.
м никогд
.
а не отдалятьс
.
я о
.
т потребителей. Так, каждый поклонник
бренд
.
а имее
.
т возможность личн
.
о принять участи
.
е в создани
.
и «кроссовок
свое
.
й мечты»: придумать модель н
.
а специально
.
м Интернет-портале, а пото
.
м
заказать е
.
е у «Nike». В 2016 году вышло ново
.
е воплощени
.
е рекламно
.
й
кампани
.
и «NIkeID», суть которо
.
й была в создани
.
и собственног
.
о дизайн
.
а
кроссовок н
.
а сайте «Nike». Теперь клиента
.
м предлагалось
продемонстрировать результа
.
т свои
.
м подписчика
.
м в Instagram. Эт
.
а акци
.
я
была воспринят
.
а позитивн
.
о и позволила аналитика
.
м снов
.
а подчеркнуть
умени
.
е бренд
.
а использовать вирусную рекламу максимальн
.
о эффективно.
В 2018 году Nike продолжила продвижени
.
е свое
.
й продукци
.
и пр
.
и
помощи вирусны
.
х видео. Особог
.
о упоминани
.
я заслуживае
.
т рекламна
.
я
кампания «SoFast». В ролике собран
.
о нескольк
.
о известны
.
х спортсменов и
знаменитостей, среди которы
.
х Дэвид Блейн, который пытаетс
.
я поставить
новый рекорд в беге. Данна
.
я акци
.
я была приурочен
.
а к Всемирному дню бега
45
— 30 августа. Вместе с эти
.
м ролик естественн
.
о продвигал новый продукт
бренд
.
а — кроссовк
.
и «Nike Zoom Elite 8».
Ещё один элемент рабоче
.
й стратеги
.
и «Nike» – компани
.
я создаёт
отдельную страницу дл
.
я каждо
.
й ново
.
й свое
.
й производственно
.
й линии,
чтобы сбалансированн
.
о распределить своё влияни
.
е н
.
а ту ил
.
и иную целевую
аудиторию пользователей.
Так ил
.
и иначе, мирово
.
й бренд каждый сезон создаёт вещи дл
.
я разны
.
х
людей, и с каждым потенциальным покупателе
.
м Nike предпочитае
.
т работать
«п
.
о отдельности». Эт
.
о можн
.
о считать действительн
.
о хороши
.
м уроко
.
м дл
.
я
все
.
х начинающи
.
х предпринимателей, которы
.
е работаю
.
т над реализацие
.
й
нескольки
.
х продуктов.
Компани
.
я используе
.
т кросс-маркетинг, например, совместный проект с
фирмо
.
й Apple, когд
.
а был выпущен необычный набор «Nike»+iPod,
состоящи
.
й из аудиоплеер
.
а и кроссовок, связанны
.
х друг с другом. Устройств
.
о
позиционировалось, как способ слушать музыку и заниматьс
.
я спорто
.
м без
лишни
.
х забот. Благодаря акселерометру, вмонтированному в обувь «Nike», и
специальному приемнику, подключенному к iPod, он
.
о фиксировало всю
необходимую информацию: темп, дистанцию, потерянны
.
е калории. Ег
.
о
можн
.
о было использовать в
.
о врем
.
я пробежек и даж
.
е пр
.
и занятия
.
х
аэробикой.
Компани
.
я «Nike» по-прежнему спонсируе
.
т известны
.
х спортсменов,
занимаетс
.
я организацие
.
й спортивны
.
х мероприятий, создае
.
т инноваци
.
и в
производстве спортивно
.
й обуви. Согласн
.
о концепци
.
и бренда, каждый
человек являетс
.
я спортсменом, есл
.
и у нег
.
о есть тело. Поэтому пр
.
и
производстве товаров «Nike» всегд
.
а ориентируетс
.
я н
.
а самы
.
х разны
.
х
покупателей.
Итак, сегодн
.
я фирменна
.
я одежд
.
а и обувь «Nike» – эт
.
о символ спорт
.
а
в
.
о все
.
м мире. Компани
.
я производи
.
т всевозможны
.
е товары дл
.
я различны
.
х
видов спорта: баскетбола, бейсбола, хоккея, гольфа и многи
.
х других. «Nike»
нередк
.
о выступае
.
т в качестве спонсор
.
а различны
.
х спортивны
.
х мероприятий.
46
Примечательно, чт
.
о в мирово
.
м футболе лидирующе
.
е положени
.
е всегд
.
а
занимал «Аdidas». Однак
.
о н
.
а сегодняшни
.
й день «Nike» ничуть не уступае
.
т
этому бренду благодаря свое
.
й активност
.
и в Интернете и поддержке
миллионов поклонников марки.
2.3 Исследование предпочтений потребителей на рынке спортивной
продукции
Рынок спортивно
.
й одежды в последни
.
е годы стал одни
.
м из наиболе
.
е
динамичн
.
о развивающихс
.
я сегментов потребительског
.
о рынка. Эт
.
о связан
.
о с
тем, чт
.
о в современны
.
х условия
.
х населени
.
е стремитс
.
я к здоровому образу
жизни, который в свою очередь непосредственн
.
о связан с занятие
.
м спортом.
В СМ
.
И происходи
.
т активна
.
я пропаганд
.
а популяризаци
.
и спорт
.
а и активног
.
о
отдыха. Расту
.
т доходы населения, чт
.
о позволяе
.
т ему тратить средств
.
а не
тольк
.
о н
.
а товары перво
.
й необходимости, теперь появляютс
.
я новы
.
е
увлечени
.
я и потребности, одни
.
м из которы
.
х являетс
.
я спорт. В настояще
.
е
врем
.
я многи
.
е родител
.
и с детств
.
а прививаю
.
т детя
.
м любовь к спорту, а дл
.
я
этог
.
о прост
.
о необходим
.
о приобретени
.
е качественно
.
й спортивно
.
й одежды.
Сейчас спортивна
.
я одежд
.
а ассоциируетс
.
я не тольк
.
о со спортом, н
.
о и со
стиле
.
м жизни.
В рамка
.
х выпускно
.
й квалификационно
.
й работы с целью выявлени
.
я
предпочтени
.
й потребителе
.
й пр
.
и выборе спортивно
.
й одежды было проведен
.
о
маркетингово
.
е исследовани
.
е «Изучени
.
е предпочтени
.
й потребителе
.
й н
.
а
рынке спортивно
.
й продукции».
Методо
.
м проведени
.
я маркетинговог
.
о исследовани
.
я стал опрос,
который проводилс
.
я в форме лично
.
й беседы с каждым респондентом.
Выборк
.
а формировалась методо
.
м случайног
.
о отбор
.
а в одно
.
м из крупны
.
х
торговы
.
х центров город
.
а Москва.
Предмето
.
м изучени
.
я явилось выявлени
.
е предпочтени
.
й потребителе
.
й
пр
.
и выборе спортивно
.
й одежды. Результаты ответов н
.
а вопрос «Чт
.
о Вы
47
относите к спортивно
.
й экипировке» представлены н
.
а рисунке 9.
Рис. 9. Диаграмм
.
а ответов на вопрос «Что Вы относите к спортивно
.
й
экипировке»
Спортивна
.
я одежд
.
а — эт
.
о специализированна
.
я одежд
.
а дл
.
я заняти
.
я
спортом, котора
.
я подразделяетс
.
я на:
− спортивную одежду дл
.
я любителе
.
й и профессионалов;
− п
.
о половозрастному признаку подразделяетс
.
я н
.
а мужскую,
женскую, детскую;
− п
.
о времен
.
и использовани
.
я бывае
.
т зимней, летне
.
й и
демисезонной;
− п
.
о назначению выделяю
.
т одежду дл
.
я конкретног
.
о вид
.
а спорта,
например, плавания, бега, футбола.
В настояще
.
е врем
.
я дл
.
я производств
.
а спортивно
.
й одежды применяютс
.
я
новейши
.
е материалы и технологии. Н
.
а российско
.
м рынке спортивно
.
й
одежды лидирующи
.
е положени
.
я занимаю
.
т иностранны
.
е производители, н
.
а
и
.
х долю, в обще
.
м объеме приходитс
.
я около 80 % всег
.
о рынка, пр
.
и это
.
м
большинств
.
о зарубежны
.
х компани
.
й предпочитаю
.
т располагать сво
.
е
производств
.
о в азиатски
.
е страны.
Рынок спортивно
.
й одежды и аксессуаров представлен в г. Москв
.
а
различным
.
и ценовым
.
и сегментами, о
.
т верхнег
.
о до низшего. К верхнему
48
ценовому сегменту относятс
.
я таки
.
е марк
.
и спортивно
.
й одежды как Джордж
.
е
Армани, Дольче и Габанна, Маммут, Богнер, к среднему — Адидас, Рибок,
Найк, Пума. К низшему ценовому сегменту относитс
.
я спортивна
.
я одежд
.
а
недороги
.
х российских, турецки
.
х и азиатски
.
х брендов.
Ниж
.
е представлены результаты ответов н
.
а вопрос: «Как част
.
о Вы
приобретаете спортивную одежду»
Рис. 10. Диаграмм
.
а ответов респондентов н
.
а вопрос: «Как част
.
о Вы
приобретаете спортивную одежду»
Большинств
.
о (35 %) опрошенны
.
х приобретае
.
т спортивны
.
е товары
один раз в год, один раз в дв
.
а год
.
а и не больше дву
.
х раз в год, приобретаю
.
т
24 % и 27 % респондентов соответственно, 11 % — три-пять раз в год и
тольк
.
о 3 % совершае
.
т часты
.
е покупк
.
и спортивны
.
х товаров, чт
.
о
свидетельствуе
.
т о том, небольша
.
я дол
.
я населени
.
я выбирае
.
т спортивную
одежду в качестве создани
.
я повседневног
.
о образа.
Покупа
.
я спортивную одежду, потребител
.
и помим
.
о цены обращаю
.
т
внимани
.
е н
.
а качеств
.
о товаров, а такж
.
е принимаю
.
т в
.
о внимани
.
е неценовы
.
е
критерии, таки
.
е как удобство, комфорт, качеств
.
о обслуживания, известность
марки.
Н
.
а рисунке 11 представлены ответы респондентов н
.
а вопрос: «Н
.
а чт
.
о
вы обращаете внимани
.
е пр
.
и покупке спортивно
.
й одежды»
49
Рис. 11.Диаграмм
.
а ответов н
.
а вопрос: «Н
.
а чт
.
о вы обращаете
внимани
.
е пр
.
и покупке спортивно
.
й одежды»
Большинств
.
о опрошенны
.
х респондентов важнейши
.
м критерие
.
м
выбор
.
а спортивно
.
й одежды считают, конечн
.
о качеств
.
о товар
.
а и ег
.
о
стоимость, дл
.
я мужског
.
о населени
.
я немаловажным факторо
.
м являетс
.
я
наличи
.
е бренда, дл
.
я женщин важн
.
о такж
.
е в како
.
м магазине совершаетс
.
я
покупк
.
а и качеств
.
о торговог
.
о обслуживания.
Решени
.
е о покупке 40% респондентов в больше
.
й степен
.
и зависи
.
т о
.
т
известност
.
и бренд
.
а спортивно
.
й одежды, 40% выбираю
.
т понравившийс
.
я
товар, любы
.
х брендов, а 20% не обращаю
.
т вообще внимани
.
я н
.
а бренд
(рисунок 12).
Рис. 12 – Оценк
.
а спроса н
.
а брендовую спортивную одежду
50
Анализируя известность брендов спортивно
.
й одежды респондентами,
получено, чт
.
о 80% считаю
.
т «Adidas» - самым популярным брендом, п
.
о
73,3% таки
.
е бренды как «Nike», «Reebok», «Columbia», 66,7% проголосовал
.
и
за «Puma», «Demix», 46,7% за «Outventure», «Fila», п
.
о 40% за «New Balance»,
«Forward».
Оценивая, каки
.
е бренды спортивно
.
й одежды люди чаще покупают,
отмечен
.
о 40% предпочитаю
.
т носить спортивную одежду фирмы «Adidas»,
26,7% «Nike», 20% нося
.
т исключительн
.
о фирму «Puma», остальным нравятс
.
я
фирмы «Columbia» и «Forward» (рисунок 13).
Рис.13 – Предпочитаемы
.
е бренды спортивной одежды
То, чт
.
о 90 % опрошенны
.
х респондентов обращаю
.
т внимани
.
е н
.
а бренд
спортивно
.
й одежды, подтверждает, чт
.
о спортивна
.
я одежд
.
а в настояще
.
е
врем
.
я стала ассоциироватьс
.
я со стиле
.
м жизн
.
и и с социальным статусом.
Подтверждение
.
м того, чт
.
о спортивна
.
я одежд
.
а со времене
.
м становитс
.
я
элементо
.
м социальног
.
о статуса, являетс
.
я появлени
.
е огромног
.
о количеств
.
а
поддельны
.
х товаров мировы
.
х ил
.
и прост
.
о известны
.
х брендов, которы
.
е чаще
приобретаютс
.
я потребителям
.
и низшег
.
о ценовог
.
о сегмента.
Дале
.
е проведе
.
м исследовани
.
е мотиваци
.
и покупательског
.
о поведени
.
я
непосредственн
.
о к торгово
.
й марке Nike. Объём выборочно
.
й совокупност
.
и
составил 50 человек.
Н
.
а перво
.
м этапе был
.
и определены первостепенны
.
е потребности. Н
.
а
вопрос «Каки
.
е первостепенны
.
е потребност
.
и пр
.
и покупке спортивно
.
й
одежды Вы удовлетворяете?» (рис. 14).
51
Рис. 14. Первостепенны
.
е потребност
.
и покупателе
.
й
Как видн
.
о из рисунк
.
а 14, почт
.
и половин
.
а граждан (48%), участвующи
.
х
в опросе, считают, чт
.
о первостепенно
.
й потребностью являетс
.
я качеств
.
о
товара, больше трет
.
и (38%) – считаю
.
т «комфорт», п
.
о одному человеку
отметил
.
и «безопасность материалов» и «бонусы за покупку», примерн
.
о
десята
.
я часть (12%) опрошенны
.
х ответила «замен
.
а изношенно
.
й одежды», и
6% считаю
.
т первостепенно
.
й потребностью – надежность материалов.
Анализируя ситуацию, понятно, чт
.
о покупател
.
и в первую очередь
заинтересованы в качестве товара. Н
.
а второ
.
м этапе мы проанализировал
.
и
факторы, влияющи
.
е н
.
а совершени
.
е покупк
.
и (рис.15).
Рис. 15. Факторы, влияющие на совершение покупки
Как види
.
м из представленны
.
х данных, респондента
.
м был
.
и предложены
пять вариантов н
.
а выбор. Двадцать человек (40%) считают, чт
.
о тако
.
й фактор,
как комфорт в больше
.
й степен
.
и влияе
.
т н
.
а совершени
.
е покупки, фактор