СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 2
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ ......................................................... 5
1.1 Сущность и задачи имиджа компании .................................................. 5
1.2 Механизмы формирования позитивного имиджа компании ............ 12
1.3 Особенности формирования и поддержания имиджа предприятий
сферы гостеприимства ................................................................................ 20
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА
HILTON WORLDWIDE ........................................................................................ 32
2.1 Анализ международных гостиничных операторов в России ............. 32
2.2 Организационно-экономическая характеристика «DoubleTree by
Hilton Tyumen» Hilton Worldwide ................................................................ 38
2.3 Оценка механизма формирования позитивного имиджа отеля
«DoubleTree by Hilton Tyumen» Hilton Worldwide ..................................... 44
ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО
ИМИДЖА HILTON WORLDWIDE .................................................................... 64
3.1 Программа совершенствования формирования позитивного имиджа
отеля «DoubleTree by Hilton Tyumen» Hilton Worldwide .......................... 64
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий ......................... 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 76
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................ 79
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 83
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования процесса формирования позитивного
имиджа компании в сфере гостеприимства продиктована необходимостью
разработки его мульти-национальной модели, адекватной изменениям
условий среды хозяйствования. Это связано с насыщением рынка услугами,
усложнением сервиса, быстрым ростом научно-технического прогресса,
который ведет к нововведениям в жизни общества.
В настоящее время одной из составляющих успеха предприятия
становится позитивный имидж, способствующий росту
конкурентоспособности и эффективности деятельности. Имидж выступает
важным средством для достижения намеченных предприятием
стратегических целей. В этой связи возрастает значение разработки
конкретных мероприятий по формированию позитивного имиджа и
снижению уровня риска потери репутации предприятия.
Однако в современной учебной литературе и периодических изданиях
недостаточно раскрыты особенности формирования имиджа предприятия,
что оказывает влияние на риск потери репутации. Одним из главных
факторов конкурентной борьбы на рынке сферы услуг выступает имидж
предприятия. Особое значение этот фактор приобретает при формировании
предпочтений клиентов, поскольку успех взаимоотношений зависит, прежде
всего, от степени доверия клиента.
В зарубежной и отечественной экономической литературе вопросы
повышения эффективности управления средствами маркетинга в различных
отраслях народного хозяйства, исследованы в работах Lundberg Donald E.,
Zwass, V., Daugherty, P.J., A.E. Ellinger, C.M. Gustin, Baldwin, C.Y., Horovitz J.
и других ученых.
В становление и развитие рыночной теории и практики отечественной
экономики гостеприимства большой вклад внесли Алешина И., Антипов
3
К.В., Баринов В.А., Горчакова Р.Р., Кислицына Т. Ф., Лазовская С.В., Зленко
Д.Г., Самойлова Е. А., Фомченкова Л.В., Филипповский Е.Е., Чернышев А.В.
и другие. Их маркетинговые исследования посвящены социально-
экономическим проблемам развития гостеприимства, основным принципам
функционирования сферы услуг, взаимосвязи туризма с другими отраслями
экономики.
В тоже время проблемы формирования имиджа предприятий сферы
гостеприимства, не получили должного освещения в трудах отечественных
исследователей, в экономической науке до сих пор не сложился чёткий и
непротиворечивый категориально-понятийный аппарат.
Недостаточная разработанность проблем формирования имиджа
предприятий сферы гостеприимства и, в то же время, необходимость их
обобщения и решения определили актуальность настоящего исследования.
Актуальность проблемы определения методологических основ
формирования имиджа в сфере гостеприимства, степень её изученности,
научная и практическая значимость определили цели и задачи выпускной
квалификационной работы.
Цель исследования заключается в разработке методологических основ
формирования позитивного имиджа компании сферы гостеприимства.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
изучить теоретические аспекты формирования позитивного имиджа
компании;
проанализировать механизмы формирования позитивного имиджа
компании;
выявить особенности формирования и поддержания имиджа
предприятий сферы гостеприимства;
провести анализ международных гостиничных операторов в России;
оценить механизм формирования позитивного имиджа отеля
«DoubleTree by Hilton Tyumen» Hilton Worldwide;
4
разработать мероприятия по совершенствованию формирования
позитивного имиджа отеля;
оценить экономическую эффективность разработанных мер.
Объектом исследования является процесс формирования имиджа
предприятия Hilton Worldwide.
Предмет исследования - социально-эконмические отношения,
возникающие в процессе формирования имиджа гостиницы.
Методы исследования. В работе были использованы общенаучные
методы и приемы исследования, такие как: анализ, синтез, систематизация и
классификация. Исследования проводились на основе материала, собранного
в результате изучения и систематизации данных, полученных из книг,
периодических изданий, справочной литературы, нормативно-
законодательных актов и документов, определяющих законодательно-
правовую среду РФ в области гостиничной индустрии, а также информации и
статистических данных из электронных Интернет-ресурсов.
При подготовке работы были проанализированы и обобщены
законодательные и нормативные документы, учебная и методическая
литература, научные статьи и другие материалы о малом бизнесе, основам
ресторанной и гостиничной сферы услуг, вопросам бухгалтерского учёта и
налогообложения, маркетинга и менеджмента в этих сферах, статистические
данные об отельных, туристических и ресторанных услугах в мире и в
России.
5
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ
1.1 Сущность и задачи имиджа компании
На мировом и отечественном рынке гостиничных услуг наблюдаются
устойчивые тенденции стремительного развития, с растущим уровнем
конкуренции требует от гостиничных предприятий постоянной борьбы за
клиента. Специфическим фактором конкурентной борьбы, имеет особое
значение как для сферы гостиничного бизнеса, так и для сферы услуг в
целом, имидж предприятия.
Имидж влияет на экономическую эффективность хозяйственной
деятельности, рост объемов предоставляемых услуг, успешность
стратегического развития. Имидж предприятия довольно часто становится
решающим фактором выбора потребителем производителя услуг. В связи с
этим, для предприятий сферы гостиничных услуг важным заданием является
формирование положительного имиджа и эффективное управление им.
Имидж предприятия сферы услуг трактуется как представление образа
предприятия, сформированное на основе личного опыта и полученной
информации о его реальных, декларируемые и ожидаемые качества,
характеристики и показатели, которые имеют экономическую, социальную и
другую значимость для субъектов взаимодействия с предприятием. Имидж
это довольно сложный объект управления, формирование которого
подвергается воздействию различных факторов, показателей и параметров.
Считается, что имидж предприятия имеет объективную и
субъективную составляющие. Объективная составляющая характеризуется
результатами использования всех видов ресурсов предприятия и
результативности инновационной деятельности, субъективная отражает
представление о достижениях и возможностях предприятия субъектами
6
взаимодействия с ним
1
.
Вот же, важным фактором, влияющим на формирование имиджа
предприятия гостиничного бизнеса является инновационная деятельность,
как основа его развития, обеспечивает увеличение клиентов, повышения
эффективности хозяйствования, сведения и узнаваемости отеля. В
современных условиях в сфере гостиничного бизнеса инновационные
технологии получили стремительного развития.
Инновационная деятельность в сфере гостиничного бизнеса весьма
специфическая, направленная, прежде всего, на удовлетворение требований
клиентов, качества обслуживания, повышение экономической
эффективности. В силу информационной доступности и открытости
современных предприятий сферы гостиничных услуг инновации в
гостиничном бизнесе достаточно быстро копируются и распространяются, и
как следствие теряют свою актуальность. Поэтому гостиничные предприятия
постоянно должны применять инновационные подходы
2
:
1. Продуктовые инновации, которые заключаются в использовании
новейших технологий и внедрены
2. Маркетинговые инновации, направленные на применение новых
методов и инструментов продвижения предприятия на рынок.
3. Ресурсные инновации, направленные на эффективное использование
всех видов ресурсов и предусматривают применение систем
энергосбережения и обеспечения экологичности деятельности гостиничных
предприятий.
4. Организационные инновации, связанные с совершенствованием
системы управления предприятием.
5. Использование продуктовых инноваций обусловлено, прежде всего,
необходимостью удовлетворения требований клиентов в качественных
услугах и направлено на внедрение специфических, расширение перечня
1
Кузнецова, Ю.В. Ко
ᡃ
рпоративный имидж как ва
ᡃ
жнейший не
ᡃ
материальный а
ᡃ
ктив ко
ᡃ
мпании / Ю.В. Кузнецова, С.Н.
Алексеева. - М.: ИНФРА, 2017. - С. 102.
2
Орга
ᡃ
низация и упра
ᡃ
вление го
ᡃ
стиничным бизне
ᡃ
сом / С.Н. Архипова, Н.Ю. Володоманова, В.В. Дьяконов. - М.:
Альпина, 2019. - 450 с.
7
сопутствующих и дополнительных услуг. При этом следует иметь в виду, что
гостиницы не производят отдельных услуг, а создают определенный
гостиничный продукт, который состоит из перечня услуг тесно связанных
между собой.
6. Основной гостиничный продукт это предоставление жилого
помещения для временного размещения гостя, но реализация основного
продукта не достаточное условие успеха гостиничного бизнеса, поэтому
деятельность современного отеля не ограничивается только такой услугой.
Кроме основного отельеры вводят сопутствующие и дополнительные услуги,
которые способствуют использованию основного продукта и повышают
экономическую эффективность деятельности гостиничного предприятия.
7. Особого внимания заслуживают концептуальные инновации,
связанные с созданием оригинальных неординарных гостиниц: гостиницы на
воде, на корабле, в поезде, гостинице исключительно для женщин,
гостиницы с особым интерьером и произведениями искусства, такие
инновации становятся визитной карточкой отеля, создают его имидж и
привлекают более широкий круг клиентов.
Маркетинговые инновации направлены на использование новых
методов маркетинговых исследований, использования новых каналов сбыта,
завоевание новых рынков сбыта, применение новых коммуникативных
3
.
Проблемы формирования и развития инновационной инфраструктуры
процессов, новых видов рекламы и инструментов стимулирования сбыта.
Основными видами маркетинговых инноваций являются:
информационные технологии в системе бронирования гостиничных
номеров;
использование Интернет ресурса в целях рекламы и предоставления
клиентам дополнительной информации об отеле, в том числе создание и
продвижение собственного сайта;
3
Фомченкова, Л.В. Ко
ᡃ
нкурентный по
ᡃ
тенциал - о
ᡃ
снова по
ᡃ
вышения ко
ᡃ
нкурентоспособности пре
ᡃ
дприятия / Л.В.
Фомченко, М. И. Длино
ᡃ
ва // Ро
ᡃ
ссийское предпринимательство. - 2019. - № 5. - С. 15-20.
8
расширение каналов сбыта, в том числе использование
франчайзинга;
создание виртуальных экскурсий по отелю, созданных в формате
3D;
налаживание коммуникационных связей.
Инновационная составляющая имиджа предприятия сферы
гостиничных услуг обусловлена применением передовых технологий,
использованием новых продуктов, товаров, услуг, построением
усовершенствованных систем управления и производства услуг, внедрением
новой маркетинговой политики.
С точки зрения психологии, имидж эмоционально окрашенный образ
кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и имеющий
характер стереотипа
4
.
Именно поэтому наличие имиджа может обеспечить успех носителю
его характеристик в различных обстоятельствах. Наиболее широко
используемыми инструментами маркетинга по формированию имиджа
предприятия сферы услуг являются маркетинговые коммуникации, к
которым традиционно относятся реклама, PR, персональные продажи,
стимулирование сбыта.
Кроме того, особое значение в секторе услуг имеет такой элемент
маркетинга-микс как «персонал». Формирование имиджа сервисного
предприятия, как правило, также сопровождается использованием
инструментов брендинга и разработкой фирменного стиля. Это позволяет
компаниям лучше идентифицировать себя среди других и закрепиться в
сознании потребителей четким образом.
Главной целью формирования имиджа предприятия является создание
нужного образа в сознании не только общественности, но и сотрудников
организации, то есть людей, от которых зависит работа компании. Из этой
4
Ветчанова, О.В. Имидж организации: стра
ᡃ
тегия фо
ᡃ
рмирования / О.В. Ве
ᡃ
тчанова // Орга
ᡃ
низация и управление. - 2018. -
№ 6. - С. 98.
9
цели вытекают две задачи, которые направлены на формирование концепции
разработки имиджа предприятия.
Первая задача заключается в характеристике целевого имиджа
компании, того, какой образ требуется сформировать.
Вторая задача направлена на выявление того круга людей (сотрудников
предприятия), на которых должен быть направлен сформированный имидж
компании.
На первоначальном этапе формирования концепции имиджа
необходимо изучить историю организации. Необходимо, чтобы
положительные этапы развития предприятия стали известны широкой
публике, а негативные моменты были недоступны общественности. При этом
существуют стратегии, при которых огласке придают некие отрицательные
моменты в развитии предприятия, а затем демонстрируют положительные,
чтобы показать, как сильно изменилась компания в лучшую сторону. Но
такую стратегию следует использовать с особой осторожностью
5
.
Стоит также отметить, что на имидж организации влияют такие
факторы, как качество товара или качество предоставляемых услуг, поэтому
необходимым моментом в формировании концепции имиджа предприятия
должна стать миссия организации, дающая представление об основной цели
работы компании.
Следующим этапом, после формирования концепции имиджа
предприятия необходимо разрешить ряд других задач:
разработать линию поведения компании, которая не идет в разрез с
целевым имиджем;
определиться с мероприятиями, направленными на формирование
имиджа;
очертить круг информации, распространение которой в СМИ будет
способствовать формированию целевого имиджа компании;
5
Горчакова, Р.Р. Инструме
ᡃ
нты и ме
ᡃ
тоды фо
ᡃ
рмирования и ра
ᡃ
звития имиджа
ᡃ
/ Р.Р. Го
ᡃ
рчакова // Систе
ᡃ
мное управление. -
2019. - №4. - С. 102.
10
определиться с основными каналами распространения информации.
Решение всех этих задач является важной частью стратегии
формирования имиджа.
Переходя к методам формирования имиджа, стоит уделить отдельное
внимание такому методу как связи с общественностью (Publicrelations).
Связи с общественностью представляют собой управление потоками
информации между предприятием и общественностью. В зависимости от
целевой группы, с которой ведется работа, применяются разные PR-
мероприятия. Примеры таких PR-мероприятий представлены в таблице 1.
Таблица 1
PR-мероприятия в разрезе типов реципиентов
Тип реципиента
PR-мероприятия
Покупатели/
потребители
организации
Качество услуг/работ/товаров, повышение качества
обслуживания, проведение конкурсов,
введениеклубных карт и т.п.
Потенциальные
покупатели/
потребители
Участие в различных массовых мероприятиях
(прим.День города), конференциях, симпозиумах
Представители СМИ
Создание информационных поводов, своевременная
подготовка и рассылка пресс-релизов, проведение
пресс- конференций, приглашение журналистов на
ежегодные публичные отчеты и другие значимые
мероприятия, проводимые организацией или
инициируемые ею
Органы власти
Приглашение представителей местной администрации
на ежегодные публичные отчеты и прочие значимые
акции и мероприятия, проводимые организацией, а
также поддержка местных властей в проводимых ими
мероприятиях
По
ᡃ
тенциальные
спо
ᡃ
нсоры и
по
ᡃ
печители
(влияте
ᡃ
льные де
ᡃ
ятели
культуры, политики,
пре
ᡃ
дставители
бизнеса)
Про
ᡃ
ведение ра
ᡃ
ссылок с пре
ᡃ
дложениями о
сотрудничестве, со
ᡃ
здание По
ᡃ
печительского совета,
учре
ᡃ
ждение стипе
ᡃ
ндий для студе
ᡃ
нтов ВУЗо
ᡃ
в культуры
в че
ᡃ
сть меценатов
По
ᡃ
тенциальные
со
ᡃ
циальные па
ᡃ
ртнеры
(учре
ᡃ
ждения культуры,
науки, о
ᡃ
бразования и
др.)
Активно
ᡃ
е уча
ᡃ
стие в ра
ᡃ
знообразных про
ᡃ
фессиональных
ме
ᡃ
роприятиях (симпозиумах, конференциях,
семинарах, выста
ᡃ
вках и т.д.). Выхо
ᡃ
д с инициа
ᡃ
тивными
пре
ᡃ
дложениями о про
ᡃ
ведении со
ᡃ
вместных
широ
ᡃ
комасштабных зре
ᡃ
лищных а
ᡃ
кций (фестивалей,
исто
ᡃ
рических реконструкций), крупных
иссле
ᡃ
довательских проектов