45
Целевая аудитория – мужчины
и женщины от 30 до 50 лет,
которые проживают в городах
Калининградской области,
преимущественно – в
областном центре
Соответствие
Позиционирование – высокое
качество – умеренные цены
Соответствие
Конкурентная стратегия –
ценовая стратегия (снижение
цен)
Несоответствие – снижение уровня
прибыльности
Продуктовая стратегия
Товарная стратегия
Несоответствие – развитие сегмента
оригинальных стандартных продуктовых
наборов. Это не может быть конкурентным
преимуществом на современном этапе.
Необходимо развивать дополнительные
сервисные услуги (данный сегмент является
наиболее привлекательным с точки зрения
высокой рентабельности и
ненасыщенности)
Ценовая стратегия
Несоответствие – затратный метод
ценообразования, отсутствие стратегии
ценообразования. Не стимулируется
снижение расходов и повышение
конкурентоспособности, не учитывается
эластичность спроса на розничные
продуктовые и промышленные товары.
Сбытовая стратегия
Несоответствие – отсутствие стратегии
продвижения вообще (ограниченность
каналов сбыта) и в конкретных сегментах в
частности, т.е. отсутствие контроля и
анализа сбытовой деятельности дилеров.
Стратегия продвижения
Несоответствие – ограниченный, а также
неэффективный характер маркетинговой
политики коммуникаций в результате
отсутствия контроля проведения рекламной
кампании и измерения ее эффективности.
Итак, при нынешнем уровне товарооборота и уровне торговой наценки,
и сохранении уровня издержек обращения, ООО «Виктория-Балтия»
получает незначительную прибыль от основной деятельности.
В завершении настоящего исследования проведем SWOT – анализ
ООО «Виктория-Балтия» (таблица 17).
Таблица 17
SWOT-анализ ООО «Виктория-Балтия»
49
49
Составлено автором.
46
Внутренние
Внешние
Внутренняя Сила «S»
Возможности «O»
1. Медленный рост конкурентов на
территории Калининградской
области;
2. Преимущество продукции ООО
«Виктория-Балтия» перед
конкурентами в цене;
3. Используется современное
высокотехнологичное оборудование
при реализации продукции в сети
супермаркетов ООО «Виктория-
Балтия»;
4. Контроль качества реализуемой
продукции на всех стадиях;
5. Постоянная рабочая сила.
1. Строительство новых
супермаркетов сети «Виктория-
Балтия»;
2. Освоение новых технологий
реализации продукции в сети
«Виктория-Балтия»;
3. Увеличение объёмов реализации;
4. Выход на новые рынки (районы)
Калининградской области;
5. Обновление основных средств;
6. Расширение ассортимента
продукции.
Слабость «W»
Угрозы «T»
1. Высокие цены на продукцию ООО
«Виктория-Балтия» из-за
нестабильного курса валют;
2. Малое количество супермаркетов
сети «Виктория-Балтия» на
территории Калининградской области
– исключая областной центр;
3. Плохо развита реклама именно
продукции ООО «Виктория-Балтия»;
4.Отсутствие мероприятий по
повышению квалификации
персонала;
5. Низкие годовые объемы продаж;
6. Неустойчивое финансовое
положение.
1. Появление новых конкурентов;
2. Нестабильность национальной
валюты (высокая волатильность евро
и доллара);
3. Снижение квалификации
персонала;
4. Экономическая нестабильность;
5. Потеря финансовой независимости,
6. Банкротство.
Сила - Угрозы (ST)
Для того, чтобы компенсировать возрастающее конкурентное
давление необходимо в полной мере использовать возможности компании по
инвестированию в расширение розничной сети компании, укрепляя тем
самым преимущество масштаба и ценового лидерства, а также обеспечивая
надежный сбыт.
Смягчить возможную неблагоприятную позицию местной власти по
отношению к компании, связанную с низкими налоговыми потоками в
местный бюджет можно подчеркивая абсолютное лидерство компании в
регионе и фактор сдерживания цен.
Сила – Возможности (SO)
47
Имея возможности привлечения выгодного финансирования на
развитие необходимо арендовать «лучшие» помещения, создавая тем самым
дополнительный барьер входа для новых игроков и затруднения для развития
существующих конкурентов.
Необходимо максимально использовать возможности крупнейшей
розничной сети города для расширения предложения товаров и услуг,
провести анализ возможностей вступления в партнерские отношения с
компаниями, заинтересованными в использовании ресурса сети.
Проведенный анализ позволил выявить сильные и слабые стороны
ООО «Виктория-Балтия», возможности и угрозы, а также степень их влияние
на предприятие. Большое влияние на предприятие может оказать
возможность увеличения объёмов реализации, которая тесно связана с
угрозами банкротства и потери финансовой независимости.
Так, осуществление возможности увеличения объёмов реализации
позволит ООО «Виктория-Балтия» получить больше прибыли и устранить
данные угрозы, для чего предприятию необходимо знать свой безубыточный
объём реализации, что позволит правильно построить своё поведение на
рынке.
Оценивая структуру рынка, целесообразно рассчитать коэффициент
концентрации рынка, который показывает степень преобладания на рынке
одной или нескольких крупных фирм. Индекс Герфиндаля рассчитаем по
объемам продаж крупнейших 3-ех фирм-конкурентов анализируемого
предприятия.
23
15
13
10
0
5
10
15
20
25
Лента Перекресток Ашан Метро
48
Рисунок 4 - Структура рынка
50
Индекс Герфиндаля определяется как сумма квадратов долей рынка
всех фирм, продающих продукцию на этом рынке:
Н=р21 + р22 + р23 + р24 + р25
Н=484+225+169+100+36=1014
Это говорит о том, что на рынке не преобладает одна крупная фирма, а
существует несколько фирм, которые имеют свои доли на этом рынке.
Рассчитаем долю рынка фирмы.
D=Qф/Qотрасли *100%
D=66518/400000*100% =17%
В целом можно сказать, что предприятие занимает неплохое положение
на рынке хоть и есть достаточная конкуренция, но не нужно останавливаться
на достигнутом. Нужно расширять рынки сбыта и ассортимент продукции.
Лидерами рынка принято называть фирмы, которые способны оказывать
влияние на конъюнктуру рынка со стороны предложения товара
Как было выявлено выше, основными конкурентами ООО «Виктория-
Балтия» являются следующие фирмы: Лента, Перекресток, Ашан, Метро.
Проведем балльный (по 9-ти бальной шкале) сравнительный анализ
показателей ведущих конкурентов с собственной деятельностью предприятия
(таблица 18).
Таблица 18
Анализ конкурентоспособности по баллам
51
Факторы конкурентоспособности
предприятия
Балльная оценка фирм
ООО
«Виктория-
Балтия»
Лента
Перекресток
Продукт
Качество
7
9
8
Престиж фирмы
5
8
6
Срок работы на рынке
9
9
9
Многовариантность в использовании
9
9
8
Уникальность
5
6
6
Защищенность патентом
5
6
5
50
Составлено автором.
51
Составлено автором.
49
Надежность
8
7
6
Сумма баллов
48
54
47
Средний балл
6,9
7,7
6,7
2. Цена
Прейскурантная
7
4
5
Процент скидки с цены
7
3
4
Срок платежа
6
5
5
Условия кредита
4
4
4
Сумма баллов
24
16
18
Средний балл
6,0
4,0
4,5
3. Каналы сбыта
Степень охвата рынка
6
2
7
Размещение офисов
8
4
5
Система контрольных запасов
8
4
5
Система транспортировки
7
7
5
Формы сбыта :
торговые представители
7
8
6
оптовые посредники
5
7
5
Сумма баллов
41
32
33
Средний балл
6,8
5,3
5,5
4. Продвижение продуктов на рынке
Реклама
5
8
7
Индивидуальная продажа
9
7
6
Продвижение продуктов по каналам
торговли
7
7
6
Упоминание в СМИ
4
8
6
Сумма баллов
25
30
25
Средний балл
6,3
7,5
6,3
ИТОГО СУММА БАЛЛОВ
129
132
123
По средним значениям факторов конкурентоспособности предприятия
строим «многогранник конкурентоспособности» для каждого предприятия.
Определим показатель уровня конкурентоспособности ООО «Виктория-
Балтия» относительно предприятий – конкурентов как отношение площадей
«многогранника конкурентоспособности» данной фирмы к площади
«многогранника конкурентоспособности» ООО «Виктория-Балтия».
S «Виктория-Балтия» (6,9*6,0) + (6,0*6,8) + (6,8*6,3) + (6,3*6,9) = 168,51
S Лента (7,7*4,0) + (4,0*5,3) + (5,3*7,5) + (7,5*7,7) = 149,5
S Перекресток (6,7*4,5) + (4,5*5,5) + (5,5*6,3) + (6,3*6,7) = 131,76
50
Рисунок 5 – Многогранник конкурентоспособности предприятий
52
ООО «Виктория-Балтия» в 1,13 раза конкурентоспособнее фирмы
«Перекресток» и в 1,27 раз конкурентоспособнее фирмы «Лента». Можно
сделать определенный вывод о слабых и сильных сторонах ООО «Виктория-
Балтия». Сильной стороной здесь является фактор цены. По остальным
факторам предприятие проигрывает, хотя и незначительно. Данные
показатели являются резервами повышения конкурентоспособности
анализируемого предприятия.
ООО «Виктория-Балтия» должно и в дальнейшем придерживаться
используемой текущей стратегии из группы концентрированного роста и, в
частности – стратегии «усиления позиции на рынке».
На основании выше представленных данных можно оценить рыночную
привлекательность и конкурентную позицию супермаркета с помощью
матрицы Мак-Кинзи, которая представлена в таблице 19.
Таблица 19
Матрица Мак-Кинзи
Конкурентная
Привлекательность отрасли
52
Составлено автором.
0
1
2
3
4
5
Удобство
расположения
Цена
Качество продукции
Быстрота
обслуживания
Ассортимент
51
позиция бизнеса
Высокая
Средняя
Слабая
Сильная
Стабильное
лидерство.
Мощное
инвестирование
Восходящее
лидерство.
Инвестиции в
развитие отрасли
Дополнительные
усилия.
Осторожное
инвестирование
Средняя
Генератор
прибыли.
Инвестирование в
усиление позиции
Осторожное
развитие.
Избирательное
инвестирование
Все или ничего.
Сбор «урожая» и
уход
Слабая
Усиление или
уход.
Избирательное
инвестирование
Постепенное
удаление. Сбор
«урожая»
Немедленное
удаление с рынка.
Ликвидация
бизнеса
Таким образом, лидирующее положение супермаркета на растущем
рынке благоприятствует активному инвестированию в развитие компании и
гарантирует стабильный платежеспособный спрос.
Для того, чтобы проанализировать конкурентные силы, действующие
на супермаркет в городе и, по возможности, идентифицировать
благоприятные возможности и опасности, с которыми может встретиться
компания был проведен пятифакторный анализ М. Портера, который
представлен в таблице 20.
Таблица 20
Пятифакторная модель М. Портера
Угрозы со стороны
поставщиков.
- Частично
скомпенсированы
субфилиальной
структурой
- Низкий уровень угрозы
Угрозы появления новых
участников рынка
- Появление серьезного
нового игрока на рынке
маловероятно
- Низкий уровень угрозы
Угрозы о стороны
потребителей.
- Возрастающие
требования к качеству
обслуживания
- Уровень угрозы ниже
среднего
Угрозы со стороны
имеющихся конкурентов
- Развитие сетей
супермаркетов и
супермаркетов может
ослабить конкурентные
позиции компании.
- Уровень угрозы
средний.
Угрозы появления
субститутов (товаров-
заменителей)
- Компания отслеживает
появление новинок и
52
своевременно
оптимизирует товарный
портфель.
- Низкий уровень угрозы
Пятифакторный анализ свидетельствует о достаточно прочных
позициях компании на рынке, как в настоящий момент, так и в
среднесрочной перспективе. Особое внимание необходимо уделить
существующим на рынке конкурентам:
1. Проводить постоянный мониторинг маркетинговой активности и
динамику расширения сетей конкурентов.
2. Анализировать планы конкурентов.
3. Регулярно заниматься PR и формированием благоприятного и
уникального имиджа компании.
Проведя полный анализ всех элементов системы управления
организацией построим конкурентный профиль (Приложение 1).
При оценке конкурентоспособности и текущих перспектив
организации, каждый показатель таблицы оценивался по следующей 5
бальной шкале:
- показатель в очень плохом положении, предприятие может быть
объявлено банкротом в любой момент;
- показатель в плохом положении без надежды на улучшение;
- показатель в сложном положении, но улучшения намечаются;
- показатель работает устойчиво, имеются перспективы развития;
- показатель в отличном положении, динамично развивается.
В целом уровень конкурентоспособности ООО «Виктория-Балтия»
достаточно низкий. В частности, имеются недостатки в финансовой,
торговой и управленческой деятельности.
Таким образом, можно сделать вывод, что внешние факторы
конкурентоспособности услуг ООО «Виктория-Балтия» могут быть
систематизированы по следующим направлениям: уровень
53
конкурентоспособности страны, уровень конкурентоспособности региона,
уровень конкурентоспособности отрасли, уровень конкурентоспособности
компании, уровень государственной поддержки предприятий сфера
мобильных услуг, активность контактной аудитории, сила услуг субститутов.
Огромное влияние на качество рабочей силы организации оказывает
уровень образования и профессиональной подготовки. Чем выше уровень
профессиональной подготовки специалистов организации, тем эффективнее
они могут выполнять свои обязанности, и тем более сложные задачи может
ставить перед ними руководство организации. Внутренние факторы
конкурентоспособности ООО «Виктория-Балтия» систематизированы по
следующим направлениям: структурные факторы, ресурсные факторы,
технические факторы, управленческие факторы, эффективность
функционирования предприятия.
Итак, после выполнения анализа выяснилось, что ООО «Виктория-
Балтия» предоставляет более конкурентоспособные услуги по сравнению с
услугами основного конкурента Лента, что обусловлено, главным образом,
предоставлением услуг по более благоприятным для потребителей ценам.
Для поддержания и роста конкурентоспособности услуг ООО «Виктория-
Балтия» необходимо разработать эффективный комплекс маркетинга.
Внеорганизационными целями ООО «Виктория-Балтия» являются
завоевание прочных позиций на рынке соответствующих товаров, и охват
новых сегментов рынка сбыта, в частности среди задач можно выделить
следующие: проведение исследований потребностей у населения с
использованием маркетинговых технологий, постоянное соответствие
ассортимента спросу, проведение мероприятий по созданию устойчивого
имиджа организации у покупателей, реализация гибкой ценовой политики и
т.д.
Внутриорганизационной целью является расширение масштабов
деятельности путем предоставления новых услуг, разработки новых схем
взаимодействия с поставщиками и покупателями, открытие новых магазинов.
54
Важнейший, результативный и обобщающий показатель – прибыль в
анализируемом периоде увеличилась, но при этом увеличились и издержки
на реализацию продукции. Это сказалось на незначительном увеличении
рентабельности всех операций. Рост эффективности использования
собственного капитала свидетельствует об улучшении отдачи средств,
вложенных в основные фонды предприятия. Однако оборачиваемость всех
активов организации снизилась, а уровень рентабельности общих активов
остался неизменным. В целом анализ динамики финансовых результатов
позволяет сделать вывод о недостаточно эффективной работе ООО
«Виктория-Балтия».
Можно сделать вывод, что основными сильными сторонами
организации являются: высокая компетентность руководства, гибкая ценовая
политика, отлаженная система менеджмента; слабые стороны: не
эффективное развитие имиджа организации, низкий уровень маркетинговых
исследований, увеличение издержек; возможности: увеличение реализации,
освоение новых рынков повышение конкурентоспособности организации;
угрозы: отток клиентов, появление новых конкурентов, рост крупных
торговых организаций.
В результате проведенных исследований было выявлено, что
руководству ООО «Виктория-Балтия» необходимо предпринять меры по
улучшению финансового положения, снижению издержек, проведению
маркетинговых исследований, для реализации этих целей необходимо
использовать стратегию усиления позиций на рынке, относящуюся базисной
стратегии концентрированного роста.
2.3. Направления развития конкурентных преимуществ ООО
«Виктория-Балтия»