2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТНЫМ
ПОРТФЕЛЕМ ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………………6
1.1 ПОНЯТИЕ АССОРТИМЕНТА ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………6
1.2 СУЩНОСТЬ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ И ЕЕ ВЗАИМОСВЯЗЬ СО СТРАТЕГИЕЙ
ПРЕДПРИЯТИЯ………………………………………………………………………8
1.3 ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ………………………12
1.4 МЕТОДЫ И НАПРАВЛЕНИЯ АНАЛИЗА АССОРТИМЕНТНОГО ПОРТФЕЛЯ………...25
2. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ В
РЕГИОНАЛЬНОМ ТОРГОВОМ ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВЕ ОАО
«ШАТУРА»………………………………………………………………………33
2.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕГО ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ..33
2.2 АНАЛИЗ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА РЕГИОНАЛЬНОГО ТОРГОВОГО
ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВА ОАО «ШАТУРА»…………………………………………..41
2.3 ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКОЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ
АССОРТИМЕНТОМ В ОАО «ШАТУРА»…………………………………….69
3.1 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ НА ОСНОВЕ
«ДИРЕКТ-КОСТИНГА». ОРГАНИЗАЦИЯ ЦЕНТРОВ ОТВЕТСТВЕННОСТИ……………..69
3.2 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДИКИ ПЛАНИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТА………..75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….79
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….83
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………86
3
ВВЕДЕНИЕ
Главная цель коммерческой деятельности – получение прибыли через
удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового
обслуживания – требует гибкого реагирования на изменения, происходящие
на рынке. Продавать товары надо так, чтобы любая коммерческая операция
обеспечивала предельно возможный уровень рентабельности, торговый риск
был сведен к минимуму, постоянно укреплялось положение торгового
предприятия на рынке и росло доверие к нему со стороны деловых
партнеров. Эффективная коммерческая деятельность обеспечивает
устойчивое финансовое состояние предприятия, его конкурентоспособность.
А для того, чтобы эта деятельность была эффективной, предприятия
должны уметь выявлять все недостатки торгово-технологического и
организационного процесса и устранять их. Фирмы не могут вечно
полагаться на существующее состояние этого процесса, он должен постоянно
совершенствоваться. Одним из составляющих этого процесса является
формирование ассортимента и товарных запасов. От рациональности,
полноты и устойчивости ассортимента зависит стабильность всего
предприятия розничной торговли.
Стабильность торговой деятельности определяется рациональностью,
полнотой и устойчивостью ассортимента товаров. От состава и
обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и
ускорение реализации товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, их
узкий, нестабильный или несоответствующий запросам потребителей
ассортимент отрицательно сказывается на эффективности торговли.
Цель ассортиментной политики – формирование ассортимента в
зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и
его стратегических целей. Ассортиментная политика и стратегия
предприятия тесно взаимосвязаны.
4
Роль процесса управления ассортиментом заключается в том,
чтобы умело сочетать финансы предприятия с ассортиментной политикой
предприятия, обеспечивающей рост прибыли. Тщательно разработанная
ассортиментная политика предприятия служит руководству указателем,
генеральным курсом которым должно идти предприятие, что в свою очередь
позволяет сотрудникам предприятия ориентировать свою работу в наиболее
прибыльных направлениях. Правильный выбор ассортиментной политики
предприятия служит своего рода гарантией, что выгодные возможности не
будут упущены. В связи с этим проблема эффективного управления
ассортиментом для торгового предприятия является всегда актуальной.
Анализ материалов по теме дипломной работы показал, что она
достаточно хорошо освещена в научной литературе. На ее основе можно
получить хорошее представление о самом ассортименте торгового
предприятия, его роли и функциях, получить общие рекомендации по
эффективному управлению ассортиментом. Однако, большинство
источников рассматривают отдельные проблемы или функции по
управлению ассортиментом, то есть отсутствует комплексность
исследования проблемы управления ассортиментом торгового предприятия.
Одной из задач настоящей дипломной работы является систематизация
данного материала и представление комплексной методики анализа
управления ассортиментом торгового предприятия.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
рекомендаций по финансовому обоснованию процесса управления
ассортиментом торгового предприятия. Предметом ВКР является
ассортимент торгового предприятия.
В качестве объекта исследования выступает региональное торговое
предприятие (филиал) компании «Шатура» в г. Ростове-на-Дону.
Основные задачи дипломной работы:
1) изучение теоретических основ управления ассортиментным
портфелем предприятия;
5
2) анализ управления ассортиментом в региональном торговом
представительстве ОАО «Шатура» в г. Ростове-на-Дону;
3) разработка рекомендаций по совершенствованию управления
ассортиментом в региональном торговом представительстве ОАО «Шатура»
в г. Ростове-на-Дону с позиций финансового менеджмента.
Структура работы построена соответственно очередности
поставленных задач. В первой главе представлено исследование
теоретических аспектов управления ассортиментным портфелем
предприятия, в частности, изучается понятие ассортимента и ассортиментной
политики, ее взаимосвязь со стратегией предприятия, основные функции
управления ассортиментом предприятия, а также методы и направления
анализа ассортимента.
Во второй главе производится анализ управления ассортиментом в
региональном торговом представительстве ОАО «Шатура» в г. Ростове-на-
Дону. В данной главе приводится общая характеристика компании и ее
финансового состояния, проводится анализ ее ассортимента и его динамики,
а также исследуется организация управления ассортиментом на данном
предприятии.
И в третьей, заключительной главе разработаны рекомендации по
совершенствованию управления ассортиментом на рассматриваемом
предприятии.
Практическая значимость работы заключается в разработке комплекса
рекомендаций, выполнение которых поможет торговому предприятию
сформировать такую структуру ассортимента, при которой оно будет
функционировать устойчиво в рыночных условиях.
6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
АССОРТИМЕНТНЫМ ПОРТФЕЛЕМ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Понятие ассортимента торгового предприятия
Стабильность торговли определяется рациональностью, полнотой и
устойчивостью ассортимента товаров. От состава и обновляемости
ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение
реализации товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий,
нестабильный или несоответствующий запросам потребителей ассортимент
порождают неудовлетворенный спрос, что отрицательно сказывается на
эффективности торговли
1
.
Ассортимент товаров – совокупность видов товаров, разновидностей и
сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку.
Основными группировочными признаками являются: производственный,
сырьевой и потребительский
2
.
Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров,
подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент
товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две
товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары.
Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят
товары, объединенные по ряду признаков (однородности сырья и
материалов, потребительскому назначению, степени сложности
ассортимента).
С учетом сложности ассортимента различают товары простого и
сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относят товары,
состоящие из небольшого количества видов или сортов (овощи, поваренная
соль, хозяйственное мыло и т.д.). Товары, имеющие в пределах одного вида
1
Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2003. – С.188
2
Памбухчиянц О.В., Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли. – М.: Маркетинг, 1999.
7
внутреннюю классификацию по различных признакам (фасон, размер
т.д.), относятся к товарам сложного ассортимента (обувь, одежда и т.д.).
Товарные группы делятся на товарные подгруппы, в состав которых
входят однородные по признаку единства производственного происхождения
товары.
Каждая подгруппа складывается из товаров различных видов. Под
видом товара понимают одинаковые товары разнообразного назначения.
Внутри каждого вида товары могут отличаться друг от друга по особым
признакам, т.е. подразделяться на разновидности.
С учетом деления на группы, подгруппы и виды принято выделять
групповой и внутригрупповой (развернутый) ассортимент товаров.
Групповой ассортимент – это перечень товарных групп, включенных в
номенклатуру. Внутригрупповой ассортимент представляет собой
детализацию группового ассортимента по конкретным видам и
разновидностям товаров. Эти два понятия, в свою очередь, тесно связаны с
понятием широты и глубины ассортимента. Широта ассортимента товаров
определяется количеством товарных групп и наименований, а глубина –
количеством разновидностей товаров.
Товары классифицируют также и по таким признакам, как частота
спроса на товары, а также стабильность и характер предъявляемого спроса.
По частоте спроса товары подразделяются на три группы:
1) повседневного спроса;
2) периодического спроса;
3) редкого спроса.
Таким образом, группа товаров, тесно связанных между собой
сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам
покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или
принадлежностью к одному и тому же диапазону цен, называется товарным
ассортиментом.
8
1.2 Сущность ассортиментной политики и ее взаимосвязь со
стратегией предприятия
Ассортиментная политика - политика, суть которой состоит в
определении номенклатуры производимых или реализуемых товаров,
продукции с учетом собственных возможностей, возможностей поставщиков
и партнеров, потребностей рынка, степени риска, сезонности спроса,
конъюнктуры и динамики цен и др.
Сущность ассортиментной политики заключается в формировании
ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового
состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная
политика обычно преследует долгосрочные цели, например, компания может
сохранять свое присутствие на рынке, не приносящее прибыли в настоящий
момент, ради будущих успехов.
Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы
для определения условий безубыточной работы предприятия, управления
объемом прибыли с целью оптимизации налогообложения и
прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса
1
.
Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают
особое значение при наличии свободы выбора сферы и направления
деятельности. Ассортиментная политика предполагает наличие информации
о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских
предпочтений, динамики цен, макроэкономических тенденций, уровня
внешнеэкономических связей с зарубежными странами. Все перечисленные
факторы необходимы для определения условий безубыточной работы и
управления массой прибыли с целью оптимизации налогообложения,
прогнозирования возможных вложений собственных средств в развитие
бизнеса.
1
Арефьева Е. Ассортиментная политика: слабое звено в формировании прибыли // http://marketing.spb.ru
9
Велика роль ассортиментной политики в конкурентном
соперничестве. Чем больше в продаже товаров разных наименований,
удовлетворяющих потребности покупателей, тем сильнее конкурентные
позиции торгового предприятия в рыночной торговле
1
.
Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих
конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении или сужении
ассортимента выпускаемой или продаваемой продукции может иметь
различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий:
отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные
составляющие. Однако общие правила и зависимости могут и должны быть
определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития
существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых
изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы) Выбор
той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке
изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также
на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе. Любое расширение
ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом
положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут
иметь место только в будущем. Иногда целью расширения ассортимента
(например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей
торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение
ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы -
с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.
В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске
новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый
продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно
быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в
связи с такими изменениями.
1
Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2003. – С.188
10
Политика изменения ассортимента может базироваться на трех
подходах:
1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной
частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен
на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным
выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних
поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения
своей продукции.
2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики
горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение
ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных
направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в
рамках кооперации.
3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.
Принятие решения о расширении или сужении ассортимента
представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:
1) расширение связано с диверсификацией;
2) сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью)
интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.
Оценка эффективности того или иного подхода к построению
ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на
исчислении возможного прироста прибыли (∆Пр), полученного в связи с
изменением ассортимента реализуемой продукции
1
.
∆Пр = ∆Д - ∆Р (1.1),
где ∆Пр - изменение прибыли, ∆Д - изменение дохода, ∆Р - изменение
расходов, вызванные расширением/сужением ассортимента.
1
Комаха А. Ассортиментная политика // http://marketing.spb.ru
11
Так как в данном случае речь идет о будущих событиях, то и
количественная оценка не может быть абсолютно точной, поэтому
менеджеры должны рассматривать и оценивать возможный прирост доходов
с точки зрения его вероятности, а расчет необходимо проводить по двум
сценариям – min (минимума) и max (максимума). Окончательное решение
должно приниматься исходя из среднего показателя, с учетом коэффициента
ковариации. При этом, в случае равенства полученных средних величин,
предпочтение должно отдаваться сценарию с наименьшей вариацией
(разбросом значений). Если определение экономических выгод от введения
новых (сокращения старых) видов продукции в будущем связано с рядом
трудностей, вызванных необходимостью апеллировать «мягкими»
величинами и неточными, вероятностными оценками, то определение
целесообразности изменения ассортимента за прошедший период
представляет собой менее сложную (хотя и весьма трудоемкую) задачу.
Несмотря на это, необходимость проведения таких вычислений, с целью
выявления финансовых результатов от избранной ассортиментной политики,
не вызывает сомнений. Решением этих задач занимается управленческий
учет: исчисление рентабельности по видам деятельности, группам товаров,
отдельным единицам продукции (центрам рентабельности). При этом могут
использоваться те же подходы, которые использовались в целях
прогнозирования. Сопоставление ожидаемых результатов с фактическими
показателями может послужить не только для оценки правильности ранее
принятых решений, но также и для определения степени адекватности тех
допущений, которые были положены в основу прогноза. При условии
успешного продвижения на рынке нескольких товарных групп (стратегия
диверсификации ассортимента), широта ассортимента может
рассматриваться как способ увеличения устойчивости объекта (бизнеса,
организации и т. д.).
Цель ассортиментной политики – формирование ассортимента в
зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и