37
Меры государственного регулирования применяются в наиболее важных
отраслях для страны. Так государство может устанавливать фиксированные
цены, чтобы избежать чрезмерного роста цен, либо сговора предприятий о
повышении цен.
1.4. Особенности управления ценообразованием на предприятии
индустрии гостеприимства
Рынок гостиничных услуг в общей массе подчиняется всем законам
ценообразования, которые существуют в предпринимательской деятельности.
Однако при реализации услуг в гостиничной сфере необходимо помнить о
некоторых особенностях, которые влияют на политику ценообразования.
1. Сезонность.
Основная особенность ценообразования в гостиничной индустрии
связана с сезонностью продажи услуг. При этом даты высокого сезона могут
быть различными для разных предприятий. Сезонность зависит от
географического местоположения предприятия, его основная направленность
деятельности, а также от погодных условия и порядка праздничных дней
целевой аудитории предприятия.
Например, если гостиница расположена рядом с горным курортом, то
основной пик продаж будет приходиться на зимний период времени, когда
функционирует сам горнолыжный курорт. В то время, как, например, центр
туристического города (к примеру Санкт-Петербург) будет иметь высокий
сезон в теплое время года май-август. Так же в Санкт-Петербурге май является
пиковым так как в этом городе будут «белые ночи» и множество интересных
городских праздников (парад 9 мая, Алые Паруса и прочее). Предприятию
необходимо очень точно определить сезонные даты, чтобы в этот период
максимизировать прибыль и выжить в несезонные даты. Так же стоит помнить,
что кроме стандартного времени высокого спроса, которые переходит из года
в год, могут быть пиковые даты, связанные с одноразовыми мероприятиями и
38
событиями. Например, олимпийские игры, футбольные матчи, саммиты и
прочее.
2. Гостиничные услуги — это комплекс услуг.
При формировании цен на номер предприятию необходимо максимально
точно определить величину затрат. Стоит помнить, что гостиничная услуга —
это комплекс предоставляемых благ гостю-покупателю, которые оценивает её
как единое целое. В гостиничную услугу входит помимо краткосрочной
аренды номера услуги питания, поддержка гостя в поиске экскурсий,
организация трансфера, а также множество дополнительных возможностей,
которые реализуются по системе «одного окна», то есть купив номер в
гостинице гость может рассчитывать на максимальную поддержку
предприятия в сопровождении туристической поездки в целом.
Дополнительные услуги определяются самим предприятием и в меньшей
степени государством. При прохождении сертификации на заявленное
количество звезд, предприятие должно предоставлять определенный набор
минимальных услуг, куда входит: номер, ежедневная уборка, услуги питания.
Однако для достижения конкурентоспособности, необходимо добавлять
другие дополнительные услуги.
3. Немоментальные продажи.
Зачастую гостиничные номера бронируются наперед, а не покупаются
день в день. Особенно это относится к пиковым сезонным датам, так как
покупатели планируют свои поездки заранее и хотят быть уверенными, что им
будет предоставлено место пребывания на время поездки. С этой
особенностью связаны как позитивные моменты, так и негативные. С
позитивной точки зрения будущие продажи позволяют использовать средства,
которые гости внесли в качестве предоплаты в обороте предприятия
(особенным плюсом являются предоплаты, которые приходят в низкий сезон и
позволяют перекрывать возможные убытки предприятия. Так же продажи
будущих дат позволяют регулировать уровень заселения, а также оперативно
реагировать на повышенный или пониженный спрос на определенные даты,
39
что позволяет более точно планировать доходы предприятия. С негативной
точки зрения стоит отметить, что бронирование может быть и отменено, а
значит повышается вероятность «простоя» номера.
4. Краткосрочный товар.
Гостиничные услуги ограничены во времени. Так невозможно продать
номер «на вчера». Если к моменту следующего дня, номер не был продан —
продать его по менее выгодной цене уже не предоставляется возможным.
Именно поэтому очень важна политика ценообразования и планирования
дохода предприятия, так как если управляющий аппарат предприятия не
обратит внимания, что даты не распроданы и не отреагирует оперативно, это
будет фактические убытки предприятия. Убытки, понесенные из-за «простоя»
номера, увеличивают себестоимость услуги, в то время как бронирования,
совершенные заранее, уже определены по цене. Таким образом, неправильное
ценообразование и несвоевременное реагирование на объем продаж, может
спровоцировать убыточную работу предприятия и возможное банкротство
гостиницы.
5. Ориентация на покупателя.
В основном рынок гостиничных услуг диктуется покупателями.
Гостиничные услуги — это не товары первой необходимости. При снижении
социального уровня обеспеченности покупателя, первое, от чего они
откажутся — излишки. А это: отпуска, дорогостоящие товары (машины,
смартфоны и пр.), походы в ресторан и развлекательные центры. Стоит
постоянно следить за уровнем социально-психологического состояния
потребителей, даты удовлетворять их спрос согласно их возможностям и
ожиданиям. В ином случае потребители выберут более бюджетный вариант
конкурентов, которые перехватили инициативу рынка раньше.
6. Большое влияние конкурентов
В современных реалиях на рынке гостиничных услуг достаточно много
конкурирующих компаний. Появляются новые форматы размещения: мини-
гостиницы, хостелы, апарт-отели, посуточная аренда квартир и прочее.
40
Каждый вид размещения имеют собственные особенности, плюсы и минусы,
однако стоит помнить, что при наличии подобных классификаций объектов
размещения, потребительских спрос будет равномерно распределяться между
ними. Так, например, гостю, которому важен бюджет и месторасположение, но
у него нет потребности в круглосуточном обслуживании или питании, с
большей долей вероятности выберет квартиру или апарт-отель, так как он
максимально подходит его потребностям. Гостиницы же разных форматов
будут выбирать больше иностранные граждане, которые планируют получать
дополнительную информационную помощь и не чувствовать себя «одиноко» в
незнакомом городе. Так же с появлением интернета и многочисленных
площадок бронирования, потребитель имеет возможность комфортного
сравнения цен, оценки предприятия дистанционно перед принятием решения.
Так, например, между двумя предприятиями идентичных по оснащению и
оценкам туристов, потенциальный покупатель выберет то, где цена будет ниже.
Постоянный мониторинг конкурентов, тенденций рынка должен мотивировать
управляющих объектами к более глубокому развитию особенностей
предприятия, чтобы обоснованно выдерживать конкурентные ценовые
политики, быть в тенденции рынка, а также обеспечивать прибыльное
предприятие.
7. Увеличение степени государственного регулирования.
Всё в большей степени наблюдается государственное влияние на
гостиничную сферу в России. Так к чемпионату мира по футболу 2018 года
была введена принудительная регистрация и сертификация объекта
размещения в городе Санкт-Петербург. Далее планируется сертификация всех
объектов размещения в стране, включая недавно введенные апарт-отели и
апартаменты. С одной стороны, это помогает потребителям ориентироваться в
многочисленных объектах, так как классификация позволяет быть уверенным,
что будут предоставлены определённые объемы услуг в определенном
качестве. С другой стороны, это дополнительные денежные нагрузки на
предприятие по сертификации объекта.
41
8. Высокая стоимость операций внутри гостиничного рынка.
Всем известно, что в нынешнем сложившемся рынке продать
туристическую услугу напрямую покупателю крайне сложно. В среднем на
предприятии прямые продажи составляют до 10% от общего объема продаж.
Большая часть продаж совершается через посредников — бронирующие
площадки, которые собирают комиссионные сбор от суммы продажи.
Наиболее популярные и обширные площадки берут от 15 до 20% от общей
суммы бронирования. Так же стоит помнить, что предприятие несет
дополнительные затраты по размещению гостя (например, регистрация
граждан по месту пребывания в миграционной службе. Гостиницы обязаны
отчитаться за каждого гостя, но брать дополнительную плату за регистрацию
не имеют права). При этом продажи дополнительных услуг (экскурсии,
трансферы) приносят небольшой доход. Порядка 10-15% от суммы продажи.
Таким образом, при определении политики ценообразования
предприятию необходимо закладывать дополнительные расходы по
продвижению и реализации гостиничной услуги через посредников, что
сказывается на конечной цене для потребителя и может оказаться
неконкурентоспособной.
9. Цена — индикатор услуги.
В туристические и гостиничные сферы цена практически всегда
выполняет роль индикатора качества услуги. Поэтому при формировании цен
необходимо учитывать, что снижение цены оправдано только в определенных
рамках, иначе потребитель сочтет низкую цену угрозой предоставления
некачественной услуги. Если же цена для данного сегмента гостиницы будет
слишком высок — потребитель будет искать объект размещения с более низкой
ценой. Именно поэтому в данной сфере активно используются системы
скидок. При отображении основного тарифа (максимальной цены) и цены
скидочного предложения — индикатор качества услуги будет именно
основной тариф, а скидка или акция будет восприниматься как выгода
покупателя. Если же предприятие вручную снижает только основной тариф и
42
не оповещает гостя, что данная цена снижена в связи с определенными
критериями (скидка выходного дня, скидка за ранее бронирование и прочее),
то это может не принести ожидаемого результата по объемам продаж.
23
Подводя итог изучения теоретической части можно отметить, что
политика ценообразования – одна из основных сфер деятельности
предприятия, которая требует к себе пристального внимания на протяжении
всего существования предприятия. Рыночные условия находятся в постоянном
движении и умение правильно скорректировать свою цену на товар или услугу
может помочь предприятию «поймать волну тренда» и получить прибыль. Так
же цена является важным индикатором психологического восприятия товара
или услуги. В зависимости от того, как позиционируется товар (премиум-
класс, средний, эконом и пр.) цена должна быть установлена таким образом,
чтобы поддерживать уровень ожидания потребителей. И не всегда снижение
цены будет приводить к гарантированному росту объемов продаж. Анализ
эластичности спроса, специфики определенной области и факторов,
влияющих на ценообразование, помогает предприятиям достичь главной цели
– получение максимальной чистой прибыли.
23
Джеймс Мейкенз, Джон Боуэн, Филип Котлер. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм М.: Юнити-Дана. 2007.
– стр. 645
43
Глава 2. Анализ эффективности управления ценообразованием
гостиницы "Невский контур"
2.1. Организационно – экономическая характеристика
предприятия
Брендовое название: гостиница «Невский Контур»
Юридическое наименование: ООО «АТ-Сервис Плюс»
Местоположение: Россия, г. Санкт-Петербург, Невский проспект, д. 88
Основная деятельность: предоставление гостиничных услуг
Звездность: 3 звезды (официальная сертификация)
Основными видами деятельности ООО «АТ-Сервис Плюс» являются:
- Деятельность по предоставлению прочих мест для временного
проживания
Главными принципами ООО «АТ-Сервис Плюс» являются:
- удовлетворение спроса на краткосрочное размещение в городе Санкт-
Петербург;
- оказание посреднических услуг для комфортного пребывания гостей.
Организационная структура управления предприятия ООО «АТ-Сервис
Плюс».
Согласно ФЗ "О развитии малого и среднего предпринимательства в
Российской Федерации» предприятие ООО «АТ-Сервис Плюс» относится к
малому предприятию (микро предприятию).
24
Средняя численность сотрудников: 10 чел.
Возглавляет ООО «АТ-Сервис Плюс» директор, координирующий
деятельность всей организации. В условиях ООО «АТ-Сервис Плюс»
линейная организационная структура позволяет соблюдать принципы
единоличного решения со стороны генерального директора, а также
осуществлять быструю реакцию на прямые указания.
Номерной фонд гостиницы составляет 18 номеров.
24
ФЗ "О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации" от 24.07.2007 N 209-ФЗ
(последняя редакция)
44
9 номеров категории «Стандарт» и 9 номеров категории «Комфорт»
улучшенные.
В общем пользовании для гостей предоставляется зона кафе, где
сервируется чай и кофе в течение дня бесплатно. Гостиница предоставляет
услуги питания: завтрак континентальный по системе шведского стола,
который подается в зоне кафе. Дополнительные услуги гостиницы: прачечная,
трансфер, визовая поддержка, заказ билетов и экскурсий, печать документов,
бесплатный Wi-Fi на территории всей гостиницы.
Финансовые показатели.
Таблица 1
Анализ финансовых результатов ООО«АТ-Сервис Плюс»
тыс. руб.
Наименование
показателя
201
5 г.
2016
г.
2017
г.
Отклонени
е (+/-) 2017
г. от 2015 г.
Отношение 2017 г
в % к 2015 г.
Выручка
8 686
22 639
22 836
14150
262,9
Себестоимость
7 716
18 366
18 191
10475
135,75
Валовая
прибыль
970
4 273
4 645
3675
478
Коммерческие
расходы
57
-
-
-57
-
Управленческие
расходы
-
-
-
-
-
Прибыль от
продаж
913
4 273
4 645
3732
508
Доходы от
участия в других
организациях
-
-
-
-
-
Проценты к
получению
0
0
0
0
-
45
Проценты к
уплате
0
0
0
0
-
Прочие доходы
44
63
55
11
125
Прочие расходы
163
468
712
549
336,80
Прибыль до
налогообложени
я
794
3 868
3 988
3194
402,26
Налог на
прибыль
87
328
377
290
333,33
Чистая прибыль
707
3 540
3 611
2904
510,74
Гостиница «Невский Контур» начала функционировать в 2009 году (с
мая 2009 года) под брендовым названием «Анабель» и использовала франшизу
для продажи номерного фонда. На старте работы номерной фонд гостиницы
составлял 9 номеров категории «Стандарт». В 2012 году гостиница вышла из-
под франшизы и начала самостоятельную деятельность под брендовым
названием «Невский Контур», добавив в номерной фонд еще 9 номеров
категории «Комфорт».
На рис. 2.1. Приложения №1 представлены финансовые показатели по
величине готового дохода гостиницы с 2015 по 2018 год. В 2015 году темпы
роста прибыли сократились. Управляющий аппарат гостиницы склонны
считать, что замедление роста связано с наступлением кризиса и обвалом
рубля.
В настоящий момент предприятие подошло к стадии зрелости, но имеет
риски войти в стадию упадка, так как прибыль предприятия выросла
непропорционально увеличению издержек предприятия.
Для более глубокого анализа объемов продаж, разделим доходы на объем
продаж в период Низкого и Высокого сезонов. На рис. 2.2. Приложение №1 мы
видим, что, начиная с 2015 года, сумма дохода планомерно увеличивается в
период Высокого сезона и планомерно снижается в период Низкого сезона. Что
дает нам основание думать, что организация вышла на уровень, когда в период
46
высокого сезона на доходы предприятия не влияют внешние факторы (кризис,
нестабильный политический фон и прочее). Однако в период Низкого сезона
доход планомерно снижается. В качестве предположения можно обозначить,
что при смене сезонов, меняется целевая аудитория предприятия, и положение
покупателей внутри страны хуже, чем положение зарубежных покупателей
услуг гостиничного бизнеса.
Проанализируем уровень доходов и расходов на примере 2018 года. На
рис. 2.3. Приложения №1 представлены показатели доходов и расходов
предприятия за 2018 год. Зеленым цветом выделены месяцы, определенные
как Высокий Сезон спроса для предприятия, а красным — периоды Низкого
сезона. Данные показывают, что месяцы Низкого Сезона являются
убыточными для предприятия в виду высокой арендной платы за помещение
(более 800.000 руб./мес.).Однако прибыль, получаемая при реализации
номеров в высокий сезон, покрывают данные потери. При реализации номеров
предприятие в 2018 году получили 11% прибыли от общего дохода
предприятия, что является приемлемым показателем рентабельности
предприятия. Однако так как гостиница была основана 10 лет назад, в данный
момент ей требуется дополнительный ремонт и вложение в оснащение
гостиницы. Во-первых, номерной фонд за 10 лет утратил свой товарный
внешний вид, а во-вторых, на рынке гостиничных услуг появилось множество
новых объектов размещения, которые сделаны в более современном стиле и
больше привлекают туристов.
В 2018 году было отремонтировано 9 номеров категории Стандарт. Была
заменена мебель, кровати и напольное покрытие. А также была произведена
реконструкция зоны кафе в сторону её увеличения, из-за чего из продажи ушел
1 номер. Нынешний номерной фонд гостиницы к 2019 году составляет 17
номеров (8 номеров категории «Стандарт» и 9 номеров категории «Комфорт»).
Поэтому наряду с нисходящим трендом в доходных показателях
предприятия, появится необходимость пересмотра ценовой политики, так как
объем максимальных продаж уменьшен.