47
Хотя 2018 год прошел хуже для предприятия, чем 2017 год,
рентабельность оборотных средств предприятия составила 111% исходя из
формулы
(2.1)
Где Прп — суммарный доход предприятия, Врп - общие расходы.
25
За предыдущие года эти показатели следующие: 2015 год – 112%, 2016
год – 109%, 2017 – 113%, 2018 – 111%
Так же для дальнейшего анализа вычислим безубыточный объем продаж.
Безубыточный объем продаж = Постоянные затраты + Переменные
затраты + Затраты на реконструкцию гостиницы.
Как видно из показателей Рис. 2.3. Приложения №1, Переменные
затраты составляют 27% от общей суммы дохода предприятия. Таким образом,
Безубыточный объем продаж, при котором предприятие не несет потерь, но и
не получает чистой прибыли составляет 20 533 137 руб., что можно посчитать
по формуле:
(2.2)
Qб = А + В + 0,27*Qб, где
Qб — безубыточный объем продаж,
А — Постоянные расходы,
В — Расходы на реконструкцию.
Так же для дальнейшего анализа ценообразования предприятия
приведем данные по средним ценам и загрузке гостиницы в периоды высокого
и низкого сезона. Эти данные помогут сопоставить показатели с
статистическими данными по рынку, а также позволит произвести анализ
25
12. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: учебник для учащихся средних специальных
учебных заведений по специальностям "Бухгалтерский учет, анализ и контроль", "Экономика и управление
персоналом" / Г. В. Савицкая. - Москва: Инфра-М, 2015. – стр. 241
48
предприятия среди ближайших конкурентов. Данные по ценам и загрузка за
все года работы приведены на рис 2.4. Приложения №1.
Из данных таблицы можно сделать вывод, что с 2015 года организация
находится в стадии зрелости и наблюдается тенденция сохранения высокого
спроса и высокой цены в период пиковых дат (май-сентябрь), однако в период
низкого сезона спрос на услуги гостиницы падает, хотя средняя цена продажи
номера не изменяется. В виду того, что постоянные затраты (налоги, зарплаты,
аренда помещения, сопутствующие услуги сторонних организаций и пр.)
планомерно возрастают, равно как и переменные затраты (организация
трансфера, регистрация граждан в миграционной службе, закупка продуктов
питания и пр.), цена продажи в Низкий сезон оказывается нерентабельной для
предприятия, однако требует снижения так как объем продаж при
установленных тарифах падает.
Таким образом, исходя из основных показателей и предпосылок к 2019
году предприятие ООО «АТ-Сервис Плюс» ставит следующие цели:
1. Сохранение объема продаж при уменьшении номерного фонда на
1 номер.
2. Увеличение объемов продаж в период Низкого сезона
3. Реконструкция второй части номерного фонда с целью
привлечения внимания новизной
2.2. Оценка эффективности управления ценообразованием отеля
Таблица 2
Анализ эффективности ценообразования ООО«АТ-Сервис
Плюс» тыс. руб.
Наименов
ание
показателя
2015 г.
2016
г.
2017
г.
Отклонени
е (+/-) 2017
г. от 2015 г.
Отношение 2017 г
в % к 2015 г.
Доход от продаж
22056
23169
23573
1517
106.87
ADR
2.819
2.891
2.978
0.159
105.64
49
RevPar
3.357
3.526
3.588
0.231
106.88
% загрузки
84
82
83
-1
98.8
Для начала оценки эффективность управления ценообразование отеля
стоит сравнить уже существующие цены и объемы продаж с конкурентной
группой и с статистическими данные по рынку гостиничных услуг Санкт-
Петербурга.
По данным компании HotelAdvisors Hospitality Management &
Consulting
26
основные показатели для отелей 3* следующие (рис. 2.5.
Приложение №1):
ADR (средняя стоимость номера) = 4055 руб. и загрузка отеля составляет
71,6%
Данные приведены за 9 месяцев (Январь — Сентябрь) 2018 года.
Исходя из рис. 2.6. и рис. 2.7. Приложения №1, сравним показатели и
тенденции развития с реальными данными организации ООО «АТ-Сервис
Плюс».
Так как в 2018 году в Санкт-Петербурге прошел Чемпионат мира по
футболу, это событие сильно повлияло на ценообразование и загрузки отелей,
однако это событие было единоразовым. Поэтому автор выпускной
квалификационной работы считает целесообразным проанализировать 2018 и
2017 года, чтобы более точно определить правильные методы ценообразования
на 2019 год.
Исходя из данных рис. 2.8. Приложение №1 можно отметить, что
гостиница «Невский Контур» продается лучше рынка. Средняя загрузка
гостиницы превышает среднюю загрузку гостиниц по Санкт-Петербургу, а
также средняя цена продаж по месяцам так же стоит выше чем
среднерыночная цена. Однако стоит заметить, что 2018 год прошел гораздо
лучше рынка за счет того, что многие гостиницы города сильно завысили цены
26
https://hoteladvisors.ru *https://hoteladvisors.ru/blog-2/Operatsionnye-pokazateli-oteley-Sankt-Peterburga-I-III-
kvartalakh-2018-goda/
50
в связи с Чемпионатом Мира и получили незначительный рост загрузки
гостиницы.
Однако при сравнении показателей предприятия с средними данными по
городу стоит помнить, что в статистике участвуют как гостиницы высокого
класса, так и гостиницы классом ниже, чем конкретное предприятие. Поэтому
сравним уровень цен гостиницы «Невский Контур» с конкурентной группой
отеля.
Конкурентная группа отеля подбирается по параметрам: звездность,
номерной фонд, расположение, уровень сервиса по отзывам.
Гостиница «Невский Контур» выделила ближайших 10 конкурентов,
которые по параметрам являются наиболее близкими конкурентами.
Из рис. 2.9. Приложение №1 мы видим, что гостинца «Невский Контур»
придерживается стратегии «следование за лидером», а также опирается на
уровень спроса. Цены гостиницы находятся строго по середине ценового
диапазона, то есть применяется наиболее безопасная стратегия средних цен.
Однако стоит отметить, что современные тенденции таковы, что
наиболее прогрессивные конкуренты осознали, что наибольшую
эффективность дают всевозможные скрытые скидки и спец. предложения,
направленные на определенный сегмент целевой аудитории, поэтому при
проведении анализа рынка конкурентов, данная сравнительная таблица может
быть далека от реальных цен конкурирующей группы. Использование
закрытых скидок набирает всё большую популярность, так как может
положительно повлиять на решение потребителе о резервировании именно его
объекта, а также позволяет оставить позади конкурентов, которые по старой
системе опираются на открытые цены продаж.
Так же в процессе мониторинга ценовых предложений конкурентов на
будущие периоды хотелось бы отметить моментальное реагирование каждого
члена конкурентной группы на действия любого другого объекта. Таким
образом, можно сказать, что вся конкурентная группа взаимозависима и
двигается однонаправленно. Однако текущие показатели доходности говорят о
51
том, что методы ценообразования, система скидок и акций, которые были
действенными в 2015 году, в 2018 и далее в 2019 году могут оказать
малоэффективными.
Если сравнивать показатели ADR и RevPar в динамике с 2015 по 2018
года на рис. 2.9 Приложение №1, то можно сделать вывод, что 2018 год был
хуже предыдущих лет, так как средняя цена за номер по году уменьшилась, но
и загрузка тоже стала меньше, что привело к увеличению показателя RevPar.
Это показывает, что выбранная ценовая политика перестала приносить
положительных результатов.
Ценовая политика гостиницы «Невский Контур»
Цены на гостиничные номера делятся по нескольким критериям.
1. В зависимости от сезона.
Как видно из рис. 2.10. цена на гостиничный номер увеличивается в
период высокого сезона (Май-Сентябрь) и снижается в низкий сезон. Наиболее
низкая цена установлена на Февраль и Ноябрь, так как эти месяцы пользуются
наименьшим спросов в городе Санкт-Петербург.
2. В зависимости от категории.
В гостинице есть два типа номеров: номера категории «Стандарт» с
минимальной комплектацией для номерного фонда трехзвездочной гостиницы
и номера категории «Комфорт», которые представляют собой номера
повышенной комфортности. Все номера категории «Комфорт» выполнены в
индивидуальном дизайне, имеют кровать больших размеров и в каждом
номере оборудован кондиционер.
Разница между ценами на номера категории «Комфорт» и категории
«Стандарт» составляет примерно 10%.
К сожалению, выявить точный алгоритм повышения цены в зависимости
от категории номера не удается, так как цены оформляются «на глаз»,
опираются на цены конкурентов и на средние цены продаж по предыдущим
годам.
52
3. В зависимости от количества человек.
Все номера могут быть проданы под одноместное или под двухместное
проживание. В гостинице есть три номера, которые позволяют расположить до
трех человек в одном номере. Разница цены составляет порядка 7% и
формируется так же «на глаз»
4. В зависимости от тарифа.
Гостиница реализует два тарифа: стандартный тариф с возможностью
отмены бронирования без штрафных санкций за 2-14 суток (в зависимости от
сезона) и невозвратный тариф (с невозвратной предоплатой от 1 суток до
полной стоимости в зависимости от сезона).
Таким образом, в гостинице формируется таблица цен на номера в
зависимости от указанных критериев (Рис. 2.11. Приложение №1)
Цены на номерной фонд гостиницы меняются постоянно в зависимости
от спроса, загрузки и приближению даты. В качестве основного инструмента
ценообразования используется снижение цены по мере приближения
определенной даты. Данная стратегия используется повсеместно и считается
основополагающей на рынке гостиничных услуг.
Так же в ценовой сетке появляются «спец. цены», это цены с
повышающим или понижающим коэффициентом на очень маленький период
дат для бронирования (1-7 дней), которым обусловлены либо внеочередным
событием, праздничным днем, либо наоборот сниженным спросом на
определенные даты.
Скидки и акции.
Основная тарифная сетка предполагает опорные цены, от которых
гостиница формирует дополнительные скидки и акции.
Из постоянно действующих скидок, которые сформированы на
предприятии можно выделить следующие:
1. 15% скидки для постоянного гостя.
53
Позволяет привлекать повторно клиентов, которые ранее проживали в
гостинице, а также переводить потребителей на прямой канал продаж, минуя
посредников и субагентов.
2. 10% скидки за раннее бронирование.
Дает возможность получить дополнительную скидку при бронировании
не менее чем за 1 месяц до даты заезда. Это позволяет спрогнозировать объем
продаж номеров на определенные даты и своевременно скорректировать
ценовую политику, если спрос не соответствует запланированному.
3. 20% скидки за бронирование в день заезда.
При реализации номеров в последнюю минуту используется
максимальная скидка, так как возможность продать в последний момент
гораздо ниже, чем возможность продать заранее.
Стоит помнить, что специфика окна бронирования для каждого
предприятия не одинакова. Так, например, в сфере посуточной аренды
апартаментов основной объем продаж приходится на ближайшие даты от дня
бронирования (за 1-5 дней до заезда). В то время, как в гостиницах среднее
окно бронирования составляет от 1 мес до 3 мес.
4. 15% скидка за длительной проживание.
При проживании от 5 суток применяется дополнительная скидка. Таким
образом возможно увеличить срок пребывания гостя в гостинице, если он еще
не решил, какое конкретно количество дней планирует быть в городе.
Так же в гостинице применяются одноразовые акции. Основная их
задача: ограничить время для бронирования гостиницы и продать с скидкой те
месяцы, где необходимо увеличить объем продаж. Примером таких акций
является всем известная «Черная Пятница».
Система дополнительных скидок отображается для всех потенциальных
покупателей либо на сайте гостиницы, либо на сайтах контрагентов. Таким
образом, гости имеют возможно выбрать дополнительные выгоды в
зависимости от их возможностей и потребностей.
54
Так же, как было упомянуто ранее, гостиница использует
дополнительные возможности контрагентов и их системой скидок для
зарегистрированных пользователей (секретные скидки).
Так, например, на сайте Booking.com реализуется система Booking-
Genius (букинг-гений), которая дает возможность зарегистрированным
пользователям, которые совершили определенное количество бронирований
через этого контрагента, совершать бронирования с дополнительной выгодой.
Таким образом, система секретных скидок позволяет сохранять средний
уровень открытых цен по сравнению с конкурентами, однако продавать
дешевле номера, если такая необходимость имеется на предприятии.
При введении данной системы секретных скидок, многие управляющие
объектов размещения были негативно настроены и давали минимальную
скидку для данного ресурса (так как через системы контрагентов взимается
еще дополнительно комиссия от суммы сделки, тем самым сумма, которая
будет доступна предприятия уменьшается в геометрической прогрессии).
Однако некоторые личные эксперименты с данным инструментом
продаж показали высокую эластичность изменения спроса при вводе
дополнительной скидки поверх минимальной, которую необходимо
опубликовать. Так же существует возможность назначать дополнительные
суммы скидок для различного сегмента покупателей (сегментировать их
территориально, либо по типу поездки: бизнес/ туризм).
Использование данного инструмента для достижения определенного
уровня дохода требует глубокого пересмотра стратегии публикации открытой
цены. Так же система закрытых скидок позволяет продавать номера
значительно ниже рынка без риска негатива со стороны иных конкурентов, а
также без нарушения паритета цен между контрагентами, где выставлен на
продажу данный объект размещения.
В гостинице «Невский Контур» закрытые скидки используются точечно
при необходимости продать определенные даты, однако в большинстве своём
кампании, сформированные предприятием, не приносят желаемого результата.
55
Дополнительные нематериальные предложения:
В качестве комплимента гостиница повышает категорию номера, когда
такая возможность имеется. На деле управленческий аппарат гостиницы
просматривает заполняемость гостиницы и номеров с целью эффективных
продаж. Поэтому зачастую номера категории комфорт служат «апгрейдом» для
бронирований на стандартные номера. Данная практика позволяет
«уплотнить» бронирования в шахматной сетке заселений в гостинице, а также
оставить позитивное впечатление об объекте размещения. Однако это
сказывается на средней цене продаж за номер и в конечном итоге влияет на
доход предприятия. Возможность сделать апгрейд должна служить скорее
сигналом о недоработке со стороны управляющего персонала, нежели
дополнительным конкурентным преимуществом.
Стратегия установления открытых цен.
Так как особенность продажи гостиничных номеров заключается в том,
что продажа растянута во времени и время продажи — важный фактор
формирования цены, цена на один и тот же номер постоянно меняется по мере
приближения дня заселения.
Гостинца «Невский Контур» использует наиболее распространенную
стратегию формирования отрытой цены, которая заключается в следующем:
чем дальше даты — тем выше цена, чем ближе даты — тем ниже цена,
при продаже день в день формируется сильный демпинг с целью распродать
остатки номеров.
Таким образом, можно рассмотреть стратегию формирования цены на
примере месяца Июнь 2017 года в разрезе продаж с Января 2017 года на рис.
2.12 Приложения №1 и увидеть, как с приближением даты заезда меняется
цена на номер. При этом объемы продаж по данным ценам так же указан в
таблице и на графике. Как мы видим, гостиница реализует пока «еще не горит»
номера по высоким ценам, при этом при бронировании день в день
формируется наиболее привлекательная цена.
56
К сожалению, предприятие не ведет статистики по темпам роста
бронирований в зависимости от времени продажи, а также не фиксирует
изменение цены на номер и объем продаж на определенную дату, поэтому
автор выпускной квалификационной работы в виду долгой работы на
предприятии выявил общую тенденцию бронирования и формирования цены
на основе личных наблюдений, поэтому данные таблицы приведены в качестве
примерной визуализации процессов продажи номера во времени.
Такой формат работы принимает большинство участников гостиничного
рынка и данная стратегия может быть логически объяснена. Ведь чем ближе
дата заезда, тем меньше по статистике шансов продать данный номер. Поэтому
формируется более низкая цена для стимулирования спроса.
Однако, как показывает практика последних лет, следуя данной ценовой
стратегии, объем продаж увеличивается несущественно, а прогнозируя 2019
год, может пойти на спад.
Поэтому в середине 2018 года была попытка изменить ценовую
стратегию на новую (рис. 2.13 Приложение №1). За основу взята цель
стимулировать бронирования в более раннее время. На дальние даты
устанавливается «справедливая» цена, по которой отель обычно продает
номера в последний месяц. При этом для того, чтобы уменьшить процент
отмен бронирований по этой цене можно публиковать только невозвратный
тариф, предполагающий невозвращаемую предоплату. По мере приближения
цена на номер растет и при продаже день в день так же резко падает.
По наблюдениям с августа по декабрь 2017 года, реализуя данную
стратегию на июнь 2018 год, к декабрю 2017 года была уже достигнута
загрузка в 40% при реализации только невозвратного тарифа. Ранее при
реализации номеров по классической стратегии продаж, ни разу не достигался
такой процент продаж на июнь в декабре.
Плюсом реализации данной стратегии является то, что по сути
покупателю не оставляется возможность отмены бронирования, так как цена
со временем только повышается. В Европейских странах данная ценовая