62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящей дипломной работе представлено исследование проблемы
управления ценовой политикой предприятия и разработка методов по ее
усовершенствованию.
В соответствии с целями и задачами исследования в теоретическом
разделе работы рассмотрены понятие и сущность ценовой политики,
охарактеризованы виды ценовой политики, исследованы методы управления.
На основании исследования и обобщения различных научных подходов
установлено, что ценовая политика является одним из важнейших элементов
механизма конкурентоспособности предприятия.
Ценовая политика – это общее направление, генеральная линия
(guideline), которая отражает маркетинговые цели и влияет на специфические
ценовые решения. Логически развивая эту трактовку применительно к
компаниям, целостность функционального уровня принятия решений будет
связываться как раз с политикой, а не со стратегией. Ценовая политика
охватывает все вытекающие из целей компании мероприятия по поиску,
выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара и решению
связанных с этим проблем потребителей.
Сущность ценовой политики предприятия состоит в том, чтобы
устанавливать на товары (услуги) такие цены, так варьировать их в
зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально
возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно
решать все стратегические и тактические задачи. Для эффективного
функционирования предприятий необходимо проводить анализ их ценовой
политики и на основе данного анализа вносить определенные изменения.
Ценовая политика предприятия реализуется посредством применения
разнообразных ценовых стратегий. Выбор конкретной ценовой стратегии
предприятием – это долгосрочные принципы, которых предприятие должно
придерживаться в установлении цены на свои товары. Разработка ценовой
63
стратегии – это постоянно воспроизводимый процесс. Стратегии
ценообразования должны постоянно проверяться на основе достигнутых
результатов и при необходимости быть скорректированными.
Практические аспекты управления ценовой политикой предприятия
рассмотрены в работе на примере деятельности компании ООО «Мантрак
Восток». ООО «Мантрак Восток» – часть успешной транснациональной группы
компаний «Mantrac Group», осуществляющей продажу спецтехники бренда
Caterpillar.
В ходе аналитического этапа исследования был проведен анализ
маркетинговой среды организации, а также дана оценка текущей ценовой
политики ООО «Мантрак Восток».
Установлено, что российский рынок спецтехники – это динамичный,
развивающийся рынок, который напрямую коррелирует с уровнем текущей
экономической ситуации в стране. Рынок чувствителен практически ко всем
факторам внешней макросреды, но в большей степени – к экономической
составляющей. Рынок является достаточно конкурентным, поскольку в
последние годы характеризуется нестабильностью спроса на фоне большого
количества участников рынка. В следствие указанных трендов релевантная
ценовая политика компании становится одним из ключевых факторов успеха на
сегодняшнем рынке спецтехники.
Бренд Caterpillar использует на российском рынке «политику
премиальных наценок». Такую политику могут себе позволить только фирмы,
действительно являющимися лидерами в области качества и потому имеющие
возможность требовать за свои товары полную, а порой и избыточную цену.
Другими словами, предприятие стремится получить большую прибыль за
каждый проданный товар, а потребитель признает за ним это право, в виду
того, что товары данного бренда характеризуются надежностью и высоким
уровнем качества. Минимальная наценка на товар составляет 35%.
Для того, чтобы в полной мере выявить степень соответствия
применяемой ценовой политики существующей рыночной ситуации был
64
проведен экспертный опрос по оценке эффективности текущей ценовой
политики компании. В качестве респондентов при проведении анкетного
опроса выступили представители компаний-клиентов, имеющие высокий
уровень экспертизы по рынку (лица, принимающие решение в вопросах закупа
спецтехники).
В результате опроса было установлено, что ценовой фактор является
одним из ключевых параметров, на основании которых принимается решение о
закупе спецтехники
В то же время только 6% клиентов полностью удовлетворены текущей
ценовой политикой компании. Большинство же из них отметили, что в целом
удовлетворены, но полагают, что необходимо пересмотреть текущее
ценообразование с целью формирования дополнительных выгод для клиентов.
Следовательно, текущая ценовая политика ООО «Мантрак Восток»
является не вполне эффективной, поскольку цена на спецтехнику бренда
Caterpillar значительно превышает среднерыночные показатели и, несмотря на
высокое качество и надежность техники, приводит к оттоку клиентов,
смещению спроса в пользу более дешевых аналогов, в том числе – российского
производства.
Таким образом, в текущих условиях главная задача оптимизации ценовой
политики ООО «Мантрак Восток» – это повышение доступности своего товара,
но не за счет снижения цены (т.к. это повлечет снижение прибыли
предприятия), а за счет специальный финансовых программ, необходимость
которых подтверждается результатами анкетного опроса клиентов.
В связи с этим рекомендуется разработка специальных лизинговых
программ в деятельность ООО «Мантрак Восток» с целью повышения
конкурентоспособности продукции бренда Caterpillar по критерию цены.
Оптимизацию ценовой политики ООО «Мантрак Восток» предлагается
осуществлять посредством внедрения лизинговых программ, предполагающих
различные варианты выплат. Так, в частности, разработаны предложения по
65
применению аннуитетной, дифференцированной и ступенчатой схемы выплат
при приобретении спецтехники у компании «Мантрак Восток».
Предполагается, что внедрение данных рекомендаций будет
способствовать повышению доступности ценового предложения ООО
«Мантрак Восток» и позволит нивелировать отток клиентов, вызванный ростом
цен в результате волатильности валютного курса.
Предварительный прогноз эффективности внедрения предложенных
рекомендаций предполагает, что данные мероприятия позволят компании
«Мантрак Восток» получить дополнительную выручку с продаж в размере 1,78
млрд. руб. и увеличить показатель прибыли до 765, 8 тыс. руб.
Следовательно, представленные в работе рекомендации являются
целесообразными и могут быть внедрены в деятельность ООО «Мантрак
Восток».
66
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Законодательные акты
1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006. № 38 – ФЗ.
[Электронный ресурс]: Официальный сайт компании «Консультант Плюс»
http://www.consultant.ru/popular/advert/
2. Федеральный закон «Об основах государственного регулирования
торговой деятельности Российской Федерации» от 28.12.2009. № 381 – ФЗ.
[Электронный ресурс]: Официальный сайт компании «КонсультантПлюс»
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_109180/#p9
Источники на русском языке
3. Альтшуллер И. Стратегия и маркетинг: две стороны одной медали,
или Просто – о сложном. – М.: Дело, 2015. – 288 с.
4. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: Норма, 2017. –
385 с.
5. Андрейчиков А.В. Стратегический менеджмент в инновационных
организациях. Системный анализ и принятие решений: Учебник / А.В.
Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. – М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М,
2013. – 396 c.
6. Басовский Л.Е. Стратегический менеджмент. – М.: НИЦ ИНФРА-М,
2013. – 365 c.
7. Большой экономический словарь. Под ред. А. Азрилияна. – М.:
Институт новой экономики, 2010. – 1472 с.
8. Березин И.С. Маркетинговый анализ: Рынок. Фирма. Товар.
Продвижение. – М.: Вершина, 2015. – 480 с.
9. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности. – М.: Фаир-Пресс, 2016. –
368 с.
10. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: Юрайт, 2015. – 521 с.