СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНОВОЙ
ПОЛИТИКОЙ ПРЕДПРИЯТИЯ ................................................................................ 7
1.1 Понятие и сущность ценовой политики предприятия ................................... 7
1.2 Виды ценовой политики .................................................................................. 12
1.3 Методы формирования и управления ценовой политикой ......................... 20
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ООО «МАНТАК ВОСТОК» ..... 26
2.1 Общая характеристика деятельности организации ...................................... 26
2.2 Анализ внешней маркетинговой среды организации ................................. 31
2.3 Анализ ценовой политики организации: сильные и слабые стороны ....... 42
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНОВОЙ
ПОЛИТИКОЙ ООО «МАНТРАК ВОСТОК» ........................................................ 51
3.1 Разработка рекомендаций по оптимизации ценовой политики .................. 51
3.2 Прогноз эффективности внедрения рекомендаций ..................................... 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 62
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 66
ПРИЛОЖЕНИЯ ............................................... Ошибка! Закладка не определена.
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования обусловлена важностью ценовой политики в
деятельности современного предприятия. Цена является одним из наиболее
важных инструментов и критериев в принятии покупателем окончательного
решения. На сегодняшний момент все большую роль начинают приобретать
неценовые факторы конкуренции, но тем не менее цена сохраняет свои позиции
и продолжает оказывать существенное влияние на рыночную долю фирмы, ее
финансовые результаты.
Ценовая политика большинства компаний часто недостаточно
эффективна ввиду того, что фирмы допускают следующие распространенные
ошибки: применяют политику ценообразования, ориентированную на
издержки; цены не приспособлены к изменению рыночной конъюнктуры, цена
применяется без взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга;
цены не дифференцированы по различным сегментам рынка. В связи с этим
данные ошибки могут привести к потере конкурентоспособности и занимаемой
рыночной ниши, к ухудшению финансового положения предприятия, а в ряде
случаев и к существенным убыткам.
На сегодняшний день одним из самых эффективных и выгодных методов
увеличения прибыли является совершенствование механизма ценообразования.
Каждый предприниматель должен овладеть не только теоретическими
основами ценообразования, но и умением осуществлять всесторонний контроль
над правильностью формирования цен на всех этапах, что в свою очередь
позволит повысить финансовую устойчивость, конкурентоспособность
предприятия и обеспечить долгосрочную перспективу развития.
Анализ ценовой политики позволяет получить объективное и полное
представление о достигнутом уровне, динамике и темпах развития
предприятия, наличии неиспользованных резервов и прогнозировать его
развитие в перспективе.
4
Цель настоящей работы – исследование системы управления ценовой
политикой предприятия и разработка методов по ее усовершенствованию.
Для достижения поставленной цели в работе были сформулированы
следующие задачи:
1. рассмотреть понятие и сущность ценовой политики;
2. охарактеризовать виды ценовой политики;
3. исследовать методы формирования и управления ценовой политикой;
4. провести анализ маркетинговой среды организации;
5. дать оценку ценовой политики организации;
6. разработать рекомендации по оптимизации ценовой политики
предприятия;
7. дать оценку эффективности предлагаемых мероприятий.
Объект исследования ООО «Мантрак Восток».
Предмет исследования – ценовая политика предприятия.
ООО «Мантрак Восток» входит в международную группу компаний
Mantrac Group, которая поставляет и обслуживает строительную технику и
энергетические системы Cat. «Мантрак Восток» реализует строительную,
дорожно-строительную, компактную технику, горную и лесозаготовительную
технику Сat.
«Мантрак Восток» обеспечивает техническую поддержку оборудования
Cat и реализует оригинальные запасные части, комплектующие и смазочные
материалы Cat. Компания Cat Financial предлагает клиентам удобное
финансирование на выгодных условиях, а также индивидуальные графики
платежей.
В текущих рыночных условиях именно ценовая политика является одним
из определяющих факторов успеха компании на российском рынке, а
следовательно, данный фактор требует особого внимания и обоснования.
Методы исследования. В работе использованы методы системного
подхода, методы статистического, экономического и финансового анализа,
5
методы количественного и структурного анализа, методы стратегического
анализа (SWOT-анализ, PEST-анализ и т.д.).
Информационную базу исследования составили научные работы в
области маркетинга, рекламы, ценообразования и стратегического
менеджмента. Это труды иностранных авторов: Д. Аакера, Ф. Котлера, Ж.Ж.
Ламбена, Дж. Ленсколда. Среди отечественных исследователей данной
проблематики необходимо отметить работы Б.А. Егемкулова, С. Ибраева, Ж.Н.
Моисеенко, К.В. Семиляковой.
Теоретические и практические аспекты ценообразования
рассматриваются в работах Д. В. Архиповой, Ж. С. Лемешевой, М.Л.
Калужского. При написании работы также были использованы труды
отечественных и зарубежных ученых, занимающихся общими проблемами
маркетинга.
Эмпирическую базу исследования составила внутренняя информация
исследуемого предприятия, материалы из периодических источников и сети
Интернет, статистические данные аналитических агентств и исследовательских
компаний.
Практическая значимость исследования заключается в том, что
представленные в работе выводы и рекомендации по формированию ценовой
политики могут быть использованы предприятиями (в частности, ООО
«Мантрак-Восток») с целью совершенствования собственных стратегий и
тактик ценообразования.
Структура и объем работы определяется целями и задачами
исследования. Работа состоит из введения, трех глав, оканчивающихся
выводами, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Работа содержит рисунки и таблицы.
Во введении отражается актуальность работы, степень разработанности
проблемы, цели и задачи исследования, объект и предмет исследования,
теоретическая и практическая значимость работы.
6
В первой главе представлены основные теоретико-методологические
подходы к пониманию сущности ценовой политики предприятия,
охарактеризованы виды ценовых стратегий и представлен методологический
подход к разработке оптимальной ценовой политики организации.
Во второй главе изложены результаты операционной деятельности ООО
«Мантрак-Восток», проведен анализ внешней маркетинговой среды
организации, с помощью методов стратегического и конкурентного анализа
выявлены сильные и слабые стороны ценовой политики предприятия.
В третьей главе предложены и обоснованы конкретные рекомендации по
повышению эффективности ценовой политики ООО «Мантрак-Восток» и
представлено обоснование экономической эффективности внедрения
предложенных рекомендаций.
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНОВОЙ
ПОЛИТИКОЙ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Понятие и сущность ценовой политики предприятия
Среди способов воздействия на рыночную ситуацию субъекта
хозяйственной деятельности ценообразование является наиболее действенным
рычагом, регулирующим получаемую прибыль, и в то же время индикатором
того, что его товары пользуются спросом
1
.
Цена – это один из важнейших компонентов комплекса маркетинга
предприятия. Классическое представление о комплексе маркетинга
предприятия сформировалось в теории и практике маркетинга во второй
половине XX века. На сегодняшний день наиболее распространенной и
известной моделью комплекса маркетинга выступает концепция 4Р,
предложенная в 1960 году профессором Джером Маккарти в книге
«Маркетинг»
2
.
Широкое распространение в теории и практике данная модель получила
после того, как известный классик маркетинга Ф. Котлер описал ее в своем
фундаментальном труде. По словам Филиппа Котлера, данная модель является
инструментом тактической маркетинговой деятельности компании, т.е. ее
маркетинговой политики
3
.
Однако, разработке данной модели должна предшествовать серьезная
работа по стратегическому планированию и анализу рынка – на уровне
формирования маркетинговой стратегии.
Классический комплекс маркетинга включает в себя 4 элемента: продукт,
цена, дистрибуция и продвижение (табл. 1).
1
Земляков Ю.Д. Разработка ценовой политики организации // Вестник Международной академии
системных исследований. Информатика, экология, экономика. 2017. Т. 19. № -2. С. 22.
2
Рябова О.Н., Кудрич Ю.В. Ценовая политика в предпринимательской деятельности // Научный
поиск. 2017. № 1. С. 68.
3
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – С.55.
8
Таблица 1
Модель комплекса маркетинга 4P
4
Элемент комплекса
Характеристика
Product
(товар)
Планирование и реализация продуктовой (товарной) политики
ставит своей целью реализацию товаров и услуг, которые
востребованы целевыми потребителями.
Эффективная продуктовая политика ориентирована на нужды и
потребности рынка (реальных и потенциальных клиентов). В связи с
этим актуализируются вопросы планирования ассортимента товаров
и услуг, формирования и управления ассортиментным портфелем
организации.
Грамотная товарная политика способствует удержанию клиентов и
привлечению новых потребителей.
Price
(цена)
Цена является одним из ключевых факторов, оказывающих влияние
на потребителя на стадии принятия решения. Управление ценовой
политикой – это сложная и системная деятельность, предполагающая
привлечение широкого аналитического инструментария. В процессе
разработки ценовой стратегии необходимо учитывать множество
факторов внешней и внутренней среды.
Place
(место)
Данный элемент традиционно подразумевает каналы дистрибуции
предприятия. Говоря о рынке услуг, под данным элементом
маркетингового микса подразумеваются места предоставления услуг.
Выбор такого места имеет первостепенное значение, поскольку
определяет доступность услуг для потребителей. Управление
данным маркетинговым элементом позволяет выбирать
эффективные места размещения представительств фирмы, что
обеспечивает соответствующий охват целевой аудитории.
Promotion
(продвижение)
Продвижение – это деятельность, направленная на информирование
и мотивирование целевой аудитории. Технологии продвижения на
сегодняшний день достаточно разнообразны и включают в себя
различные формы прямой рекламы, мероприятия по связям с
общественностью (Public Relations), стимулирование продаж (Sales
Promotion) и т.д.
Каждый из компонентов данной модели играет роль в определении
эффективности деятельности организации, но лишь в комплексе они способны
обеспечить предприятию повышение конкурентоспособности и устойчивое
развитие
5
.
4
Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: Юрайт, 2015. – С.151.
5
Щербакова И.Н. Ценовая политика в России в современных условиях // Baikal Research Journal.
2017. Т. 8. № 2. С. 12.
9
Цена – единственный элемент традиционного маркетинга,
обеспечивающий продавцу реальный доход
6
. Рыночная цена не является
независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов
маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния
экономики.
Система цен – это совокупность цен, используемых всеми отраслями
народнохозяйственного комплекса страны: промышленностью, сельским
хозяйством, строительством, транспортом, связью, торговлей и другими
отраслями
7
. Рассматриваемая в отраслевом аспекте, система цен повторяет
структуру соответствующей отрасли.
Так, например, цены на промышленную продукцию включают цены:
тяжелой, легкой, пищевой промышленности. В свою очередь, цены тяжелой
промышленности включают такие блоки цен, как цены: топливно-
энергетического, машиностроительного, химико-лесного комплексов;
промышленности строительных материалов
8
.
В каждой из отраслей наряду с общими действуют свои, специфические
особенности расчета себестоимости продукции, а, следовательно, и
формирования цен.
Ценовая политика – это общее направление, генеральная линия
(guideline), которая отражает маркетинговые цели и влияет на специфические
ценовые решения
9
. Логически развивая эту трактовку применительно к
компаниям, целостность функционального уровня принятия решений будет
связываться как раз с политикой, а не со стратегией. Ценовая политика
охватывает все вытекающие из целей компании мероприятия по поиску,
выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара и решению
связанных с этим проблем потребителей.
6
Егемкулова Б.А., Ибраев С. Разработка ценовой стратегии в условиях маркетинга // Вестник
КГУСТА. 2017. № 1 (55). С. 202.
7
Маркетинг. Учебник (для бакалавров). Под ред. И.В. Липсица. – М.: ГЭОТАР- Медиа, 2015. – С.407.
8
Романенко И.В. Ценообразование // Экономика. Бизнес. Право. 2017. № 1-3 (21). С. 52-76.
9
Калужский М.Л. Ценовая политика в маркетинге // Хроники объединенного фонда электронных
ресурсов Наука и образование. 2017. № 5 (96). С. 52.
10
Ценовая политика является составной частью общей политики
предприятия на рынке. Ценовая политика может быть так же определена как
деятельность, направленная на максимальное извлечение и использование
возможностей, заложенных в сфере ценообразования, для создания успешного
потенциала, с которым предприятие может долго преодолевать конкуренцию за
покупателя и достигать своих целей
10
.
Отправной точкой в процессе разработки ценовой политики
хозяйствующего субъекта является особенности жизненного цикла его товара
(работ, услуг), но нельзя забывать и о порой серьезном влиянии конкурентов,
посредников и покупателей.
Обладая необходимой аналитической информацией о спросе,
конкурентах и своих реальных и потенциальных издержках хозяйствующих
субъект самостоятельно выбирает тот или иной метод ценообразования в
зависимости от конкретных целей ценовой политики. В целом именно
правильно выбранная ценовая политика обеспечит возможность ощутимо
влиять на спрос и формировать мнение потребителей, что в итоге создаст все
условия для обеспечения желаемого коммерческого результата. Проблемы
совершенствования ценовой политики в общем виде связаны с решением
противоречий интересов продавцов и покупателей через взаимовыгодный
компромисс. От того насколько своевременно и грамотно реализуются
стратегические и тактические установки ценной политики, зависит качество
дальнейшего развития хозяйствующего субъекта
11
.
Необходимо отметить, что «ценовая политика реализуется через ценовые
стратегии»
12
, которые и являются способом ее осуществления.
Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике
становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме
продаж. Ценовая политика должна обеспечить долговременное удовлетворение
10
Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг торговли. – М.: Дашков и Ко, 2015. – С.526.
11
Филиппов А.В. К вопросу о совершенствовании ценовой политики предприятия // Студенческая
наука и XXI век. 2017. № 15. С. 543-545.
12
Царева К.В. Влияние ценовой политики на деятельность предприятия // Аллея науки. 2017. Т. 1. №
15. С. 173.
11
нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии
развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной
маркетинговой стратегии
13
.
Следовательно, при разработке ценовой политики каждое предприятие
должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до
максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или
конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.
Структура ценовой политики состоит из стратегии ценообразования и
стратегии управления ценами. Стратегия управления ценами есть, комплекс
мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в
соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.
Цена является наиболее заметной из всех составляющих
конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее
обнаруживаются и вызывают ответную реакцию
14
. Изменения других
элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и
организовать ответные действия.
При установлении цены необходимо учитывать и возможную реакцию
основных групп потребителей. Она тесно связана с ожиданиями потребителя и
репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести
продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя
маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного
общественного мнения о так называемой «избыточной прибыли», даже при
хорошей репутации производителя.
13
Филиппов А.В. К вопросу о совершенствовании ценовой политики предприятия // Студенческая
наука и XXI век. 2017. № 15. С. 544.
14
Румянцева М.В. Маркетинговые методы для формирования ценовой политики организации //
Аллея науки. 2017. Т. 2. № 15. С. 415.