42
2.3 Анализ ценовой политики организации: сильные и слабые стороны
Вопросы ценообразования являются одними из самых важных и
ответственных для успешной коммерческой деятельности компании «Мантрак
Восток» в России. Особую актуальность в современных условиях роста затрат,
обострения конкурентной борьбы и снижения покупательской способности
приобретают эти вопросы на российском рынке спецтехники.
В компании «Мантрак Восток» методика формирования цены строго
регламентирована и автоматизирована. В случае обращения клиента ему
выставляется счет на интересующую его продукцию. Стандартная цена
формируется автоматически программой Manpro (внутренняя коммерческая
программа компании «Мантрак Восток»). В расчет принимаются закупочная
цена, стоимость доставки, накладные расходы, налоги. В расчетах учитывается
актуальный курс доллара. Далее устанавливается рентабельность продаж не
менее 35%. Пример расчета цены программой Manpro представлен в
Приложении 1.
Таким образом, можно заключить, что в ООО «Мантрак Восток»
используется один из базовых методов ценообразования – затратный, который
заключается в начислении определенной наценки (прибыли) на себестоимость
товаров.
Себестоимость товаров представляет собой стоимостную оценку
используемых в процессе производства ресурсов, сырья, материалов, топлива,
энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на
производство и реализацию.
Затратный подход в ООО «Мантрак Восток» опирается на установление
цены, исходя из затрат. Однако отсюда вовсе не следует, что согласно такому
подходу цена товара принимается равной сумме производственных затрат и
издержек обращения на единицу товара. Затратный механизм ценообразования
строится с учетом того обстоятельства, что производитель и продавец товара
43
должны, продавая товар по определенной цене, не только возмещать затраты,
но и получать дополнительно доход в виде прибыли.
Преимуществом данного метода ценообразования является
гарантированное получение компанией маржинального дохода и покрытие всех
издержек на производство и продажу товаров. Недостатком применяемого
метода ценообразования ООО «Мантрак Восток» является то, что при данном
методе не учитываются текущие изменения спроса и конкурентное окружение.
Это значит, что метод твердых надбавок (не менее 35%) часто ведет к
неоптимальным ценовым решениям. Его применение оправдано только в тех
случаях, когда при такой цене может быть достигнут запланированный объем
сбыта. Важным фактором релевантности ценовой политики ООО «Мантрак
Восток» на российском рынке является ее соотношение с предложениями
конкурентов. В этой связи был проведен сравнительный анализ
ценообразования ООО «Мантрак Восток» в соотношении с другими
участниками рынка. Для этого была применена матрица «цена-качество» (табл.
8).
Таблица 8
Матрица «цена-качество»
50
Цена/Качество
Низкое
Среднее
Высокое
Низкая
Политика низкой
ценностной
значимости
Политика
доброкачественности
Политика
максимизации
рыночной доли
Средняя
Политика показного
блеска
Политика среднего
уровня
Политика глубокого
проникновения на
рынок
Высокая
Политика
ограбления
Политика
завышенной цены
Политика
премиальных
наценок
На основании применения данной матрицы была построена карта
сегментирования рынка по критерию цены (табл. 9).
50
Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности. – М.: Фаир-Пресс, 2016. – С. 288.
44
Таблица 9
Карта сегментирования рынка по критерию ценовой политики брендов
Цена/Качество
Низкое
Среднее
Высокое
Низкая
Средняя
Высокая
Источник: разработано автором
Таким образом, бренд Caterpillar использует на российском рынке
«политику премиальных наценок». Такую политику могут себе позволить
только фирмы, действительно являющимися лидерами в области качества и
потому имеющие возможность требовать за свои товары полную, а порой и
избыточную цену. Другими словами, предприятие стремится получить
большую прибыль за каждый проданный товар, а потребитель признает за ним
это право, в виду того, что товары данного бренда характеризуются
надежностью и высоким уровнем качества.
Американский бренд John Deer в настоящее время использует ценовую
политику «глубокого проникновения на рынок», т.е. предлагает технику
достаточно высокого качества по среднерыночным ценам. Такая политика
может представлять угрозу для бренда Caterpillar в его текущем положении,
поскольку John Deer может отвоевать часть клиентов.
Японский бренд Komatsu применяет на российском рынке политику
«максимизации рыночной доли». Это создает максимум преференций для
Caterpillar
Komatsu
Hitachi
Volvo
John Deer
Doosan
SANY
45
потребителя, поскольку сочетает низкие цены с высоким качеством. Однако
выбор данной политики равносилен добровольному отказу от значительной
части прибыли, которую могла бы получить фирма за каждый проданный
товар. В этой связи, такой путь может быть оправдан в случае результативного
стремления компании Komatsu увеличить свою долю на рынке.
Корейская компания Doosan Infracore реализует ценовую политику
доброкачественности. Данная политика заключается в том, что среднее
качество обеспечивает ориентацию на массовый спрос, а низкие цены
гарантируют, что клиент с большой долей вероятности обратится к данному
производителю.
Ценовую политику бренда Hitachi можно определить как «политика цен
среднего уровня», что предполагает поддержание среднерыночных цен на
спецтехнику при обеспечении удовлетворительного (но не самого высокого)
уровня качества.
Европейский бренд Volvo в настоящее время реализует политику
завышенной цены. Такого рода надбавку к объективной цене могут получать
фирмы, чьи конкурентные преимущества лежат вне сферы цен и качества.
«Раскрученный» бренд, складывающаяся годами высокая репутация бизнеса и
другие нематериальные активы – все это позволяет компании применять
высокую наценку, не подтверждающуюся функциональными свойствами
товара.
Наконец, еще один участник рынка – китайская компания Sany –
применяет ценовую политику «низкой ценностной значимости». Это
проявляется в том, что компания обслуживает клиентов с низкими запросами
по низким ценам. Можно предположить, что данная политика является шансом
на завоевание рыночной доли при реализации спецтехники невысокого
качества.
Таким образом, можно заключить, что в настоящее время рынок
спецтехники в России четко сегментирован по критериям «цена-качество»
между наиболее крупными участниками. При этом политика бренда Caterpillar,
46
реализуемая ООО «Мантрак Восток», является эффективной с точки зрения
экономических целей, но и рискованной, с точки зрения конкурентной борьбы.
Для того, чтобы в полной мере выявить степень соответствия
применяемой ценовой политики существующей рыночной ситуации был
проведен экспертный опрос по оценке эффективности текущей ценовой
политики компании. В качестве респондентов при проведении анкетного
опроса выступили представители компаний-клиентов, имеющие высокий
уровень экспертизы по рынку (лица, принимающие решение в вопросах закупа
спецтехники). Анкета экспертного опроса представлена в Приложении 2.
В результате экспертного опроса было установлено, что ценовой фактор
является одним из ключевых параметров, на основании которых принимается
решение о закупе спецтехники (рис. 6). Как наиболее важный данный фактор
отметили 24% экспертов, т.е. фактически каждый четвертый клиент принимает
решение о поставщике, ориентируясь, в первую очередь, на его ценовое
предложение.
Рис. 6. Факторы, влияющие на принятие решения при выборе поставщика
спецтехники
Далее экспертов попросили определить наиболее сильные стороны
бренда Caterpillar. В результате удалось установить, что эксперты не считают
26%
14%
24%
18%
10%
8%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
КАЧЕСТВО
БРЕНД
ЦЕНА
СЕРВИС
РЕПУТАЦИЯ
РЕКОМЕНДАЦИИ
47
ценовую политику бренда его сильные стороной, что является следствием
применения политикой премиальной наценки (рис. 7).
Рис. 7. Сильные стороны бренда Caterpillar по оценкам экспертов
Таким образом, только 6% опрошенных отметили ценовое предложение в
качестве сильной стороны бренда Caterpillar на российском рынке.
Большинство же клиентов полагает, что цена не относится к преимуществам
бренда, среди которых они назвали надежность, качество и клиентский сервис.
Далее экспертам было предложено оценить свою удовлетворенность
текущей ценовой политикой ООО «Мантрак Восток» по пятибалльной шкале.
Результаты оценок представлены на рис. 8.
28%
26%
22%
6%
18%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
НАДЕЖНОСТЬ
КАЧЕСТВО
КЛИЕНТСКИЙ СЕРВИС
ЦЕНА
РЕПУТАЦИЯ
6%
28%
44%
14%
8%
1
2
3
4
5
48
Рис. 8. Степень удовлетворенности клиентов текущей ценовой политикой ООО
«Мантрак Восток»
Таким образом, только 6% клиентов полностью удовлетворены текущей
ценовой политикой компании. Большинство же из них отметили, что в целом
удовлетворены, но полагают, что необходимо пересмотреть текущее
ценообразование с целью формирования дополнительных выгод для клиентов.
Далее экспертам было предложено проранжировать ведущие бренды
спецтехники, представленные на российском рынке, по степени
привлекательности реализуемой ими ценовой политики. Результаты
исследования представлены в табл. 10.
Таблица 10
Рейтинг брендов спецтехники по степени привлекательности ценовой политики
Наименование компании
Место в рейтинге
Komatsu
1
John Deer
2
Hitachi
3
Caterpillar
4
Doosan
5
Sany
6
Volvo
7
Как следует из данных табл. 10, бренд Caterpillar занимает в данном
рейтинге промежуточное положение. Лидерами рейтинга являются бренды
Komatsu и John Deer, что свидетельствует о необходимости совершенствования
ценовой политики ООО «Мантрак Восток».
Наконец на заключительные вопрос – «Какие мероприятия позволят
усовершенствовать ценовое предложение ООО «Мантрак Восток»?» клиентами
были даны следующие варианты ответов: специальные кредитные программы
(22%), специальные лизинговые программы (24%), оплата техники в рассрочку
(32%), скидки постоянным клиентам – 22%. Результаты представлены на рис. 9.
49
Рис. 9. Распределение ответов экспертов на вопрос «Какие мероприятия
позволят усовершенствовать ценовое предложение ООО «Мантрак Восток»?»
Таким образом, по результатам аналитического этапа исследования
целесообразно сформулировать следующие выводы:
1. ООО «Мантрак Восток» – это современная, динамично
развивающаяся компания, являющаяся одним из лидеров на сегодняшнем
российском рынке спецтехники. Компания имеет сильный, узнаваемый бренд,
стабильную репутацию и широкий ассортимент спецтехники, отличающейся
высоким качеством, надежностью и клиентским сервисом.
2. Российский рынок спецтехники – это динамичный, развивающийся
рынок, который напрямую коррелирует с уровнем текущей экономической
ситуации в стране. Рынок чувствителен практически ко всем факторам внешней
макросреды, но в большей степени – к экономической составляющей. Рынок
является достаточно конкурентным, поскольку в последние годы
характеризуется нестабильностью спроса на фоне большого количества
участников рынка. В следствие указанных трендов релевантная ценовая
политика компании становится одним из ключевых факторов успеха на
сегодняшнем рынке спецтехники.
22%
24%
32%
22%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
КРЕДИТНЫЕ ПРОГРАММЫ
ЛИЗИНГОВЫЕ ПРОГРАММЫ
ОПЛАТА В РАССРОЧКУ
СКИДКИ ПОТОЯННЫМ КЛИЕНТАМ
50
3. Бренд Caterpillar использует на российском рынке «политику
премиальных наценок». Такую политику могут себе позволить только фирмы,
действительно являющимися лидерами в области качества и потому имеющие
возможность требовать за свои товары полную, а порой и избыточную цену.
Другими словами, предприятие стремится получить большую прибыль за
каждый проданный товар, а потребитель признает за ним это право, в виду
того, что товары данного бренда характеризуются надежностью и высоким
уровнем качества. Минимальная наценка на товар составляет 35%.
4. В настоящее время только 6% клиентов полностью удовлетворены
текущей ценовой политикой компании. Большинство же из них отметили, что в
целом удовлетворены, но полагают, что необходимо пересмотреть текущее
ценообразование с целью формирования дополнительных выгод для клиентов.
51
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ
ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКОЙ ООО «МАНТРАК ВОСТОК»
3.1 Разработка рекомендаций по оптимизации ценовой политики
Итак, на основании эмпирического исследования установлено, что
текущая ценовая политика ООО «Мантрак Восток» на российском рынке не
является достаточно эффективной. Политика премиальных наценок, с одной
стороны, обосновывается высоким качеством и надежностью техники, а с
другой стороны, делает для некоторых клиентов технику Cat недоступной.
Также собственные наблюдения автора позволили установить ряд
недостатков в реализации текущей ценовой политики ООО «Мантрак Восток».
В первую очередь, это длительный период подготовки коммерческого
предложения. Цена конкретной модели должна проходить многоэтапное
согласование, что занимает не менее недели, тогда как конкуренты более
оперативны.
В последнее время в связи с активизацией политики импортозамещения
во всех сферах экономики РФ актуализируется проблема конкуренции с
техникой российского производства, которая, как правило, уступает по
качеству и надежности, но значительно выигрывает по ценам, особенно в
условиях роста курса доллара.
Скачок цен на продукцию бренда Caterpillar, наблюдающийся в 2016-2017
гг, заставляет потребителя все чаще рассматривать отечественную продукцию.
Можно предположить, что цена на импортную продукцию в сфере техники
достигнет такого уровня что просто перестанет иметь экономическую
целесообразность, т.е. к концу жизненного цикла машины прибыль, которую
она принесла, не будет покрывать затраты на ее приобретение.
В таком случае покупатель будет вынужден переходить полностью на
отечественную технику, что непросто, так как модели техники бренда