12
1.2 Виды ценовой политики
Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и
является объективной экономической категорией, т.е. инструментом,
функционирующим только на основе экономических законов. В любом
обществе цена отражает действующую модель управления экономикой, являясь
ее производной
15
. Чтобы правильно сформулировать ценовую политику,
предприятие должно ясно представлять цели, которых оно достигнет
посредством продажи конкретного товара.
При выборе ценовой политики следует также учитывать, что, хотя
глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в
качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих
интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок
с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация затрат,
стабилизация доходов
16
.
В научной литературе выделяют следующие ключевые цели ценовой
политики
17
:
1. Дальнейшее существование предприятия. У предприятия могут быть
избыточные мощности, на рынке много производителей, наблюдается
интенсивная конкуренция, изменился спрос потребителей. В таких случаях,
чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы предприятия, часто
снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цена
покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство
может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может
рассматриваться как краткосрочная цель.
2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприятия хотят
установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум
15
Синяева И.М. Маркетинг коммерции. – М.: Инфра-М, 2016. – С.87.
16
Хазипова И.А. Ценовая политика как элемент общей стратегии предприятия // Молодежь и наука.
2016. № 7. С. 113.
17
Романенко И.В. Ценообразование // Экономика. Бизнес. Право. 2017. № 1-3 (21). С. 52-54.
13
прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный
спрос и предварительные издержки по каждой цене. Затем выбирается лучший
вариант тот, который приносит в перспективе максимальную прибыль. Но при
этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства,
хотя в действительности их определить очень трудно.
3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую
максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится
корпоративно и в этом случае трудно определить структуру и уровень издержек
производства. Поэтому считается достаточно определить спрос.
4. Максимальное увеличение сбыта. Предприятия, которые преследуют
эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек
единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. Учитывая
реакцию рынка на уровень цены, такие предприятия устанавливают цены как
можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на
рынок».
5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен.
Такая политика имеет место, когда предприятие устанавливает на свои товары-
новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства.
Это так называемое «премиальное ценообразование». Как только сбыт по
данной цене сокращается, необходимо снижать цену, чтобы привлечь к себе
следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого
рынка максимально возможного оборота.
Все перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в
разное время, но в совокупности все служат общей цели – долгосрочной
максимизации прибыли
18
. Ценовая политика предприятия включает систему
ценовых рыночных стратегий. Ценовые стратегии – это обоснованный выбор
18
Романенко И.В. Ценообразование // Экономика. Бизнес. Право. 2017. № 1-3 (21). С. 54.
14
цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение
максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде
19
.
Ценовой стратегический выбор – выбор стратегий ценообразования,
основанный на оценке приоритетов деятельности предприятия
20
. Каждая фирма
в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий.
Система ценовых стратегий состоит из двух уровней: целей предприятия и
характеристик потребителей – покупателей. Каждый уровень образуют три
элемента (табл. 2).
Таблица 2
Система ценовых стратегий
21
Характеристики
покупателей
Цели предприятия
Дифференциация
цен по группам
покупателей
Использование
конкурентного
положения
Адаптивное
ценообразование
Высокие затраты
покупателей
Стратегия ценовой
дискриминации
Стратегия
сигнальной цены
Стратегия имиджевой
цены
Низкая оценка
полезности товара
Периодическая
скидка
Стратегия снижения
цены при
вхождении в рынок
Ценовая стратегия
«выше номинала»
У покупателей
имеются
дополнительные
затраты при
приобретении
товара
Скидка на втором
рынке
Географическое
ценообразование
Комплектное
ценообразование
И. В. Романенко выделяет следующие подходы к ценообразованию на
предприятии
22
:
− маркетинговый, при котором цены формируются с учетом спроса и
предложения;
− нормативный, или формирование цены на основе известных
нормативов себестоимости и рентабельности (или параметров цен) и в рамках
19
Земляков Ю.Д. Разработка ценовой политики организации // Вестник Международной академии
системных исследований. Информатика, экология, экономика. 2017. Т. 19. № -2. С. 23.
20
Лемешева Ж.С. Совершенствование методических подходов, применяемых в маркетинговом
ценообразовании // Теория и практика общественного развития. 2017. № 9. С. 21.
21
Калужский М.Л. Ценовая политика в маркетинге // Хроники объединенного фонда электронных
ресурсов Наука и образование. 2017. № 5 (96). С. 52.
22
Романенко И.В. Ценообразование // Экономика. Бизнес. Право. 2017. № 1-3 (21). С. 52-76.
15
известных нормативных актов (методик, директив, постановлений, законов и
т.п.);
− формирование цен в рамках нормативного механизма осуществляется
одним из следующих методов: нормативным, параметрическим или
нормативно-параметрическим;
− механизм комбинированного типа, с различной степенью
преобладания маркетингового или нормативного подходов:
− маркетингово-нормативный, на базе маркетингового механизма;
− на базе стандартных, или нормативных, издержек производства;
− на базе целевой, или нормативной, величины прибыли;
− нормативно-маркетинговый, формируемый на базе нормативного
подхода.
Несмотря на то, что окончательный уровень цены определяется рынком,
каждое предприятие должно проводить расчеты предполагаемой исходной
цены. Методы ценообразования представлены на рис. 1.
Рис. 1. Классификация методов ценообразования
23
23
Егемкулова Б.А. Разработка ценовой стратегии в условиях маркетинга // Вестник КГУСТА. 2017.
№ 1 (55). С. 205.
16
Исходя из оптимальных для предприятия методов ценообразования,
формируется ценовая стратегия компании. Классификация применяемых
компаниями ценовых стратегий была предложена Ж.Н. Моисеенко и К.В.
Семиляковой
24
. Рассмотрим данную классификацию подробнее.
Стратегия высоких цен – цель этой стратегии получение более высокой
прибыли. Эта стратегия применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется
круг потребителей дорого товара. Это применимо, во-первых, к товарам,
которые впервые появляются на рынке, то есть товарам, не имеющим на
данном рынке аналогов, а во-вторых, на богатых покупателей, которых
интересует высокое качество товара, его уникальность.
Стратегия средних цен применима на всех стадиях жизненного цикла,
кроме упадка. Эта стратегия актуальна для тех фирм, которые рассматривают
получение прибыли как долгосрочную перспективу.
Стратегия низких цен может применяться на любой стадии жизненного
цикла, но особенно она актуальна при высокой эластичности спроса по цене.
Данная стратегия главным образом применяется крупными компаниями.
Стратегия льготных цен – главной целью данной стратегии является
увеличение объёмов продаж. Она применяется, как правило, в конце
жизненного цикла и предоставляет различные скидки покупателям.
Стратегия следования за лидером – суть этой стратегии не заключается в
установлении конкретной цены на товары в строгом соответствии с компанией
лидера, но цена может отклоняться только в определенных пределах, которые
диктуются техническим и качественным превосходством. Фирмы на рынке
должны в любом случае учитывать ценовую политику компании лидера
25
.
Отдельно следует отметить ценовые стратегии, применемые на
международных рынках.
24
Моисеенко Ж.Н., Семилякова К.В. Виды ценовых стратегий и их роль в политике предприятия //
Новая наука: Проблемы и перспективы. 2016. № 6-1 (85). С. 165.
25
Моисеенко Ж.Н. Виды ценовых стратегий и их роль в политике предприятия // Новая наука:
Проблемы и перспективы. 2016. № 6-1 (85). С.166.
17
В процессе определения экспортной (импортной) цены организации
следует в обязательном порядке учесть основные конкурентные преимущества
как своего товара, так и компании в целом, принимая во внимание, что при
любой форме экспортно-импортных операций товар всегда требует
дополнительных расходов, которые, в свою очередь, подразделяются на
расходы по модификации товара для зарубежного рынка, расходы по
внедрению и освоению конкретного зарубежного рынка, расходы по
содержанию экспортно-импортного подразделения.
Как правило, основой для конкурентных экспортных цен служат
предельные издержки, процесс определения которых представляет собой
алгоритм действий, связывающих технологический процесс производства
товаров (услуг) с конъюнктурой зарубежных целевых рынков. При этом
стратегические цели и задачи компании и определяют принцип формирования
экспортной цены.
А.А. Яковлев выделяет следующие виды ценовых стратегий на
международных рынках
26
:
1. Фиксированная цена, которая не меняется вплоть до исполнения
договора. Такие цены используются при незначительных сроках исполнения
контрактов. Для компании-продавца эти цены выгодны в случае, когда имеются
на рынке тенденции к понижению цен.
2. Фиксированная цена с возможной корректировкой – так же, как и в
первом случае, цена фиксируется в контракте, однако при этом оговариваются
условия ее корректировки, например, изменится стоимость определенных
материалов.
3. Цена с последующей фиксацией. Такие цены применяются в случае,
если на рынке прогнозируется большая волатильность стоимости ресурса,
которую трудно спрогнозировать. Очень часто за основу берутся биржевые
цены. Применяется для долгосрочных контрактов.
26
Яковлев А.А. Некоторые аспекты ценообразования на наднациональном рынке // Мировая
экономика: проблемы безопасности. 2017. № 4. С. 111-115.
18
4. Скользящая цена. Используется при реализации сложных
технологических изделий с длительным сроком изготовления. В этом случае
разрабатывается формула определения цены, которая отражает
технологический цикл изготовления продукта реализации. Например, в
структуру цены включены затраты на труд (30%), затраты на материалы (20%),
затраты на комплектующие (15%), затраты на логистику (10%) и валовая
прибыль (25%). При подписании контракта затраты на труд и комплектующие
внесены в постоянную часть цены, а затраты на материалы и логистику
(транспортные расходы) являются переменной частью и будут
корректироваться, например, раз в год. Отдельный разговор о проценте
прибыли. Его также можно сделать переменным, пересчитывая 25% от новой,
скорректированной, себестоимости
27
.
Особо необходимо отметить, что одна из возможных стратегий
деятельности предприятия на наднациональном рынке – это организация за
рубежом дочерних компаний. В случае реализации товаров дочерним
компаниям (зарубежным) или иностранным партнерам по
предпринимательской деятельности (в рамках системы договорных отношений)
выявляется проблема т.н. трансфертных цен, когда компания может
устанавливать минимальный порог цены и снижать таможенные пошлины при
пересечении границы либо максимальную цену в целях оптимизации
налогообложения и результатов коммерческой деятельности за счет
иностранного партнера.
Однако нельзя забывать, что в ряде государств филиалы
(представительства) зарубежных фирм не имеют абсолютной свободы действий
в отношении ценовой политики. Государство в подобном случае определяет
либо размер маржинальной прибыли, либо максимальный ценовой порог.
При этом политика единых во всем мире (или в отдельно взятых
региональных образованиях) цен является технически практически не
27
Яковлев А.А. Некоторые аспекты ценообразования на наднациональном рынке // Мировая
экономика: проблемы безопасности. 2017. № 4. С. 111-115.
19
осуществимо – перед дочерними организациями в разных государствах
ставятся непересекающиеся цели, они испытывают предельно разное давление
со стороны конкурентного окружения, подчиняются системе государственных
правовых ограничений и эксцепций. В итоге проблематика политики единых
цен формирует централизованный подход к вопросам ценообразования,
определяя ценовой диапазон, в рамках которого и позиционируются цены для
каждого конкретного государства
28
.
Исходя из вышесказанного, можно условно определить, что
ценообразование на наднациональном рынке – это не только экономический, но
и политико-правовой и социокультурный процесс со спецификой, которая
коррелирует с факторами спроса (разнообразными поведенческими и
мотивационными факторами конечных потребителей, определяемыми
отдельными элементами национальной культуры), конкуренции (присутствия
на рынке транснациональных корпораций), охвата целевой аудитории, а также
макросреды (существенного влияния комплекса внеэкономических критериев
образования цен)
29
.
Таким образом, выбор конкретной ценовой стратегии предприятием – это
долгосрочные принципы, которых предприятие должно придерживаться в
установлении цены на свои товары. Разработка ценовой стратегии – это
постоянно воспроизводимый процесс. Стратегии ценообразования должны
постоянно проверяться на основе достигнутых результатов и при
необходимости быть скорректированными.
28
Яковлев А.А. Некоторые аспекты ценообразования на наднациональном рынке // Мировая
экономика: проблемы безопасности. 2017. № 4. С. 111-115.
29
Зимина С.А. Роль анализа в формировании ценовой политики коммерческого предприятия //
Международный научно-исследовательский журнал. 2016. № 11-3 (30). С. 27–28.
20
1.3 Методы формирования и управления ценовой политикой
В настоящее время не существует единого подхода к формированию
ценовой политики предприятия. В работах, посвященных данной тематике,
можно увидеть, как каждый автор описывает свою концепцию управления.
Например, А.И. Ковалев и В.В. Войленко являются авторами
теоретической модели, который включает в себя следующие этапы разработки
ценовой политики организации: анализ цен на товары предприятия в сравнении
с ключевыми конкурентами, исследование структуры цены товара, определение
оптимального уровня цены на товар
30
.
Данный подход, на наш взгляд, является достаточно узким, поскольку
предполагает ориентацию преимущественно на ценообразование
конкурирующих компаний.
Методика другого исследователя – Г.В. Савицкой – основана на
определении средней цены реализации товара, которая рассчитывается как
результат деления выручки предприятия на объем продаж продукции за
определенный временной период
31
.
Алгоритм формирования ценовой политики Н.В. Колчиной предполагает
оценку влияния ценообразования предприятия на его финансовые показатели,
прибыли и убытки. Данный анализ предполагает оценку динамики доходов
компании, формирующихся в результате снижения себестоимости либо
увеличения отпускной цены.
Методика, разработанная Н.В. Колчиной, основана на оценке
формирования финансовых показателей хозяйственной деятельности
предприятия в результате воздействия таких факторов, как динамика изменения
цен на сырье и комплектующие, тарифы, услуги поставщиков и подрядчиков
32
.
30
См. Лемешева Ж.С. Совершенствование методических подходов, применяемых в маркетинговом
ценообразовании // Теория и практика общественного развития. 2017. № 9. С. 21-24.
31
Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности сельскохозяйственных предприятий: конспект
лекций. Минск, 2013. – 128 с.
32
См. Лемешева Ж.С. Совершенствование методических подходов, применяемых в маркетинговом
ценообразовании // Теория и практика общественного развития. 2017. № 9. С. 21-24.
21
Еще одна методика формирования ценовой политики была предложена
отечественными исследователями Н.А. Лупей и Г.А. Гориной, которые
утверждают, что наряду с себестоимостью товара важным ценообразующим
фактором выступают налоги и налоговая система в отрасли
33
. В связи с этим
методический подход указанных ученых предполагает расчет торговой
надбавки на продукцию, исходя из всего комплекса факторов внешней и
внутренней среды предприятия, включая отраслевые и макроэкономические
факторы. Кроме того, авторы данного метода предлагают проводить расчет
точки безубыточности
34
.
Согласно теории С. А. Зиминой ценовая политика предприятия должна
формироваться исходя из стратегии завоевания каждого выбранного рынка, что
позволит предприятию достичь намеченных финансовых и экономических
целей
35
. Таким образом, процесс разработки ценовой политики предприятия
включает в себя несколько этапов (рис. 2).
33
См. Лемешева Ж.С. Совершенствование методических подходов, применяемых в маркетинговом
ценообразовании // Теория и практика общественного развития. 2017. № 9. С. 21-24.
34
См. Кеворков В.В. Какова роль подразделения маркетинга в разработке ценовой политики и плана
продаж/производства? // Промышленный и b2b маркетинг. 2013. № 4. С. 12.
35
Зимина С.А. Роль анализа в формировании ценовой политики коммерческого предприятия //
Международный научно-исследовательский журнал. 2014. № 11-3 (30). С. 27.