67
Продукт: Акция «Подарки любимым со скидками до 50% и кэшбэком до
10%», в магазинах М.Видео: скидки на все категории электроники и бытовой
техники до 50%+кешбек.
Цель: Привлечение аудитории в офлайн-магазины М.Видео t и измерение
их посещаемости по итогам рекламной кампании на платформе myTarget
(атрибуция из показов рекламы в визиты).
Сроки кампании: с 1 до 17 февраля.
Ориентировочные на показатели:
− переходы на сайт;
− количество уникальных пользователей, посетивших 3 офлайн-
магазина по итогам РК;
− стоимость офлайн-посещения одного посетителя (CPVA – cost
per visitor attracted);
− количество покупателей (ориентировались на предпосылку,
сформулированную на основании внутренних данных офлайн-аналитики
клиента;
− время пребывания привлеченной аудитории в магазине.
При планировании ориентировались на предыдущую экспертизу
агентства в кампаниях с offline-to-online технологией и внутренние данные
клиента о конверсии.
Инструменты
Форматы рекламы: мультиформат; тизер 90х75; баннер 1000х120 в видео;
карусель.
Изначально можно запускать мультиформат и карусель на основе
предущего опыта. Тизер и баннер в видео подключать в процессе оптимизации
для достижения более широкого охвата целевой аудитории.
Технология: DMP - аудитории (внешние сегменты), предоставленные
НПО Аналитика.
68
Для таргетирования были выбраны аудитории постоянных посетителей
трех торговых центров (за последние полгода), в которых расположены
магазины М.Видео:
− Нижневартовск, МФК «Европа-Сити»;
− Нижневартовск, ТЦ «Каньон»;
− ТРЦ «Югра МОЛЛ».
Аудиторные сегменты собрать по MAC-адресам в офлайне с помощью
сенсоров НПО Аналитика, установленных в магазинах.
Для привлечения новой аудитории при таргетировании исключить CRM-
база клиента по покупателям с картами лояльности за весь период (аналогично
учитывались только магазины в 3-ех ТЦ).
Таким образом, на площадке myTarget можно связать различные типы
идентификаторов (таргетировать рекламу на MAC-адреса, исключив
определенные телефоны и адреса электронных почт), чтобы получить
релевантный сегмент аудитории и обеспечить чистоту эксперимента.
Оптимизация:
− по форматам, подключая дополнительные (для увеличения
охвата);
− при работе с сегментами, собранными в офлайне, важно
охватить как можно больше пользователей из списка.
По социально-демографическим характеристикам: добавить
«неизвестный возраст» в настройку, что помогло шире охватить ЦА, собранную
в офлайне.
Ставки в зависимости от интенсивности темпов открутки рекламы.
В ходе кампании необходимо, тестировать не различные виды
иллюстраций в креативах, а их отображение в нескольких форматах
таргетированной рекламы.
«На сегодняшний день очень важно оценивать комплексный эффект
диджитал-рекламы и учитывать не только те конверсии, которые
69
совершаются в онлайне, но и офлайн-покупки (в особенности для клиентов,
работающих в ритейле).
В рамках стратегии для М.Видео, ставились две важных задачи: найти
новую аудиторию в офлайне, а также оценить результат.
Проанализировав сильные и слабые стороны и комплекс маркетинга ООО
«М.Видео», мы пришли к выводу, что следует провести мероприятия по каждому
элементу комплекса маркетинга представленные в таблице 12.
Таблица 12.
Мероприятия по каждому элементу комплекса маркетинга
Элемент
марке-
тинга
Стратегически
е цели
Измерители
Оперативные
цели
Мероприятия
Продукт
Обновление
ассортимента
Доля новинок в
объеме продаж
в год
Увеличить на
25 %
Постоянное
отслеживание
изменений пред-
почтений
потребителей,
проведение
маркетинговых
исследований
рынка бытовой
техники
Продолжение таблицы 12
Элемент
марке-
тинга
Стратегически
е цели
Измерители
Оперативные
цели
Мероприятия
Цена
Лидерство по
издержкам по
сравнению с
конкурентами
Запас
финансовой
прочности;
себестоимость
единицы
продукции
Удерживать на
уровне не ниже
50 %;
увеличить
объем закупок
на 5 %
Анализ
показателей в
точке
безубыточности,
анализ
отношения
«затраты-
объемы-
прибыль»
Распре-
деление
Интенсифи-
кация про-
движения;
создание
высокой
ценности для
покупателя;
Показатель
интенсивного
распределения
; время
обработки и
выполнения
заказа (при
Увеличить до
70 % в год;
уменьшить до
двух дней;
увеличить до
75 %
Предоставление
купонов, скидок
и т.п. Внедрение
автоматизи-
рованной
системы
управления
70
удержание по-
купателя
покупке через
интернет);
доля
постоянных
покупателей
выполнения
заказов;
Продви-
жение
Устойчивые
отношения с
покупателями;
известность и
лояльность к
торговой марке
Эффективност
ь мероприятий
продвижения;
доля рынка;
число новых
покупателей
Увеличить
рентабельность
рекламы на 3
%; увеличить
на 5 % к 2018
г.; увеличить
на 10 % к 2019
г.
Увеличение
расходов на
рекламу;
Маркетинговые
исследования
для оценки
эффективности
мероприятий
продвижения
Таковы некоторые рекомендации, направленные на совершенствование
деятельности ООО «М.Видео». Их реализация, по нашему мнению, будет
способствовать повышению эффективности комплекса маркетинга.
Наиболее перспективным направлением для развития Интернет-торговли
«М.Видео» является развитие продаж в регионах России, особенно в восточной
части: на Урале, в Сибире и на Дальнем Востоке.
Для увеличения онлайн-продаж «М.Видео» необходимо увеличить свое
присутствие в наиболее перспективных городах страны. В связи с возрастающей
долей Интернет- торговли, более выгодно открывать пункты выдачи Интернет-
заказов так как самовывоз составил 66% от общего оборота Интернет-заказов и
эта доля растет.
Таким образом, стратегия «М.Видео» по развитию интегрированных
продаж (Omni-channel) или, иначе говоря, «что угодно - где угодно - когда
угодно» является непременным условием успешного современного розничного
бизнеса. Готовность российских потребителей к совершению покупок через
интернет открывает для нас массу возможностей. Дальнейшая реализация
стратегии Omni-channel требует наличия современной ИТ системы и
значительных инвестиций в ее внедрение уже в ближайшие годы.
Мы убеждены, что именно таким образом, продолжая
усовершенствование всех систем и бизнес-процессов, мы упрочим позиции
Компании на будущее. Кроме того, операционная эффективность остается одним
71
из главных принципов работы в формате Omni-channel, в условиях тотальной
прозрачности розничных цен и конкуренции со стороны специализированных
онлайн продавцов. В конечном счете, успех нашего бизнеса будет зависеть от
того, насколько органично интернет операции впишутся в нашу бизнес-модель,
будут соотноситься с внутренними процедурами Компании и станут значимы
для всех сотрудников «М.Видео». Сегодня «М.Видео» является пионером
подобных трансформаций даже в масштабах мировой индустрии
потребительской электроники, поэтому мы верим в долгосрочные перспективы
роста нашего бизнеса.
72
Заключение
В первой части работы были рассмотрены теоретические аспекты
организации товаров в онлайн-торговле. В частности, рассмотрено более
широкое понятие интернет-коммерции, одной из составляющих которого
является интернет-торговля. Доказывается, что значительное внимание следует
уделить вопросам дизайна и размещения сервисов на сайте, а также подробно
рассматриваются все наиболее популярные способы продвижения – контекстная
и баннерная реклама, SEO, маркетинг в социальных сетях, вирусная реклама, их
достоинства и недостатки. а также обосновываются сложности при
использовании при продвижении в интернете оффлайн-рекламы.
Вторая часть работы посвящена анализу организации продвижения
товаров в ОАО «Компания «М.Видео».
Если брать людей по покупательскому паттерну, то у «М.Видео» самый
высокий уровень доверия среди всех ретейлеров: к нам идут и те, кто долго
сомневается, изучает разные предложения, и те, кому нужно экспертное мнение
со стороны продавца. Второе относится к покупателям, которые не разбираются
в нюансах покупки техники – кто хочет просто прийти и купить, получить
качественный товар и не переплатить.
«М.Видео» использует традиционный для большого бренда медиамикс,
включающий ТВ, наружную рекламу, радио, в меньшей степени прессу (у нас
есть своя газета, охват которой сопоставим с охватом федеральных изданий),
digital, SMM и вирусную коммуникацию, в первую очередь вирусные ролики.
Безусловно, в дальнейшем будет необходим более персонализированный
подход, поэтому развивается CRM, работа с лояльными клиентами через SMS и
email-рассылки, готовим для них специальные программы, но уходить от
традиционного медиамикса пока рано.
В практической части работы предложены мероприятия по
совершенствованию продвижения товаров в оналайн-торговле ОАО «М.Видео».
73
Поскольку сейчас все больше внимания уделяется качеству контакта с
аудиторией, будь то онлайн или офлайн-канал, хочется иметь больше
инструментов и возможностей по созданию персонализированных
коммуникаций.
В ходе исследования компании «М.Видео» был проведен анализ
предприятия. На основании рассмотренных данных, была дана комплексная
оценка предприятия ООО «М.Видео», по основным видам деятельности, по
особенностям работы с покупателями и поставщиками. Проведена оценка
общего финансового положения предприятия, раскрыты сильные и слабые
стороны компании, которые были сопоставлены с возможностями и угрозами на
рынке бытовой техники и электроники.
Благодаря чему были обозначены несколько вариантов стратегии для
развития предприятия, которые способствуют укреплению позиций на рынке,
увеличению продаж в онлайн-сегменте.
Таким образом, в данной работе удалось достичь поставленных целей и
решить задачи, которые в ней ставились.
74
Список использованных источников
1. Абрамишвили, гг Operation Marketing [Текст]: учебник / гг
Абрамишвили. - М.: Международные отношения, 2014. - 437 стр.
2. Barancheev, V. маркетинговая цепочка стоимости и конкурентные
преимущества компании [Текст] / V. Barancheev / / Маркетинг. - 2013. - №4. -
Стр. 23-31.
3. Берман, Б. Розничная торговля: стратегический подход [Текст] / Б.
Берман, доктор Эванс. - М.: Уильямс, 2015 Год. - 467 S.
4. Берестов, ВЛ анализ и оценка маркетинговой деятельности
предприятия [Текст] / ВЛ Берестов / / проблемы современной экономики.
Евразийский Международный научно-аналитический журнал. - 2015. - №1. -
Стр. 231-233.
5. Бернет, J. Маркетинговая коммуникация: интегрированный подход
[Текст] / JK Rowling.com Бернет, с. Мориарти, перевод с английского. под Ред.
С. Г. Пион. - СПб. : Питер, 2012. - 864 с.
6. Blank, i.a. управление торговым предприятием [Текст] / i. a. blank. - М.:
Тандем, ЭКМОС, 2016. - 456 стр.
7. Большой экономический словарь [Текст] / авт. стоимость. А. Б.
Борисов. - М.: Кн. Мир, 2012. - 892 стр.
8. Валевич, RP экономика торгового предприятия [Текст]: исследование.
справочник / Р. П. Валевич, Г. А. Давыдов. - MN. : 2015. - 208 стр.
9. Великанов, В. Современные технологии в сфере розничной торговли и
их применение [Текст] / В. Великанов / / практический маркетинг. - 2016. - №5.
- Стр. 17.
10. Винкельманн, П. Маркетинг и продажа. Основы ориентированного на
рынок управления компанией [Текст] / Питер Винкельманн. - М.: ИСД. дом
Гребенникова, 2014. - 665 стр.
11. Виноградова, С. Н. коммерческая деятельность [Текст]: учеб.
справочник / С. Н. Виноградова. - MN. : Высш. шк., 2014. - 176 стр.