17
Способы продвижения товара в Интернете
№
Способ
Характеристика
1
Поисковое продвижение
сайта (SEO)
Вывод сайта в ТОП по часто
запрашиваемым ключевым запросам
гарантирует приток на сайт лояльной
аудитории, рост продаж и повышение
узнаваемости продукта, бренда.
2
Контекстная реклама
Реклама в результатах поиска Яндекса или
Google. Данный вид продвижения помогает
за короткий срок набрать большое
количество переходов на сайт именно
целевой аудитории, заинтересованной в
услугах, товарах и предложениях компании
3
SERM – управление
репутацией
Репутационный менеджмент включает в
себя анализ упоминаний в интернете, а
также, формирование позитивного образа
товара или продукта посредством
нивелирования негатива на площадках для
размещения отзывов
4
Маркетинг в социальных
сетях (SMM)
Продвижение в социальных сетях групп,
сообществ и аккаунтов направлено на
привлечение подписчиков, формирование
у них положительных ассоциаций с
брендом, стимулирование их к покупке.
Важный канал для коммуникации с
активной, лояльной аудиторией.
Далее подробнее остановимся на особенностях продвижения бытовой
техники в условиях высококонкурентного рынка
Бытовая техника – это товар довольно, специфический с точки зрения
продвижения:
− во-первых, с одной стороны, она имеет высокую стоимость в
силу своей технологичности,
− во-вторых, она является необходимым атрибутом жизни
современного человека, производится и продается большим количеством
компаний.
Поскольку, магазины «М.Видео», реализуют как бытовую технику, а
крупная бытовая техника, имеет высокую стоимость в силу своей
технологичности, рассмотрим продвижениям именно этих товаров.
Под большой бытовой техникой обычно понимают следующие категории
продуктов: холодильники и морозильники, стиральные машины, сушилки,
18
утюги и посудомоечные машины, электрические, газовые и комбинированные
кухни. В этом случае все перечисленные устройства могут быть независимыми
и встроенными.
Теперь определяем понятие "продвижение". Продвижение или, если быть
точнее, комплекс продвижения – это общая программа маркетинговых
коммуникаций компании, представляющая собой конкретное сочетание
рекламных средств, стимулирование продаж (рекламные продажи, прямой
маркетинг связи с общественностью, выставка деятельности) [5, стр. 717].
Однако с маркетинговыми коммуникациями тесно связаны: продукт, цена
и распределение. В то же время одной из очевидных особенностей большого
рынка бытовой техники является то, что существует четко три типа маркетинга,
описывающих их.
Первый – производственный маркетинг-это продвижение новых
продуктов, технологий, идей, брендов непосредственно от крупных
производителей бытовой техники (например, Electrolux, Indesit Company,
Samsung, LG и т. д.).
Второй – розничный продвижение розничных услуг на предложение и
поддержку продукта (ВКЛ. большая бытовая техника), которые реализуются
(например, М. Видео, мир, Техносила,Эльдорадо и др.).
Третий – общий маркетинг – включает в себя одновременное
продвижение новых продуктов, технологий, идей, брендов с одной стороны и
услуг с другой.
Следуя указанной выше схеме, рисунок 1, посмотрим, как продвигают
свою продукцию на российском рынке производители крупной бытовой
техники.
19
Рисунок 1. – Схема продвижения бытовой техники
1. Продукт является причиной маркетинга. Однако современный рынок
большой бытовой техники имеет свои особенности. Огромную роль здесь играет
дизайн и разработка новых продуктов, технологий. Не менее важно, игры,
торговые марки и сервисное обслуживание.
2. Цена. В основе цен лежат прежде всего затраты на производство и
маркетинг, а также ожидаемый уровень прибыли. Все вышеперечисленное
формирует так называемую оригинальную цену. Но не стоит забывать и о
психологических факторах, которые также оказывают существенное влияние на
уровень цен, особенно когда речь идет о таких дорогих продуктах, как крупная
бытовая техника.
3. Распределение. Основная часть производителей использует услуги
различных посредников для представления своих продуктов на рынке. И в этом
смысле крупные производители бытовой техники не являются исключением,
понимая, что трейдеры знают, как лучше всего предлагать товары целевому
рынку.
4. Маркетинговые коммуникации. Для продвижения новых товаров,
технологий, идей, брендов крупных производителей бытовой техники есть
Продукт – это побудительная причина маркетинга.
Цена - издержки производства и маркетинга, а также
ожидаемый уровень прибыли
Распределение – торговые посредники умеют
наилучшим образом предложить товар целевому рынку
Маркетинговые коммуникации – реклама,
стимулирование сбыта, прямой маркетинг, public
relations, выставочная деятельность.
20
возможность использовать различные маркетинговые коммуникации, в
частности рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, общественные
отношения, выставочные мероприятия.
Еще в 2002 году эксперты отметили изменения в рекламе поведения
крупных производителей бытовой техники, продающих свою продукцию в
России. Например, компания Indesit (Merloni Elettrodomestici) в рекламе бренда
Indesit использовала лозунг "выбор новой Европы!"подчеркивая популярность
этого бренда в Европе, то, двигаясь в сторону практичности -" работаем-
отдыхаем!". "Это будет продолжаться в течение длительного времени. Товарный
знак Аристона (Аристон)
"Ariston. Приятно быть дома", - предполагаем мы желания. Ariston". AEG
бытовая техника "совершенство форм и функций", Электролюкс (Electrolux)"
сделает жизнь проще", " Electrolux, Швеция. Сделано с умом.
Поскольку известно, что реклама занимает больше времени, чтобы
довести информацию до потребителя, изменить ее отношения и создать
понимание или доверие между производителями и потребителями, непростая
задача для крупных компаний-производителей бытовой техники, а также до того,
как они будут обслуживаться рекламными агентствами. Следует отметить, что
до сих пор для крупных производителей бытовой техники реклама далека от
основной формы маркетинговых коммуникаций.
По экспертным оценкам для рекламы двух основных видов крупных
бытовых приборов-холодильников и стиральных машин-было потрачено около
23 миллионов долларов. [Править / править код]
При этом объем рынка холодильников и стиральных машин оценивается
в 2,3 миллиарда долларов. Однако крупные производители крупной бытовой
техники не отказываются от прямой рекламы, хотя из-за специфики
рекламируемого товара она должна быть лишь неотъемлемой частью комплекса
маркетинговой деятельности.
В целом, говоря о российском рынке крупной бытовой техники, можно
выделить следующие типы рекламных кампаний, таблица 4.
21
Таблица 4.
Типы рекламных кампаний
№
Тип
Пример рекламной кампании
1
Реклама торговой
марки как стиля
жизни
1: Продвижение торговой марки Indesit,
принадлежащей компании Indesit Company,
используя слоган «Мы работаем – Вы
отдыхаете!».
2: Продвижение торговых марок Zanussi и AEG,
принадлежащих компании Electrolux. Бренд
Zanussi (Занусси) «Надежная бытовая техника
существует. Доказано Zanussi».
2
Реклама новой
технологии,
относящейся к
определенной
торговой марке и
определенной
товарной категории
1: Продвижение новой функции «Золотой
кашемир» в новой линейке стиральных машин
под торговой маркой Ariston, принадлежащей
компании Indesit Company .
2: Продвижение новой технологии Silver Nano –
барабана с антибактериальным покрытием – в
стиральных машинах под торговой маркой LG.
3
Смешанный тип
рекламы, при
котором реклама
торговой марки как
стиля жизни
перемежается с
рекламой новой
технологии.
Продвижение торговой марки Miele
одноименной немецкой компании с акцентом на
использование сотового барабана в новой
линейке стиральных машин.
Далее рассмотрим, в частности, поощрение продаж крупной бытовой
техники стимулирование сбыта делится в зависимости от целевой аудитории для
стимулирования потребителей и стимулирования посредников. Если первый
побуждает потребителя покупать товары или услуги сразу или в краткосрочной
перспективе, тем самым увеличивая объем розничных продаж, последний
стремится получить поддержку посредника в маркетинге товаров. Давайте
посмотрим, какие методы стимулирования продаж нашли свое применение на
российском рынке крупной бытовой техники.
В случае производственного маркетинга потребительская стимуляция
ориентирована на конечного пользователя крупной бытовой техники и состоит
из "подготовки" потребителей к покупке определенного бренда или модели.
Наиболее распространенными являются ценовые соглашения, которые
выражаются в скидках наличными или в каком-то подобии комбинированной
упаковки.
22
Цена инструмента. Поскольку мы говорим о больших приборах,
последнее означает, что производитель предлагает по сниженной цене несколько
единиц одного и того же типа: "Три стиральных машины на суперкар" лишены
практического смысла, а комплект, состоящий, например, из холодильника и
печи или из печи и посудомоечной машины по цене ниже общей стоимости
предметов, включенных в комплект.
Следует отметить, что эти инструменты ценообразования эффективны
только в том случае, если для потребителя самым важным фактором в процессе
выбора продукта является цена, или если она посвящена одному бренду: "плита
и духовка по специальной супер-цене от компании Bosch".
Различные лотереи и конкурсы. Этот инструмент обладает электронной
способностью привлекать внимание клиентов, оживляя спрос: "компания Indesit
компания провела акцию" не мечтать о квартире-победить ее". Среди
покупателей крупной бытовой техники под брендом Аристон, в течение
которого он играл 1000 одеял, 100 домашних кинотеатров, 10 сертификатов
номинальной стоимости 100 тысяч рублей. каждая покупка комплекта мебели и
главный приз-двухкомнатная квартира в городе-участник акции.
Призы, заверенные наградами, полученные за покупку определенного
продукта и, как правило, бесплатны: "компания Electrolux предоставила всем
покупателям комплект встроенного оборудования Electrolux (плита и духовка)
СВЧ Electrolux определенной модели ."
Преимущество прямой премии очевидно. Это обеспечивает немедленный
импульс во время покупки. Тем не менее, производители крупных бытовых
приборов имеют возможность использовать другие виды прямых премий,
которые все еще необоснованны. Например, премии внутри упаковки. Почти все
крупные бытовые приборы имеют внутреннее пространство, которое позволяет
размещать дополнительные расходные материалы, сувениры и другие предметы.
Более того, следует отметить, что при такой стимуляции потребителя
производитель не привязан к продавцу, который в первом случае должен иметь
приз.
23
В России производители крупных бытовых приборов редко пользуются
подобным стимулом для потребителей, а если и используются, то в основном
самые простые-прямые премии, выданные потребителю в магазине.
Подводя тоги данного параграфа отметим, что в связи с ожесточенной
конкуренцией ожидаются существенные изменения в маркетинговой политике
производителей и профильных продавцов бытовой техники. Прогнозируется
переход от количества к качеству маркетинговых коммуникаций. Участникам
рынка бытовой техники необходимо обратить пристальное внимание на прямой
маркетинг. По мере развития коммуникаций в стране станет оправдан
интерактивный маркетинг, это объясняется ростом востребованности
персонифицированного подхода в маркетинге.
1.2. Основные формы стимулирования продвижения в online-
торговле
Стимулировать продвижение товаров (к примеру, продукцию массового
спроса) можно и при помощи сети Интернет. Для таких целей можно создать
интернет-магазин, то есть получить прямой канал сбыта, или же поддерживать
традиционные точки продаж при помощи информационных порталов,
корпоративных ресурсов, промо-сайтов.
При стимулировании сбыта посредством интернет-маркетинга дать
хорошие результаты могут любые инструменты, начиная от текстовых
объявлений или баннерной рекламы, и заканчивая специальными имиджевыми
мероприятиями.
К числу самых популярных инструментов стимулирования продаж в
Интернете относят:
− продвижение сайта и SEO-оптимизацию; с учетом
поведенческих факторов
− контекстную и медийную рекламу;
24
− работу по популяризации бренда в соцсетях - Social Media
Marketing;
− нетрадиционные методы, к примеру вирусный маркетинг.
Все названные выше инструменты повышения активности покупателей
дают возможность широко охватить целевую аудиторию и помогают
стимулированию сбыта. Это, как правило, все эти методы объединяет. А вот ряд
факторов, кроме способов и форматов коммуникаций с потенциальными
потребителями отличают данные рекламные инструменты друг от друга. Что же
это за моменты:
− форма оплаты (плата за достижение позиций в поиске или
выход в ТОП-10, плата за показ, клик, действие посетителя);
− стоимость одного контакта с ЦА (целевой аудиторией). В SEO
она довольно низка, а вот в рекламе (баннерной и контекстной) -
существенно выше;
− площадки для взаимодействия с ЦА (тематические сайты,
поисковики, социальные сети, онлайн СМИ);
− уровень доверия потенциальных клиентов к данным методам
(результаты поисковой выдачи вызывают наибольшее доверие, а вот
реклама, пусть и не очень навязчивая - все же поменьше);
− длительность эффективной работы. SEO работает круглые
сутки, контекстная реклама может быть настроена по часам, или же
завершается, когда заканчивается бюджет. Учет этого фактора тоже очень
важен;
в таблице 5, представим особенности инструментов интернет
маркетинга, которые можно использовать для продвижения товаров.
Таблица 5.
Особенности инструментов интернет маркетинга
№
Инструмент
Характеристика
Ценность инструмента в
маркетинге
1
SEO-
оптимизация
раскрутка сайта и
вывод его на
первые места в
Переходя на сайты, он ждет
возможности узнать больше и
выполнить действие – покупку
25
поиске по
целевым,
продающим
запросам
продукта или заказ услуги.
Поисковое продвижение – это
отличная возможность стать тем
сайтом, который будут находить
потенциальные клиенты.
2
Контекстная
реклама
разновидность
рекламы в сети,
которая
демонстрируется в
результатах
выдачи и на
страничках
некоторых сайтов
отличается от аналогов тем, что
зависит от пользовательского
поискового запроса или же
тематики посещаемого ресурса.
3
Медийная
реклама
разновидность
графической
рекламы на веб-
ресурсах
используется маркетингом и
позволяет создать устойчивые
ассоциации бренда с
отдельными услугами или
товарами, он способствует
росту известности и
узнаваемости, формированию
лояльности, укреплению
статуса и имиджа.
4
Маркетинг в
социальных
сетях (SMM)
целенаправленная
маркетинговая
работа с
соцсетями и
тематическими
сообществами
способствует росту лояльности
и помогает эффективно решать
различные маркетинговые
задачи. Социальные сети с
каждым днем набирают все
больший вес.
продолжение таблицы 5
№
Инструмент
Характеристика
Ценность инструмента в
маркетинге
5
Вирусный
маркетинг
создание и
размещение в сети
контента,
стимулирующего к
себе массовый
интерес
Дает эффективность и
быстродействие, показ широкой
аудитории, стимулируя
дальнейшее самостоятельное
распространение
Инструменты маркетинга в Интернете - это освещение работы компании
на авторитетных веб-площадках для развития бренда. Интересные публикации,
освещающие важные события в жизни фирмы, показывают прозрачность и
открытость вашего бизнеса, способствуют формированию лояльности,
улучшают имидж.
26
Рисунок 2. - Виды интернет маркетинга
Итак, подводя итоги, отметим, что для продвижения товаров в сети
Интернет, необходимо использовать комплексный интернет-маркетинг сайта -
это набирающая популярность услуга, предполагающая использование всех
современных возможностей и маркетинговых активностей для развития бизнеса
в Интернете в соответствии с разработанной стратегией. Общая эффективность
такой услуги выше, чем отдельных инструментов в отдельности, так как тут
действует лучший синергический эффект, обеспечиваемый взаимодействием
разных каналов.
SEO-оптимизация – востребована
представителями среднего и малого бизнеса,
так как гарантирует невысокую стоимость
привлечения покупателя. Продвижение
осуществляется по семантическому ядру –
перечню наиболее эффективных, целевых
(продающих) запросов, что способствует
привлечению на веб-ресурс именно клиентов
и покупателей.
Контекстная реклама – привлекает целевую
аудиторию на сайт – потенциальных клиентов
или покупателей товаров. Контекст позволяет
четко отслеживать результаты и затраты, ведь
оплата осуществляется только при клике по
рекламному объявлению и переходу на веб-
ресурс.
SMM – маркетинг или социальный в
соцмедиа предполагает отслеживание
мнений и упоминаний о бренде или товаре,
участие в дискуссиях, привлечение аудитории
в группы, паблики и т.д.
Вирусный маркетинг – это ролики и флеш-
приложения, мемы и другой
привлекательный контент, который
популяризуется и распространяется в
Интернете силами самих пользователей,
разнося также и необходимую маркетинговую
информацию, в зависимости от вида вируса и
его задач, предварительно прорабатываются
каналы распространения.
Интернет маркетинг