Содержание
Введение ................................................................................................................... 2
Глава 1. Теоретические аспекты управления конкурентоспособностью
компании в сфере розничного товарооборота ..................................................... 5
1.1. Понятие конкурентоспособности и конкурентного потенциала
организации ............................................................................................................. 5
1.2. Стратегии развития конкурентоспособности организации ....................... 12
1.3. Особенности управления конкурентоспособностью в сфере розничных
продаж .................................................................................................................... 24
Глава 2. Анализ конкурентоспособности компании на примере McDonalds . 32
2.1. Общая организационно-экономическая характеристика McDonalds ....... 32
2.2. Анализ внутренней и внешней среды организации McDonalds ................ 41
2.3. Оценка конкурентоспособности McDonalds ............................................... 54
Глава 3. Формирование стратегии повышения конкурентоспособности
McDonalds .............................................................................................................. 65
3.1. Разработка мероприятий, направленных на повышение
конкурентоспособности McDonalds .................................................................... 65
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций и их значение для
компании ................................................................................................................ 75
Заключение ............................................................................................................ 80
Список использованной литературы ................................................................... 85
Приложения ............................................................................................................................................... 90
2
Введение
Актуальность темы выпускной квалификационной работы
обусловлена тем, что в условиях усиления конкуренции особое значение
приобретает эффективное управление конкурентоспособностью
предприятия, которое определяет не только возможность получения прибыли
в текущем периоде, но и возможности устойчивого развития в будущем.
Решающим фактором коммерческой эффективности деятельности в
рыночной экономике является конкурентоспособность. Это многоаспектное
понятие, означающее соответствие производимых компанией товаров и услуг
условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим
качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам,
но и по коммерческим и иным условиям его реализации.
Конкурентоспособность выступает важнейшим фактором обеспечения
безопасности объекта, т.е. его выживания в «суровых условиях
действительности» и его последующего эффективного развития.
Особое значение приобретает управление конкурентоспособностью
предприятия. Проблема конкурентоспособности носит универсальный,
всемирный характер. Ныне она затрагивает практически все страны мира,
всех товаропроизводителей. В настоящее время не существует единого
определения понятия «конкурентоспособности». Основными факторами,
которые обуславливают возможность множественности трактовок этого
понятия, являются различные исходные позиции экономистов, а также и то,
что в качестве производителя рассматривается лишь отдельное предприятие,
отрасль или вся экономика в целом. Конкурентоспособность - понятие
относительное, поскольку успешно конкурирующий на одних рынках товар
будет совершенно неконкурентоспособным на других. Это порождает
необходимость разграничения конкурентоспособности на внешнем и
внутреннем рынках. Таким образом, при формировании общей концепции в
области конкурентоспособности необходимо учитывать все стороны этого
явления.
3
Конечная цель любой предприятия - победа в конкурентной борьбе.
Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и
грамотных усилий деятельности предприятия. Достигается она или нет -
зависит от конкурентоспособности товаров и услуг предприятия, т.е. от того,
насколько они лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами
других фирм.
Исходя из актуальности темы выпускной квалификационной работы,
была определена следующая её цель–разработать предложения по
повышению конкурентных преимуществ предприятия Макдональдс.
Для достижения поставленной цели представляется необходимым
обеспечить решение следующих задач:
Рассмотреть теоретические аспекты управления
конкурентоспособностью;
Дать общую организационно-экономическую характеристику
Макдональдс;
Провести оценку конкурентоспособности Макдональдс;
Провести разработку мероприятий, направленных на повышение
конкурентоспособности Макдональдс;
Осуществить оценку эффективности предложенных
рекомендаций и их значение для организации.
Объектом исследования в данной выпускной квалификационной
работе выступает Макдональдс.
Предметом исследования является конкурентоспособность
предприятия на современном этапе развития рыночных отношений в РФ.
Теоретическая база исследования сформирована трудами как
зарубежных специалистов в области маркетинга и конкурентоспособности
(Амблер Т., Котлер Ф, Кревенс Д. и др.), так и российских авторов (Божук
С.Г., Ковалик Л.Н., Голубков Е.П., Токарев Б.Е., Кныш М.И., Зайцев Л.В. и
т.д.). Так же для написания данной работы использовались статьи в
4
периодической литературе, таких авторов как Кудин В., Понамарев И.,
Шкардун В.Д., Стерхова С.Н. и материалы сети интернет.
Практическую базу данной работы сформировали данные,
полученные в ходе прохождения практики на предприятии Макдональдс, а
именно годовая финансовая отчетность, статистическая информация, прайс-
листы и пр.
Методологическая основа выпускной квалификационной работы
сформирована общенаучными методами познания, кроме того, в работе
активно использовались методы дедукции, индукции, анализа и синтеза
экономической информации.
Структура выпускной квалификационной работы сформирована,
исходя из цели и задач, и представлена введением, основной частью
разделенной на три главы и параграфы, по числу решаемых задач,
заключением и списком используемой литературы.
5
Глава 1. Теоретические аспекты управления
конкурентоспособностью компании в сфере розничного
товарооборота
1.1. Понятие конкурентоспособности и конкурентного потенциала
организации
Рыночная конкуренция подразумевает свободную состязательность в
рыночном поведении продавцов в стремлении обеспечить реализацию
продукта следующему звену системы товародвижения. Современные словари
определяют конкуренцию как соперничество, соревнование между
предприятиями, которые выступают на рынке и имеют цель обеспечения
лучших возможностей сбыта собственной продукции и удовлетворения
разнообразных потребностей клиентов
1
. Между тем, данное определение
конкуренции является неполным. Конкуренция проявляется не только между
продавцами, но, также, и между покупателями при условии монопольного
положения продавца, в условиях дефицита или при селективном м
эксклюзивном видах сбыта. Формируя понятие «конкурентоспособность»,
ряд авторов в качестве основы используют термин «конкуренция», которое
определяют как «экономическое соревнование» (таблица 1).
Таблица 1
Определения термина «конкурентоспособность
Автор
Определение
М. Портер
2
Конкурентоспособность - свойство товара, услуги, субъекта
рыночных отношений выступать на рынке наравне с
присутствующими там аналогичными товарами
Р.Ф.
Фатхутдинов
3
Свойство объекта, характеризующееся степенью реального или
потенциального удовлетворения конкретной потребности по
сравнению с аналогичными объектами, представленными на
данном рынке
М. Мескон,
А. Альберт,
Ф. Хедоури
4
Выраженная компетентность заключается в том, что фирма делает
что-то лучше, чем ее конкуренты, т.е. сохраняет
конкурентоспособность, позволяющую фирме привлекать и
сохранять потребителей
1
Жаворонков, Е.П. Менеджмент в строительстве. Поточное строительство. Логический подход.
Маркетинговые стратегии / Е.П. Жаворонков. - М.: Элит, 2016. – с.72
2
Стуканова, И.П. Менеджмент и маркетинг / И.П. Стуканова, Л.А. Никитина, И.А. Дубровин. - М.: КолосС,
2015. – с.51
3
Стратегический менеджмент: учебник для бакалавров / А. Т. Зуб. - 4-е изд., перераб, и доп. - М.:
Издательство Юрайт, 2017. – с.96
4
Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров / А. В. Коротков. – 3-с изд., перераб. и доп. – М.:
Издательство Юрайт, 2018. – с.152
6
На основании представленной информации можно сформировать
краткое и содержательное определение рыночной конкуренции. Рыночная
конкуренция – состязательность участников рынка в рамках процесса купли-
продажи.
Представленное определение прямо взаимосвязано с Федеральным
законом «О защите конкуренции» от 26 июля 2006 г. № 135-Φ3, в котором
конкуренция определяется как соперничество хозяйствующих субъектов, при
котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или
ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке
воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем
товарном рынке
5
.
Необходимо акцентировать внимание на том, что рыночная
конкуренция рассматривается в условиях рынка того или иного продукта
конкретного наименования и/или назначения. Также содержательно понятие
конкуренции товарных и сервисных знаков.
В своем учебнике Л.А. Дробышев дает следующее определение
конкуренции:
1) соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами,
которые заинтересованы в достижении для себя лично одной и той же цели
каждый, в частности между предпринимателями – за рынки сбыта, за
большую долю прибыли, за источники сырья;
2) экономический процесс взаимосвязи, взаимодействия и борьбы
коммуникаций и субъектов рыночной системы в процессе создания, сбыта и
потребления духовных и материальных благ;
3) регулятор рыночных отношений, стимулятор ускорения научно-
технического прогресса и эффективности общественного производства
6
.
5
Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 18.07.2019) «О защите конкуренции»//«Российская
газета», N 162, 27.07.2006
6
Дробышева, Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие / Л.А. Дробышева. - М.: Дашков и
К, 2016. – с.94
7
Необходимо особо акцентировать внимание на смысловых нагрузках
первого и второго определения, имеющих практическую направленность, так
как они могут выступить в качестве ориентира при организации
маркетинговых исследований. Первое определение конкуренции
рассматривает ее как вид деятельности, тогда как во втором конкуренция
рассматривается как ситуация или процесс. При этом данный процесс
рассмотрен не только в качестве соперничества, но и в условиях
взаимодействия и взаимосвязи. Предполагается уместным говорить о более
широком понятии - «взаимозависимость».
Фундаментальной проблемой современной экономики выступает
работа по повышению уровня конкурентоспособности предприятий,
оптимизация их функционирования и элементарное выживание в рыночной
среде вне зависимости от формы собственности или вида деятельности
7
. От
решения данной проблемы во многом зависит доходность предприятий,
качество воспроизводственных процессов, адаптация фирм в рыночных
условиях и последующий экономический рост.
Необходимо различать понятия конкурентоспособность предприятия
и конкурентоспособность продукции. Конкурентоспособностью предприятия
подразумевает способность производить и реализовывать продукцию по цене
не выше и по качеству не хуже, чем у любых других контрагентов в своей
рыночной нише, что обеспечивает прибыльность предприятия.
Конкурентоспособность товара основана на совокупности его
качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающих
удовлетворение конкретных потребностей покупателей на основе отличий от
аналогичных товаров-конкурентов
8
.
Конкурентоспособность предприятия определяется, в первую очередь,
конкурентоспособностью продукции, которую выпускает данное
7
Мукминшин К.К. Систематизация исследования конкурентоспособности предприятия [Электронный
ресурс] Режим доступа: http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/182235.html
8
Огородов С. Роль государства в повышении конкурентоспособности российских производителей //
Проблемы теории и практики управления. - 2016. - № 1. - С. 14 - 18.
8
предприятие, но находится в зависимости от использования инновационных
управленческих технологий, в том числе технологий корпоративного
управления знаниями, стратегического планирования, бюджетирования и др.
Схематически различия представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 – Конкурентоспособность предприятия и товара
9
Конкурентоспособность предприятия напрямую связана с размером
хозяйствующего субъекта, что подтверждается практикой ведения бизнеса.
Данный тезис был подтвержден результатами обследования, которое было
проведено специалистами ГУ-ВШЭ. Результаты исследования позволили
выявить, что у предприятий с численностью персонала более 1 тыс. чел.
высокая конкурентоспособность статистически более чем вдвое превышает
9
Каталог схем и таблиц [электронный ресурс] режим доступа: схемо.рф
9
соответствующий показатель в группе предприятий с численностью
персонала 100-250 чел
10
.
Основные преимущества крупного производства достигаются за счет
эффекта масштаба в процессе осуществления хозяйственной деятельности.
При этом сумма объемов аккумулируемых ресурсов формирует большую
отдачу, чем отдельные ее части, что обусловлено эффектом синергии.
Фактически данное производство обладает большим инвестиционным
потенциал посредством имеющейся возможности маневрирования ресурсами
и направлении ресурсов на приоритетные направления деятельности.
Весомую роль играет авторитет крупного производителя, имеющего
возможность предоставить необходимое залоговое обеспечение при
возникновении потребностей во внешних средствах для реализации
инноваций. Крупные производственные си торговые предприятия обладают
значительными преимуществами на этапе внедрения и массового освоения
инноваций, обеспечения их массированной и оперативной диффузии.
Необходимо рассмотреть различия между внешней и внутренней
конкурентоспособностью предприятий. Под внешней
конкурентоспособностью подразумевается соответствие товаров и услуг
международному уровню, что обеспечивает реализацию продукции на
мировом рынке с нормальной прибыльностью. Под внутренней
конкурентоспособностью понимают укрепление и сохранение позиций на
внутреннем рынке страны. Внутренняя конкурентоспособность есть
конкуренция как с импортными продуктами, так и аналогичными
продуктами прочих отечественных предприятий. При этом выход продукции
на мировые рынки обычно предполагает высокую внутреннюю
конкурентоспособность продукции предприятия.
10
Замураева Л.Е. Факторы, обеспечивающие конкурентные преимущества организации [Электронный
ресурс] Режим доступа: http://perspectives.utmn.ru/2007_7/1.4.htm
10
В России развитие конкуренции находится на недостаточно высоком
уровне. При этом развитие рыночных отношений и формирование открытой
российской экономики приведет к росту данной проблемы.
Конкуренция выступает в качестве основы экономического развития
любой организации, так как стимулирует предпринимателя к изучению
запросов потребителей, обновлению своих товаров, повышению их качества,
снижению цены, улучшению системы торгового и послепродажного
обслуживания.
Таким образом, важнейшей функцией маркетинга выступает анализ
конкурентной борьбы между участниками рынка и выявление конкурентных
преимуществ организации. Снижение конкурентной борьбы и
невозможность реализовать свои конкурентные преимущества приводит к
уходу с рынка продукции или всего предприятия в целом.
К основным принципам конкурентной борьбы предприятия,
направленным на реализацию своих целей и конкурентных преимуществ
следует отнести
11
:
ориентация персонала предприятия на реализацию поставленных
задач;
формирование творческой атмосферы и развитие механизмов
управления;
повышение эффективности использования ресурсов и рост
производительности труда;
направленность на выявление и удовлетворение запросов
потребителей и общества в целом;
формирование системы мониторинга и жесткого контроля
реализации стратегической цели предприятия.
11
Гомзяков К.В., Вараксин Д.В. Конкурентоспособность продукции Промышленность России. - 2010. -
№4(36). - С.51 - 57.