54
Таблица 11
Результаты финансово-хозяйственной деятельности
ООО «ПМП Колбасы провинции» в 2012 - 2016 гг.
Источник: составлено автором (на основе данных
ООО «ПМП Колбасы провинции»)
Финансовое состояние предприятия мы проанализируем с помощью
уровня рентабельности производства и рентабельности продаж (см. таблицу
12). К сожалению, нам оказались недоступными данные для расчета
рентабельности капитала и коэффициента текущей ликвидности.
Таблица 12
Характеристика финансового состояния
ООО «ПМП Колбасы провинции» в 2012 - 2016 гг.
Источник: составлено автором
Как видно из таблицы 12, по данным показателям так же наблюдается
определенная стабильность с едва заметной положительной тенденцией.
55
Таким образом, мы проанализировали основные источники, с помощью
которых возможно повышение конкурентоспособности нашего предприятия, в
связи с чем можно переходить к следующему этапу – разработки механизма
повышения конкурентоспособности.
3.2 Предложение рекомендаций по повышению уровня
конкурентоспособности ООО «ПМП Колбасы провинции»
По нашем мнению, процесс формирования механизма повышения
конкурентоспособности предприятия предполагает прохождение ряда этапов
(см. рис.9).
Рис. 9. Процесс формирования механизма повышения
конкурентоспособности предприятия
56
Итак, для того, чтобы четко определить концепцию конкурентного
развития предприятия, необходимо, прежде всего, провести анализ
конкурентных характеристик субъекта и свойств выпускаемой продукции.
Как мы выяснили ранее, наиболее развитые позиции ООО «ПМП
Колбасы провинции» имеет в сегментах «варено-копченые колбасы»,
«сосиски и сардельки», «копчености и мясные деликатесы» и
«сырокопченые колбасы». Производимые предприятием продукты данных
категорий обладают средними потребительскими характеристиками и
отличаются относительно невысокими ценами (по сравнению с ценами
конкурентов). Позиции предприятия в сегментах «вареные колбасы» и
«полуфабрикаты» являются более слабыми и нестабильными.
Принимая во внимание общую конкурентную позицию ООО «ПМП
Колбасы провинции», рассмотренную нами в предыдущем параграфе, можно
отметить, что наиболее приемлемым вариантом развития для данной
организации будет переход из категории «Аутсайдеры» в категорию
«Последователи».
Сохранение своих позиций в рамках категории «Аутсайдеры» будет
означать фактические шаги назад, так как в связи со все усиливающейся
конкуренцией на данном рынке другие предприятия несомненно будут
активно использовать различные стратегии конкурентного развития.
Полный уход с рынка так же не является приемлемым. Как показали
данные предыдущего параграфа, предприятие имеет значительную базу и
неплохой потенциал для дальнейшего развития, в связи с чем оставить все и
переориентироваться на иные виды деятельности считаем нецелесообразным.
Для достижения данной цели были сформированы следующие
предполагаемые показатели.
Увеличение доли рынка в сегментах:
- «варено-копченые колбасы» - с 10 до 15 процентов;
- «сосиски и сардельки» - с 11 до 16,5 процентов;
- «копчености и мясные деликатесы» - с 13 до 20 процентов;
57
- «мясные полуфабрикаты» - с 6 до 10 процентов.
Сохранение доли рынка в сегменте:
- «сырокопченые колбасы» - не опускаться ниже имеющихся 8
процентов. Подняться выше у предприятия вряд ли получится из-за
ограниченной емкости самого рынка, но сдавать позиции при имеющейся
доле так же нецелесообразно.
Уход с рынка в сегменте:
- «вареные колбасы» - это самый проблемный для предприятия
сегмент, в котором очень прочны позиции крупных конкурентов. Количество
аналогичных продуктов от конкурентов исчисляется многими десятками.
Вместо тяжелой и долгой борьбы предлагается оставить данный сегмент и
сконцентрировать свои усилия на указанных выше. Дополнительным
аргументом данного решения выступает тот факт, что сегменту «вареные
колбасы» жители Пензенской области (как показал проведенный нами опрос)
предпочитают продукцию сегмента «сосиски и сардельки» (считается, что
они более выгодные по цене при относительно схожей структуре).
Как показал анализ конкурентов и общих тенденций развития отрасли,
значительное конкурентное преимущество дает производство более широкого
ассортимента продукции в среднем ценовом диапазоне. Поэтому основным
способом достижения увеличения доли рынка данным предприятием мы
считаем улучшение потребительских характеристик выпускаемой продукции,
расширение ассортимента продукции за счет освоения среднего ценового
сегмента с неизбежной корректировкой в сторону увеличения ее ценовых
параметров.
Определение системы целей позволяют перейти к выбору конкурентной
стратегии и разработке конкретной программы действий по ее реализации в
рамках выбранной линии конкурентного развития. Необходимо учитывать,
что предприятие действует под воздействием внешних и внутренних факторов.
Внешние факторы определяют выбор целей и средств их достижения. В то же
время факторы внутренней среды определяют предельные возможности
58
субъекта по достижению целей. В связи с этим необходимым моментом
является проведение комплексной оценки указанных факторов, а также
установления взаимосвязей между ними. Одним из наиболее эффективных
методов в данном направлении выступает SWOT-анализ. С его помощью
можно выявить основные проблемы и потенциальные источники
создания преимуществ предприятия.
Таблица 13
Матрица SWOT-анализа ООО «ПМП Колбасы провинции»
Источник: составлено автором
59
Базой для SWOT-анализа послужили результаты исследования
внешней и внутренней среды перерабатывающего предприятия на
региональном рынке мясной продукции, представленные нами в предыдущей
главе и в предыдущем параграфе данной главы нашего исследования.
В результате нами была составлена матрица SWOT-анализа, в которой
были отражены основные возможности и угрозы деятельности ООО «ПМП
Колбасы провинции» (таблица 13).
Обобщение результатов SWOT-анализа позволило нам определить
основные направления повышения конкурентоспособности ООО «ПМП
Колбасы провинции»
Согласно анализу, наиболее приемлемой целью дальнейшего развития
компании является обеспечение конкурентоспособности с помощью
производства современных, полезных, привлекательных внешне и
приемлемых по цене видов мясной продукции.
Соответственно данной концепции, нами предлагается комплекс
основных направлений повышения конкурентоспособности ООО «ПМП
Колбасы провинции»:
- Расширение предлагаемого ассортимента продукции. Вместо настоящего
ассортимента из 50 наименований предлагаем довести количество позиций до
80 наименований. Это вполне соответствует параметрам категории
«Последователи» (например, у МК «Каменский» 80 наименований продукции).
Основные направления ассортимента будут достигаться, во-первых, за
счет увеличения доли продукции среднего ценового сегмента, что
касается абсолютно всех категорий колбас и копченостей. Ранее мы
показали, что предприятие работает в основном в нижнем ценовом сегменте,
предлагая продукцию среднего качества по относительно низкой цене. Однако,
как мы указали во второй главе исследования, общая тенденция потребления
мясопродуктов в России медленно, но постепенно склоняется к среднему
ценовому сегменту. Потребители предпочитают немного переплатить, но
получить качественную мясную продукцию и лишь в силу низкого уровня
60
жизни некоторые покупают колбасы по 120 рублей за килограмм. Поэтому при
сохранении позиций в нижнем ценовом сегменте предлагается активно
выходить на рынок с более дорогими, но и более качественными позициями.
Во-вторых, расширение ассортимента предлагается за счет производства
линейки специальных мясных продуктов, учитывающих национальный
состав жителей Пензенской области. Прежде всего, предлагается наладить
производство продукции для потребителей-мусульман, так как в области
достаточно весомый процент жителей татарской национальности (более 12
процентов), в том числе здесь расположено крупнейшее в Европе татарское
село - «Средняя Елюзань», большинство жителей которого имеют высокий
достаток и оценят национальную продукцию. Основным принципом
производства и рекламной подачи данной продукции будет соблюдение
основ концепции «Халяль». Как показал предварительный анализ рынка, пока
лишь одно предприятие выпускает данную продукцию, однако активной
рекламной кампании не проводится и в целом данный рынок относительно
свободен.
- Оптимизация закупочной политики. Увеличение объема выпускаемой
продукции потребует более проведения более надежной закупочной
политики. Вместо большого и постоянно меняющегося количества
поставщиков базового сырья (мяса), предлагается налаживание контактов с
несколькими крупными производителями, способными в оперативном режиме
поставлять крупные партии необходимого сырья для всех типов производств. С
целью недопущения завышенных цен на поставляемую продукцию
рекомендуется подбирать данных поставщиков с помощью проведения
конкурса (в том числе, через сеть Интернет). Необходимое условие –
поставщики должны быть из Пензенской области или ряда ближайших
областей, иначе это не будет соответствовать концепции предприятия.
- Для более эффективного развития производства предлагается
постепенное замещение имеющегося в наличии производственного
оборудования отечественного производства на импортные технологические
61
линии. К сожалению, в настоящее время это является необходимым условием
достижения конкурентоспособности - без данного оборудования предприятие
не будет в состоянии выпускать продукцию должного качества и
необходимого ассортимента. Выпуск новых видов продукции предлагается
сразу же на импортном оборудовании. Линии, оказавшиеся не
востребованными в связи с отказом от производства ряда позиций (например,
вареных колбас) можно реализовать каким-либо заинтересованным
хозяйствам, производящим продукцию среднего качества.
В перспективе развития крупного производства вполне целесообразным
можно считать организацию производства собственного исходного сырья
(выращивание коров, свиней, птицы и забой в собственных цехах). В этом
отношении возможно значительное повышение уровня рентабельности
производства и получение максимального контроля над поставками для нужд
перерабатывающего производства.
- Увеличение ассортимента выпускаемой продукции потребует
разработки и внедрения различных новых рецептур, в связи с чем
предприятию просто необходимо усилить кадровый состав специалистов-
технологов. Мы указывали ранее, что это – слабое место большинства
региональных предприятий, в том числе и ООО «ПМП Колбасы провинции».
Однако, если предприятие хочет выбиться в лидеры, оно обязано
соответствовать высокому уровню. На первое время предлагается на
конкурсной основе взять на работу технологов со стороны при условии
высокой оплаты за видимый результат. Если процесс наладится и новая
продукция придется по вкусу потребителям, предлагается развитие
собственной системы обучения данной профессии и заключение соглашений с
местными учебными заведениями (прежде всего Пензенской государственной
технологической академией) и приеме на работу наиболее талантливых и
квалифицированных выпускников.
- Особое внимание следует уделить развитию каналов сбыта продукции.
В настоящее время продукция предприятия реализуется в основном в г.
62
Заречный (где расположено предприятие) и в г. Пензе – областном центре
Пензенской области. В других городах области и тем более соседних регионах
продукция не представлена. Более того, каналы реализации представляют из
себя пять небольших фирменных магазинов (площадь каждого - не более 30
кв. м), пятнадцать автоточек-прицепов, расположенных в основном в городе
Пензе, и поставку в магазины отдельных предпринимателей и местных
торговых сетей «Караван» и «Магазины моего района».
В крупных федеральных сетях, работающих в Пензенской области,
продукция отсутствует. В связи с этим предлагается проведение специальной
ценовой политики с учетом различных скидок и бонусов с целью вхождения на
полки таких крупных сетей как «Магнит», «Лента», «Наша Радуга» (сеть
магазинов компании «Ашан»). Даже если ощутимой финансовой отдачи от
торговли через крупные сети не будет (у них очень жесткие условия по ценам
и доставке, по рекламным бюджетам и т.д.), это все равно будет способствовать
повышению известности и общего престижа компании, а за счет увеличения
оборотов можно добиться дополнительных скидок от поставщиков сырья и
сэкономить на эффекте масштаба.
Особо подчеркнем, что политика внедрения в крупные сети не
предполагает приостановку развития имеющихся каналов реализации
продукции предприятия. Более того их необходимо развивать и в соседних
городах и районах области (в городах Каменка, Кузнецк, Сердобск, Никольск,
Нижний Ломов, Городище, различных крупных селах области).
К сожалению, экспорт продукции предприятия в соседние регионы пока
не представляется возможным, однако, данное возможное направление так же
необходимо иметь в виду в перспективе.
- Большое значение для продвижения продукции имеет ее
брендирование. В настоящее время продукция предприятия продается под
общим брендом «Колбасы провинции» с указанием конкретных названий по
отдельным позициям. Вместе с тем, по нашему мнению, для производства
линейки продукции среднего ценового сегмента необходимо ввести отдельный
63
бренд, иначе потребитель, купив однажды продукцию предприятия в нижнем
ценовом сегменте, может ошибочно распространить свое мнение на весь
ассортимент возникающих новых продуктов ООО «ПМП Колбасы
провинции». В целом, для разработки концепции расширения ассортимента и
его брендирования предприятию рекомендуется привлечение сторонних
специалистов-маркетологов. В качестве одного из вариантов названия для
продукции среднего ценового сегмента мы предлагаем название: «Родная
Пенза».
- Так же нельзя не отметить важность привлекательной упаковки данной
продукции. Особое внимание следует уделить современным вакуумным
способам упаковки, позволяющим продлить свежесть данных продуктов на
более долгий срок, что важно при возможной задержке в реализации. Кроме
того, выгодная современная упаковка продукта привлечет внимание
потенциальных заказчиков (особенно сетевых ритейлеров) и конечных
потребителей.
- Для повышения доверия потребителей к продукции предприятия так же
предлагаем проведение ее добровольной сертификации по зарубежным
стандартам системы обеспечения качества «ХАССП». Далеко не все
предприятия идут на эту процедуру и это лишний раз подчеркнет, что
продукция «ПМП Колбасы провинции» отвечает самым строгим
параметрам.
- Для стимулирования сбыта продукции компании, ознакомления
потребителей с новинками ассортимента и общим повышением уровня
узнаваемости торговой марки предприятия рекомендуется проведение
комплексной рекламной компании:
- размещение рекламы на местном телевидении. Предлагается
размещение рекламы в программе «Наши новости» на «11 канале». Данный
канал наиболее популярен в Пензенской области, его смотрят 70 процентов
населения, а программа «Наши новости» (выходит в эфир в 18.00 и 20.30)
является наиболее рейтинговой. Размещение в другое время и на других