не видят и не слышат – профессиональная стратегия продвижения компании
позволяет найти лазейку к восприятию. При разработке рекламной кампании
услуг не работают стереотипы и шаблоны – да, когда-то какой-то компании
этот ход принес успех, но не всегда можно ориентироваться на чей-то опыт.
Ситуация на рынке меняется, меняются и запросы потребителя, поэтому
разработка рекламной кампании должна строиться исходя из долгосрочных
планов, которые могут подвергаться интерактивной коррекции. Эффективная
стратегия продвижения услуг – это синтез точных маркетинговых
исследований, уникальная идея для общей концепции, знание маркетинговых
и рекламных технологий. Продвижение ООО «АСВавто» в целом и его услуг
– это целое искусство по созданию образа, когда предприятие получает
«лицо» и становится более значительным и мощным.
Рекламная кампания ООО «АСВавто», как и любого другого имеет
особую специфику и направленность. Так, например, руководитель клуба и
сотрудники, непосредственно занимающиеся разработкой рекламной
кампании, должны помнить о существовании определенного цикла
положительной жизнедеятельности, по завершению которого необходимо
предложить потребителю совершенно новый рекламный проект.
Цикл положительной жизнедеятельности – период времени, когда при
правильно построенной рекламной кампании, продукция ООО «АСВавто»
будут продаваться и приносить прибыль.
Стратегия продвижения предприятия должна включать в себя не только
правильно разработанные рекламные кампании, направленные на создание и
поддержание положительной характеристики ООО «АСВавто» и его
продукции, но в большей степени и определенные схемы работы с
потенциальным клиентом – людьми, желающими приобрести автозапчасти.
64
На основании выявленных систематизированных данных ООО
«АСВавто» был предложен проект рекламной кампании, использующий
информативную рекламу, включающую использование телевидения,
PR-акции, рекламы на транспорте, рекламной продукции ООО «АСВавто».
Цели рекламной кампании:
1. Увеличение первичного и вторичного спроса на продукцию ООО
«АСВавто». Следует привлечь внимание тех, кто еще не успел
воспользоваться предложениями ООО «АСВавто».
2. Увеличение доли рынка. Такая цель может быть достигнута путем
использования в рекламной кампании результатов позиционирования
товаров и услуг, массированного воздействия на потребителя.
Рекламная кампания ООО «АСВавто» может выражаться как в
качественном, так и в количественном виде.
Количественные цели рекламной кампании:
− Повысить объем продаж продукции ООО «АСВавто».
− Привлечь покупателей путем стимулирования продаж.
Качественные цели рекламной кампании:
− Охватить не менее 50% аудитории.
Обобщим креативный план рекламной кампании в таблице 15.
Таблица 5
Креативный план рекламной кампании
ООО «АСВавто»
Свойства
Организация, обладающая широким спектром
товаров и услуг
Аудитория воздействия
Люди от 25 до 65 лет, желающие приобрести
автозапчасти
Доходы
Средние
Движущие мотивы
Увеличение покупательского спроса на услуги т
товары , за счет стимулирования потребителей.
Цель
Увеличить долю рынка на 10 % , сохранить старых
клиентов и привлечь внимание новых.
65
Виды рекламных
воздействий
Телевидение, PR, реклама в метрополитене,
рекламная печатная продукция, реклама на
транспорте
В таблице 16, представлен план мероприятий по разработке рекламной
кампании.
Таблица 16
План мероприятий по разработке рекламной кампании
Мероприятия
Сроки
Составление бизнес-плана по разработке
рекламной кампании ООО «АСВавто»
01.04.19-8.04.19
Подготовка рекламы на транспорте
09.04.19-30.04.19
Изготовление макетов для проведение PR-акции
01.05.19-17.05.19
Изготовление визиток, презентационных дисков,
буклетов для PR-акции
08.05.19-16.05.19
Разработка рекламной продукции (ручки,
календари)
17.05.19-25.05.19
Разработка макетов для лайтбоксов
(метрополитен)
13.05.19-28.05.19
Монтаж лайтбоксов
31.05.19
Все макеты для рекламной кампании ООО «АСВавто» выполнены в
программе Adobe Photoshop.
Материал макетов лайтбоксов – это «пластик на просвет». Данная
технология использует современные компьютерные технологии и
печатающие японские плоттеры. Поэтому технология печати для лайтбоксов
«пластик на просвет» получила широкое применение в метрополитенах по
всей России, благодаря, быстроте изготовления, и визуализации: позитивных,
легких, ярких решений. Вариант оптимален для изготовления небольшого
количества рекламных плакатов (от одного до пяти) достаточно простого
содержания.
66
Главным принципом в изготовлении рекламы данных макетов
являются позитивные решения, позитивные эмоции, что было использовано
разработчиками.
Рассчитаем предположительные затраты на проведение рекламной
кампании ООО «АСВавто» в течение месяца.
1. Телевидение – предполагаемые расходы на трансляцию рекламного
ролика составят 60 тыс. руб.
2. Проведение масштабного спортивного мероприятия.
Целью организации такой PR-акции является привлечение внимание к
ООО «АСВавто» как можно большего числа народу.
Акция может проходить на площади, непосредственно перед
предприятием. Это своеобразный «день открытых дверей» - куда может
прийти любой желающий и ознакомится с ассортиментом.
Мероприятие такого масштаба обязательно привлечет внимание СМИ,
что в дальнейшем создаст положительный PR предприятия. Так же
возможность получения бесплатного занятия – привлечет в клуб новых
посетителей, которые в дальнейшем возможно захотят приходить сюда снова
и снова.
Общие расходы на организацию такого массового предприятия
представлены в таблице 17.
Таблица 17
Расходы на организацию PR-акции
Статьи расходов
Сумма, руб.
Общие затраты на проведение
175000
Изготовление рекламных стендов
93000
Суммарная премия сотрудникам за
участие
35000
Расходы на печать рекламных буклетов
1000 шт. * 34 руб = 34000
Расходы на выпуск презентационных
дисков
1000 шт. * 23 руб. = 23000
67
Визитки
3000 шт. – 8 руб. = 24000
Прочие расходы
10000
Итого
394000
Целью PR-акции должно стать:
- Ознакомление аудитории с продукцией ООО «АСВавто»;
- Борьба с конкурентами;
- Своеобразная PR-акция по формированию положительного
имиджа предприятия;
- Акцент на фирменном стиле, ценах, качестве.
По итогам проведения акции составляется отчет о ее проведении,
основанный на записях о потенциальных клиентах.
3. Использование рекламы в метро.
Здесь подразумевается размещение рекламы в вагонах метро и
использование лайтбоксов. Для организации рекламы в метро необходимо
напечатать 150 стикеров, размером 30Х40 и 20 лайтбоксов. Для размещения
стикеров выбраны кольцевая и замоскворецкая линии метрополитена.
Замоскворецкая – это линия, с наибольшей проходимостью.
Также рекомендуется размещение рекламных плакатов
непосредственно на стенах метрополитена, это очень эффективный вид
рекламы, так проходимость в метро очень высокая, особенно если учитывать
направленность продвижения – связанного с узнаваемостью фирменного
стиля ООО «АСВавто». Предполагается печать и размещение 50 плакатов на
различных ветках метрополитена. При этом на плакате обязательно должен
значительно выделять логотип ООО «АСВавто».
В таблице 18 представлены расходы на рекламу в метро.
Таблица 18
Размещение рекламы на подвижном составе метрополитена
30 дней
68
Расположение /стикеров шт.
Стоимость
(руб.)
Пассажиропоток чел. в
сутки/30 дней
Затраты на изготовление
рекламных материалов
196200
-
Размещение 50 стикеров
кольцевая линия
20000
1 752 000/7 008 0000
Размещение 100 стикеров
замоскворецкая линия
35000
1 874 300/ 74972000
Размещение лайтбоксов 20 шт.
150000
-
Плакаты на стенах (50 шт.)
125000
-
Итого:
526200
-
4. Реклама на транспорте будет организована с помощью 2
микроавтобусов и трамвая с изображением логотипа ООО «АСВавто».
Покраска 2 микроавтобусов и одного трамвая обойдется компании в 460 тыс.
руб.
5. Учитывая специфику деятельности предприятия можно
использовать рекламные сувениры, такие как: ручки, буклеты, календари,
которые будут находится в свободном доступе для любого клиента ООО
«АСВавто».
В таблице 19 представлены затраты на рекламные сувениры.
Таблица 19
Затраты на создание рекламной продукции
№ п/п
Статьи расходов
Кол-во
Цена (руб.)
Итого
1.
Ручка
5000
4
20000
2.
Карманный календарь
5000
6
30000
3.
Буклет
5000
8
40000
Итого:
90000
Как уже упоминалось проведение рекламных кампаний должно быть
регулярным. И после информативной рекламы в течение месяца необходима
дальнейшая организация проведения рекламных кампаний.
69
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий
Проведение рекламной кампании планируется на 01.06.19.
В таблице 20. представлены расходы на создание презентационных
материалов для проведения последующей рекламной кампании – 920200 руб.
Общая сумма затрат на годовое проведение рекламной кампании ООО
«АСВавто» составит 2521400 руб.
Общей оценкой эффективности рекламной кампании занимаются
специальные агентства или особые службы рекламных агентств, причем
задача комплексной оценки эффективности кампании является крайне
сложной как с концептуальной, так и с экономической точек зрения,
поскольку не существует объективных инструментов (в том числе и
математических), позволяющих сравнить реальные результаты проведенной
кампании с гипотетическими результатами никогда не проводившейся
идеальной кампании - а только так можно подсчитать эффективность
рекламы. В то же время некоторые субъективные и локально-доступные
оценки некоторых сторон осуществленной кампании весьма полезны для
планирования будущих кампаний.
Таблица 20
Первоначальные затраты на изготовление презентационных
материалов
Первоначальные затраты на
изготовление презентационных
материалов
Кол-в
о
Сумма
(руб.)
Итог:
1. PR-акция
а) Изготовление рекламных стендов
4
23250
93000
б) Расходы на печать рекламных буклетов
1000
34
34000
в) Расходы на выпуск презентационных
дисков
1000
23
23000
г) Изготовление визиток
3000
8
24000
Итого:
174000
2. Реклама в метро
а) Изготовление лайтбоксов
20
6000
120000
70
б) Изготовление стикеров
150
148
22200
в) Изготовление рекламных плакатов
50
1080
54000
Итого:
196200
3. Реклама на транспорте
а) реклама на микроавтобусе
2
150000
300000
б) реклама на трамвае
1
160000
160000
Итого:
460000
4. Сувениры
а) ручка
5000
4
20000
б) карманный календарь
5000
6
30000
в) буклет
5000
8
40000
Итого:
90000
Итого затраты на разработку вспомогательных материалов:
920200
Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание
различных способов достижения желаемого эффекта рекламной
коммуникации. Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое
создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к
рекламируемому товару. Для того чтобы определить степень этих изменений,
в рекламной практике широко используются исследования, что было
использовано во второй главе работы.
При выявлении эффективности предложенной рекламной кампании
воспользуемся расчетами, применяемыми для определения эффективности
инвестирования. Так реализация проекта рекламной кампании ООО
«АСВавто» рассчитана на 1 год. Началом запуска проекта является 01.06.19.
Первоначальные капитальные вложения на изготовление рекламных
материалов составят 920200 рублей.
Чистый доход предприятия
от реализации инвестиционного проекта
представляет собой разницу между выплатами (оттоком средств) и
поступлениями (притоком средств) в ходе реализации проекта относительно
каждого интервала планирования.
71
Выплаты предприятия подразделяются на капитальные затраты и
текущие затраты. Капитальные (К) направлены на создание, реконструкцию
и модернизацию производственных мощностей, и разработку продукции.
Текущие затраты (3) – это расходы на приобретение сырья, материалов,
комплектующих, оплату труда работников, другие виды затрат, относимые
на себестоимость продукции. Поступления (П) – это результат деятельности
предприятия в процессе воплощения проекта в виде выручки от реализации
произведенной продукции.
Разница между поступлениями и текущими затратами, относящимися к
одному периоду, составляет доход от текущей деятельности предприятия (Д
= П – 3). Для оценки реального или чистого дохода, полученного
предприятием за весь период реализации проекта (его жизненный цикл),
необходимо уменьшить суммарный текущий доход на величину капитальных
затрат.
Однако оценка доходности инвестиционного проекта на основе ЧД
является неточной (особенно в условиях инфляции), так как не учитывает
«стоимость» денег в различные периоды, неравноценность сегодняшних и
завтрашних доходов. Доходы инвестора, полученные в результате
реализации проекта, подлежат корректировке на величину упущенной
выгоды в связи с «замораживанием» денежных средств, отказом от
использования в других сферах применения капитала. Такая корректировка
осуществляется при расчете чистого дисконтированного дохода.
Рассмотрим предполагаемый чистый доход от проекта, который
представляет собой накопленный эффект, сальдо денежного потока за весь
расчетный период (таблица 21.)
Таблица 21
72
Предполагаемый чистый доход от проекта рекламной
кампании
Время
жизни
проекта
Затраты по
проекту
руб.
Выручка от
проекта
руб.
Чистый доход от
проекта руб.
Июнь
610 000,00
210 000,00
-400000,00
Июль
25 000,00
320 000,00
295000,00
Август
25 000,00
400 000,00
375000,00
Сентябрь
85 000,00
450 000,00
365000,00
Октябрь
25 000,00
490 000,00
465000,00
Ноябрь
47 200,00
450 000,00
402800,00
Декабрь
250 000,00
500 000,00
250000,00
Январь
165 000,00
400 000,00
235000,00
Февраль
69 000,00
800 000,00
731000,00
Март
140 000,00
850 000,00
710000,00
Апрель
85 000,00
950 000,00
865000,00
Май
75 000,00
1 000 000,00
925000,00
Итого
1 601
200,00
6 820
000,00
5218800,00
Для отражения уменьшения абсолютной величины чистого дохода от
реализации проекта в результате снижения «ценности» денег с течением
времени используют коэффициент дисконтирования а, который
рассчитывается по формуле:
где Е – норма дисконтирования (ставка дисконта);
t –
порядковый номер временного интервала получения дохода
(единица измерения должна соответствовать интервалу ставки дисконта – как
правило, месяц или год).
Принятый способ расчета коэффициента дисконтирования основан на
том факте, что наибольшей ценностью денежные средства обладают в
настоящий момент. Чем больше отнесен в будущее срок возврата вложений
от момента их инвестирования, тем ниже реальные доходы. Значения
73