66
для упаковки и этикетки, а также малотиражные издания –брошюры, проспек-
ты, буклеты, визитки.
На приобретенном оборудовании можно производить следующие виды
продукции: брошюры и буклеты; полноцветные рекламные листовки; полно-
цветные рекламные проспекты и буклеты; рекламные плакаты любого формата;
среднетиражные газетные и журнальные издания; календари настенные,
настольные, карманные, квартальные; другие виды полноцветной печатной
продукции.
Поскольку у ООО «Дом Мира» уже сформирован круг постоянных по-
требителей полиграфической продукции, предполагается, что первоначально
распространение новой продукции будет осуществляться преимущественно че-
рез этот канал сбыта. Однако для увеличения доли оказанных услуг сторонним
организациям необходимо проведение ряда маркетинговых и рекламных акций,
направленных на продвижение новой продукции.
3.2 Оценка экономической эффективности предложенных
мероприятий
Для оценки эффективности разработанных мероприятий оценим затраты.
Затраты предприятия делятся на единовременные и текущие. К едино-
временным обычно относят затраты, направленные на создание новых произ-
водственных мощностей, новых рабочих мест, разработку рекламных кампаний,
комплекса продвижения, покупку оборудования, пополнение оборотного капи-
тала и так далее. Затраты такого рода носят единовременный характер, произ-
водятся на начальном этапе реализации проекта.
Текущими затратами при обосновании проектов принято считать допол-
нительные расходы, возникающим в результате принимаемых решений. Едино-
временные затраты будут отнесены к инвестиционным затратам нулевого пери-
ода.
67
Таблица 16.
Единовременные затраты
Статья затрат
Стоимость, руб.
Оборудование для проекта + монтаж
51000
Дизайн сайта
8000
Программирование
9000
Наполнение сайта контентом
3000
Usability-тестирование
4000
Итого
75000
Для определения размера текущих затрат определим бюджет баннерной
рекламы (Приложение 1), которая будет размещаться на тематических сайтах, и
проведем расчет показателей поисковой рекламы в поисковых системах Яндекс
и Google (приложение 2).
Таблица 17.
Определение рекламного бюджета баннерной и контекстной
рекламы
Мероприятия
По-
куп-
ки
Выручка,
руб.
Затраты,
руб.
Прибыль,
руб.
Экономиче-
ская эффек-
тивность
1. Баннерная
Рекламная площадка 1
1
18000
9900
8100
1
Рекламная площадка 2
5
153738
12960
140778
11
Рекламная площадка 3
8
252840
21000
231840
11
Рекламная площадка 4
2
45486
6000
39486
7
Итого по п. 1
10
298326
27000
271326
10
2. Поисковая
Рекламная кампания
Яндекс
9
271200
38702
232498
6
Рекламная кампания
Google
1
20832
40
20792
525
Итого по п. 2
9
292032
38741
253291
8
Итого по двум пунктам
19
590358
65741
524617
8
Обобщенная информация по проводимым рекламным кампаниям сведена
в таблицу 18.
68
Таблица 18.
Структура затрат на продвижение в сети Интернет
Статьи за-
трат на
продвиже-
ние сайта
Затраты по периодам, руб.
2019 г.
2020 г.
2021 г.
3 квар-
квар-
тал
4 квар-
тал
1 квар-
тал
2 квар-
тал
3 квар-
тал
4 квар-
тал
1 квар-
тал
2 квартал
Поисковая
реклама
39000
39000
39000
39000
39000
39000
39000
39000
Баннерная
реклама
27000
27000
27000
27000
27000
27000
27000
27000
Итого
66000
66000
66000
66000
66000
66000
66000
66000
Затраты на поддержание работы и продвижение сайта следует учитывать
в составе текущих затрат для соответствующего периода. Тогда текущие затра-
ты будут включать в себя текущие условно-постоянные, текущие условно-
переменные затраты и текущие затраты на продвижение. Структура текущих
затрат представлена в Приложении 3.
Основные факторы, влияющие на результат продвижения, формируются
несколькими мероприятиями:
1. Баннерная реклама. Результативность использования данного средства
продвижения определяется охватом целевой аудитории тематическими сайтами,
которые были выбраны в качестве рекламных площадок. Так же это зависит от
типа баннерной рекламы: её размер, тип (статическая или динамическая) и ме-
стоположение на сайте.
2. Контекстная и поисковая реклама. В отношении данного средства про-
движения можно сказать, что эффективность его использования зависит от пра-
вильности подбора ключевых слов. Так же немаловажным фактором, который
значительно влияет на результат от мероприятий по продвижению и величину
результата, является правильный подбор персонала, ответственного за
SEOоптимизацию сайта и продвижение в сети.
Прежде чем оценивать коммуникативную и коммерческую эффектив-
ность проекта, нужно определить емкость рынка (целевую аудиторию) пользо-
вателей в сети Интернет, которых могло бы заинтересовать предложение ООО
«Дом Мира». Оценка производится исходя из данных о числе поисковых запро-
69
сов выбранной поисковой системы и с учетом доли этой поисковой системы
среди всех поисковиков.
Для оценки максимально возможного числа покупателей, которыми мо-
гут теоретически стать пользователи Интернет из целевой аудитории, необхо-
димо определить соотношение числа кликов к числу показов – CTR.
Для рынка типографской продукции данный показатель на декабрь 2019 г.
был 4,4%. Среди прочего требуется определить коэффициент конверсии – пе-
реход посетителей в статус покупателя. Эти данные так же определяются при-
мерно в соответствие с имеющимися данными по ресурсам схожей тематики.
Оценка емкости рынка и теоретически возможного числа покупателей
представлены в таблице 19.
Таблица 19.
Оценка емкости рынка и теоретически возможного
числа покупателей
Кол-во
запросов
по данным
ПС в ме-
сяце
Доля данно-
го поиско-
вика среди
всех поис-
ковиков
(доля рынка
рекламы)
Емкость рынка
(целевая ауди-
тория, ТА),
чел.
Средний
CTR, %
СТВ
Число
покупа-
телей
(теор.),
чел
Яндекс
14823
0,51
29065
4,4
0,17
50
Google
140
0,39
359
4,4
0,17
50
Для того, чтобы проводить дальнейшие расчеты, необходимо определить
показатели за последние периоды работы организации.
Информация о планируемых выручке, расходах и рентабельности органи-
зации за кварталы 2020 г. представлена в таблице 20.
Таблица 20.
Динамика показателей организации год по кварталам
Показатель
1 кв. 2020
(прогноз)
2 кв. 2020
(цель)
3 кв. 2020
(цель)
4 кв. 2020
(цель)
Выручка, руб.
8850,20
14213,30
17461,04
22209,43
Расходы, руб.
8726,28
12302,90
14551,08
18408,92
Прибыль, руб.
123,93
1910,40
2909,96
3800,51
Рентабельность продаж, %
1,40
13,44
16,67
17,11
Рентабельность издержек, %
1,42
15,53
20,00
20,64
70
Общим итоговым конечным показателем экономического эффекта ре-
кламной кампании по продвижению является дополнительная прибыль при
проведении мероприятий, по сравнению с прогнозируемой прибылью без про-
ведения мероприятий за этот же период. В свою очередь экономическая эффек-
тивность всегда связана с типом оцениваемых затрат.
Расчет экономической эффективности Интернет-рекламы (приложение 4)
показывает:
дополнительное увеличение объемов продаж за счет баннерной рекла-
мы;
дополнительное увеличение объемов продаж за счет контекстной ре-
кламы;
дополнительное увеличение объемов продаж за счет контекстной и
баннерной рекламы;
дополнительные затраты и дополнительную прибыль;
общую экономическую эффективность предлагаемых мероприятий.
Для расчета коммерческой эффективности проекта очень важным момен-
том является определение ставки дисконтирования. Поскольку для определения
ставки дисконтирования нужно учитывать множество факторов, а для её расче-
та имеется несколько методов, мы воспользуемся упрощенным подходом к её
определению и будем использовать уровень рентабельности активов предприя-
тия, скорректированный на риск (величина поправки на риск - 6%).
Таблица 21.
Исходные данные для расчета эффективности проекта
Показатель
Значение
Оборудование для проекта, руб.
45000
Монтаж оборудования, руб.
5000
Единовременные затраты, связанные с проектом, руб.
25000
Пополнение оборотного капитала, руб.
10000
Финансирование за счет собственных средств. %
100
WАСС, %
18
Срок реализации проекта, лет
2
Остаточная стоимость оборудования в конце проекта, руб.
20000
Ежеквартальная выручка, руб.
590000
Переменные затраты в кв., руб.
453000
71
Окончание таблицы 21.
Показатель
Значение
Постоянные затраты в кв., руб.
65000
Ставка налога на прибыль, %
20
После определения исходных данных для расчета эффективности проекта,
можно проводить оценку коммерческой эффективности проекта (приложение
6).
Для определения коммерческой эффективности проекта среди прочих
необходимо акцентировать внимание на следующих показателях эффективно-
сти проекта: индекс рентабельности (PI), окупаемость инвестиций (ROI) и пе-
риод окупаемости проекта (PBP).
Проект считается доходными, если NPV будет иметь положительное зна-
чение к окончанию исследуемого периода, а индекс доходности должен немно-
го превышать 1.
PI – это индекс рентабельности, показывает отношение дисконтирован-
ных денежных поступлений за все годы реализации проекта к инвестициям:
(2)
где PI – это индекс рентабельности;
CIFt – дисконтированный поток денежных поступлений;
COFt – дисконтированный отток;
r – ставка дисконтирования.
Учитывая тот факт, что в расчетах данный показатель принимает значе-
ние, равное 2,4, можно сделать вывод о том, что мы можем принять данный
проект к реализации.
ROI – это показатель окупаемости инвестиций, отношение полученной
прибыли к вложенным средствам. С помощью значения ROI оценивается эф-
фективность вложенных инвестиций.
72
(3)
где ROI – окупаемость инвестиций;
Pf – прибыль, полученная от реализации проекта;
IС – инвестиции в проект.
Нормативное значение данного показателя находится в интервале от 0 до
75%. В нашем случае показатель равен 67%, а такой расчет показывает, что на
каждый вложенный рубль вернулось 0,67 руб./период. Данный показатель в
рамках проекта входит в допустимый интервал значений.
PBP - период окупаемости проекта это время, которое требуется для то-
го, чтобы сумма поступлений от реализации проекта возместила сумму расхо-
дов на его внедрение. Срок окупаемости проекта будет составлять всего 2 квар-
тала. Связано это с тем, что в рамках деятельности рассматриваемого предпри-
ятия, единовременные затраты на продвижения, в которые входит приобрете-
ние нового оборудования и создание сайта, незначительны – всего 85 000 руб. с
учетом средств, вкладываемых в оборотный капитал.
NPV это сумма дисконтированных значений потока платежей, приве-
дённых к сегодняшнему дню. При расчете этого показателя принимается такой
важный показатель, как влияние времени на стоимость денег: денежный поток
дисконтируется на определенную величину, позволяющую привести финансо-
вый результат в эквиваленте современной стоимости денег. Но в краткосрочной
перспективе – до двух лет – такое влияние может быть не столь заметным. Учи-
тывая срок реализации проекта – 2 года, целесообразность расчета такого пока-
зателя поддается определенным сомнениям: влияние инфляции при оценке
проекта будет незначительным. В этой связи расчета NPV произведено не было.
Поскольку для данного проекта нет смысла рассчитывать NPV, который
является одним из определяющих показателей для выбора тех или иных более
долгосрочных проектов, то проведем анализ динамики стоимости проекта. Для
анализа динамики стоимости проекта рассмотрим увеличение прибыли компа-
73
нии с реализацией проекта в сравнении с прогнозируемой прибыли без реали-
зации проекта. Соответственно, прежде сделаем то же самое в отношении вы-
ручки и, соответственно, затрат. Расчет прогноза выручки проведен с использо-
ванием статистических методов.
Путем применения линейного регрессионного анализа установлена форма
зависимости переменных временного ряда (показатели выручки за последние
три года по кварталам) и определены вероятностные значения уровней времен-
ного ряда в ближайшие три года.
В среднем затраты составляют 70% вырученных средств. Исходя из
предположения, что затраты составляют 70% выручки компании, так же можно
оценить примерные показатели затрат будущих периодов и сравнить их с за-
тратами, увеличенными на сумму затрат на продвижение за те же периоды. Ре-
зультаты расчетов прогнозируемой прибыли без реализации предлагаемого
проекта продвижения в сети приведены в таблицах 22 и 23.
Таблица 22.
Прогнозируемые показатели деятельности ООО «Дом Мира»
Показатель
Выручка,
тыс. руб.
Расходы,
тыс. руб.
При-
быль,
тыс.
руб.
Рента-
бельность
продаж, %
Рентабель-
ность
издержек, %
3 кв. 2020
17 461
14 551
2910
17
20
4 кв. 2020
22 209
18 409
3 801
17
21
1 кв. 2021
13 079
10 789
2 290
18
21
2 кв. 2021
18 323
15 049
3 275
18
22
3 кв. 2021
21 548
17 627
3 921
18
22
4 кв. 2021
27 121
22 105
5016
18
23
1 кв. 2022
15 820
12 851
2 969
19
23
2 кв. 2022
21 972
17 794
4 178
19
23
Таблица 23.
Прогнозируемые показатели деятельности компании нарастающим
итогом
Показатель
Выручка, тыс.руб.
Расходы, тыс. руб.
Прибыль, тыс. руб.
3 кв. 2020
40 525
35 580
4 944
4 кв. 2020
62 734
53 989
8 745
74
Окончание таблицы 23.
Показатель
Выручка, тыс.руб.
Расходы, тыс. руб.
Прибыль, тыс. руб.
1 кв. 2021
75 813
64 778
11 035
2 кв. 2021
94 137
79 827
14 310
3 кв. 2021
115 685
97 454
18 231
4 кв. 2021
142 806
119 558
23 247
1 кв. 2022
158 626
132 410
26 216
2 кв. 2022
180 598
150 204
30 394
Результаты расчетов прогнозируемой прибыли с реализацией предлагае-
мого проекта продвижения в сети приведены в таблицах 24 и 25.
Таблица 24.
Прогнозируемые показатели деятельности ООО «Дом Мира» с уче-
том эффекта от реализации проекта по продвижению в сети
Показатель
Выручка,
тыс. руб.
Расходы,
тыс. руб.
Прибыль,
тыс. руб.
Рентабель-
ность про-
даж, %
Рентабель-
ность из-
держек, %
3 кв. 2020
18 051
14 617
3 434
19
23
4 кв. 2020
22 799
18 475
4 325
19
23
1 кв. 2021
13 669
10 855
2 814
21
26
2 кв. 2021
18913
15 115
3 799
20
25
3 кв. 2021
22 138
17 693
4 445
20
25
4 кв. 2021
27 711
22 171
5 540
20
25
1 кв. 2022
16410
12 917
3 493
21
27
2 кв. 2022
22 562
17 860
4 702
21
26
Таблица 25.
Прогнозируемые показатели деятельности компании нарастающим
итогом с учетом эффекта от реализации проекта по продвижению в
сети
Показатель
Выручка, тыс.
руб.
Расходы, тыс.
руб.
Прибыль, тыс.руб.
3 кв. 2020
9 440
8 792
648
4 кв. 2020
24 244
21 161
3 082
1 кв. 2021
42 295
35 778
6 516
2 кв. 2021
65 094
54 253
10 841
3 кв. 2021
78 763
65 108
13 655
4 кв. 2021
97 677
80 223
17 454
1 кв. 2022
119815
97 916
21 899
2 кв. 2022
147 526
120 086
27 439
3 кв. 2019
163 936
133 004
30 932
4 кв. 2019
186 498
150 864
35 634
Для наглядности динамика показателей прибыли приведена на рисунке 20.
75
Рисунок 20. Динамика прибыли компании: сравнение показа-
телей нарастающим итогом без учета эффекта от реализации про-
екта с показателями с учетом эффекта от реализации проекта
Динамика стоимости проекта отражена в графике на рисунке 21. Данный
график сформирован из данных об изменении с течением времени суммарных
затрат и выручки, связанные с реализацией проекта.
Рисунок 21. Динамика стоимости проекта
Таким образом, можно сделать выводы о том, что в рамках деятельности
ООО «Дом Мира» реализация предложенных мероприятий приведет к увеличе-
нию прибыли компании в будущих периодах.