45
Рисунок 13 отражает сроки изготовления полноцветной печатной про-
дукции в днях для различных тиражей.
4,8
4,8
6,5
7,4
7,8
7,1
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
200 - 300
экземпляров
301 - 500
экземпляров
501 - 1000
экземпляров
1001 - 2000
экземпляров
2001 - 5000
экземпляров
5001 - 10000
экземпляров
срок изготовления в днях
тираж
Рисунок 13. Сроки изготовления полноцветной печати для
листа формата А4 с одной стороны в 2019 г.
Основное требование, которое предъявляют клиенты при заказе полигра-
фической продукции – качество печати, требования по срокам – 70%, требова-
ния к цене и макету предъявляют к 20% агентств (таблица 6).
Таблица 6.
Основные требования, которые предъявляют клиенты
при заказе полиграфической продукции
Требования
%
Срок
70
Качество
100
Стоимость
20
Соответствие макету
20
В более подробном виде ответы на вопросы о требованиях клиентов вы-
глядели следующим образом: «Клиенты хотят получить заказ на следующий же
день»; «Требуют, чтоб было качественно, без недостатков: несовмещений цве-
та, черных точек, неровностей заливки, несоответствий цвету»; «Не понимают,
что невозможно сделать сочные цвета на дешевой бумаге: хотят получить
насыщенные цвета на обыкновенной бумаге и как можно дешевле».
47
формата А3 (в готовом – сложенном - варианте формата А4). Самыми малень-
кими тиражами заказывают настольные календари.
Рисунок 15. Средняя частота заказа некоторых видов
полиграфической продукции в 2019 г., %
Таким образом, исследование ситуации позволяет сделать следующие
выводы:
1. Максимальные заказы на изготовление полиграфической продукции
приходятся на ноябрь-декабрь, май; минимальные – на январь и февраль.
2. Полноцветная печать составляет большую часть изготавливаемой
полиграфической продукции.
3. Основные требования, которое предъявляют клиенты при заказе поли-
графической продукции – хорошее качество печати, сжатые сроки, умеренные
цены и соответствие макету.
4. Самым сложным при исполнении полиграфических заказов являются
подбор бумаги и согласование макета.
По данным, полученным в ходе непосредственного наблюдения и ин-
формации полученной от работников исследуемого предприятия, можно соста-
48
вить заключение об основных категориях клиентов, данные о которых пред-
ставлены в таблице 7.
Таблица 7.
Категории клиентов
Категория клиентов
Удельный вес в общем объеме заказов, %
Промышленные предприятия
31,5
Крупные организации
16
Рекламные агентства
14
Небольшие предприятия
21,1
Физические лица
17,4
ИТОГО
100
Основной категорией являются промышленные предприятия, которые
уже несколько лет пользуются услугами данной типографии, на основании со-
ставленных договоров, следующая группа - это крупные организации и реклам-
ные агентства, не имеющие своей производственной базы и получающие скид-
ки за счет больших объемов заказов. Две эти группы в общей сумме дают 61%,
то есть можно утверждать, что основной группой клиентов исследуемого пред-
приятия являются предприятия, регулярно размещающие крупные заказы.
2.3 Оценка конкурентоспособности ООО «Дом Мира»
Конкурентами ООО «Дом Мира» являются другие крупные типографии и
издательства, в частности, типографии «Полиар», типография «Тираж», типо-
графия «Соломон», типография «Орбита», типография «Азбуки пресс», типо-
графия «Еврофеникс» (таблица 8).
Таблица 8.
Доли рынка типографий-конкурентов
Типография
Доля на рынке, %
Сибкор
14,7
Полиар
17,8
Тираж
14,5
Соломон
23,1
Орбита
11,3
Азбуки пресс
9,1
Еврофеникс
9,5
ИТОГО
100
49
Главный конкурент - типография «Тираж», находящаяся в непосред-
ственной близости к изучаемому предприятию.
В таблице 9 представлена информация для расчета индекса конкуренто-
способности.
Таблица 9.
Информационный массив для расчета индекса
конкурентоспособности по 10-тибальной шкале
Предприятие
Показатель
Удобство
располо-
жения
Удобство
размеще-
ния зака-
за
Получение пол-
ной и точной ин-
формации о про-
дукции у мене-
джеров
Удобство
получения
продукции
(доставка)
«Дом Мира»
9
10
3
4
«Полиар»
6
9
6
0
«Соломон»
6
9
6
5
«Орбита»
6
9
5
8
«Тираж»
10
10
9
1
«Азбуки пресс»
6
8
5
7
«Еврофеникс»
7
9
8
2
По данным таблицы 9, в которой приведены данные по различным пока-
зателям (удобство расположения, удобство размещения заказа) по 10-тибальной
шкале, рассчитаем интегральный коэффициент для исследуемого предприятия
и всех его конкурентов (коэффициенты параметров взяты стандартные, баль-
ные оценки показателей получены путем опроса директора, маркетолога и
восьми менеджеров типографии, занятых производством и сбытом продукции и
услуг предприятия):
1. Типография «Дом Мира»: 0,6 * 10 + 0,3 * 10 + 0,2 * 3 + 0,1 * 4 = 10
2. Типография «Полиар»: 0,6 * 6 + 0,3 * 9 + 0,2 * 6 + 0,1 * 0 = 7,5
3. Типография «Соломон»: 0,6 * 6 + 0,3 * 9 + 0,2 * 6 + 0,1 * 5 = 8
4. Типография «Орбита»: 0,6 * 6 + 0,3 * 9 + 0,2 * 5 + 0,1 * 8 = 8,1
5. Типография «Тираж»: 0,6 * 10 + 0,3 * 10 + 0,2 * 9 + 0,1 * 1 = 10,9
6. Типография «Азбуки пресс»: 0,6 * 6 + 0,3 * 8 + 0,2 * 5 + 0,1 * 7 = 7,7
7. Типография «Еврофеникс»: 0,6 * 7 + 0,3 * 9 + 0,2 * 8 + 0,1 * 2 = 8,7
50
Рассчитаем конкурентоспособность ООО «Дом Мира» по сравнению с
сильнейшим конкурентом: 10/10,9 = 0,92. Из таблицы видно, что ООО «Дом
Мира» занимает второе место по уровню конкурентоспособности, но типогра-
фия «Тираж» имеет близкие показатели, что говорит об острой конкурентной
борьбе, эти данные также подтверждаются тем, что эти конкуренты имеют
практически одинаковую рыночную долю.
Изучаемая организация представляет собой рыночного претендента.
Также необходимо заметить, что на рынке типографских услуг нет явно выра-
женного рыночного лидера – вследствие этого все конкуренты представляют
собой рыночных претендентов в той или иной степени опережая или отставая
друг от друга. Таким образом, можно сделать заключение, что конкуренция на
этом рынке довольна острая. Появление на рынке товаров и услуг-заменителей
не может кардинальным образом повлиять на положение дел на рынке, так как
все предприятия-конкуренты применяют примерно одинаковую технологию
печати бланочной продукции, и появление новых технологий может изменить
ситуацию лишь на какое-то время, пока это же оборудование не начнут исполь-
зовать другие предприятия. Появление новых конкурентов может вызвать из-
менение в сложившейся ситуации на рынке, но только если появление нового
конкурента будет правильно продуманным и реализованным. В противном же
случае на благоприятный исход дела надеяться не приходится. Одним из клю-
чевых моментов в конкурентной борьбе являются взаимоотношения и взаимо-
зависимость предприятия и его поставщиков. Чем более предприятие зависит
от поставщиков, тем более трудным и дорогостоящим будет отказ от их услуг.
Исследуемое предприятие имеет большую зависимость от поставщиков бумаги
и картона.
Исследуемое предприятие функционирует на рынке несовершенной кон-
куренции. Можно также сделать вывод, что на рынке присутствуют все три ви-
да конкуренции – ценовая, товарная и предметная. В конкурентной борьбе на
51
рынке доминирует неценовая политика, так как запас резерва понижения цены
у продавцов-конкурентов исчерпан или на грани исчерпания. Такое положение
дел характерно для современного рынка, так как в большинстве случаев поку-
патель ориентируется на цену, а затем на все остальное. Поэтому изучаемое
предприятие к снижению цен, как к методу конкуренции, прибегает нечасто, а в
основном пользуется неценовыми методами. Сильнейшим оружием неценовой
конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С
помощью рекламы изучаемое предприятие доносит до клиентов информацию о
ценах и скидках. Нередко встречаются элементы недобросовестной конкурен-
ции, например, некоторые типографии в рекламных листовках указывают цены
гораздо ниже, чем у конкурентов, тем самым, привлекая значительную массу
клиентов, а по выполнению заказа выясняется, что указанная цена не учитывает
стоимость бумаги или НДС. И самое главное, что клиент даже не подозревает,
что заплатил гораздо больше, так как количество наименований бланков
настолько велико, что зачастую на цены в документах они не обращают внима-
ния, или другой случай, когда цена указывается за листовку, но не указывается
ее размер, а когда клиент приходит по указанному в рекламе адресу и выясняет
что это формат А6, печатает по цене гораздо выше, чем у конкурентов, потому
что идти в другое место, просто уже нет времени. Таких случаев очень много.
Ценовая политика – система принципов и методов управления деятель-
ностью по установлению цен в процессе достижения целей предприятия. Це-
новая политика – важное средство конкурентной борьбы. Ценовая политика
исследуемого предприятия определяется стремлением уменьшить количество
промежуточных звеньев между производителем и потребителем. Нельзя точно
утверждать, что предприятие ориентируется при формировании ценовой поли-
тики в основном на спрос и возможности потенциальных покупателей или в
основном на условия конкуренции. Будет правильнее утверждать, что оно в
равной степени уделяет вниманию и первому и второму подходу. Так как оно
52
функционирует на олигополистическом рынке, где ценовая политика ориенти-
руется на уровень крупных конкурентов, то необходимо учитывать, как спрос
на данную продукцию, так и на цены, устанавливаемые на этот продукт конку-
рентами. Например, по мере приближения нового года начался резкий рост
спроса на календари, соответственно, можно увеличить их стоимость, это бу-
дет характерно для подхода, ориентирующегося на спрос и возможности заказ-
чиков, но если конкуренты оставят цены на прежнем уровне, то клиенты, есте-
ственно, будут размещать заказы у них, и усилия предприятия окажутся
напрасными, чтобы этого избежать необходимо ориентироваться и на конку-
рентов. У ООО «Дом Мира» преобладает ценообразование на основе себесто-
имости. На изучаемом предприятии преобладают стратегия прочного внедре-
ния на рынок, стратегия установления цены в рамках ассортимента, а также все
три стратегии, относящиеся к группе стратегий корректирования цен.
Из таблицы 10 видно, что ценовая разница на представленные тиражи
невелика – от 0,02 руб. на А4/65 г/м2/1+0 до 1,25 руб. по визиткам, так как це-
ны на данный вид продукции постоянно падают из-за возрастающей с каждым
днем конкуренции, и предприятию не выгодно ее повышать.
Таблица 10.
Ценовая карта услуг типографий (цена за ед. в рублях)
Товар,
услуга
Предприятие
«Дом Ми-
ра»
«Тираж»
«Полиар»
«Соломон»
«Орбита»
«Азбуки
пресс»
«Еврофе-
никс»
А4/65
г/м2/1+0
тираж 1000
0,48
0,50
0,65
0,50
0,45
0,50
0,70
а4/4+4/180
г/м2
тираж 1000
3,5
4,45
3,46
3,66
4,4
4,45
3,58
визитка
4+4/300 г/м2
тираж 1000
0,75
1
-
1,5
-
2,5
2
53
В целом цены исследуемого предприятия и цены конкурентов отличаются
ненамного, так как предприятия такого профиля имеют целью получение при-
были за счет максимального увеличения объема заказов. Цена может изменять-
ся на несколько копеек, но с учетом объема выполнения заказов, разница может
быть очень ощутима. Данное предприятие и предприятия-конкуренты часто
прибегают к поставкам одного и того же поставщика материалов, что делает
цены еще более схожими. Если брать во внимание среднюю цену стоимости
рассматриваемой продукции, то видно, что данное предприятие занимает 2 из 7
возможных мест, то есть, можно сказать, что оно среди лидеров рынка изготов-
ления печатной продукции и сопутствующих товаров.
Если рассматривать систему работы с клиентами, то можно сказать, что
на предприятии присутствует прямой сбыт – прямая работа с клиентами и кос-
венный – работа через рекламные агентства и других перезаказчиков.
Поставка сырья и материалов осуществляется на основании заключенных
договоров с поставщиками. При получении материалов и проверки соответ-
ствия его заявленным в сопроводительных документах информации, он пере-
мещается на склад. Здесь необходимо отметить несколько минусов в работе
складского хозяйства. Дело в том, что площади склада не отвечают нуждам
предприятия, то есть вся получаемая продукция и материалы не удается разме-
стить на стеллажах, поэтому приходится часть держать в местах, для них не
предназначенных. Это создает трудности при перемещении по территории
предприятия, а также затрудняет поиск нужного материала. Из-за плохого раз-
мещения материалов на складе, зачастую создаются ситуации, когда обнаружи-
вается недостаток материала слишком поздно и не вовремя делается очередной
заказ.
Торговая коммуникация осуществляется через: демонстрацию продукта
клиентам, посредникам, рекламным агентствам, предприятиям-потребителям и
54
прочим заинтересованным лицам; ярмарки; коммерческую корреспонденцию;
рекламу, каталоги.
В программу стимулирования заказов на исследуемом предприятии вхо-
дят: скидки постоянным клиентам; специальное предложение для рекламных
агентств и других типографий; сезонные акции. Скидки постоянным клиентам
могут быть разными (процентными), и зависят от объема заказа, ценности кли-
ента, срока изготовления. Для рекламных агентств, не имеющих собственного
оборудования для изготовления бланочной продукции, но являющихся посред-
никами составляется специальный прайс, он не учитывает стоимость разработ-
ки дизайн макета, так как дизайн они разрабатывают сами, доставка осуществ-
ляется также за счет посредника.
На предприятии используется, в основном, два вида ценовых акций: ак-
ции, приуроченные к праздникам и акции, напрямую связанные с сезоном года
– скидки во время летних отпусков.
Помимо вышеперечисленных средств для привлечения клиентов, пред-
приятие активно размещает рекламу на баннерных перетягах (6*1) в разных
частях города.
Для оценки организации эффективности системы продаж был проведен
опрос среди потребителей об уровне их удовлетворенности ассортиментом. По-
требителям задавался один вопрос: «Удовлетворены ли Вы ассортиментом
услуг компании?». В опросе приняли участие 40 человек из числа клиентов
ООО «Дом Мира».
Удовлетворенность потребителей ассортиментом организации представ-
лена на рисунке 16.
По рисунку 16 можно сказать, что 15% потребителей не удовлетворены
предлагаемым ООО «Дом Мира» ассортиментом продукции и услуг, что свиде-
тельствует о недостаточно эффективной ассортиментной политике компании.
55
Рисунок 16. Удовлетворенность потребителей ассортиментом
ООО «Дом Мира» в 2019 г., %
Убеждения руководства ООО «Дом Мира» по вопросам ассортиментной
политики:
убеждены в том, что очень сложно полностью удовлетворять потреби-
телей, и если уровень удовлетворенности не ниже 50%, можно говорить о том,
что у ООО «Дом Мира» достаточно сильные отношения со своими потребите-
лями;
финансовые вложения для того, чтобы сделать из просто удовлетво-
ренных потребителей полностью удовлетворенных не являются самым эффек-
тивным использованием ресурсов.
Для оценки конкурентного статуса ООО «Дом Мира» необходимо вы-
брать и сравнить параметры анализируемого предприятия с предприятиями-
конкурентами.
На основании рейтинговой оценки и коэффициентов значимости характе-
ристик определяется расчетная оценка конкурентной позиции предприятия по
следующей формуле:
ОЦ = Rкпi * Кзi (1)
где: Rкпi - рейтинг выделенной i-составляющей конкурентной позиции по
пятибалльной системе;
Кзi - коэффициент значимости отдельной i-составляющей.