65
эффективности
коммерческой
деятельности
издержек обращения
22,58% в 2016 г.
площадей путем
дополнительной
выкладки.
6. Долгий период
поступления информации
о выходе новинок и
поставок новинок в
торговые точки
Организация
предоставляет на рынок
новинки позже
конкурентов,
своевременное
обновление
ассортимента является
значимым фактором
влияющем на
конкурентоспособность
Имеются общедоступные
источники информации
о тенденциях на рынке
мобильных телефонов
7.Невысокая ритмичность
поставок
Длительный период
обновления
ассортимента
Ассортимент мобильных
телефонов в течение
2016 года был обновлен
на 40,28%, что в целом
соответствует трендам
рынка, то есть новые
модели появляются в
продаже, но позже
8. Несоответствие
ассортимента мобильных
телефонов имеющемуся
спросу
В составе ассортимента
компании низка доля
телефонов Samsung,
Apple и Meizu, доли
телефонов Highscreen и
Sony значительно
превышают долю в
спросе на данные
бренды. Помимо этого, в
ассортименте компании
не представлены такие
лидеры продаж как
Xiaomi и ZTE
Проводятся
исследования тенденций
рынка, поэтому имеется
возможность
оптимизации
ассортимента по
брендам. учитывая
существующий спрос
Из таблицы 18 видно, что для того чтобы решить каждую из проблем
конкурентоспособности у компании имеются какие-то ресурсы, однако,
ресурсов не хватит для решения всех проблем на уровне самой компании.
Основной причиной, помимо недостаточности имеющихся полномочий
директора, является также ограниченность в имеющихся финансовых ресурсах.
Так как стоит задача определить оптимальную для компании стратегию
управления конкурентоспособностью, то для этого можно воспользоваться
данными таблицы 19. Учитывая, тот факт, что ряд проблем компании
66
обусловлены внутренними факторами, можно рекомендовать компании
максимальную автономность в процессе повышения конкурентоспособности.
Затрагивая вопросы путей формирования конкурентных преимуществ,
стоит заметить, что имеющиеся внешние конкурентные преимущества
компании не столь значительны, как внутренние. Правильным решением будет
являться развитие именно внутренних факторов конкурентных преимуществ,
что в сою очередь требует решения в приоритетном порядке проблемы
относительно высокого уровня имеющихся издержек обращения. Помимо
этого, изначально компания имела ориентацию в основном на внутренние
факторы конкурентных преимуществ, а значит, имеется в наличии опыт
повышения уровня конкурентоспособности компании за счет цен.
Значит, нужно обеспечить решение тех имеющихся проблем, которые
наиболее существенно влияют на текущий уровень издержек обращения, при
этом в качестве будущего целевого показателя взять именно относительный
показатель, потому что опережающий темп роста товарооборота по отношению
к издержкам обращения будет являться для компании приемлемым
результатом.
В таблице 19 представлены возможные пути решения имеющихся
проблем конкурентоспособности компании с учетом определенных
приоритетов. Из таблицы 19 видно, что у компании есть реальная возможность
решить шесть из восьми имеющихся проблем управления
конкурентоспособностью. Оставшиеся проблемы также в какой-то мере могут
быть решены, однако, в процессе решения указанных проблем на уровне
компании затраты на решение будут выше, чем эффект, а результат решения
проблем не будет комплексным.
Таблица 19.
Возможные направления повышения конкурентоспособности
ООО «Ля Фон» с учетом приоритетов повышения
конкурентоспособности
Проблема
Пути решения
1. Не высокая эффективность организации
продаж через сеть Интернет
Доставка сделанных заказов по
торговым точкам, используя
67
возможности транспортного
отдела компании
2. Не эффективная работа сайта «Ля Фон»
Создание собственного Интернет
магазина «Ля Фон» с
возможностью определения
существующего наличия товаров
на складе и в торговых точках.
Интеграция специального
программного обеспечения, на
основе имеющегося 1С: Торговля
3. Отсутствует специализированный
сервис
Взаимодействие с ООО
«Сервис+».
Размещение информации в
торговых точках.
4. Не разработаны механизмы
противодействия классическим сетям
ритейлеров мобильных телефонов.
Эффективно не решается
5. Низкая эффективность использования
торговых площадей является причиной
низкой эффективности коммерческой
деятельности
Решение лежит в плоскости
расширения ассортимента за счет
более эффективной выкладки.
6. Длительный срок поступления
информации о появившихся новинках и
поставки новинок в розничные точки
Ориентация на ассортимент
пользующийся устойчивым
спросом, поставка новинок в
рамках возможностей.
7. Низкая ритмичность поставок
Эффективно не решается
8. Несоответствие ассортимента чехлов к
мобильным телефонам имеющемуся
спросу
Оптимизация ассортимента по
брендам
Мероприятия по противодействию классическим сетям ритейлеров
мобильных телефонов возможны, однако требуют огромных финансовых
ресурсов. Данные компании используют агрессивные конкурентные стратегии,
в сочетании с агрессивной рекламной политикой, а также фактическим
демпингом. Также они обладают огромными финансовыми ресурсами,
несопоставимыми с рассматриваемой организацией. В результате для ООО
«Ля Фон» противодействие таким конкурентам на уровне компании приведет к
крайне неэффективному использованию ресурсов без достижения ощутимого
результата.
Отобранные мероприятия на основе решаемости проблем
рассматриваются более детально.
68
С целью увеличения оборота торговли компании предлагается развивать
продажи через интернет. Для этого предлагается воспользоваться услугами
стороннего подрядчика, так как в компании отсутствует свой отдел разработки
ПО, а создание подобного подразделения требует больших финансовых затрат
и определенного опыта управления, поэтому представляется экономически
невыгодным.
Предлагаемые мероприятия по повышению продаж через сеть Интернет
представлены в таблице 20.
Таблица 20.
Мероприятия по развитию продаж ООО «Ля Фон» через
Интернет
Мероприятие
Описание
1. Создать интернет
магазин на имеющемся
интернет сайте
1. Создать на сайте возможность оформления заказов
2. Разместить подробную информацию о
предлагаемом ассортименте с возможностью
немедленного заказа
3. Разместить информацию о расположении торговых
точек «Ля Фон».
2. Организовать систему
оформления заказов
1. В основу обработки информации о заказах
положить данные из 1С: Торговля. Требуемые
программные технологии имеются
в распоряжении компании, поэтому нужно только
интегрировать соответствующий модуль 1С.
2. Разместить информацию об условиях доставки
заказов по городу. Поскольку доставка товаров в
торговые точки на территории г. Новосибирска
происходит ежедневно, доставка можно оформить на
любой день в рабочее время.
3. Организовать возможность доставки товаров в
города Новосибирской области за дополнительную
плату. Доставка организовать курьером, либо
транспортными компаниями.
3. Организовать систему
выдачи заказанных
товаров
1. Поскольку продавцы-консультанты, работающие в
ООО «Ля Фон» имеют достаточный обширный опыт
работы, необходимо обеспечить соответствующий
уровень сервиса при выдаче заказов покупателям.
Учитывая имеющийся широкий ассортимент
аксессуаров, предполагается, что продавцы при
выдачи товаров будут предлагать подходящие
аксессуары, что повлечет за собой увеличение
продаж.
2. Для обеспечения более эффективного сбыта через
69
сайт, предлагается устанавливать на нем цены ниже,
чем в офлайн рознице, так как издержки обращения
при продажах через Интернет ниже, а также это
является общепринятой практикой. Необходимо
отразить данную информацию в разделе интернет
сайта.
4. Обеспечить
продвижение сайта
1. Обеспечить SEO продвижение в поисковых
машинах для пользователей интересующего нас
региона. Ключевые слова поисковых запросов могут
быть следующими: «Мобильные телефоны»,
«Цифровые гаджеты», «Видеорегистраторы», «3G/4G
модемы», «Смарт браслеты».
2. Можно воспользоваться и традиционными
поисковыми словосочетаниями. Поскольку география
продаж определена, оптимизацию предлагается
проводить только по ключу «Новосибирск».
3. Дополнительно предлагается организовать 4
розыгрыша ценных призов для привлечения
внимания и стимулирования сбыта. Разыграть
предлагается популярную модель мобильного
телефона. Для оптимизации издержек может быть
разыгран один из телефонов Китайских брендов,
например телефоны Meizu пользуются популярностью
и при этом не очень дороги.
За счет расписанных в таблице 20 мероприятий предполагается
обеспечить развитие продаж через сеть интернет, поскольку покупатели
получат возможность заказать чехлы к мобильным телефонам, аксессуары или
цифровые гаджеты через сеть интернет и получить заказ в удобной для них
торговой точке «Ля Фон». Обеспечивается улучшение качества сервиса, так
как покупатели получают удобную возможность заказа необходимых моделей,
обладая необходимой информацией по условиям и возможному времени
доставки, помимо этого, обеспечивается предоставление информации о
приобретенном товаре через продавцов-консультантов, покупателям
дополнительно предлагаются подходящие аксессуары, что должно
положительно сказаться на объемах продаж.
Для обеспечения достаточного уровня сервисного и технического
обслуживания предлагается:
70
1. Заключить договор на сервисное обслуживание с ООО «Сервис+». В
результате обеспечится более оперативное сервисное обслуживание, по
сравнению с имеющимися сервисные центры.
2. Разместить наглядную информацию о наличии и условиях сервиса в
торговых точках «Ля Фон» для повышения привлекательности приобретения
товаров в глазах клиентов.
3. Так как многие пользователи испытывают определенные затруднения в
настройке программного обеспечения на современных смартфонах, возможно
предложить дополнительную услугу по оказанию помощи в установке и
настройке программного обеспечения за определенную плату в
профессиональном сервисном центре. На данный момент, в городе
Новосибирске на рынке услуг по установке и настройке специализированного
программного обеспечения, таких как, замена операционной системы на
мобильных телефонах с ОС, представлены в основном частные предприятия.
При обращении в которые телефон снимается с гарантии, значит, возможность
авторизированной установки ПО будет интересна многим покупателям.
Подобный сервис должен повысить имеющийся уровень торгового
обслуживания ООО «Ля Фон», в то же самое время, предоставление подобного
сервиса обеспечит рост доходов компании.
Выдвинутые предложения по совершенствованию уровня технического
сервиса и услуг не только обеспечат ООО «Ля Фон» конкурентоспособность в
плане послепродажного обслуживания не ниже уровня конкурентов, но и за
счет повысившегося уровня обслуживания, и предоставления дополнительных
услуг, таких как авторизированная установка и настройки ПО, установят
добавочные конкурентные преимущества.
Исходя из тех данных по рынку аксессуаров к мобильным телефонам и
цифровых гаджетов г. Новосибирска, которые имеются, можно предложить ряд
мероприятий в части оптимизации имеющейся структуры продаж.
71
По данным используемого исследования, пользователь смартфона имеет
в среднем еще три устройства с доступом к интернету. Большинство
обладателей мобильных телефонов помимо этого устройства пользуются
стационарным компьютером - 77% или ноутбуком - 68%. Растет популярность
использования планшетных компьютеров - 16% респондентов обладают этим
типом устройств. При этом планшетный компьютер является одним из
наиболее желаемым девайсов для покупки. Самые активные пользователи
планшетных компьютеров входят в возрастную группу от 25 - 34 года и
составляют 22% от общего числа пользователей.
Учитывая представленные рекомендации по повышению эффективности
использования имеющихся торговых площадей, следует определить и
количественное расширение ассортимента, как показано в таблице 21.
Таблица 21.
Рекомендации по структуре ассортимента ООО «Ля Фон»
Товарная группа
2016 год
2017 год
Отклонение (+, - )
ед.
%
ед.
%
ед.
%
1. Чехлы к мобильным
телефонам
72
8,98
140
14,54
68
5,56
2. 3G/4G модемы
8
1,00
8
0,83
0
-0,16
3. Фотоаппараты
2
0,25
17
1,75
15
1,51
4. Фотоаксессуары
22
2,74
62
6,46
40
3,72
5. Аксессуары
443
55,24
443
46,16
0
-9,08
6. Карты памяти
86
10,72
88
9,17
2
-1,55
7. Фитнес-браслеты
66
8,23
80
8,32
14
0,09
8. Элементы питания
94
11,72
96
10,00
2
-1,72
9. Видеорегистраторы
9
1,12
26
2,76
17
1,64
Итого
802
100,00
960
100,00
158
0,00
Из таблицы 21 видно, что предлагается расширить ассортимент компании
на 158 единиц, что составляет 19,67% ассортимента, что, в общем, приемлемо
для текущих финансовых возможностей ООО «Ля Фон». Ассортимент чехлов к
мобильным телефонам предлагается расширить на 68 единиц, ассортимент
фотоаппаратов увеличить на 15 единиц, фитнес-браслетов на 14 единиц,
видеорегистраторов на 17 единиц, что обеспечит соответствие структуры
ассортимента запросам рынка.
72
Поскольку базу ассортимента компании составляют чехлы к мобильным
телефонам, а имеющаяся структура ассортимента не является оптимальной,
проводится также оптимизация ассортимента чехлов к мобильным телефонам
по брендам в таблице 22.
Таблица 22.
Оптимизация ассортимента чехлов к мобильным телефонам
ООО «Ля Фон» по брендам
Бренд
2016 год
2017 год
Отклонение (+, - )
ед.
%
ед.
%
ед.
%
1
2
3
4
5
6
7
Samsung
18
25,0
50
35,8
32
10,8
Fly
27
37,5
44
31,5
17
-6,0
Lenovo
6
8,3
11
7,9
5
-0,5
Xiaomi
0
0,0
5
3,6
5
3,6
ZTE
0
0,0
4
2,9
4
2,9
Highscreen
10
13,9
10
7,2
0
-6,7
Apple
1
1,4
5
3,6
4
2,2
Sony
7
9,7
5
3,6
-2
-6,1
Meizu
1
1,4
4
2,9
3
1,5
Итого
72
100,0
140
100,0
68
0,0
Из таблицы 23 видно, что предлагается увеличить ассортимент чехлов к
мобильным телефонов Samsung, Xiaomi и ZTE. Учитывая возрастающую, не
смотря на высокую цену, популярность товаров компании Apple, имеющийся
ассортимент чехлов к продукции данного бренда предлагается расширить.
Также предлагается увеличить ассортимент продукции Meizu.
В результате, можно сделать следующее заключение по возможностям
повышения конкурентоспособности компании:
1. Предложено развитие продаж через сеть интернет. Обеспечивается
рост качества сервиса, так как клиенты получают возможность заказа нужных
товаров, обладают требуемой информацией по возможному времени и
территориальным условиям доставки, получают информацию о получаемом
товаре через продавцов-консультантов, покупателям предлагаются подходящие
аксессуары.
73
2. Предложено развитие послепродажного сервисного и технического
обслуживания посредством компании ООО «Сервис+», что не только
обеспечит ООО «Ля Фон» конкурентоспособность не ниже уровня
конкурентов, но, за счет предоставления дополнительных услуг в виде
авторизированной установки и настройки ПО создаст дополнительные
конкурентные преимущества.
3. Предлагается расширить ассортимент компании на 158 единиц, что
составляет 19,67%. Это, в общем, приемлемо для текущих финансовых
возможностей ООО «Ля Фон». Ассортимент чехлов к мобильным телефонов
предлагается расширить на 68 единиц, фотоаппаратов на 15 единиц, фитнес-
браслетов на 14 единиц, видеорегистраторов на 17 единиц, что обеспечит
соответствие структуры ассортимента текущим запросам рынка.
4. Предлагается расширить ассортимент чехлов к мобильным телефонам
Samsung, Xiaomi и ZTE. Учитывая возрастающую, несмотря на высокую цену,
популярность товаров компании Apple, долю ассортимента чехлов к продукции
данного бренда предлагается расширить. Также предлагается увеличить
ассортимент продукции Meizu.
3.2 Экономическая эффективность мероприятий по повышению
конкурентоспособности ООО «Ля Фон»
Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий по
повышению конкурентоспособности ООО «Ля Фон» рассчитывается
сопоставлением прироста оборота торговли компании с расходами на
проведение мероприятий. Результирующий эффект определяет прирост
прибыли компании с учетом затрат. Поскольку определенно, что компании
оптимально развивать внутренние конкурентные преимущества, ясны
отношения с поставщиком, принимается, что уровень валового дохода
74
компании к обороту розничной торговли останется неизменным, то есть
структура ценообразования, с учетом закупочных цен не изменится.
Определяется прирост оборота торговли компании за счет предлагаемых
мероприятий, как показано в таблице 23. Из таблицы 23 видно, что за счет
реализации предлагаемых мероприятий оборот розничной торговли компании
возрастет на 39,88%.
Таблица 23.
Влияние мероприятий на оборот торговли ООО «Ля Фон»
(Прогноз)
Мероприятие
Пояснение
Прирост
оборота
розничной
торговли к
2016 г., %
1.Развитие
продаж через
Интернет
40% продаж конкурирующих компаний
осуществляется через Интернет, продажи
ООО «Ля Фон» через Интернет
составляют 10%, поскольку г.
Новосибирск менее компьютеризирован,
чем столицы, ожидаемый эффект
снижается на 10%.
Закладывается вторичный прирост, с
учетом Новосибирской области, 5%:
(40-10-10) * (1+0,05) =21%
21,00
2.Развитие
послепродажного
технического и
сервисного
обслуживания
По данным исследований рынка,
послепродажное техническое
обслуживание имеет существенное
значение для 5,8% потребителей. Оценка
сервиса ООО «Акстел» составляет 10
баллов, ООО «Ля Фон» составляет 8
баллов. За счет установки и настройки
авторизированного программного
обеспечения закладывается вторичный
прирост продаж 5%:
5,6%* ( (10-8) /8) * (1+0,05) =1,47%
1,47
3.Увеличение
загрузки торговой
площади
Предлагается увеличение ассортимента
на 19,67%. Поскольку возможно
замедление оборачиваемости товарных
запасов, принимается прирост оборота
розничной торговли, равный 25%
прироста ассортимента:
19,67%*0,25=4,92%
4,92
4.Оптимизация
структуры
ассортимента
В 2016 году прирост рынка аксессуаров к
мобильным телефонам и цифровых
гаджетов г. Новосибирска составил 15%,
прирост оборота розничной торговли
организации составил только 6,41%, за
8,59