45
Ограничением на попытки формирования дополнительных конкурентных
преимуществ компании является связанность с системой управления
инициируемой ООО «МонтажТеплоПроф». Ассортиментный профиль
устанавливается компанией ООО «МонтажТеплоПроф», в ассортимент
включаются определенные наименования аксессуаров к мобильным телефонов,
регламентируется ассортимент цифровых гаджетов. Из чего следует, что
выработка решений возможна в пределах структуры имеющегося ассортимента.
Наиболее широкий ассортимент аксессуаров к мобильным телефонам в
наличии предлагает торговая сеть салонов сотовой связи ООО «АйТи Торг», в
2015 году предлагалось 147 наименований чехлов к мобильным телефонов, в
2016 году предлагалось 152 наименования чехлов, ассортимент увеличился на
3,4%. На заметном месте по широте ассортимента находятся сети классических
ритейлеров мобильных телефонов, в 2015 году в среднем по этим сетям
предлагалось 49 наименований чехлов к мобильным телефонам, в 2016 году в
среднем предлагалось 53 позиции, рост ассортимента составил 8,4%. Сеть
салонов аксессуаров «Акстел» предлагала в 2015 году 115 позиций аксессуаров
к мобильным телефонам, в 2016 году 122 позиции, прирост составил 6,1%.
ООО «Ля Фон» в составе ООО «МонтажТеплоПроф» в 2015 году предлагало 82
позиции аксессуаров к мобильным телефонам, в 2016 году только 72 позиции,
снижение составило 12,2%.
Значительно меньшее количество позиций чехлов к мобильным
телефонам, по сравнению с профильными магазинами, предлагают
широкоформатные ритейлеры электроники, имеющие большую площадь.
Базовой причиной очевидно является большее разнообразие ассортимента. Сеть
ритейлера электроники в 2015 году предлагала 48 позиций аксессуаров к
мобильным телефонам, в 2016 году предлагала 55 позиций, прирост составил
14,6%, что является максимальным относительным показателем по рынку.
Следовательно, по количеству позиций аксессуаров к мобильным
телефонам «Ля Фон» находится между специализированными салонами,
46
обладающими нешироким, но при этом глубоким ассортиментом и
сравнительно небольшую среднюю площадь торговой точки и ритейлерами
электроники с неглубоким в плане мобильных телефонов и в целом широким
ассортиментом, обладающими большими средними площадями торговых
точек.
В итоге можно прийти к заключению, что основной проблемой
конкурентоспособности ООО «Ля Фон» является недостаточная
определенность текущей ассортиментной стратегии. Имеющиеся возможности
торговых площадей обоснованно позволяют реализовать более оптимальную
выкладку, при этом, имеются ограничения по ассортименту.
Конкурентные позиции ООО «Ля Фон» формируются не только
существующим положением дел, но и изменениями, которые возможно
произойдут на рынке. Следовательно, необходимо произвести анализ факторов
внутренней и внешней среды компании, которые определяют ее
конкурентоспособность.
Анализ факторов макроокружения компании сведен в таблицу 9.
Таблица 9.
PESTEL-анализ ООО «Ля Фон»
P (Политические факторы)
E (Экономические факторы)
1. Вектор политики правительства
Новосибирской области,
ориентированный на развитие
торговли. Предполагается увеличение
оборотов розничной торговли в
Новосибирской области, в том числе в
малых городах.
2. Продолжающаяся активизация
взаимодействия в рамках ШОС.
Имеются предпосылки, что будут
подписаны и ратифицированы
договора, которые смягчат
таможенные барьеры между странами-
участницами. В связи с этим
упростятся поставки китайских
мобильных телефонов на российский
рынок.
1. Средняя заработная плата в
Новосибирской области составила в
2015 г. 29086,4 руб., прирост к 2014
году составил 2,8%.
2. Оборот розничной торговли в
Новосибирской области составил в
2015 г.228594,6 миллионов рублей,
прирост к 2014 г. - 8,4%.
47
S (Социальные факторы)
T (Технологические факторы)
1. Численность населения города
Новосибирска на 1 января 2016 года
составила 1556,6 тысяч человек,
наблюдается положительный как
естественный, так и миграционный
прирост населения.
2. Уровень безработицы населения в
Новосибирской области снизился с
3,7% в 2015 г. до 3,2% в 2016 г.
3. Изменение характера потребления
смартфоны последнего поколения
становятся неотъемлемым элементом
стиля жизни. В некотором смысле
показателем социального статуса
владельца.
1. Постоянное активное обновление
линеек производителей мобильных
телефонов.
2. Развитие мобильных технологий,
направленных на сервисные услуги.
(покупки через мобильные
телефоны, мобильные платежи
посредством операторов мобильной
связи, специализированное
программное обеспечение и т.д.).
E (Экологические факторы)
L (Правовые факторы)
1. Развитие природоохранных
технологий, в том числе при
производстве мобильных телефонов.
2. Рост популярности экологически
безопасной продукции оказывает
влияние на структуру потребительских
предпочтений жителей мегаполисов.
Набирают популярность природные
тенденции в дизайне и аксессуарах.
1. Приказ Министерства экономики
Новосибирской области от 10 апреля
2015 г. N 35 "Об утверждении
ведомственной целевой программы
"Развитие торговли на территории
Новосибирской области в 2016 -
2018 годах".
2. Решение Интеграционного
Комитета ЕврАзЭС от 17.08.2014 N
1175 "О Порядке разработки
технического регламента
Евразийского экономического
сообщества".
Из таблицы 9 видно, что основными угрозами для ООО «Ля Фон»
являются:
1. Ускоряющееся обновление линеек моделей мобильных телефонов. Так
как ассортимент аксессуаров обновляется недостаточно быстро, это создает
угрозу для компании в связи со сравнительно активным обновлением
ассортимента у конкурентов.
2. Развитие мобильных технологий. Появление новых технологий
усложняет структуру спроса, требуется предложить клиентам и ряд
дополнительных услуг, которые «La Phone» не предлагает.
Возможности для ООО «Ля Фон»:
48
1. Развитие торговых точек в небольших городах Новосибирской области.
Если рынок г. Новосибирска можно считать полностью заполненным, то, в
небольших городах области существуют возможность развития розничных
торговых точек компании.
2. Положительные подвижки в экономике. Наблюдается стабилизация
экономической ситуации в стране, относительно низок уровень безработицы.
3. Развитие международного сотрудничества. Снижение таможенных
пошлин в рамках развития международного сотрудничества ШОС может
повлечь за собой сдвиги на рынке мобильных телефонов и аксессуаров, так как
открываются предпосылки для удешевления китайского импорта и появления
на российском рынке новых брендов.
Помимо факторов макроокружения влияют на конкурентоспособность
ООО «Ля Фон» так же факторы микроокружения, которые можно описать
Пятью рыночными силами конкуренции М. Портера, сведенными в таблицу 10.
Таблица 10.
Пять рыночных сил конкуренции для ООО «Ля Фон»
Рыночная сила
конкуренции
Характеристика
Влияние на ООО
«МонтажТеплоПроф»
1. Актуальные
конкуренты
На рынке аксессуаров к
мобильным телефонам г.
Новосибирска 4 крупных
игрока, на них приходится
96% рынка.
Является заметным
участником рынка, доля
рынка составляет 15%.
2. Потребители
Имеется разнообразные
группы потребителей, вкусы и
финансовые возможности
различны а так же меняются
со временем, однако, имеется
несколько ключевых
тенденций (рост популярности
Китайских брендов, развитие
цифровых технологий)
Компания ориентирована
на традиционных сегмент
покупателей, ключевые
тенденции учитываются
меньше, чем
конкурентами
3. Поставщики
Все поставки идут с Китая
Схема поставок не
отличается от
конкурентов.
4. Товары-
заменители
Основным заменителем
покупки аксессуаров к
мобильным телефонам в
офлайн магазине является
покупка аксессуаров в
Интернете.
Сервисы по продаже
через Интернет менее
развиты, по сравнению с
конкурентами.
49
5.
Потенциальные
конкуренты
Традиционные ритейлеры
мобильных телефонов активно
расширяют ассортимент
аксессуаров.
Агрессивная политика
сетей ритейлеров
представляет угрозу для
ООО «Ля Фон».
Из таблицы 10 видно, что ощутимо на конкурентоспособность ООО «Ля
Фон» влияют потенциальные конкуренты. Также можно отметить влияние,
которое оказывают факторы технологического характера как появление новых
брендов и моделей мобильных телефонов, так и появление новых мобильных
технологий, что, в целом, негативно влияет на конкурентоспособность
компании.
В целях предоставления характеристики конкурентоспособности
компании в общем, показатели сети торговых точек ООО «Ля Фон» по
основным параметрам конкурентных показателей представим их в виде
таблицы. Результаты сравнения представлены в таблице 11.
Таблица 11.
Основные показатели конкурентоспособности ООО «Ля Фон»
в баллах
Показатель
«Ля Фон»
«АйТи
Торг»
«Акстел»
«Сибстайл»
Ассортимент
4,7
10,0
8,0
8,5
Цена
7,0
10,0
8,0
9,0
Торговая площадь
7,5
7,3
7,9
10,0
Сервис
8,0
9,0
10,0
7,0
Дополнительные
услуги
6,0
10,0
7,0
9,0
Обновление
ассортимента
8,1
9,5
9,8
10,0
Итого
41,4
55,8
50,7
53,5
Для оценки показателей, которые можно измерить, за 10 баллов бралось
самое высокое значение среди основных конкурентов, по остальным
конкурентам оценка изменялась с учетом значения показателя. По показателям,
которые невозможно измерить, оценка определялась экспертами.
50
Из таблицы 11 видно, что среди представленных конкурентов ООО «Ля
Фон» занимает последнее место по конкурентоспособности, лидером данного
рынка является сеть торговых точек «АйТи Торг».
На основе анализа таблицы можно сделать выводы, что основным
фактором конкурентоспособности, в котором ООО «Ля Фон» уступает
основным имеющимся конкурентам, является ассортимент и скорость его
обновления. Учитывая, что компания имеет довольно высокие показатели
конкурентоспособности в плане торговой площади, можно с довольно большой
точностью утверждать, что основным фактором повышения
конкурентоспособности будет является работа над ассортиментом.
Для того, чтобы определить внутренние факторы, оказывающие влияние
на конкурентоспособность ООО «Ля Фон», необходимо провести SNW-анализ,
результаты анализа представлены в таблице 12.
Таблица 12.
SNW-анализ ООО «Ля Фон»
Наименование
стратегической
позиции
Бал
л
Комментарии
Уровень
стратегического
менеджмента
50
Стратегию определяет ООО «МонтажТеплоПроф»,
что отвечает интересам организации
Общее
финансовое
положение
45
Финансовое положение характеризуется
устойчивостью, однако, достаточные финансовые
ресурсы для значительного расширения
ассортимента отсутствуют
Конкурентоспосо
бность
продукции:
Аксессуары
40
Ассортимент уже, чем у конкурентов
Цифровые
гаджеты
55
Ассортимент несколько шире, чем у конкурентов
Продуктовый
ассортимент
45
Вследствие менее широкого, чем у конкурентов,
ассортимента аксессуаров к мобильным телефонам,
компания обладает меньшей
конкурентоспособностью
Качество
продукции
50
Качество продукции существенно не отличается от
конкурентов
Качество
персонала
55
Достаточно высокий уровень образовательного
потенциала, значительная доля сотрудников с
высшим образованием, при этом, высок уровень
текучести кадров.
51
Уровень
маркетинга
60
Имеется система маркетинга, проводятся
маркетинговые исследования
Отношения с
поставщиками
50
Все поставки осуществляются с Китая, так же как у
конкурентов
Уровень
администрирован
ия
50
Уровень администрирования аналогичен
конкурентам
Соответствие
оргструктуры
стратегии
организации
40
Имеющаяся в ООО «Ля Фон» организационная
структура управления соответствует текущим и
перспективным потребностям компании в
управлении, обеспечивает распределение
полномочий работников от высшего уровня к
низшему. Однако, присутствуют определенные
недостатки организационной структуры
управления, негативно влияющие на
конкурентоспособность компании
Структура затрат
45
Рентабельность продаж ниже, чем в среднем по
отрасли
Управляемость
организации
55
Управление в компании построено по
иерархическому принципу, который обеспечивает
приемлемо высокий уровень управляемости.
Информационная
технология
55
Применяются те же информационные технологии,
что и у конкурентов.
Способность к
лидерству
70
Компания занимает заметную долю на рынке.
Имидж
организации
70
Организация имеет положительный имидж у
клиентов.
Репутация на
рынке
55
Отсутствуют негативные отзывы клиентов.
Отношения с
органами власти
50
Отсутствуют предписания органов власти.
Слабыми сторонами ООО «Ля Фон» являются:
1. Отсутствуют значительные финансовые ресурсы и имеется низкая
эффективность структуры затрат.
2. Относительно невысокая конкурентоспособность ассортимента.
3. Невысокая эффективность организационной структуры управления.
4. Рентабельность продаж ниже, чем в среднем по отрасли
Сильными сторонами организации являются:
1. Относительно высокий уровень маркетинга.
2. Заметная доля на рынке.
3. Положительный имидж.
52
Сопоставление слабых и сильных сторон в деятельности компании, а
также имеющихся возможностей и угроз позволяет выработать стратегии
направленные на повышение конкурентоспособности, как показано в таблице
13.
Таблица 13.
SWOT-анализ ООО «МонтажТеплоПроф»
Факторы внутренней
среды
Возможности
Угрозы
Возможности
1. Развитие торговли в
небольших городах
Новосибирской области
2. Положительные
сдвиги в экономике
3. Развитие
международного
сотрудничества с
Китаем
Угрозы
1. Появление новых
брендов и моделей
мобильных телефонов
2. Развитие мобильных
технологий
3. Конкуренция со
стороны традиционных
ритейлеров мобильных
телефонов.
Сильные стороны
1. Относительно
высокий уровень
маркетинга.
2. Заметная доля на
рынке.
3. Положительный
имидж.
1. Активный рост в
малых городах
Новосибирской области.
2. Активный рост за
счет повышения
интенсивности
использования торговой
сети.
3. Активный рост на
основе вывода на рынок
аксессуаров к новым
брендам и имеющегося
положительного
имиджа.
1. Ограниченный рост на
основе слияний и
поглощений.
2. Ограниченный рост на
основе прямой
конкуренции с
традиционными
ритейлерами мобильных
телефонов.
3. Расширение доли
аксессуаров в
ассортименте.
Слабые стороны
1. Отсутствие
значительных
финансовых ресурсов
и низкая
эффективность затрат.
2. Невысокая
конкурентоспособность
ассортимента.
3. Невысокая
эффективность
организационной
структуры управления.
1. Рост. Организация
имеет возможность
развивать розничную
торговую сеть в
области.
2. Рост. Организация
может обеспечить
увеличение
товарооборота за счет
стабилизации доходов
населения.
3. Диверсификация.
Возможность выведения
на рынок новых
брендов, ранее не
представленных.
1. Стратегия
ограниченного роста.
Появление у конкурентов
аксессуаров к новым
брендам мобильных
телеонов не позволит
компании активно
развиваться.
2. Стратегия сокращения.
Действия традиционных
ритейлеров мобильных
теелеонов могут привести
к закрытию нескольких
торговых точек «Ля Фон»
3. Стратегия
ограниченного роста.
Отсутствие
53
дополнительных услуг
приведет к медленному
росту товарооборота.
Из таблицы 13 видно, что компания имеет ряд альтернативных стратегий
управления конкурентоспособностью. В случае применения пассивной
стратегии будет происходить продолжающийся медленный рост товарооборота,
при увеличении активности сетей ритейлеров мобильных операторов возможно
закрытие отдельных торговых точек. Активная стратегия может быть
реализована посредством либо наращивания ассортимента аксессуаров и
цифровых гаджетов, либо выведением на рынок брендов новых
производителей, либо развитием торговой сети в Новосибирской области.
Следовательно, на основе анализа конкурентных позиций компании
могут быть сделаны следующие выводы:
1. Компания имеет заметную долю на рынке Новосибирской области, она
составляет 15%. Негативным образом на долю рынка влияют действия сетей
традиционных ритейлеров мобильных телефонов.
2. Основной проблемой конкурентоспособности компании является
меньший, чем у непосредственных конкурентов ассортимент аксессуаров к
мобильным телефонам, в то же время торговые площади используется менее
эффективно, что в свою очередь приводит к низкой эффективности
коммерческой деятельности по сравнению с конкурентами.
3. Для компании существует несколько возможных путей управления
конкурентоспособностью. Учитывая имеющиеся проблемы, стратегии могут
быть активными или пассивными. Пути повышения конкурентоспособности
могут быть связаны с увеличением ассортимента аксессуаров и цифровых
гаджетов, либо выведением на рынок новых брендов, либо развитием торговой
сети в Новосибирской области.
54
2.3 Оценка конкурентоспособности предприятия
Произведенный анализ конкурентных позиций ООО «Ля Фон» показал,
что основной проблемой компании является ее ассортимент. Следовательно,
нужно провести более детальную оценку конкурентоспособности организации
с точки зрения ассортимента.
Для начала, следует отметить, что имеются сложности в формировании
ассортимента и располагаемых товарных запасов компании. Процесс
снабжения происходит следующим образом:
1. Ассортиментная стратегия формируется ООО «МонтажТеплоПроф». В
основу стратегии включаются ключевые ассортиментные группы, также
формируются целевые показатели по продажам.
2. На основе представленной ООО «МонтажТеплоПроф» ассортиментной
стратегии, «Ля Фон» формирует систему ассортиментных целей с учетом
выполнения требуемых планов и распределения структуры продаж по
различным товарным группам. Определяются необходимые ключевые позиции
в плане продвижения. В базу плана продвижения ассортимента закладывают
проведение фирменных рекламных мероприятий, а также проведение
рекламных мероприятий по продвижению определенных новинок на рынке.
3. Планы по продажам, а также требования по составу ассортимента в
виде ассортиментного перечня формируются ООО «МонтажТеплоПроф».
Отправляются директору дочерней организации ООО «Ля Фон».
4. Директор ООО «Ля Фон» распределяет план продаж по торговым
точкам, формирует ежедневный план продаж, основываясь на имеющихся
планах по рекламным мероприятиям составляет детальные планы и графики
мероприятий по продвижению.
5. С учетом предоставленного ассортиментного перечня, создаваемого
ООО «Ля Фон», директора торговых точек формируют количественные заказы
в рамках ассортимента и отправляют их директору по снабжению.