15
удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными
объектами, представленными на данном рынке.
Следует отметить, что понятие конкурентоспособности имеет
значительное количество трактовок.
Конкурентоспособность - сложное и разностороннее понятие,
включающее в себя такие составляющие деятельности предприятия, как
товар (услуга) и его основные характеристики
17
. К таким характеристикам
следует отнести качество, актуальность, технология производства,
доступность для конечных потребителей.
Многогранность понятия конкурентоспособности обусловлена тем,
что все товары и услуги, производимые для удовлетворения потребностей
рынка, имеют множество различных характеристик, технических,
экономических, эстетических
18
. Кроме того, важную роль играют
коммерческие характеристики и условия реализации. К ним относятся цена,
сроки поставки, каналы сбыта, программы продвижения, сервис и другие.
Конкурентоспособность предприятия определяют как сравнительное
преимущество по отношению к аналогичным предприятиям в рамках одной
отрасли или сферы деятельности или за пределами этой отрасли и
национальной экономики
19
.
Конкурентоспособность рассматривается как характеристика
эффективности использования ресурсов. Это утверждение действует на всех
уровнях, начиная с товара и заканчивая экономикой страны в целом.
Обусловлено такое представление конкурентоспособности тем, что любой
субъект экономики для достижения высоко уровня конкурентоспособности
должен оптимизировать свои расходы и стремиться к получению
максимальной прибыли. Другими словами, конкурентоспособность
17
Антонов, Г.Д. Управление конкурентоспособность организаций и территорий: учеб. пособие /
Г.Д. Антонов, О.П. Иваново, В.М. Тумин. -. М.: ИНФРА-М, 2016. – 347 с.
18
Филисофова Т.Г. Конкуренция и конкурентоспособность : учеб. пособие для студентов вузов.
М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2016
19
Гончаров В. И. Менеджмент: учебное пособие / В. И. Гончаров. – Минск : Современная школа,
2016. – 635 с.
16
обеспечивается эффективным использованием всех приобретенных для
хозяйственной деятельности ресурсов
20
.
Конкурентоспособность всегда есть категория сравнения и
обнаруживается только там, где есть схожие по различным параметрам
группы предприятий, входящих в одну отрасль, или относящихся к одной
сфере деятельности, и выпускающих товары-субституты
21
.
Таким образом, конкурентоспособность фирмы – понятие
относительное, которое определяется, как способность обеспечить лучшее
предложение по сравнению с конкурирующей компанией.
Конкурентоспособность является важной интегральной
характеристикой деятельности предприятия, но ее повышение не должно
становиться самоцелью. Необходимо ориентироваться на то, чтобы
конкурентоспособность предложения, располагаемых ресурсов и
менеджмента предприятия были достаточны для реализации выбранной
конкурентной стратегии в целях получения желаемых результатов
деятельности
22
.
В целях своевременного наличия приоритетов и эффективной
стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития
рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности
предприятия, любая фирма должна постоянно осуществлять текущий
контроль и анализ конкурентного преимущества (превосходства) на рынке,
на котором она и конкурирующая фирма предлагают аналогичные по
потребительскому спросу товары или услуги
23
.
Основным инструментом, с помощью которого осуществляется
распознавание отклонений, выявление причин отклонений в состоянии
конкурентной среды является диагностика. С помощью методов и приемов
20
Гончаров В.Н. Менеджмент: Учебное пособие. М.: Мисанта, 2017. 624 с.
21
Фатхутдинов Р. А. Организация производства : учебник / Р.А. Фатхутдинов. — 3-е изд., перераб.
и доп. — Москва : ИНФРА-М, 2020. — 544 с.
22
Горбашко Е.А. Управление конкурентоспособностью. Теория и практика: учебник для
магистров / под ред. Е.А. Горбашко, И.А. Максимцева. — М.: Юрайт, 2015. — 447 с.
23
Маслова Е.Л. Теория менеджмента. М.: Дашков и К, 2015. 160 c.
17
диагностики происходит изучение рынка в целом, отдельных сегментов и
даже отдельных хозяйствующих субъектов на предмет влияния на
конкурентную ситуацию
Диагностика является инструментарием маркетинговых
исследований. Как отрасль знаний она включает теорию и методы
организации процессов постановки диагноза, а также принципы построения
средств диагноза, классификацию возможных отклонений характеристик
конкурентной среды. Организация процесса диагностики включает
совокупность трех основных форм ее реализации: аналитическую,
экспертную и диагностику с использованием определенных моделей. Такую
диагностику называют имитационной
24
.
Результатом диагностики является диагноз, под которым принято
понимать описание текущего и перспективного состояния конкурентной
среды. Диагноз является основанием для разработки системы маркетинга для
повышения конкурентного потенциала предприятия. Маркетинговые
программы ориентированы на короткий срок и на перспективу
25
.
В ходе диагностических процедур выявляются сильные и слабые
стороны объектов, подлежащих сравнению, что дает возможность избежать
конфликтных или кризисных состояний в ходе взаимодействия конкурентов.
Кроме того, диагностика позволяет наиболее эффективно планировать
имеющиеся ресурсы.
Рыночная конкуренция имеет своей главной целью уравновешивание
рынка, создание условий оптимального благоприятствования потребителей в
результате борьбы конкурирующих фирм.
Задачи, которые должны выполнять конкуренция и
конкурентоспособность в условиях рынка представлены на рисунке 2
26
.
24
Еремин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. – М.: КНОРУС, 2016. – 218с.
25
Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник. – М.: ИНФРА-М,
2019. – 536 с.
26
Философова, Т.Г. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность: учеб. пособие для
студентов вузов, обучающихся по направлениям «Менеджмент», «Экономика» / Т.Г. Философова, В.А.
Быков; под ред. Т.Г. Философовой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 295 с.
18
Рисунок 2. Основные задачи конкуренции и
конкурентоспособности
Как показывает мировая практика рыночных отношений,
взаимосвязанное решение этих проблем и использование данных принципов
гарантирует повышение конкурентоспособности предприятия:
Рисунок 3. Принципы достижения конкурентоспособности
27
Упорядоченная, введенная в определенные законом рамки,
справедливая конкуренция встроена в механизм маркетинга. Конкурентная
борьба - составная часть маркетинговой деятельности.
В последнее время в России явно проявляется тенденция к
обострению конкуренции между предприятиями, которые подвергаются
нарастающему совокупному воздействию конкурентных факторов. Тем не
27
Миронов М.Г. Ваша конкурентоспособность. М.: Альфа-Пресс, 2016. – 160 с.
1.Нацеленность
всех и каждого
работника на
действие, на
продолжение
начатого дела.
2. Близость
предприятия к
клиенту.
3. Рост
производительнос
ти благодаря
использованию
способностей
людей и их
желанию
работать.
4. Демонстрация
важности общих
для предприятия
ценностей.
5.Простота
организации,
минимум уровней
управления и
служебного
персонала.
Основные задачи
Обеспечение свободы выбора
и действий потребителей и
производителей
Создание условий для
более эффективного
использования ресурсов
при производстве
Обеспечить разнообразие и
повысить качество товаров на
рынке
При помощи своих инструментов приводит к
необходимости гибко реагировать и быстро адаптироваться
к изменяющимся условиям производства
Создание условий для
оптимального использования
достижений в области создания
новых видов товара
19
менее, на многих предприятиях не проводится целенаправленная работа по
анализу конкурентов, отсутствуют систематизированные представления о
том, что является конкурентоспособностью предприятия, как ее создавать,
поддерживать и как грамотно реализовывать.
Конкурентоспособность фирмы, как и всякого предприятия –
производителя, характеризует возможности и динамику приспособления
производителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.
В качестве показателей эффективности деятельности фирмы могут
использоваться такие показатели, как рентабельность, объем продаж и их
модификации (рентабельность продаж, рентабельность активов,
оборачиваемость товаров и др.)
Конкурентоспособность предприятия в самом широком смысле
можно определить как способность к достижению собственных целей в
условиях противодействия конкурентов. Отсюда следует, что мерилом
конкурентоспособности предприятия является «соотношение сил» между
конкретным предприятием и его основными конкурентами на рынке. В
теории менеджмента к основным конкурентам относят предприятия, близкие
по характеристикам и стратегическому поведению. Эти предприятия
образуют так называемую «стратегическую группу»
28
.
Цели предприятия, как правило, имеют временную привязку, поэтому
можно сказать, что конкурентоспособность предприятия определяется его
способностью вести успешную (в отношении достижения поставленных
28
Семенов А.К. Теория менеджмента: Учебник. М.: Дашков и К, 2017. 492 c.
Показатель конкурентоспособности производителя определяется по
формуле:
Кп = Iт *I э , (1)
где Кп - показатель конкурентоспособности производителя;
Iт- индекса конкурентоспособности товара или товарной массы;
Iэ - индекс относительной эффективности производственной деятельности.
20
целей) деятельность в условиях конкуренции в течение определенного
времени.
Конкурентоспособность является многомерным свойством, что
определяется многоаспектностью самого явления конкуренции. Это означает,
что менеджмент предприятия не может сосредоточивать усилия только на
одном из конкурентных факторов - они должны учитываться одновременно,
с учетом взаимной зависимости и времени. Многоаспектность конкуренции
также проявляется в том, что предприятия могут предвидеть поведение
конкурентов, а также реагировать на одну и ту же ситуацию на рынке
различным образом. Вследствие этого затрудняется прогнозирование
ситуаций и долгосрочное планирование
29
.
Достижение предприятиями, функционирующими в условиях
изменчивого рынка, высокого уровня конкурентоспособности,
обуславливается наличием определенных признаков, представленных на
рисунке 4.
Рисунок 4. Признаки достижения предприятием высокого
уровня конкурентоспособности
30
Для того чтобы стать конкурентоспособной компанией необходимо:
29
Вершинина Ю.А., Часовских В.П. Методологические принципы построения системы
менеджмента качества//Научное обозрение. Экономические науки. – 2017. – № 4. – С. 5-11.
30
Управление конкурентоспособностью: учеб. пособие / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина.- 2е изд.
спир.- Москва: Омега - Л, 2015
Высокий уровень
конкурентоспо
собности
предприятия
потребители довольны и
готовы купить повторно
продукцию этой фирмы
предприятие,
акционеры, партнеры не
имеют претензий к
фирме
работники гордятся
своим участием в
деятельности фирмы, а
посторонние считают за
честь трудиться в этой
компании
21
1. Обеспечить конкурентоспособность выпускаемой продукции в
целевых сегментах рынка. Под конкурентоспособностью товара
подразумевается оцененное потребителем свойство объекта превосходить в
определенный момент времени по качественным и ценовым характеристикам
аналоги в конкурентном сегменте рынка без ущерба для производителя.
2. Поднять потенциал конкурентоспособности предприятия, а,
следовательно, и его подразделений, до уровня мировых производителей в
данной отрасли. Этот показатель характеризует возможность успешной
работы организации в будущем. Успех в текущей деятельности не
гарантирует светлое будущее.
Конкурентоспособность продукции, товара является динамичной
категорией, определяемой характером изменений потребностей покупателей,
условиями рыночной ситуации, платежеспособным спросом, сервисными
условиями. Конкурентоспособность продукции определяется совокупными
потребительскими свойствами продукции, необходимыми и достаточными
для реализации в определенный момент времени по сопоставимым ценам на
конкретных рынках. Для исследования содержания понятия
«конкурентоспособность продукции» очень важно выявить критерии,
определяющие ее уровень, что в дальнейшем может служить основанием для
выстраивания стратегии оптимизации деятельности хозяйствующего
субъекта и отдельных его компонентов.
В современной литературе по маркетингу приведено множество
различных подходов к определению понятия «конкурентоспособность
товара». Их анализ позволяет выделить следующие наиболее важные
моменты:
А) Конкурентоспособность товара рассматривается через призму
привлекательности для потребителя, то есть через отношение потребителя к
товару.
Б) Привлекательность товара, в свою очередь, является понятием
комплексным, то есть привлекательным является товар, который
22
удовлетворяет не одну потребность, а сразу несколько, может быть не
взаимосвязанных.
В) Вид товара и его назначение являются определяющими факторами
удовлетворенности потребителя товаром
Г) Требования покупателей изменяются достаточно быстро,
относительно быстро изменяются и товары конкурентов, поэтому
конкурентоспособность имеет относительный характер
31
.
Конкурентоспособность как преимущество товара на рынке,
способствующее успешному сбыту в условиях конкуренции, раскрывается
через систему показателей, представленных на рисунке 5.
Рисунок 5. Система показателей конкурентоспособности товаров
на рынке
Как указывалось выше, существует множество подходов к
определению понятия конкурентоспособность. Поэтому возникает
необходимость это понятие, а также другие термины, с ним связанные,
31
Гончаров В. И. Менеджмент: учебное пособие / В. И. Гончаров. – Минск : Современная школа,
2016. – 635 с.
Конкурентоспособность как преимущество
товара на рынке
А) качество продукции – совокупность технического уровня продукции
(соответствие достижениям НТП, ГОСТам и т.д.) и ее полезности для
потребителя. При управлении этим процессом также необходимо знание
рынка и учет требований потребителей
Б) экономические параметры - складываются из цены изделия, удельных
затрат на эксплуатацию изделия в период срока его службы, расхода на
производство, расхода на утилизацию и т.п.
В) полезность товара - определяется его потребительскими свойствами,
т.е. свойствами, проявляющимися непосредственно при его использовании
потребителем как предмета потребления в процессе удовлетворения
потребности (общественной, производственной, бытовой, культурной и
др.)
Г) сбытовые параметры - система скидок, условия поставок и платежей,
гарантии и др.
23
систематизировать и идентифицировать. Имеет место выделение трех
основных подходов, основанных на удовлетворении потребностей
потребителей продукции, изучении свойств и характеристик продукции,
учете способности продукции к удовлетворению условий рынка и
реализации на данном рынке.
В экономической теории конкурентоспособность рассматривается в
проекции макроуровня и микроуровня.
На микроэкономическом уровне основными критериями являются
качество и цена продукта. Дополнительно рассматриваются различия в
форме платежей, особенности логистики, условия поставки и ряд других
факторов.
На макроэкономическом уровне наиболее важными параметрами
сравнения выступают совокупные затраты на производство и реализацию
конечного продукта, качественные характеристики во взаимосвязи со
стоимостью, другие параметры, и объекты, принимаемые для сравнения, при
определении уровня конкурентоспособности.
Несмотря на то, что в научной и учебной литературе имеется
значительное количество работ по данной проблематике, универсального
понятия конкурентоспособности до настоящего времени не выработано.
Научные школы России в области экономики и управления также
предлагают различные трактовки понятия конкурентоспособности,
основанные на различных концептуальных подходах.
Дубинина Н.А в своих работах представляет анализ различных
подходов к трактованию понятия конкурентоспособности продукции и
выделяет наиболее значимые особенности указанной категории. Так,
конкурентоспособность продукции:
1. является измерителем уровня привлекательности для тех, кто ее
потребляет, определяет возможности реализации на определённых сегментах
рынка;
24
2. представляет собой некий эталонный показатель, используемый для
сравнения при создании новых продуктов;
3. является определяющей характеристикой удовлетворенности
потребителей с учетом вида и назначения продукта;
4. является комплексным измерителем, включающим такие
характеристики, как экономические, технические, эксплуатационные и
другие, с помощью которых оценивается уровень привлекательности для
потребителей на определенном временном отрезке в сравнении с
аналогичными продуктами конкурентов;
5. является объектом прогнозирования, моделирования и представляет
собой математическую величину, подлежащую измерению.
Целесообразно рассмотреть также коммерческие условия
конкурентоспособности, представленные в таблице 1.
Таблица 1
Коммерческие условия конкурентоспособности
Условия
Характеристики
1
2
Ценовые показатели
Уровень цены определяет ценовую
конкурентоспособность товара. Ниже уровень -
выше конкурентоспособность производимой
продукции на рынке и предпочтительнее позиции
ее изготовителя по сравнению с конкурентами.
Высокий уровень цены снижает ценовую
конкурентоспособность товаров. С учетом данных
условий и формируется ценовая политика в
борьбе за повышение конкурентоспособности
производимых товаров
Показатели,
характеризующие
условия поставок и
платежей за
поставляемые
товары
Чем эти условия более гибкие, чем более они
соответствуют интересам покупателей, тем
предпочтительнее товар в конкретном
соперничестве с другими товарами на рынке.
В первую очередь это касается сроков и форм
поставок товаров и предлагаемого продавцом
разнообразия форм расчетов и платежей за
осуществление поставки.