64
2.3. Оценка конкурентоспособности ООО «Шилинг»
На основании собранных в ходе исследования данных об уровне
рынка, а также оценивая потенциально возможные объемы продаж
ближайшего конкурента - ООО «Арго» составим матрицу БКГ, которая
представлена на рисунке 5.
Рисунок 5. Матрица БКГ продукции ООО «Шилинг»
На основании построенной матрицы БКГ проведем анализ продукции
ООО «Шилинг», рассмотрев основные группы продукции.
Звезды. Молоко 3,2% и Масло сливочное 82,5%. Они обладают
самыми высокими темпами рыночного роста и занимают наибольшую долю
на рынке. Они популярны, привлекательны, перспективны, быстро
развиваются, но при этом требуют значительных инвестиций в себя. Потому
они и «Звезды». Рано или поздно рост «Звезд» начинает замедляться и тогда
они превращаются в «Дойных коров».
Дойные коровы (они же «Денежные мешки»). В данную категория
попал только один товар – сметанный продукт. Для них характерна большая
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
- 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0
Масло сливочное 82,5% Масло растительно-сливочное 72,5%
Сметанный продукт Молоко 3,2%
Молоко 1,5 % Творожный продукт
Творог обезжиренный Сметана 15%
65
доля рынка, при низком темпе его роста. Затратных инвестиций «Дойные
коровы» не требуют, принося при этом стабильный и высокий доход. Этот
доход компания использует для финансирования других продуктов. Отсюда
и название, эти продукты буквально «доят».
Дикие кошки (известные также как «Темные лошадки», «Трудные
дети», «Проблемы» или «Знаки вопроса»). Масло растительно-сливочное
72,5% и творожный продукт. У них все наоборот. Относительная доля рынка
маленькая, но темпы роста продаж – высокие. Чтобы увеличить их рыночную
долю требуются большие усилия и затраты. Поэтому компания должна
провести тщательный анализ матрицы БКГ и оценить, способны ли «Темные
лошадки» стать «Звездами», стоит ли в них вкладываться. В общем, картина
в их случае очень неясная, а ставки высоки, потому они и «Темные
лошадки».
Дохлые собаки (или «Хромые утки», «Мертвый груз»). Молоко 1,5 %;
Творог обезжиренный, Сметана 15%. У них все плохо. Низкая относительная
доля на рынке, низкие темпы роста рынка. Доход приносимый ими и
рентабельность малы. Обычно они самоокупаются, но не более того.
Перспектив нет. От «Дохлых собак» следует избавляться или хотя бы
прекратить их финансирование, если без них можно обойтись (может быть
такая ситуация, когда они необходимы для «Звезд», например).
Ранее в пункте 2.2. была проведена сравнительная характеристика
продукции предприятия ООО «Шилинг» с продукцией ближайших
конкурентов, что позволило определить сильные и слабые стороны
ассортиментной политики и продукции предприятия в целом.
Вся продукция ООО «Шилинг» соответствует по уровню качества
регламентирующим документам в том числе ГОСТ и ТУ.
Поставщиками молочной продукции выступают Крестьянско-
фермерские хозяйства Омской области. У предприятия ООО «Шилинг»
заключены долгосрочные договора на поставку продукции с 3-мя основными
поставщиками (таблица 27).
66
Таблица 27
Поставщики молочного сырья ООО «Шилинг»
Поставщик
Статус
Доля в
поставках,
%
КФХ «Дрездна»
Основной
21
ООО «Велес»
Основной
20
ООО «Оленино Развитие»
Основной
20
КФХ «Манукяна»
Вспомогательный
11
КФХ «Плещеево»
Вспомогательный
10
КФХ «Румянцева С.Н.»
Вспомогательный
9
КФХ «Свобода»
Вспомогательный
9
Как видно из представленной таблицы 27, основного лидера в среде
поставщиков у предприятия ООО «Шилинг» нет. Совокупная доля трех
основных поставщиков составляет 61%, распределение объемов поставки
молочного сырья между вспомогательными поставщиками распределена
равномерно примерно по 10%, распределение поставок среди основных
поставщиков – 20%. Данное распределение позволяет предприятию
сохранить независимость и обеспечить бесперебойное снабжение сырья. Ряд
предприятий поставщиков в состоянии увеличить свою долю в поставках
сырья что позволяет защитить предприятие от внешнего воздействия со
стороны поставщиков.
Закупка продукции федеральных поставщиков осуществляется через
торговых представителей, которые также выполняют функции
мерчандайзеров.
Проведем SNW анализ предприятия ООО «Шилинг». Матрица SNW
анализа представлена в Приложении 7. По результатам проведенного SNW
анализа можно выявить следующие слабые стороны предприятия: отсутствие
системы стратегического планирования, альянсов и маркетинга на
предприятии. Отсутствие в организационной структуре предприятия
специалистов в сфере маркетинга и продаж. Узкий ассортимент продукции.
Из нейтральных сторон предприятия следует отметить следующие: на
предприятии сформирована система управления персоналом, отвечающая
потребностям в текущий момент роста. Меры мотивации применяются
бессистемно, однако, ведущим фактором мотивации является уровень
67
зарплаты выше среднего уровня по отрасли и своевременная выплата
заработной платы. По показателям объемов продаж, ценовой политики
предприятие находится на среднем уровне по отрасли, оказать существенное
влияние на данные показатели предприятие не в состоянии. У предприятия
имеются резервы производственных мощностей.
Сильными сторонами предприятия ООО «Шилинг» являются:
отлаженная система логистики и ИТ инфраструктура, которые не только
оказывают влияние на конкурентные качества в текущий момент, но и
создают определенную базу для дальнейшего развития и роста.
Территориальное расположения и транспортная доступность предприятия.
Высокий уровень квалификации персонала и полная комплектация штата
также создают резервы для возможного роста.
На основании проведенного исследования можно сделать вывод о
целесообразности расширения ассортимента продукции, повышения загрузки
мощностей предприятия.
Возможными направлениями развития предприятия могут выступать
расширение рынков сбыта продукции за счет расширения ассортимента
реализуемых товаров.
Существенными недостатками предприятия является отсутствие
маркетингового продвижения продукции для конечных потребителей.
Рекламная деятельность на предприятии фактические не осуществляется, что
обусловлено отсутствием специалистов и ограниченным бюджетом
предприятия.
Следующим этапом оценки конкурентоспособности выступает
проведение SWOT-анализа с выявлением сильных и слабых сторон
предприятия, выявление угроз и возможностей дальнейшего развития.
Обобщенные показатели, сформированные по результатам
проведенного ранее исследования представлены в таблице 29.
68
Таблица 29
SWOT-анализ ООО «Шилинг»
Сильные стороны
Слабые стороны
Возможности
Угрозы
необходимо расширение
ассортимента
Качество продукции соответствует нормам
и требованиям. Повышение качества
приведет к снижении прибыли
расширение рынка сбыта за
счет увеличения ассортимента
Уход основных игроков с рынка
маловероятен, однако возможен выход на
рынок новых участников
Формирование эффективной
системы стимулировании
сбыта
Снижение уровня благосостояния
населения может сказаться на объемах
реализации продукции
Создание отдела маркетинга
Изменения в налоговом законодательстве
может привести к увеличению налоговой
нагрузки
Рост стоимости товаров может негативно
сказаться на отпускной цене
Преимущества
Недостатки
Обеспеченность трудовыми
ресурсами
У предприятия отсутствует служба
маркетинга, продвижение продукции к
конечному потребителю не
Качество сервиса и уровень
логистики отвечает
требованиям покупателей
Узкий ассортимент продукции без
возможности расширения в ближайшее
время
ООО «Шилинг» обладает рядом преимуществ. Уровень качества
продукции находится на среднем уровне по рынку. Улучшение качества
продукции в настоящий момент труднореализуемо, так как это повлечет за
собой рост себестоимости товара и снижение ее конкурентоспособности.
Однако, в дальнейшем возможно расширение продуктовой линейки с
продажей дополнительной продукции более высокого качества, возможно из
числа региональных производителей.
В настоящий момент товар отвечает современным требованиям для
данного сегмента рынка. Основным преимуществом предприятия является
транспортная доступность, а также высокий уровень сервиса, что полностью
удовлетворяет требованиям покупателей продукции.
Следующим этапом осуществим PEST-анализ ООО «Шилинг»
(таблица 30).
69
Таблица 30
PEST-анализ ООО «Шилинг»
ПОЛИТИЧЕСКИЕ
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
Устойчивость политической власти и
существующего правительства
Темпы роста экономики
Налоговая политика (тарифы и
льготы)
Уровень развития
предпринимательства и бизнес-среды
Количественные и качественные
ограничения на импорт, торговая
политика
Уровень располагаемых доходов
населения
Будущее и текущее
законодательство, регулирующее
правила работы в отрасли
Уровень развития банковской сферы
СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
Требования к качеству продукции и
уровню сервиса
Уровень инноваций и
технологического развития отрасли
Размер и структура семьи
Законодательство в области
технологического оснащения отрасли
Темпы роста населения
Развитие и проникновение интернета,
развитие мобильных устройств
Отношение к натуральным и
экологически-чистым продуктам
Доступ к новейшим технологиям
На предприятие существенное влияние оказывают политические и
экономические факторы, на которые предприятие повлиять не в состоянии. К
числу таких факторов необходимо отнести изменение в налоговой политике,
а также в законодательстве что может повлиять на увеличение себестоимости
продукции и снижение прибыли предприятия. Снижение уровня доходов
населения также в состоянии снизить продажи продукции предприятия и
сократить доход, что с учетом большого количества заемных средств может
привести к банкротству предприятия.
Одновременно с этим популяризация экологически чистого питания и
привлечение внимания конечных покупателей к продукции предприятия
позволит расширить рынки сбыта, увеличить объемы продаж и увеличить
прибыль.
Подведем итог проведенному и представленному во второй главе
работы исследованию.
Объектом практического исследования в данной выпускной
квалификационной работе выступает ООО «Шилинг».
70
Номенклатура выпускаемой продукции: масло сливочное, масло
растительно-сливочное, сметанный продукт, молоко, творожный продукт,
творог, сметана.
Видение ООО «Шилинг»: «мы занимаемся бизнесом для обеспечения
населения доступом к качественным товарам по доступной цене».
Миссия ООО «Шилинг»: «обеспечение потребителей
высококачественными продуктами в любое время года по доустпной цене».
По состоянию на 30.01.2019 года штатная численность предприятия
составляет 11 человек
По результатам проведенного анализа финансовой деятельности
предприятия был сделан вывод о нахождении предприятия на стадии роста, в
условиях достаточного обеспечения как человеческими, так и
материальными ресурсами. Предприятие независимо от заемных средств.
Вся продукция ООО «Шилинг» соответствует по уровню качества
регламентирующим документам в том числе ГОСТ и ТУ.
Поставщиками молочного сырья для изготовления розничной
торговли ООО «Шилинг» выступают Крестьянско-фермерские хозяйства
Омской области. У предприятия ООО «Шилинг» заключены долгосрочные
договора на поставку продукции с 3-мя основными поставщиками
Совокупная доля трех основных поставщиков составляет 61%,
распределение объемов поставки молочного сырья между вспомогательными
поставщиками распределена равномерно примерно по 10%, распределение
поставок среди основных поставщиков – 20%. Данное распределение
позволяет предприятию сохранить независимость и обеспечить
бесперебойное снабжение сырья. Ряд предприятий поставщиков в состоянии
увеличить свою долю в поставках сырья что позволяет защитить
предприятие от внешнего воздействия со стороны поставщиков.
Основными направлениями расширения сбыта продукции ООО
«Шилинг» выступает расширение ассортимента продукции. В данном
сегменте существует возможность постепенного наращивания объемов
71
поставки из имеющихся резервов. Заключение договоров с крупными
производителями напрямую в настоящий момент невозможно, что
обусловлено следующими факторами:
Высокая стоимость входа;
Потребность в отгрузке больших объемов продукции;
Высокая отпускная стоимость готовой продукции в сравнении с
другими предприятиями (дисконт торговых представителей).
Исходя из объемов реализации ООО «Шилинг» не в состоянии
конкурировать с крупными игроками рынка розничной торговли России. В
работе был проведен анализ рынка розничной торговли Омской области. На
долю региональных компаний приходится 35% рынка молочных продуктов
Омской области.
На рынке розничной торговли Омской области функционирует более
300 предприятий- розничной торговли. Рассмотрим основных игроков
данного рынка.
У лидеров отрасли широкий ассортимент продукции (у крупных более
2800, у лидера 4800), а также имеется несколько региональных сетей.
Большинство средних и мелких предприятий имеет одну торговую марку, а
ассортимент продукции ограничен 15 позициями.
Был определен круг основных прямых конкурентов ООО «Шилинг»
из числа малых предприятий отрасли: ООО «МАГДОМ»; ООО «Арго»; ООО
«Компания «Ремада - к». Для определения прямых конкурентов
использовались такие факторы как: количество торговых марок, ассортимент
продукции и доля рынка. Основным фактором является доля рынка.
Продукция ООО «Компания «Ремада - к» является наиболее дорогой,
стоимость каждой товарной позиции, за исключением Масло сливочное
82,5% максимальное из всех представленных предприятий. В то же самое
время лидер по доли рынка ООО «МАГДОМ» предлагает продукцию по
минимальным ценам.
72
ООО «Компания «Ремада - к» при изготовлении продукции соблюдает
требования ГОСТ, что косвенно говорит о более высоком качестве
продукции. В то же самое время лидер по доли рынка ООО «МАГДОМ»
предлагает продукцию выпущенную в соответствии с ТУ (за исключением
позиции Молоко 1,5%), что также косвенно характеризует более низкое
качество продукции.
ООО «Арго» и ООО «Шилинг» при выпуске продукции активно
используют как ГОСТ так и ТУ для различных видов продукции.
Наибольшее разнообразие потребительской упаковки имеется у
лидера по доли рынка - ООО «МАГДОМ» – 23 варианта. При этом большие
объемы упаковки используются только у ООО «Компания «Ремада - к», так
как большие фасовки (масло 1 кг и ведра) применяются в розничных
торговых точках для фасовки конечному потребителю по весу (по
требованию).
Выявленными недостатками ООО «Шилинг» являются недостаточно
высокое качество продукции, ограниченный рынок сбыта, узкий выбор
потребительских упаковок продукции. Все это в совокупности существенно
ограничивает возможность увеличения доли рынка предприятия и
дальнейший рост предприятия.
По результатам проведенного SNW анализа можно выявить
следующие слабые стороны предприятия: отсутствие системы
стратегического планирования, альянсов и маркетинга на предприятии.
Отсутствие в организационной структуре предприятия специалистов в сфере
маркетинга и продаж. Торговый отдел представлен торговыми
представителями, находящимися в прямом подчинении у генерального
директора. Отсутствие собственных торговых точек. Узкий ассортимент
продукции.
Из нейтральных сторон предприятия следует отметить следующие: на
предприятии сформирована система управления персоналом, отвечающая
потребностям в текущий момент роста. Меры мотивации применяются
73
бессистемно, однако, ведущим фактором мотивации является уровень
зарплаты выше среднего уровня по отрасли и своевременная выплата
заработной платы. По показателям объемов продаж, ценовой политики
предприятие находится на среднем уровне по отрасли, оказать существенное
влияние на данные показатели предприятие не в состоянии. У предприятия
имеются резервы производственных мощностей.
Сильными сторонами предприятия ООО «Шилинг» являются:
отлаженная система логистики и ИТ инфраструктура, которые не только
оказывают влияние на конкурентные качества в текущий момент, но и
создают определенную базу для дальнейшего развития и роста.
Территориальное расположения и транспортная доступность предприятия.
Высокий уровень квалификации персонала и полная комплектация штата
также создают резервы для возможного роста.
Проведенный PEST и SWOT анализ факторов, влияющих на
деятельность ООО «Шилинг» позволил выявить высокое влияние внешних
политических и экономические факторов, способных привести к увеличению
себестоимости продукции и снижению прибыли. Основными возможностями
предприятия выступает расширение рынков сбыта продукции за счет
расширения ассортимента потребительской упаковки продукции.
Проведенный анализ деятельности магазина ООО «Шилинг»
позволил сделать следующие выводы.
Таким образом, для дальнейшего развития конкурентоспособности
магазина ООО «Шилинг» следует рассмотреть возможность более
эффективного использования рекламного бюджета.
В целом деятельность предприятия по итогам анализа затрат и
выручки от продаж следует считать положительной.
Показатели финансово-хозяйственной деятельности магазина говорят
об удовлетворительном состоянии предприятия. Необходимо отметить, что в
рамках действующей политики ООО «Шилинг» магазин может влиять на